ตลาดเครื่องดื่มโคล่า ปี 2562 มูลค่าเท่าไร ? พร้อมวิเคราะห์กลยุทธ์การตลาดของผู้เล่นในตลาดน้ำดำ
ตลาดที่แข่งขันกันเดือดๆ ทุกปี หนีไม่พ้น ‘ตลาดเครื่องดื่มโคล่า’ หรือ ‘น้ำดำ’ ซึ่งมีมูลค่าตลาดประมาณ 35,000 ล้านบาท (จากตลาดน้ำอัดลมมูลค่า 50,000 ล้านบาท)
สถานการณ์ตลาดน้ำดำในปีที่ผ่านมาเติบโตลดลงเมื่อเทียบการเติบโตจากก่อนๆ ที่แตะถึง 3% เป็นผลมาจากเศรษฐกิจช่วงไตรมาสที่ 1-3 ที่เติบโตถดถอย ส่งผลให้ตลาดน้ำดำโตติดลบ 4.1% แต่สุดท้ายตลาดน้ำดำก็เพิ่งกลับมาฟื้นตัวที่ไตรมาส 4/61 เพราะเศรษฐกิจฟื้นตัว ผู้บริโภคกลับมาคึกคัก
สรุปทั้งปี 2561 ตลาดน้ำดำเติบโตเพียง 1.6%
มาถึงปี 2019 ที่แบรนด์โคล่าทั้งหลายต้องเริ่มต้นทำตลาดแข่งกันใหม่อีกครั้ง
โดยเฉพาะช่วง ‘หน้าร้อน’ ที่เป็นปัจจัยบวกสำหรับตลาด ยิ่งปี 2019 กรมอุตุฯ ประกาศว่าซัมเมอร์นี้อุณหภูมิจะสูงขึ้นอีก 2-3 องศา
เรียกได้ว่าเป็นปัจจัยบวกของธุรกิจโคล่า ทำให้ต่างฝ่ายต้องงัดกลยุทธ์ ตลอดจนแคมเปญต่างๆ ออกมาเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดนี้
ซัมเมอร์นี้ “PEPSI” เล่น Music Marketing 4 แนวดนตรี เจาะกลุ่มวัยรุ่น-ต่างจังหวัด
เป๊ปซี่ประเดิมซัมเมอร์ของปี 2019 ด้วยแคมเปญ “เป๊ปซี่ซ่า…สุดทุกดนตรี” โดยใช้ Music Marketing เสริมกับการทำกิจกรรมการตลาดในช่วงหน้าร้อน
เนื่องจากเป๊ปซี่มองว่า ‘ดนตรี’ เป็นสื่อกลางที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ในวงกว้าง จึงใช้พรีเซนเตอร์เป็น 4 แนวดนตรีมาร่วมทัพดนตรี เพื่อสื่อสารโดยตรงถึงกลุ่มเป้าหมายหลักคือวัยรุ่นอายุ 17-22 ปี
สื่อสารถึง ‘วัยรุ่น’ ด้วยการใช้ “The Toys” ตัวแทนเพลงแนวป๊อป “กอล์ฟ ฟักกลิ้งฮีโร่” ตัวแทนแนวดนตรีแร็พ “บูม บูม แคช” (Boom Boom Cash) ตัวแทนของแนวดนตรีอิเล็กทรอนิกส์แดนซ์
ยิ่งกว่านั้น เป๊ปซี่ ยังสร้างการรับรู้ไปกลุ่ม ‘คนต่างจังหวัด’ และภาคอีสาน โดยใช้พรีเซนเตอร์ “จินตหรา พูนลาภ” ในฐานะตัวแทนของแนวดนตรีลูกทุ่ง และมีการใช้ภาษาท้องถิ่น
การรวมตัวกันของ 4 ศิลปิน ทำให้เกิดเพลงใหม่ชื่อ “รอไร” แถมจับมือกับอินฟลูเอนเซอร์ด้านดนตรีอย่าง “ป๋าเต็ด” ยุทธนา บุญอ้อม และจัดมิวสิกอีเวนต์ใน 3 จังหวัด คือ กรุงเทพฯ อุดรธานี และนครราชสีมา ประกอบกับทำ Music Roadshow ให้กับกลุ่มนักศึกษามหาวิทยาลัยอีก 5 มหา’ลัย
แค่แคมเปญนี้ บริษัทก็ฟาดงบการตลาดไปถึง 250 ล้านบาท
แต่โดยปกติในหนึ่งปี เป๊ปซี่จะมี 3 แคมเปญใหญ่ และนี่เป็นแคมเปญใหญ่ครั้งแรกของปีนี้
สมชัย เกตุชัยโกศล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่โค เซอร์วิสเซส เอเชีย จำกัด มองว่า การทำตลาดช่วงหน้าร้อนจะช่วยเพิ่มรายได้ให้กับบริษัท 20-30%
ปัจจุบันเป๊ปซี่ครองส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 3 ของตลาดน้ำดำ แต่เป้าหมายบริษัทก็ตั้งเป้าว่าเป๊ปซี่ต้องก้าวขึ้นเป็น ‘อันดับสอง’ ของตลาด แต่อย่าลืมว่าการแข่งขันในตลาดนี้แทบจะวัดกันที่การเข้าถึงผู้บริโภค กลยุทธ์การตลาดและชื่อแบรนด์ล้วนๆ
จึงไม่แปลกที่ก้าวเดินของเป๊ปซี่จะเน้นไปที่การจับ ‘ศิลปิน’ ที่แมสในแต่ละด้าน เพื่อทำให้แบรนด์เป๊ปซี่เองโกแมสในที่สุด
ตลาดเครื่องดื่มโคล่า ปี 2562
‘เป๊ปซี่’ ปะทะ ‘โค้ก’ : ใช้พรีเซนเตอร์เหมือนกัน แต่ต่างที่วิธีคิดทางการตลาด
ด้าน ‘โค้ก’ ผู้นำอันดับ 1 ตลาดน้ำดำ ด้วยส่วนแบ่งกว่า 52% ใช้กลยุทธ์แคมเปญเล่นกับกระแสเป็นช่วงๆ
อย่างปี 2018 โค้กใช้แคมเปญ “ฮูล่าฮูล่ากับโค้กหน้าร้อนนี้” ด้วยการเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้ง และให้ลูกค้าลุ้นโชคลุ้นเที่ยวฟรี 60 ทริปในฝันทั่วประเทศไทย 21 แห่ง แต่เมื่อเทียบเบอร์พรีเซนเตอร์กับ ‘เป๊ปซี่’ ปีที่แล้วช่วงหน้าร้อนโค้กใช้พรีเซนเตอร์แค่คนเดียวคือ “ปันปัน สุทัตตา อุดมศิลป์”
ผิดกับเป๊ปซี่ทุ่มไม่อั้นให้กับพรีเซนเตอร์ที่ปีนี้ใช้ไป 7 คน (3 นักร้องกับ 1 วงดนตรี) ขณะที่โค้กใช้พรีเซนเตอร์ยืนหนึ่ง
ข้อแตกต่างคือ โค้กเลือกใช้พรีเซนเตอร์จากอินฟลูเอนเซอร์ตามกระแสต่างๆ แต่เป๊ปซี่เลือกใช้ Celebrity ระดับ Mass เป็นหลัก ตั้งแต่การเลือกใช้นักบอลระดับโลกอย่าง Messi, Getsunova, เจ ชนาธิป, เจมส์ มาร์ และ คิมเบอร์ลี่
โค้กเลือกที่จะไม่ใช้ดาราตัวทอป แต่เลือกใช้นายแบบ นางแบบ หรือคนดังเบอร์รองแทน เพื่อมาซัปพอร์ต Key Message ของแคมเปญมากกว่า
การทำตลาดของโค้กยังไปร่วมจับมือกับแบรนด์ต่างๆ ตั้งแต่ แอร์เอเชีย ฟีฟ่า อโดบี สภากาชาด เอสเอฟซีนีเพล็กซ์ ฯลฯ วิธีนี้เป็นการเลือกเจาะกลุ่มเป้าหมายรายเซกเมนต์มากกว่าที่จะโกแมสโดยตรง
บทสรุปตลาดน้ำดำ…ยังไม่จบ เพราะตลาดนี้เพิ่งเริ่มต้นอย่างเป็นทางการ เมื่อวันที่อากาศเมืองไทยร้อนอบอ้าวเป็นสัญญาณให้ต่างฝ่ายเริ่มเอาจริง วินาทีนี้เป๊ปซี่ประกาศกลยุทธ์ออกมาเป็นแบรนด์แรก
ส่วนแบรนด์ที่เหลือจะฝ่าซัมเมอร์นี้ไปอย่างไร…หน้าร้อนนี้ เดี๋ยวรู้กัน!
ถอดรหัสพรีเซนเตอร์เป๊ปซี่
สายคนรุ่นใหม่ วัยรุ่น เน้นความซ่า
The Toys – หัวใจป๊อป
Boom Boom Cash – หัวใจแดนซ์
กอล์ฟ ฟักกลิ้งฮีโร่ – หัวใจแรป
สายลูกทุ่ง นอกกรุงเทพฯ
จินตรา พูนลาภ – ลูกทุ่งสมัยใหม่
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /