เกมท้าทายของ “โออิชิ กรุ๊ป” : ถึงเวลา “คั้นสูตรใหม่” ลุยหา “ช่องว่าง” ที่ซ่อนอยู่!

ครั้งหนึ่งโออิชิ กรุ๊ปเคยเปรียบว่าตัวเองเป็นซูโม่ที่อุ้ยอ้าย ไม่กระฉับกระเฉง จนทำในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาโออิชิ กรุ๊ป  ต้องเร่งเข้าคอร์สลดน้ำหนักครั้งใหญ่ทั้งหน้าบ้านและหลังบ้าน เพื่อรีดไขมันที่เคยพอกหนา มาเป็นกล้ามเนื้อที่แข็งแรงและฟิตแอนด์เฟิร์มยิ่งขึ้น!

และแม้จะปรับตัวให้คลีนหากพลังซื้อที่หล่นหายไปตามภาวะเศรษฐกิจซบเซา กลายเป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้ผลงานในปี 2017 ของโออิชิ กรุ๊ปลดลงเล็กน้อย 0.6% จากปีก่อน หรือคิดเป็นรายได้จากการขายรวมทั้งสิ้น 13,551 ล้านบาท แต่ในการติดลบนั้นก็มีเรื่องให้น่าตกใจอยู่ไม่น้อย เพราะผลกำไรกลับสวนทางปรับตัวพิ่มขึ้นถึง 28.5%

ถึงเวลาค้นหาสูตรเติบโต

แต่ถึงกำไรจะเพิ่มขึ้นก็ตาม การถูกวางตัวให้เป็นจิ๊กซอว์ตัวสำคัญที่จะผลักดันให้สัดส่วนรายได้ฝั่งนอนแอลกอฮอล์ของบริษัทแม่อย่างไทยเบฟเวอเรจ” ให้เพิ่มขึ้นมาเป็น 50% ภายในปี 2020 ได้เป็นเหมือนการบ้านข้อใหญ่ในปี 2018 ให้โออิชิ กรุ๊ปต้องเร่งค้นหาสูตรโตให้มากกว่าที่เป็นอยู่

ที่ผ่านมาก็จะเห็นว่าโออิชิ กรุ๊ปเติบโตในระดับ 3% หรือ 5% แต่จากเป้าหมายของไทยเบฟ ผลักให้เราต้องเติบโตมากกว่านี้ แต่อย่างที่รู้กันว่าจู่ๆไม่สามารถเติบโตขึ้นมาในระดับ 30% ได้เลย

นี่เลยทำให้ต้องหันกลับมามอง พร้อมกับถามตัวเองว่าโออิชิเรามีอะไรที่ยังไม่ได้จับ ในความเป็นฟู้ด แอนด์ เบฟเวอร์เรจส์ และด้วยความที่บอกว่าเราคือ King of Japanese พอหลับตาพูดแล้วพูดถึง Japanese มาถึงที่นี่แล้วต้องกินอะไร ผู้บริโภคพูดถึงอะไรกัน โออิชิต้องมีให้หมดในทุกเซ็กเมนต์

ทั้งหมดนี้ก็เพื่อทำให้โออิชิ ที่ในวันนี้ยังเป็นน้องเล็กของไทยเบฟ ในอีก 3 ปีจะได้ก้าวขึ้นมาเคียงบ่าเคียงไหล่กับพี่ๆ ในกลุ่มนอนแอลกอฮอล์ได้อย่างเต็มภาคภูมินงนุช บูรณะเศรษฐกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวถึงเป้าหมายที่โออิชิ กรุ๊ปต้องการจะพิชิต

 กลยุทธ์การตลาด โออิชิ

ร้านอาหาร ต่อไปนี้ถ้าจะทำต้องพรีเมี่ยมเท่านั้น

เหตุผลตรงนี้เองทำให้ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่นหรือชาพร้อมดื่ม ก็ต้องเร่งมองหาช่องว่างเพื่อเข้าไปเจาะให้ได้ในทุกเซ็กเมนต์ที่ยังไม่มี

โดยเฉพาะธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่นแม้ปัจจุบันจะมีร้านทั้งหมด 9 แบรนด์ก็ตาม ซึ่งหากมองกันจริงๆ ส่วนใหญ่จะอยู่ในระดับกลางถึงล่าง ในขณะที่กลุ่มบนยังมีแค่แห่งเดียว

แน่นอน! ถ้าบอกว่าโออิชิเป็น King of Japanese food เราจึงต้องมีทุกเซ็กเมนต์ตั้งแต่ล่างถึงบนเราต้องเก็บหมด แต่ว่าวันนี้ในกลุ่มที่เป็นพรีเมี่ยมจริงๆ โออิชิยังมีแค่โออิชิ แกรนด์ สาขาเดียวที่สยามพารากอน ซึ่งกลุ่มที่บนมากกว่านี้ก็ยังไม่มี

แผนของโออิชิคือตัวที่เป็นแมสก็ยังคงทำงานต่อเนื่อง แต่กลุ่ม Niche เราก็จะเปิดตลาดกลุ่มนี้มากขึ้น ดังนั้นตั้งแต่ปีนี้เป็นต้นไป แบรนด์ใหม่ๆของโออิชิจึงจะเป็นพรีเมี่ยมทั้งหมด เพื่อที่จะจับไปยังผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อกลุ่มนี้ไพศาล อ่าวสถาพร รองกรรมการผู้จัดการสายงานธุรกิจอาหาร บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกถึงเหตุผลที่ทำให้ต่อแต่นี้ธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่นจะมีแต่แบรนด์พรีเมี่ยม

เพราะกำไรที่มากกว่า

ลึกๆ แล้วเหตุผลหลักที่โออิชิต้องบุกกลุ่มนี้ เนื่องจากโออิชิต้องการกำไรที่มากขึ้น ซึ่งการทำพรีเมี่ยมให้กำไรที่ดีกว่าแมส ที่เน้นขาย Volume ส่วนกำไรจะน้อยกว่า อีกทั้งยังเผชิญกับคู่แข่งที่มากขึ้น และไม่ได้มีแค่เชนร้านอาหารเหมือนกันเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงร้านข้างทางที่อัพเกรดขึ้นห้างอีกด้วย

ซึ่งสำหรับธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่นแล้ว วันนี้รายได้มากกว่าครึ่งยังมาจากกลุ่มแมส  แต่อย่างไรก็ตามในปีที่ผ่านมา โออิชิก็ได้เริ่มเดินเกมบุกตลาดพรีเมี่ยม ผ่านการเพิ่มแบรนด์ใหม่อย่างโออิชิ อีทเทอเรียมที่จนถึงตอนนี้มีทั้งหมด 5 สาขา

และดูเหมือนว่า New Model ของโออิชิ จะประสบความสำเร็จอยู่ไม่น้อย เพราะถึงรายได้ในส่วนธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่นปี 2017 จะลดลง 0.8% หรือคิดเป็นยอดขาย 6,497 หากกำไรก็เติบโตเพิ่ม 76.5% อยู่ที่ 210 ล้านบาท

New Model เสริฟ์เมนู A la carte

กำไรที่ก้าวกระโดดขึ้นมา สร้างความมั่นใจให้กับโออิชิ ถึงขนาดที่ว่าในปีนี้อาจจะเห็นแบรนด์ร้านใหม่ๆมากกว่า 1 ร้านด้วยซ้ำ

แต่ที่แน่ๆร้านที่จะได้เห็นในช่วงกลางปีนี้ จะเป็นร้านที่เสริฟ์เมนู A la carte ซึ่งต่างจากเมนูถนัดของโออิชิที่มักจะเป็นบุฟเฟ่ต์ โดยอาหารที่ขึ้นโต๊ะจะถูกส่งตรงมาจากญี่ปุ่นด้วยวัตถุดิบแบบวันต่อวัน

จับกลุ่มผู้บริโภคในระดับ C ที่ต้องการขึ้นเป็นกลุ่มระดับ B ผ่านการทานอาหารในร้านพรีเมี่ยม แล้ว แชะ โชว์ แชร์ ขึ้นโชเชียลมีเดีย ตั้งเป้ามียอดใช้จ่ายตัวหัวมากกว่า 1,500 บาท โดยคาดว่าจะมีมากสุดไม่เกิน 5 สาขา

ร้านพรีเมี่ยมจะไม่เน้นที่จำนวนสาขา เรื่องขยายเป็น 100 สาขานี่ลืมไปได้เลย เพราะจะกระทบกับ Branding ถ้าเมื่อไหร่ทำมากไปก็จะกลายเป็นแมสทันที เพราะฉะนั้นโออิชิต้องการเล่นที่ White Ocean ซึ่งมีคู่แข่งน้อยราย หรือไม่เคยมีใครทำมาก่อน และพยายามจะหลีกหนี Red Ocean หรือแม้กระทั่ง Blue ocean ที่แข่งกันน้อยกว่าด้วยซ้ำ

Packaged Food” แตกหน่อเพื่อเติบโต

ขณะเดียวกัน นับตั้งแต่แยกออกจากธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่นเมื่อ 2-3 ปีก่อน ปีนี้จะเป็นปีแรกที่ธุรกิจอาหารพร้อมปรุงและพร้อมทานหรือ “Packaged Foodจะออกมาเดินเกมเองอย่างเต็มสูบ

เหตุผลหลักที่ทำให้โออิชิต้องมาสนใจตลาดนี้อย่างจริงจัง เป็นเพราะตัวเลขทางการตลาดที่เติบโตขึ้นทุกปี โดยข้อมูลจากยูโรมอนิเตอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล ได้ระบุไว้ว่า ตลาดอาหารสำเร็จรูปในปี 2015-2020 จะมีอัตราเติบโตปีละ 10% เมื่อถึงปี 2020 ก็คาดว่าจะมีมูลค่า 14,000 ล้านบาท จากที่มีมูลค่าประมาณ 10,000 ล้านบาทในปัจจุบัน

นอกจากตัวเลขที่เติบโตแล้ว วันนี้คนไทยยังมีอัตราการบริโภคอาหารสำเร็จรูปหรือ Package Food เพียง 700-800 กรัม/คน/ปี น้อยมากเมื่อเทียบกับประเทศออสเตรเลียที่บริโภคสูงถึง 3 กิโลกรัม/คน/ปี แสดงว่ายังมีช่องให้เติบโตอีกมาก

อีกทั้งพฤติกรรมของผู้บริโภคเองก็มีไลฟ์สไตล์เปลี่ยนไป ขนาดครอบครัวก็เล็กลงและต้องการจัดการเรื่อง Budget อาหารได้ ซึ่งก็ได้กลายเป็นโอกาสของโออิชิที่จะทำให้อาหารกลุ่มนี้ ทำให้คนรู้จักโออิชิได้เยอะขึ้นกชกร อรรถรังสรรค์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจอาหาร บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกถึงโอกาสที่โออิชิมองเห็นในตลาดอาการสำเร็จรูป

ต้องเป็นอาหารมื้อรอง

ขณะเดียวกันโออิชิเองก็รู้ดีว่า พฤติกรรมการทานอาหารของคนไทยไม่ได้จำกัดอยู่ที่อาหาร 3 มื้อหลักแล้ว แต่ยังมีมื้อรองอีก 4 มื้อ แต่ละวันคนไทยจึงทานอาหารมากถึงวันละ 7 มื้อ

ทำให้ต่อแต่นี้ไปภารกิจหลักของธุรกิจ Packaged Food คือการแทรกเข้าไปเป็นอาหารมื้อรอง ที่นอกเหนือจากอาหารที่มีในวันนี้อย่าง อาหารว่างเช่นเกี๊ยวซ่า อาหารพร้อมทานและแซนด์วิช สิ่งที่วางแผนจะทำต่อไปคือเพิ่มเมนูที่ทานได้ตอนเช้า หรือการทำออกมาในรูปแบบของ Topping

ทั้งหมดนี้ก็เพื่อเป้าหมายที่อยู่ในใจของโออิชิ คือการขยับสัดส่วนรายได้จากประมาณ 15% ในธุรกิจอาหาร ให้ขึ้นมาเท่ากับธุรกิจอื่นๆ อย่างน้อยที่สุดก็ภายในปี 2030

ซึ่งความมั่นใจของโออิชิที่จะขยับสัดส่วน ไม่ได้มาจากโอกาสของตลาดอย่างเดียว หากยังมีหลังบ้านที่เพียงแค่อัดลบลงทุนเข้าไป ก็สามารถขยายกำลังผลิตได้ทันที ล่าสุดก็เพิ่มไป 1,000 ล้าน เพื่อเพิ่มกำลังการผลิตอีก 20-30% ซึ่งต่างจากธุรกิจร้านอาหารที่กว่าจะมีสักสาขาต้องใช้คนอย่างน้อย 50 คน และยังต้องไปฟาดฟันกับเชนอื่นๆ เพื่อหาทำเลที่ดีที่สุดในการสร้างแลนด์มาร์คอีกด้วย

กลยุทธ์การตลาด โออิชิ

ตลาดชาพร้อมดื่มยังน่าห่วงต่อไป

ส่วนธุรกิจชาพร้อมดื่ม ก็ยังคงต้องเผชิญความท้าทายเหมือนเช่นที่มีมาตลอดในช่วง 4-5 ปีนี้ นั้นคือ ภาพรวมของตลาดยังมีแนวโน้มที่จะติดลบต่อเนื่อง

ตลาดชาพร้อมดื่มยังมีแนวโน้มที่จะตกลงไปอีก สิ่งที่ทำได้ดีที่สุดในตอนนี้คือประคองให้อยู่ตรงนี้ อย่าให้ตกไปมากกว่านี้ อยู่ที่ประมาณ 16,000 ล้านบาท

ตัวเลขตลาดชาเขียวจะให้ขึ้นมันยากแล้ว โออิชิจึงจะเน้นที่เรื่องนวัตกรรมเป็นหลัก เพื่อช่วงชิงยอดขายมา โดยจะลดเรื่องของเกมราคารวมถึงโปรโมชั่นด้วย เพราะทำมากไปก็ทำให้แบรนด์อยู่ไม่ได้ ตัวอย่างก็มีให้เห็นแล้วว่า พอ 2 แบรนด์หลักในตลาดอัดโปรโมชั่นเข้าไปมากๆ สิ่งที่ได้มาคือความถี่ที่เพิ่มขึ้นจากผู้บริโภคกลุ่มเดิม และเป็นความถี่ที่ไม่จริงด้วย พอหยุดโปรโมชั่นยอดขายก็หายไป

อย่างไรก็ตามถึงตลาดจะไม่มีแววเติบโต ก็ยังมีช่องวางให้เข้าไปอยู่ เพราะตัวเลขของผู้ที่ทดลองดื่มแล้วยังที่ 58% เอง เพราะฉะนั้นจึงมีโอกาสที่จะดึงคนใหม่ๆเข้ามาได้ ซึ่งวิธีที่จะดึงคนเข้ามาจะต้องมีสินค้าที่รสชาติอร่อย บวกกับให้เรื่องสุขภาพ ไม่ใช่ให้ความรู้สึกเหมือนดื่มน้ำผลไม้ แต่เป็นความรู้สึกแบบมีชีวิตชีวาเจษฎากร โคชส์ รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ฉายภาพให้เห็นถึงตลาดชาพร้อมดื่มในวันนี้ และเกมที่โออิชิจะเดินต่อไป

สุขภาพ + นวัตกรรม = สูตรชาของโออิชิ

เพราะวันนี้เทรนด์สุขภาพกำลังเติบโต โออิชิจึงมีแผนเพิ่มเครื่องดื่มในสายสุขภาพ นอกเหนือจาก  โออิชิ คาบูเซฉะซึ่งเปิดตัวมาได้ 4 ปีแล้ว โดยคาดว่าจะได้เห็นชาเขียวเพื่อสุขภาพขวดใหม่หลังเดือนเมษายน

แต่ทั้งนี้จะสูตรการตลาดของชาสุขภาพขวดใหม่ จะปรับภาพลักษณ์ไม่ให้เหมือนกับคาบูเซฉะ ที่ชูความเป็นพรีเมี่ยม เนื่องจากโออิชิมองว่า การสร้างความเป็นพรีเมี่ยมอาจทำให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ยากกว่า อีกทั้งการจะกระตุ้นให้ห้างจัดกองสินค้าแยกเพื่อทำโปรโมชั่นก็เป็นไปได้ยาก เนื่องจากเป็นสินค้าเฉพาะกลุ่มและอาจจะไม่คุ้มกับเงินที่ต้องจ่าย

ส่วนเรื่องของนวัตกรรมก็จะยังมีมาอีกเรื่อยๆ อย่างเร็วที่สุดอาจจะได้เห็นในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ ที่จะมาพร้อมกับแคมเปญซัมเมอร์ ซึ่งการหันมาเน้นเรื่องนวัตกรรมอย่างกลุ่มโออิชิ เคียวโฮ หรือโออิชิ ฟรุตที ก็เป็นสูตรที่ทำให้รายได้ในกลุ่มชาพร้อมดื่มในปีที่ผ่านมาจะลดลง 0.4% หรือคิดเป็นรายได้ 7,054 ล้านบาท หากกำไรเพิ่มขึ้นถึง 22.8% มาอยู่ที่ 1,233 ล้านบาท

รวมไปถึงทำให้โออิชิสามารถชิงส่วนแบ่งตลาดด้วยสัดส่วน 46% พลิกขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ของตลาด แซงคู่รัก คู่แค้นคนสำคัญอย่างอิชิตันที่หล่นมาเหลือ 34% ซึ่งในขณะที่ตลาดตก 6% โออิชิก็โตขึ้นมา 5% และอิชิตันลดลงไปถึง 25%

ต้องเป็นเบอร์ 1 ในอาเซียน

และไม่ใช่แค่ตลาดในประเทศเท่านั้น ที่โออิชิต้องการเป็นเบอร์ 1 หากในตลาดอาเซียนก็ต้องการเป็นเบอร์ 1 อีกทั้งยังต้องการให้สัดส่วนรายได้จากต่างประเทศขึ้นมาเป็น 50% ภายในปี 2020 ด้วยเช่นกัน

ซึ่งโออิชิเองก็มีแต้มต่อในการบุกตลาดอาเซียน ด้วยการใช้ F&N ซึ่งมีเครือข่ายกระจายสินค้าผ่านช่องทางจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งมาเป็นผู้ช่วย

การมี F&N มาเป็นผู้ช่วย ทำให้ปีที่ผ่านมาในตลาดกัมพูชา โออิชิ ขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 แล้ว ลาวกำลังตามมาติดๆ โดยปีนี้เรามีแผนที่จะโฟกัสตลาด CLM ต่อเนื่อง ซึ่งตลาดพม่าที่กำลังจะเข้าไป ส่วน V หรือเวียดนามกำลังอยู่ในระหว่างศึกษาอยู่

ทีนี้ก็ต้องมาจับตาดูว่า การค้นหาช่องทางที่ว่างอยู่ และการตัวเองแทรกเข้าไปปักหลัก จะสามารถพาโออิชิ กรุ๊ปไปถึงฝั่งฝันได้หรือไม่ ?


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline