คิดว่า “ส่วนใหญ่เครื่องดื่มที่ตั้งอยู่บนโต๊ะของคนเวียดนาม คืออะไร?
น้ำอัดลม? เบียร์?… แต่ใครจะคิดว่าหนึ่งในเครื่องดื่มฮิตที่คนเวียดนามซดพร้อมน้ำแข็งเย็นๆ 1 แก้ว คือ “เครื่องดื่มชูกำลัง”
คนไทยอาจติดภาพเครื่องดื่มชูกำลังในขวดสีชา รสชาติเข้มข้น ดื่มได้ไม่เกินวันละ 2 ขวด… รวมถึงภาพลักษณ์ที่ลบไม่ออกอย่างการเป็นเครื่องดื่มสำหรับผู้ใช้แรงงาน
แตกต่างจากที่เวียดนาม… เครื่องดื่มชูกำลังในมุมมองของผู้บริโภค รวมถึงกลุ่มวัยรุ่นมอง Energy Drink ที่อยู่ในมือ คือ “เครื่องดื่มที่ให้ความสดชื่น เเต่ที่ได้มากกว่าคือฟังก์ชันนอลในเรื่องชูกำลังที่เพิ่มเข้ามา”
ไม่มีข้อห้าม 2 ขวด และทัศนคติที่ดี แบบ ++
จึงไม่น่าแปลกใจที่ ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในเวียดนาม โตจนน่าจับตา ปีล่าสุด 2560 เฉพาะเครื่องดื่มชูกำลังในเวียดนามมีมูลค่าประมาณ 25,000 ล้านบาท พร้อมการเติบโต 6-10% ทุกปี ส่วนตลาดเครื่องดื่มรวม Ready to Drink (RTD) อยู่ที่ประมาณ 1 เเสนล้านบาท
เมื่อมองกลับมาที่ไทย ช่วงหลายปีที่ผ่านมาถือว่าตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในไทยยังคงนิ่งๆ ไม่หวือหวาเท่าที่ควร แม้ว่าทั้งแบรนด์เจ้าตลาดรวมถึงแบรนด์รอง ต่างพร้อมใจกันอัดแคมเปญทางการตลาด ทั้งการดึงพรีเซ็นเตอร์คนดังสายกีฬาระดับแชมป์โลก ใช้คนดนตรีระดับตัวทอปของประเทศ ปรับคาแรกเตอร์ให้แบรนด์เป็นไลฟ์สไตล์มากขึ้น ส่งผลิตภัณฑ์รูปแบบใหม่ๆ เข้ามาโด๊ปตลาดไม่ขาดสาย… แต่ก็ดูเหมือนจะกระตุ้นให้ตลาดนี้โตมากกว่านี้ไม่ไหว
จากข้อมูลล่าสุดที่กลุ่มธุรกิจ TCP รวบรวม ระบุว่าตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในบ้านเรามีมูลค่าราว 23,000 ล้านบาท ส่วนตลาดเครื่องดื่มรวม RTD ในบ้านเราไปไกลถึง 2.3 เเสนล้านบาท
“เห็นได้ชัดว่า เเม้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังไทยจะใหญ่กว่า เเต่เมื่อเทียบสัดส่วนตลาดรวม ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในเวียดนามชิงส่วนแบ่งไปกว่า 25% กลายเป็นว่า เวียดนาม คือไม่กี่ประเทศในโลกที่ไซส์ของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังใหญ่สูสีกับตลาดน้ำอัดลม” ที่สำคัญ ตลาดรวมเครื่องดื่มในเวียดนามยังเป็นตลาดใหญ่สุดในตลาดสินค้า FMCG (สินค้าอุปโภคบริโภค) ครองสัดส่วนถึง 37.3% เติบโต 5.1%
เมื่อมองย้อนกลับมาที่ตัวผู้บริโภค… นอกจากเรื่องของทัศนคติที่ดีต่อตัวเครื่องดื่มชูกำลังแล้ว วิถีชีวิตและไลฟ์สไตล์ของคนเวียดนามยังถือเป็นแรงขับสำคัญที่ทำให้ตลาดนี้เติบโต
ปัจจุบันประเทศเวียดนามมีประชากรรวมกว่า 96.02 ล้านคน มากเป็นอันดับที่ 14 ของโลก โดยอายุเฉลี่ยอยู่ที่ 30 ต้นๆ เท่ากับว่า ประชากรกลุ่มใหญ่ของประเทศคือกลุ่มวัยคนทำงาน และกลุ่มวัยรุ่น ซึ่งนิยมมองหาตัวช่วยบางอย่างในการเติมพลังเพื่อลุยงานได้อย่างเต็มที่
และคำตอบที่หาง่ายและคว้าได้ใกล้มือที่สุดคงหนีไม่พ้นสินค้าอย่าง “เครื่องดื่มชูกำลัง” ที่มีวางขายแทบทุกที่ โดยช่องทางการจัดจำหน่ายหลักยังคงอยู่ในส่วนของ Traditional Trade เป็นส่วนใหญ่ เช่น ร้านชำ ร้านอาหาร ร้านกาเเฟ ร้านเกม รวมถึง ร้านเครื่องดื่มข้างทาง ซึ่งเป็นเอกลักษณ์อย่างหนึ่งของคนที่นี่
“ใครที่เคยมาเวียดนามคงจะนึกภาพหนุ่มสาวเวียดนามยามค่ำคืนออกมานั่งเก้าอี้ตัวเตี้ยๆ กินสตรีทฟู้ดส์ ดื่มเครื่องดื่ม พูดคุยกันเต็ม 2 ข้างทางถนน คนที่นี่ยังนิยมดื่ม Energy Drink ควบคู่ไปกับมื้ออาหาร ดื่มพร้อมน้ำแข็ง 1 แก้ว ราวกับซดน้ำอัดลม”
ด้วยเทรนด์ของผู้บริโภคเป็นเช่นนี้ ส่งผลให้ตัวสินค้าส่วนใหญ่จึงถูกพัฒนาขึ้นเป็นกึ่งๆ Refreshing Drink อัดเเก๊ส เติมกลิ่น ดื่มใส่น้ำเเข็ง นอกจากให้พลังงานเเล้วยังต้องสดชื่น โดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่นที่ไม่ได้เน้นหนักด้านฟังก์ชันนอลอย่างเดียว เเต่เน้นดื่มบ่อย ดื่มง่าย ดื่มเข้าสังคม
“หอมหวาน แต่ท้าทาย เบอร์ 1 จึงห้ามอยู่นิ่ง”
TCP เดินเครื่องเปิด สนง.ใหญ่ “โฮจิมินห์” เพื่อเข้าใจคนที่นี่มากกว่าเดิม
สำหรับพอยต์สำคัญที่สุดในการเดินทางมาโฮจิมินห์ เมืองเศรษฐกิจสำคัญของเวียดนามในครั้งนี้ คือการตาม TCP มาเยี่ยมชมสำนักงานใหม่ที่เปิดได้เพียง 4 เดือน รวมถึงฟังกลยุทธ์และมูฟเมนต์ต่อไปของแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังไทย “กระทิงแดง” หรือที่คนเวียดนามเรียกว่า “Bò Húc” (อ่านออกเสียงว่า บ่อฮุก)
สำหรับการเปิดตัวสำนักงานใหญ่ของ TCP เป็นที่แรก ณ เมือง โฮจิมินห์ สราวุฒิ อยู่วิทยา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจ TCP มองว่า “การเปิดบริษัท TCPVN ขึ้นที่เวียดนาม เป็นบทพิสูจน์ถึงความมุ่งมั่นในการพาแบรนด์ไทยก้าวขึ้นสู่แบรนด์ระดับโลกอย่างเต็มตัว เพื่อให้เป็นแผนธุรกิจ 5 ปี ที่ได้ประกาศไว้เมื่อปี 2560” *อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับแผนธุรกิจ 5 ปีของ TCP ได้ที่นี่
รวมถึงยังเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญในการเพิ่มรายได้ให้กับบริษัท TCPVN ประเทศเวียดนาม โดยปลายปีนี้คาดรายได้รวมประมาณ 10,000 ล้านบาท โดยมีเป้าหมายเติบโตเป็น 3 เท่าภายใน 3 ปี ด้วยงบลงทุนเพิ่ม 4,000 ล้านบาท
โดยพนักงานและทีมการตลาดที่อยู่ที่นี่ส่วนใหญ่เลือกเป็นคนเวียดนามเกือบทั้งหมด เพราะเชื่อว่า “คนที่รู้ใจลูกค้าเวียดนามมากที่สุดคือคนเวียดนามด้วยกันเอง” ซึ่งสอดคล้องกับกลยุทธ์ที่วางไว้ ในการยกระดับทีมการตลาดและ R&D เพื่อพัฒนาสินค้าที่ตรงใจกับคนเวียดนามมากที่สุด
ซึ่งผลงานชิ้นโบแดงของ TCPVN คือเครื่องดื่ม “WARRIOR วอริเออร์” เครื่องดื่มชูกำลังอัดแก๊สที่เน้นไปในทาง Functional Drink รสชาติดื่มง่าย ผสมรสผลไม้ เน้นเจาะกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงานคนรุ่นใหม่เป็นหลัก ซึ่งทำตลาดได้เพียง 2 ปี ก็สามารถขึ้นมาเป็นอันดับ 5 ของตลาด มีส่วนแบ่งกว่า 5%
หนึ่งในอินไซต์ที่น่าสนใจของคนเวียดนามที่ทีมรีเสิร์ชของ TCP สำรวจพบ คือ “คนเวียดนามมี 2 งาน”
1. คืองานประจำ อาจเป็นงานออฟฟิศ การเกษตร เรียนหนังสือ ทั่วๆ ไป
ส่วนงานที่ 2 คนเวียดนามมองว่าเป็น “Passion Job” เป็นทั้งงานเสริมและเป็นอดิเรกที่ชอบ นิยมทำหลังเลิกงาน ทำตอนกลางคืน สามารถสร้างความมั่นคง สร้างชื่อเสียงให้กับตัวเองได้
อีกทั้งยังเชื่อว่าเศรษฐกิจและประเทศกำลังอยู่ในช่วงขาขึ้นยังพัฒนาได้อีกไกล ตนเองคือแรงขับสำคัญของชาติที่พร้อมสู้ไปกับประเทศ ตัวเครื่องดื่มชูกำลังจึงกลายเป็นเหมือนตัวเลือกที่นอกจากให้ความสดชื่นยังให้พลังงานในการสร้างสรรค์สิ่งเหล่านี้ขึ้นมา”
อย่างหนังโฆษณาเรื่องนี้จาก Red Bull ดึงเอาเรื่อง Passion Job เเละความหลงใหลในมอเตอร์ไซค์ของคนเวียดนามมาเล่น
ลองรับชมโฆษณาจาก WARRIOR ที่มาพร้อมกับคอนเซ็ปต์ “เชื่อว่าทุกคนมี WARRIOR อยู่ในตัวเพียงแค่ปลุกมันขึ้นมา”
ส่วนในฝั่งของกระทิงแดง Red Bull จะเน้นไปที่อีโมชันนอลของผู้บริโภคเป็นแรกผลักดันสู้กับวันที่ยากลำบาก ซึ่งเเตกต่างกับคู่แข่งในตลาดที่เน้นไปในทางกินแล้วชูกำลังเพียงอย่างเดียว
หนังโฆษณาของเเบรนด์คู่เเข่ง STING
นอกจากความท้าทายที่ TCP จะต้องเข้าใจผู้บริโภคเวียดนามให้ได้มากที่สุดแล้ว… สราวุฒิ ยังให้ข้อมูลว่าในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในเวียดนามถือเป็นตลาดที่เนื้อหอมที่สุด จะเป็นรองแค่ประเทศจีนเท่านั้น ในแง่ของการเติบโต ทำให้มีแบรนด์ต่างๆ ทั้งในและต่างประเทศเข้ามารุกตลาดนี้กันอย่างสนุกสนาน แต่ส่วนใหญ่มักเข้ามาได้ไม่นานก็ต้องยอมถอยทัพไป เพราะไม่รู้จักผู้บริโภคเวียดนามดีพอ เป็นแบบนี้นับสิบๆ แบรนด์
นอกจากการพัฒนาด้านวิจัยและพัฒนาสินค้าแล้ว ภายใต้งบ 4,000 ล้านบาท 3 ปี TCPVN ยังต้องเดินหน้าพัฒนาทีมขายรวมถึงพัฒนาช่องทางขายอื่นๆ เพิ่มเพื่อให้รองรับกับการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคที่ไม่เคยหยุดนิ่ง
“แม้ว่าปัจจุบันผลิตภันฑ์ กระทิงแดง Red Bull จะมีส่วนแบ่งในตลาดกว่า 37% เครื่องดื่ม WARRIOR อีก 5% …แต่เป้าที่สำคัญที่สุดที่ TCP ตั้งไว้คือ การเป็นเบอร์ 1 ที่ครองส่วนแบ่งเกิน 50% ในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังของเวียดนาม!”
–