วันนี้เปิดทีวีที่บ้านดู สิ่งที่พบเห็นทุกช่องคือโฆษณาและรายการขายสินค้าประเภททีวีโฮมช้อปปิ้งที่ออกมาแนะนำสินค้าพร้อมโปรโมชั่นพิเศษ ทั้ง เช้า กลางวัน เย็น ก่อนนอน แถมนอนหลับไปแล้วละเมอตื่นมาเปิดทีวีก็ยังเจอทีวีโฮมช้อปปิ้งออนแอร์อยู่ จนบางครั้งเราก็อดรู้สึกไม่ได้ว่า ทำไมโฮมช้อปปิ้งถึงต้องโฆษณานักหนา
ความจริงแล้วปรากฏการณ์ทีวีโฮมช้อปปิ้งล้นจอทีวีไม่ใช่เพิ่งเคยเกิดขึ้นครั้งแรก แต่เป็นปรากฏการณ์ที่เห็นถึงความผิดปกติของทีวีดิจิทัลไทยบางอย่าง
เพราะนับตั้งแต่ปีที่ผ่านมา เราได้เห็นทีวีโฮมช้อปปิ้งออกโรงออกอากาศถี่ขึ้นกว่าเดิม ที่มาพร้อมกับแบรนด์ทีวีโฮมช้อปปิ้งหน้าใหม่ๆ ที่มีความหลากหลายมากกว่าทีวีไดเร็ค และช้อป 1781 ของเฮียฮ้อที่เราเห็นอยู่ทุกเมื่อเชื่อวัน
ปรากฏการณ์นี้ได้แสดงออกมายังมูลค่าโฆษณาประจำปี 2561 จากรายงานของ Nielsen พบว่าแบรนด์ทีวีไดเร็คได้กลายเป็นแบรนด์ที่ใช้เม็ดเงินสูงสุดอันดับหนึ่งด้วยมูลค่า 2,085 ล้านบาท เพิ่มจากปี 2560 ที่ใช้งบโฆษณาตลอดทั้งปีเพียง 881 ล้านบาทเท่านั้น
ส่วนในเดือนมกราคม 2562 ธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งมากถึง 3 แบรนด์ได้ติดอันดับ Top 4 แบรนด์ที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุด
และ 1 ใน 3 มีแบรนด์ สนุก ช้อปปิ้ง เป็นนิวคัมเมอร์ที่เริ่มใช้เงินโฆษณาขายสินค้าในทีวีดิจิทัล
โดยสนุก ช้อปปิ้ง เป็นธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้ง ของสนุกดอทคอมในเครือเทนเซ็นต์ ที่เคยเข้ามาในตลาดทีวีโฮมช้อปปิ้งครั้งแรกเมื่อ 10 กว่าปีที่ผ่านมา เริ่มปัดฝุ่นธุรกิจและรุกตลาดอีกครั้งจากการเห็นโอกาสที่น่าสนใจในธุรกิจนี้ ด้วยการลงโฆษณาขายสินค้าเฉพาะในช่อง 9 เป็นหลัก
ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นนี้ได้บอกกับเรากลายๆ ว่า
สื่อทีวีดิจิทัลในประเทศไทยยังคงอยู่ในภาวะ “หืดขึ้นคอ” จากสภาวะขาดทุนเพราะรายได้โฆษณาที่ได้รับกลับมาต่ำกว่าเป้าหมายที่วางไว้มาก
ทำให้ช่องทีวีเริ่มหาทางออกให้กับตัวเองด้วยการ
1. ขยายไปยังธุรกิจใหม่ๆ โดยเฉพาะธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้ง ธุรกิจที่เห็นเทรนด์การเติบโตที่น่าสนใจ และเป็นธุรกิจที่ช่องทีวีสามารถใช้สิ่งที่ตัวเองมีอยู่ นั่นก็คือ เวลาออกอากาศในช่องของตัวเอง ทดลองทำตลาดเพื่อดูฟีดแบ็กตลาดก่อนที่จะขยายเวลาไปยังช่องอื่นๆ เพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ เพิ่มขึ้น
ที่ผ่านมาได้มีช่องทีวีที่เล่นอยู่ในธุรกิจนี้คือ
– Shop 1781 ของค่ายอาร์เอสผู้ทำธุรกิจทีวีดิจิทัลช่อง 8
– O Shopping จากความร่วมมือของกลุ่ม GMM Grammy และ CJ O Shopping โฮมช้อปปิ้งอันดับหนึ่งจากประเทศเกาหลี ซึ่งแกรมมี่มีช่องทีวีดิจิทัลทั้งหมด 2 ช่องคือช่องวัน และ GMM 25
– True Shopping (True Select) ของทรูวิชั่นส์ ที่มีทั้งช่องทีวีดิจิทัลอย่างทรูฟอร์ยู และเพย์ทีวีทรูวิชั่นส์
– Hello Shopping ทีวีโฮมช้อปปิ้งจากเวิร์คพอยต์ที่เข้ามาทำธุรกิจเมื่อธันวาคม 2561 ผ่านรายการ Hello Shop ออนแอร์เฉลี่ยวันละ 145 นาทีในช่องเวิร์คพอยต์
2. ขายสลอตเวลาที่ขายไม่ออก
ปัญหาการขายสลอตเวลาไม่หมดถือเป็นปัญหาที่มาพร้อมกับการถือกำเนิดทีวีดิจิทัล ที่เพิ่มช่องจาก 4-5 ช่องหลัก เป็น 22 ช่อง จนเกิดการแข่งขัน แย่งชิงเม็ดเงินโฆษณาที่มีเท่าเดิม (ในบางปีอาจจะลดลงจากเศรษฐกิจที่ชะลอตัว และการหันไปทำตลาดผ่านกิจกรรมและสื่ออื่นๆ ทดแทนสื่อทีวี)
การมีเม็ดเงินโฆษณาเข้าช่องที่น้อยส่งผลกับช่อง 2 ด้านคือ
– ช่องไม่มีเงินมาพอในการผลิตคอนเทนต์ออกออนแอร์ ทำให้เกิดปัญหาคอนเทนต์ไม่มีคุณภาพ และการรีรันคอนเทนต์เดิมๆ ที่ลงไปแล้วเพื่อให้ช่องไม่เกิดภาวะ เดดแอร์ เพราะไม่มีคอนเทนต์มาถ่ายทอด
– สลอตเวลาโฆษณาเหลือจำนวนมาก จนต้องโฆษณาโปรโมตช่องและรายการของตัวเอง ซึ่งถือว่าไม่เกิดรายได้กลับมาให้กับช่อง
ทั้งหมดนี้ทำให้ช่องนำ “เวลา” ที่เหลือมาเร่ขายแบบลด แลก แจก แถม สุดๆ ให้กับผู้สนใจ เพราะอย่างน้อยก็ยังมีรายได้กลับมายังช่อง
และการลดราคาแอร์ไทม์นี้เองทำให้แบรนด์ทีวีโฮมช้อปปิ้งต่างๆ ให้ความสนใจเข้าไปซื้อเวลาว่างในการโฆษณา และต่อยอดไปยังซื้อพื้นที่รายการต่างๆ เพื่อลงโฆษณาสินค้าแบบเต็มๆ หรือบางแบรนด์ก็ทำธุรกิจในรูปแบบ Benefit Sharing กับช่อง แบ่งรายได้เมื่อเกิดยอดขายจากการลงโฆษณา
ตลาดทีวีโฮมช้อปปิ้ง
2559 10,000 ล้านบาท
2560 12,000 ล้านบาท
2561 13,500 ล้านบาท
ที่มา: Marketeer รวบรวม, กุมภาพันธ์ 2562
สิ่งที่ทำให้ธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งต่างยึดช่องทีวีเป็นหัวหาดหลักในการนำเสนอสินค้าให้กับลูกค้าที่ดูทีวีตามบ้าน มาจากการเห็นความสำเร็จของโคเรียคิง ที่ใช้วิธีการยิ่งโฆษณาถี่ๆ เพื่อที่จะกระตุ้นให้คนที่เห็นสินค้าเป็นประจำ ซึ่งผลที่ได้กลับมาคือ ยอดจำหน่ายถล่มทลายในช่วงนั้น
กลยุทธ์ยิ่งโฆษณาถี่เพื่อให้เห็นมาจากพฤติกรรมผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มแม่บ้าน ซึ่งเป็นกลุ่มที่เปิดทีวีอยู่เป็นเพื่อนคลายเหงา จะมีพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าจากทีวีโฮมช้อปปิ้งเพราะคุณสมบัติของสินค้ามากกว่าแบรนด์ของสินค้า
และการเห็นโฆษณาสินค้าเดิมบ่อยๆ เป็นกลยุทธ์ด้านจิตวิทยาที่คอยกรอกข้อมูลจุดเด่นของสินค้าให้ผู้บริโภคได้รับรู้อย่างต่อเนื่องจนรู้สึกคล้อยตาม (เหมือนในอดีตที่เราฟังเพลงเดิมซ้ำๆ จากรายการวิทยุและรู้สึกว่าเพลงเพลงนั้นก็เพราะดีเหมือนกัน) และตามมาด้วยคำสั่งซื้อเมื่อเห็นโฆษณาออนแอร์เพื่อแลกกับโปรโมชั่นและของแถมที่มากขึ้น
อย่างไรก็ดี เชื่อว่า ถ้าสถานการณ์ของเม็ดเงินโฆษณาทีวี ยังคงเป็นเช่นนี้ต่อไปเรื่อยๆ เราคงจะได้เห็นทีวีโฮมช้อปปิ้งขายสินค้าวนไปค่ะ บนหน้าจอทีวีเพิ่มขึ้นกว่านี้แน่นอน
เพราะโลกของทีวีดิจิทัลในวันนี้ไม่ได้มีเพียงโลกเดียวอีกต่อไป แต่ประกอบด้วย 2 โลก คือโลกของรายการปกติ และโลกของทีวีโฮมช้อปปิ้ง ที่เดินคู่ขนานกันเพื่อสร้างรายได้ให้กับช่องอยู่รอดต่อไป
–