ตลาด มาม่า ต้องแข่ง ไวไว

ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา การแข่งขันใน ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป มีความรุนแรงมากขึ้น จากปัจจัยการแข่งขัน 4 ประการที่ทำให้แบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปต้องปรับกลยุทธ์ใหม่ เพื่อสร้างความแตกต่างในการแข่งขัน และรักษาส่วนแบ่งตลาดไม่ให้หดหายไปกับความท้าทายใหม่ๆ รอบ ด้าน

ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป 2560 16,500 ล้านบาท 2561 17,000 ล้านบาท ที่มา: ไวไว, ตุลาคม 2561

ปัจจัยที่เข้ามาทำให้การแข่งขันในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปต้องเข้มข้นขึ้นกว่าเดิม ประกอบด้วย

1. คนไทยบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเฉลี่ย 40 ซอง ต่อคนต่อปี ซึ่งเป็นการบริโภคที่สูง จนไม่สามารถขยายการบริโภคให้ปริมาณเฉลี่ยต่อคนให้สูงกว่านี้ได้มากนัก

2. ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปได้ถูกอาหาร Ready to Eat หรืออาหารพร้อมรับประทานขนาดกำลังพออิ่มในราคาที่ไม่สูงจนเกินไปนักที่มีจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อมาแย่งชิงพื้นที่ในกระเพาะผู้บริโภคที่เลือกซื้อ

3. ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจากเกาหลีมีการเติบโตอย่างก้าวกระโดด และเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบรนด์ไทยให้ลดลงในทุกๆ ปี ปีละ 1-2%

จนแบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบรนด์ไทย ต้องออกสินค้าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเส้นเกาหลี ออกมาแก้เกมตลาด จนในปัจจุบันบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเกาหลีมีอัตราการเติบโตที่ทรงตัว

บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบรนด์เกาหลีได้มาทำตลาดในประเทศไทยมาเป็นเวลานานหลายปี แต่เพิ่งเติบโตและเป็นกระแส เพราะ Influencer ไทยได้นำมารีวิวบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเกาหลีรสชาติจัดจ้าน ผ่านโลกโซเชียล และสร้างการรับรู้ให้กับคนไทยอยากลองบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเกาหลีว่ามีความเผ็ดตามที่ Influencer ร่ำลือหรือไม่และมาบอกต่อๆ กันในโลกโซเชียล จนเกิดกระแสในที่สุด

ซึ่งการปั่นกระแสนี้มาจากรีวิวของ Influencer เอง และการว่าจ้างของแบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเกาหลีให้มารีวิวถึงรสชาติความอร่อยที่แตกต่างจากคู่แข่ง

โดยในประเทศไทยมีบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเกาหลีที่เข้ามาจำหน่าย 5 แบรนด์ และมี 3 แบรนด์หลัก ได้แก่ ซัมยัง พาลโด และ โอโตกิ 

4. บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบรนด์ไทยชนิดซอง ราคา 6 บาท มี Margin (ราคาสินค้าลบต้นทุนการผลิต) ที่ต่ำ จากต้นทุนการผลิตที่สูงขึ้น ในการแข่งขันในตลาดไม่สามารถทำให้แบรนด์รองปรับขึ้นราคาได้ เพราะแบรนด์หลักอย่างมาม่า ไม่ได้ขึ้นราคามาเป็นเวลา 10 กว่าปี นับตั้งแต่ต้นปี 2551 ที่มาม่าปรับขึ้น จาก 5 บาท เป็น 6 บาท

ทำให้แบรนด์รองหันมาผลิตรสชาติใหม่เข้าแข่งขันในกลุ่มบะหมี่กึ่งสำเร็จรูประดับพรีเมียมที่มีราคาจำหน่ายสูงกว่าราคาปกติแทน เพื่อสร้างการเติบโตให้กับบริษัท จากการมองว่า ถ้านำสินค้าใหม่ไปลงเล่นในตลาดซอง 6 บาท ที่มีมาม่าเป็นเจ้าตลาด ต้องใช้เวลานานมากกว่า 1-2 ปีกว่าสินค้าตัวนั้นจะสร้างกำไรให้กับธุรกิจ

ซึ่งต่างจากบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปกลุ่มพรีเมียม ที่ให้ Margin ที่สูงกว่า และเมื่อสินค้านั้นติดตลาดแล้ว จะสามารถทำกำไรได้รวดเร็วกว่า จากราคาจำหน่ายที่สูง ทำให้แบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปหันมาพัฒนาสินค้าในกลุ่มพรีเมียมมากขึ้น อย่างเช่นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในรูปแบบชามเป็นต้น

 

บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบไหนมียอดขายสูงสุด ซอง 68% คัพ 30% ชาม 2% ตลาดรวม 17,000 ล้านบาท ที่มา: ไวไว, ตุลาคม 2561

 

เมื่อตลาดได้เปลี่ยนไป การแข่งขันของแบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจะเป็นอย่างไร

 

มาม่ายังคงครองแชมป์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป มาม่า 47-48% ไวไว 24% (แบ่งเป็นแบรนด์ไวไว 16% ควิก 8%) ยำยำ 20-21% อื่นๆ 7-9% *มกราคม-มิถุนายน 2561 ที่มา: ไวไว, ตุลาคม 2561

 

ไวไว ถึงเป็น Generic Name ไม่ได้ ก็ขอเป็นแบรนด์ที่ใกล้ผู้บริโภคมากขึ้นในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป

ตลอดที่ผ่านมา คำว่า มาม่า ได้กลายเป็นชื่อสามัญที่คนไทยเรียกบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป จากการเป็นแบรนด์แรกๆ ที่เข้ามาทำตลาดและสร้างการจดจำให้คนไทยรู้จักผ่านพลังของเครือสหพัฒน์ผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ของไทย

และพลังของสหพัฒน์นี้เอง ทำให้มาม่าได้กลายเป็น Generic Name ที่มาพร้อมกับส่วนแบ่งตลาดอันดับหนึ่งต่อเนื่องมาอย่างยาวนาน

ส่วนไวไว ถือเป็นผู้ตามด้วยส่วนแบ่งตลาดที่น้อยกว่ามาม่าถึงเท่าตัว

และถึงแม้ไวไวเสียเปรียบมาม่าทั้งส่วนแบ่งตลาด ชื่อ Generic Name และการรับรู้ในฐานะแบรนด์แรกที่ผู้บริโภคนึกถึง

แต่การทำตลาดของไวไวในไตรมาสสุดท้าย กลับมีสีสันอย่างน่าสนใจ เพื่อที่จะให้แบรนด์ไวไว อยู่ใกล้ชิดผู้บริโภคมากขึ้น และให้ผู้บริโภคได้จดจำแบรนด์ในฐานะผู้นำสร้างแรงบันดาลใจให้เกิดขึ้น ไปพร้อมๆ กับสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจ ซึ่งประกอบด้วย

1. ใช้มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง สื่อสารผ่านคอนเซ็ปต์ ทำวันนี้ ทำไวไว สร้างความจำจดและใกล้ชิดกับแบรนด์

เมื่อเป็นมวยรองในตลาด โจทย์ของ ยศสรัล แต้มคงคา ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด โรงงานผลิตภัณฑ์อาหารไทย เจ้าของแบรนด์ไวไว และควิก คือทำอย่างไร ที่จะสร้างการจดจำให้กับแบรนด์ไวไวในฐานะแบรนด์แรกที่นึกถึงมากขึ้น

เพื่อไปถึงเป้าหมายการเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง ในไตรมาสสุดท้ายของปี 2561 จนถึงปี 2563 ยศสรัลได้สร้างความแตกต่างในการสื่อสาร ด้วยการเปิดแคมเปญ “ทำวันนี้ ทำไวไว” ขึ้นมา เพื่อเป็นแคมเปญที่ใช้สื่อสารถึง Brand Purpose ใหม่ของไวไว ถึงกลุ่มเป้าหมาย ในฐานะแบรนด์ไวไวเป็นแบรนด์ที่ช่วยสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภค และเป็นกำลังใจให้กับทุกท่าน ได้รีบลุกขึ้นมาทำตามความฝัน เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกรักในแบรนด์ไวไวมากขึ้น

โดยจุดเริ่มต้นของการสร้างแบรนด์ไวไว ในฐานะแบรนด์ที่สร้างแรงบันดาลใจ ได้ใช้ มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง เป็นเครื่องมือในการสื่อสารการตลาด โดยได้จับมือกับบอย โกสิยพงษ์ แต่งเพลง ร้องโดย พงษ์สิทธิ์ คำภีร์ & room 39 เป็นเพลงหลักในการสื่อสารสร้างการรับรู้ โดยมีท่อน Hook ทำวันนี้ ทำไวไว เป็น Key Message หลักในการสื่อสารเพื่อสร้างการจำจดและให้นึกถึงแบรนด์ไวไว เมื่อได้ยินเพลงนี้

