ภาพรวม กลยุทธ์การตลาด โออิชิ กรุ๊ป ปี 2561

ครั้งหนึ่ง “โออิชิ กรุ๊ป” เคยเปรียบว่าตัวเองเป็น “ซูโม่” ที่อุ้ยอ้าย ไม่กระฉับกระเฉง จนทำในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา “โออิชิ กรุ๊ป” ต้องเร่งเข้า “คอร์สลดน้ำหนัก” ครั้งใหญ่ทั้งหน้าบ้านและหลังบ้าน เพื่อรีดไขมันที่เคยพอกหนา มาเป็นกล้ามเนื้อที่แข็งแรงและ “ฟิตแอนด์เฟิร์ม” ยิ่งขึ้น!

และแม้จะปรับตัวให้ “คลีน” หากพลังซื้อที่หล่นหายไปตามภาวะเศรษฐกิจซบเซา กลายเป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้ผลงานในปี 2017 ของ “โออิชิ กรุ๊ป” ลดลงเล็กน้อย 0.6% จากปีก่อน หรือคิดเป็นรายได้จากการขายรวมทั้งสิ้น 13,551 ล้านบาท แต่ในการติดลบนั้นก็มีเรื่องให้น่าตกใจอยู่ไม่น้อย เพราะผลกำไรกลับสวนทางปรับตัวพิ่มขึ้นถึง 28.5%

ถึงเวลาค้นหา “สูตร” เติบโต

แต่ถึง “กำไร” จะเพิ่มขึ้นก็ตาม การถูกวางตัวให้เป็น “จิ๊กซอว์” ตัวสำคัญที่จะผลักดันให้สัดส่วนรายได้ฝั่งนอนแอลกอฮอล์ของบริษัทแม่อย่าง “ไทยเบฟเวอเรจ” ให้เพิ่มขึ้นมาเป็น 50% ภายในปี 2020 ได้เป็นเหมือนการบ้านข้อใหญ่ในปี 2018 ให้ “โออิชิ กรุ๊ป” ต้องเร่งค้นหาสูตรโตให้มากกว่าที่เป็นอยู่

“ที่ผ่านมาก็จะเห็นว่าโออิชิ กรุ๊ปเติบโตในระดับ 3% หรือ 5% แต่จากเป้าหมายของไทยเบฟ ผลักให้เราต้องเติบโตมากกว่านี้ แต่อย่างที่รู้กันว่าจู่ๆไม่สามารถเติบโตขึ้นมาในระดับ 30% ได้เลย”

“นี่เลยทำให้ต้องหันกลับมามอง พร้อมกับถามตัวเองว่าโออิชิเรามีอะไรที่ยังไม่ได้จับ ในความเป็นฟู้ด แอนด์ เบฟเวอร์เรจส์ และด้วยความที่บอกว่าเราคือ King of Japanese พอหลับตาพูดแล้วพูดถึง Japanese มาถึงที่นี่แล้วต้องกินอะไร ผู้บริโภคพูดถึงอะไรกัน โออิชิต้องมีให้หมดในทุกเซ็กเมนต์”

“ทั้งหมดนี้ก็เพื่อทำให้โออิชิ ที่ในวันนี้ยังเป็นน้องเล็กของไทยเบฟ ในอีก 3 ปีจะได้ก้าวขึ้นมาเคียงบ่าเคียงไหล่กับพี่ๆ ในกลุ่มนอนแอลกอฮอล์ได้อย่างเต็มภาคภูมิ” นงนุช บูรณะเศรษฐกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวถึงเป้าหมายที่ “โออิชิ กรุ๊ป” ต้องการจะพิชิต

ร้านอาหาร ต่อไปนี้ถ้าจะทำต้อง “พรีเมี่ยม” เท่านั้น

เหตุผลตรงนี้เองทำให้ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่นหรือชาพร้อมดื่ม ก็ต้องเร่งมองหา “ช่องว่าง” เพื่อเข้าไปเจาะให้ได้ในทุกเซ็กเมนต์ที่ยังไม่มี

โดยเฉพาะธุรกิจ “ร้านอาหารญี่ปุ่น” แม้ปัจจุบันจะมีร้านทั้งหมด 9 แบรนด์ก็ตาม ซึ่งหากมองกันจริงๆ ส่วนใหญ่จะอยู่ในระดับกลางถึงล่าง ในขณะที่กลุ่มบนยังมีแค่แห่งเดียว

“แน่นอน! ถ้าบอกว่าโออิชิเป็น King of Japanese food เราจึงต้องมีทุกเซ็กเมนต์ตั้งแต่ล่างถึงบนเราต้องเก็บหมด แต่ว่าวันนี้ในกลุ่มที่เป็นพรีเมี่ยมจริงๆ โออิชิยังมีแค่โออิชิ แกรนด์ สาขาเดียวที่สยามพารากอน ซึ่งกลุ่มที่บนมากกว่านี้ก็ยังไม่มี”

“แผนของโออิชิคือตัวที่เป็นแมสก็ยังคงทำงานต่อเนื่อง แต่กลุ่ม Niche เราก็จะเปิดตลาดกลุ่มนี้มากขึ้น ดังนั้นตั้งแต่ปีนี้เป็นต้นไป แบรนด์ใหม่ๆของโออิชิจึงจะเป็นพรีเมี่ยมทั้งหมด เพื่อที่จะจับไปยังผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อกลุ่มนี้” ไพศาล อ่าวสถาพร รองกรรมการผู้จัดการสายงานธุรกิจอาหาร บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกถึงเหตุผลที่ทำให้ต่อแต่นี้ธุรกิจ “ร้านอาหารญี่ปุ่น” จะมีแต่แบรนด์พรีเมี่ยม

เพราะ “กำไร” ที่มากกว่า

ลึกๆ แล้วเหตุผลหลักที่โออิชิต้องบุกกลุ่มนี้ เนื่องจากโออิชิต้องการกำไรที่มากขึ้น ซึ่งการทำพรีเมี่ยมให้กำไรที่ดีกว่าแมส ที่เน้นขาย Volume ส่วนกำไรจะน้อยกว่า อีกทั้งยังเผชิญกับคู่แข่งที่มากขึ้น และไม่ได้มีแค่เชนร้านอาหารเหมือนกันเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงร้านข้างทางที่อัพเกรดขึ้นห้างอีกด้วย

ซึ่งสำหรับธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่นแล้ว วันนี้รายได้มากกว่าครึ่งยังมาจากกลุ่มแมส แต่อย่างไรก็ตามในปีที่ผ่านมา โออิชิก็ได้เริ่มเดินเกมบุกตลาดพรีเมี่ยม ผ่านการเพิ่มแบรนด์ใหม่อย่าง “โออิชิ อีทเทอเรียม” ที่จนถึงตอนนี้มีทั้งหมด 5 สาขา

และดูเหมือนว่า New Model ของโออิชิ จะประสบความสำเร็จอยู่ไม่น้อย เพราะถึงรายได้ในส่วนธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่นปี 2017 จะลดลง 0.8% หรือคิดเป็นยอดขาย 6,497 หากกำไรก็เติบโตเพิ่ม 76.5% อยู่ที่ 210 ล้านบาท

New Model เสริฟ์เมนู A la carte

กำไรที่ก้าวกระโดดขึ้นมา สร้างความมั่นใจให้กับโออิชิ ถึงขนาดที่ว่าในปีนี้อาจจะเห็นแบรนด์ร้านใหม่ๆมากกว่า 1 ร้านด้วยซ้ำ

แต่ที่แน่ๆร้านที่จะได้เห็นในช่วงกลางปีนี้ จะเป็นร้านที่เสริฟ์เมนู A la carte ซึ่งต่างจากเมนูถนัดของโออิชิที่มักจะเป็นบุฟเฟ่ต์ โดยอาหารที่ขึ้นโต๊ะจะถูกส่งตรงมาจากญี่ปุ่นด้วยวัตถุดิบแบบวันต่อวัน

จับกลุ่มผู้บริโภคในระดับ C ที่ต้องการขึ้นเป็นกลุ่มระดับ B ผ่านการทานอาหารในร้านพรีเมี่ยม แล้ว แชะ โชว์ แชร์ ขึ้นโชเชียลมีเดีย ตั้งเป้ามียอดใช้จ่ายตัวหัวมากกว่า 1,500 บาท โดยคาดว่าจะมีมากสุดไม่เกิน 5 สาขา

“ร้านพรีเมี่ยมจะไม่เน้นที่จำนวนสาขา เรื่องขยายเป็น 100 สาขานี่ลืมไปได้เลย เพราะจะกระทบกับ Branding ถ้าเมื่อไหร่ทำมากไปก็จะกลายเป็นแมสทันที เพราะฉะนั้นโออิชิต้องการเล่นที่ White Ocean ซึ่งมีคู่แข่งน้อยราย หรือไม่เคยมีใครทำมาก่อน และพยายามจะหลีกหนี Red Ocean หรือแม้กระทั่ง Blue ocean ที่แข่งกันน้อยกว่าด้วยซ้ำ”

“Packaged Food” แตกหน่อเพื่อเติบโต

ขณะเดียวกัน นับตั้งแต่แยกออกจากธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่นเมื่อ 2-3 ปีก่อน ปีนี้จะเป็นปีแรกที่ธุรกิจ “อาหารพร้อมปรุงและพร้อมทาน” หรือ “Packaged Food” จะออกมาเดินเกมเองอย่างเต็มสูบ

เหตุผลหลักที่ทำให้โออิชิต้องมาสนใจตลาดนี้อย่างจริงจัง เป็นเพราะตัวเลขทางการตลาดที่เติบโตขึ้นทุกปี โดยข้อมูลจากยูโรมอนิเตอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล ได้ระบุไว้ว่า ตลาดอาหารสำเร็จรูปในปี 2015-2020 จะมีอัตราเติบโตปีละ 10% เมื่อถึงปี 2020 ก็คาดว่าจะมีมูลค่า 14,000 ล้านบาท จากที่มีมูลค่าประมาณ 10,000 ล้านบาทในปัจจุบัน

“นอกจากตัวเลขที่เติบโตแล้ว วันนี้คนไทยยังมีอัตราการบริโภคอาหารสำเร็จรูปหรือ Package Food เพียง 700-800 กรัม/คน/ปี น้อยมากเมื่อเทียบกับประเทศออสเตรเลียที่บริโภคสูงถึง 3 กิโลกรัม/คน/ปี แสดงว่ายังมีช่องให้เติบโตอีกมาก”

“อีกทั้งพฤติกรรมของผู้บริโภคเองก็มีไลฟ์สไตล์เปลี่ยนไป ขนาดครอบครัวก็เล็กลงและต้องการจัดการเรื่อง Budget อาหารได้ ซึ่งก็ได้กลายเป็นโอกาสของโออิชิที่จะทำให้อาหารกลุ่มนี้ ทำให้คนรู้จักโออิชิได้เยอะขึ้น” กชกร อรรถรังสรรค์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจอาหาร บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกถึงโอกาสที่โออิชิมองเห็นในตลาดอาการสำเร็จรูป

ต้องเป็นอาหาร “มื้อรอง”

ขณะเดียวกันโออิชิเองก็รู้ดีว่า พฤติกรรมการทานอาหารของคนไทยไม่ได้จำกัดอยู่ที่อาหาร 3 มื้อหลักแล้ว แต่ยังมีมื้อรองอีก 4 มื้อ แต่ละวันคนไทยจึงทานอาหารมากถึงวันละ 7 มื้อ

ทำให้ต่อแต่นี้ไปภารกิจหลักของธุรกิจ Packaged Food คือการแทรกเข้าไปเป็นอาหารมื้อรอง ที่นอกเหนือจากอาหารที่มีในวันนี้อย่าง อาหารว่างเช่นเกี๊ยวซ่า อาหารพร้อมทานและแซนด์วิช สิ่งที่วางแผนจะทำต่อไปคือเพิ่มเมนูที่ทานได้ตอนเช้า หรือการทำออกมาในรูปแบบของ Topping

ทั้งหมดนี้ก็เพื่อเป้าหมายที่อยู่ในใจของโออิชิ คือการขยับสัดส่วนรายได้จากประมาณ 15% ในธุรกิจอาหาร ให้ขึ้นมาเท่ากับธุรกิจอื่นๆ อย่างน้อยที่สุดก็ภายในปี 2030

ซึ่งความมั่นใจของโออิชิที่จะขยับสัดส่วน ไม่ได้มาจากโอกาสของตลาดอย่างเดียว หากยังมีหลังบ้านที่เพียงแค่อัดลบลงทุนเข้าไป ก็สามารถขยายกำลังผลิตได้ทันที ล่าสุดก็เพิ่มไป 1,000 ล้าน เพื่อเพิ่มกำลังการผลิตอีก 20-30% ซึ่งต่างจากธุรกิจร้านอาหารที่กว่าจะมีสักสาขาต้องใช้คนอย่างน้อย 50 คน และยังต้องไปฟาดฟันกับเชนอื่นๆ เพื่อหาทำเลที่ดีที่สุดในการสร้างแลนด์มาร์คอีกด้วย

ตลาดชาพร้อมดื่มยัง “น่าห่วง”ต่อไป

ส่วนธุรกิจชาพร้อมดื่ม ก็ยังคงต้องเผชิญความท้าทายเหมือนเช่นที่มีมาตลอดในช่วง 4-5 ปีนี้ นั้นคือ ภาพรวมของตลาดยังมีแนวโน้มที่จะ “ติดลบ” ต่อเนื่อง

“ตลาดชาพร้อมดื่มยังมีแนวโน้มที่จะตกลงไปอีก สิ่งที่ทำได้ดีที่สุดในตอนนี้คือประคองให้อยู่ตรงนี้ อย่าให้ตกไปมากกว่านี้ อยู่ที่ประมาณ 16,000 ล้านบาท”

“ตัวเลขตลาดชาเขียวจะให้ขึ้นมันยากแล้ว โออิชิจึงจะเน้นที่เรื่องนวัตกรรมเป็นหลัก เพื่อช่วงชิงยอดขายมา โดยจะลดเรื่องของเกมราคารวมถึงโปรโมชั่นด้วย เพราะทำมากไปก็ทำให้แบรนด์อยู่ไม่ได้ ตัวอย่างก็มีให้เห็นแล้วว่า พอ 2 แบรนด์หลักในตลาดอัดโปรโมชั่นเข้าไปมากๆ สิ่งที่ได้มาคือความถี่ที่เพิ่มขึ้นจากผู้บริโภคกลุ่มเดิม และเป็นความถี่ที่ไม่จริงด้วย พอหยุดโปรโมชั่นยอดขายก็หายไป”

“อย่างไรก็ตามถึงตลาดจะไม่มีแววเติบโต ก็ยังมีช่องวางให้เข้าไปอยู่ เพราะตัวเลขของผู้ที่ทดลองดื่มแล้วยังที่ 58% เอง เพราะฉะนั้นจึงมีโอกาสที่จะดึงคนใหม่ๆเข้ามาได้ ซึ่งวิธีที่จะดึงคนเข้ามาจะต้องมีสินค้าที่รสชาติอร่อย บวกกับให้เรื่องสุขภาพ ไม่ใช่ให้ความรู้สึกเหมือนดื่มน้ำผลไม้ แต่เป็นความรู้สึกแบบมีชีวิตชีวา” เจษฎากร โคชส์ รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ฉายภาพให้เห็นถึงตลาดชาพร้อมดื่มในวันนี้ และเกมที่โออิชิจะเดินต่อไป

สุขภาพ + นวัตกรรม = สูตรชาของโออิชิ

เพราะวันนี้เทรนด์สุขภาพกำลังเติบโต โออิชิจึงมีแผนเพิ่มเครื่องดื่มในสายสุขภาพ นอกเหนือจาก “โออิชิ คาบูเซฉะ” ซึ่งเปิดตัวมาได้ 4 ปีแล้ว โดยคาดว่าจะได้เห็นชาเขียวเพื่อสุขภาพขวดใหม่หลังเดือนเมษายน

แต่ทั้งนี้จะสูตรการตลาดของชาสุขภาพขวดใหม่ จะปรับภาพลักษณ์ไม่ให้เหมือนกับคาบูเซฉะ ที่ชูความเป็นพรีเมี่ยม เนื่องจากโออิชิมองว่า การสร้างความเป็นพรีเมี่ยมอาจทำให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ยากกว่า อีกทั้งการจะกระตุ้นให้ห้างจัดกองสินค้าแยกเพื่อทำโปรโมชั่นก็เป็นไปได้ยาก เนื่องจากเป็นสินค้าเฉพาะกลุ่มและอาจจะไม่คุ้มกับเงินที่ต้องจ่าย

ส่วนเรื่องของนวัตกรรมก็จะยังมีมาอีกเรื่อยๆ อย่างเร็วที่สุดอาจจะได้เห็นในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ ที่จะมาพร้อมกับแคมเปญซัมเมอร์ ซึ่งการหันมาเน้นเรื่องนวัตกรรมอย่างกลุ่มโออิชิ เคียวโฮ หรือโออิชิ ฟรุตที ก็เป็นสูตรที่ทำให้รายได้ในกลุ่มชาพร้อมดื่มในปีที่ผ่านมาจะลดลง 0.4% หรือคิดเป็นรายได้ 7,054 ล้านบาท หากกำไรเพิ่มขึ้นถึง 22.8% มาอยู่ที่ 1,233 ล้านบาท

รวมไปถึงทำให้โออิชิสามารถชิงส่วนแบ่งตลาดด้วยสัดส่วน 46% พลิกขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ของตลาด แซง “คู่รัก คู่แค้น”คนสำคัญอย่าง “อิชิตัน” ที่หล่นมาเหลือ 34% ซึ่งในขณะที่ตลาดตก 6% โออิชิก็โตขึ้นมา 5% และอิชิตันลดลงไปถึง 25%

ต้องเป็นเบอร์ 1 ในอาเซียน

และไม่ใช่แค่ตลาดในประเทศเท่านั้น ที่โออิชิต้องการเป็นเบอร์ 1 หากในตลาดอาเซียนก็ต้องการเป็นเบอร์ 1 อีกทั้งยังต้องการให้สัดส่วนรายได้จากต่างประเทศขึ้นมาเป็น 50% ภายในปี 2020 ด้วยเช่นกัน

ซึ่งโออิชิเองก็มี “แต้มต่อ” ในการบุกตลาดอาเซียน ด้วยการใช้ F&N ซึ่งมีเครือข่ายกระจายสินค้าผ่านช่องทางจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งมาเป็นผู้ช่วย

“การมี F&N มาเป็นผู้ช่วย ทำให้ปีที่ผ่านมาในตลาดกัมพูชา โออิชิ ขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 แล้ว ลาวกำลังตามมาติดๆ โดยปีนี้เรามีแผนที่จะโฟกัสตลาด CLM ต่อเนื่อง ซึ่งตลาดพม่าที่กำลังจะเข้าไป ส่วน V หรือเวียดนามกำลังอยู่ในระหว่างศึกษาอยู่”