2. กระตุ้นยอดจำหน่ายด้วยการเปิดตัว 3 รสชาติใหม่ ได้แก่ ไวไว รสต้มยำกุ้งน้ำข้น สูตรพริกเผาชนิดชามราคา 25 บาท วางจำหน่ายตามร้านค้าทั่วไปเพื่อเจาะกลุ่มพรีเมียม ซึ่งก่อนหน้านั้นไวไวเคยประสบความสำเร็จจากการเปิดตัวบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบชามรสชาติอื่น เช่น รสชาติหมูย่างเกาหลี และกระดูกหมูต้มยำ จำหน่ายใน 7/11 มาแล้ว

ไวไว รสหมูสับ (โฉมใหม่) ที่ปรับปรุงน้ำซุปเข้มข้นมากขึ้น และการนำ ไวไวรสต้มยำ (สูตรดั้งเดิม) ที่จำหน่ายในประเทศเพื่อนบ้านมาจำหน่ายในไทย จากการเห็นกระแสการพูดถึงในโซเชียล

3. วางภาพลักษณ์แบรนด์ไวไวและควิก อย่างชัดเจน โดยไวไวเป็นแบรนด์ที่จับกลุ่มแมส มี 16 รสชาติ โดยเน้นไปยังบรรจุภัณฑ์แบบซอง รองลงมาคือรูปแบบคัพ และชาม

ส่วนควิก เน้นรสชาติ จัดจ้าง เจาะกลุ่มผู้รับประทานอายุ 13-35 ปี เป็นหลัก ซึ่งปัจจุบันควิกเป็นกลุ่มที่มีการเติบโตอย่างน่าสนใจ ด้วยการเติบโต 9-10% ในทุกๆ ปี จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่มองบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบคัพรับประทานง่ายเพียงเปิดฝาและกดน้ำร้อนลงไป และมีราคาไม่แพงนักเพียง 13 บาท

ในปัจจุบันควิกมี 7 รสชาติ แบ่งเป็นซอง 4 รสชาติ และคัพ 7 รสชาติ ส่วนในไตรมาส 3 ของปี 2562 ในส่วนของควิกมีออกบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในรูปแบบฟิวชั่นระดับพรีเมียม ออกมาสร้างความแตกต่างให้กับตลาดอีกด้วย

มาม่าตลาดตกต้องแก้เกมเกาหลี

ในช่วง 1-2 ปีมานี้ รายได้ของมาม่า ลดลง 2-3% จากปัญหาการเข้ามาตีตลาดอย่างรุนแรงจากบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเกาหลีและญี่ปุ่น ที่มาพร้อมกับเศรษฐกิจที่ชะลอตัว

ในปีนี้ผู้บริหารมาม่าได้ปรับกลยุทธ์ใหม่ ด้วยการเน้นการทำตลาดผ่านสินค้าใหม่ เพื่อกระตุ้นให้ตลาดมีสีสัน และเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภค

โดยในไตรมาส 2 ของปี 2561 มาม่าได้ออกแก้เกมการรุกคืบของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเกาหลี ด้วยการเปิดตัว มาม่า ออเรียลทัลคิตเชน ที่มีเส้นคล้ายกับบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเกาหลี 2 รสชาติใหม่ ได้แก่ รสฮอตโคเรียน และรสกุ้งผัดซอสต้มยำ เข้ามาเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภคในราคาจำหน่ายที่ถูกกว่าแบรนด์เกาหลี

ในส่วนของไตรมาส 3 ได้สร้างความแตกต่างด้วยการเปิดตัว มาม่า ข้าวต้ม ต้มยำ เข้ามาเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภคเพิ่มขึ้น ซึ่งการเปิดตัวของข้าวต้มยำ ผู้บริหารมาม่าเชื่อว่าการเปิดตัวสินค้าใหม่จะช่วยให้มาม่าไปถึงเป้าหมายรายได้ 5,000 ล้านบาทที่วางไว้ในสิ้นปีได้อย่างแน่นอน

 

 


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer