ในปีที่ผ่านมา ตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมมูลค่า 50,000 ล้านบาท เติบโต 1.74% ถือเป็นตลาดที่มีการเติบโตที่ต่ำ จากสภาวการณ์รอบด้าน ประกอบด้วย

1. การแข่งขันระหว่างเครื่องดื่มด้วยกันเองที่มีความหลากหลายทั้งรสชาติ คุณประโยชน์ ที่เข้ามาแย่งกำลังซื้อผู้บริโภคให้หันไปดื่มเครื่องดื่มใหม่ๆ ที่ให้ความสดชื่นเหมือนกันกับน้ำอัดลม

2. พฤติกรรมของผู้บริโภคที่รักสุขภาพมากขึ้น และตระหนักถึงภัยของน้ำตาล ทำให้ผู้บริโภคบางกลุ่มหันไปดื่มเครื่องดื่มชนิดอื่นเพราะมองว่าน้ำอัดลมไม่มีประโยชน์ และให้โทษจากน้ำตาลที่เป็นส่วนประกอบในนั้น

3. เศรษฐกิจที่ชะลอตัวทำให้ผู้บริโภคดื่มเครื่องดื่มน้ำอัดลมน้อยลงเพื่อประหยัดค่าใช้จ่ายในชีวิตประจำวัน และหันไปดื่มน้ำเปล่าเพื่อแก้กระหายระหว่างมื้ออาหารแทน

แม้ตลาดน้ำอัดลมเติบโตไม่มาก แต่ด้วยมูลค่าตลาดที่สูง ประกอบกับอากาศร้อน ทำให้คนอยากดื่มเครื่องดื่มที่ทำให้รู้สึกสดชื่นมากขึ้น และได้กลายเป็นประเพณีประจำปีที่แบรนด์เครื่องดื่มน้ำอัดลมจะทุ่มงบการตลาดมากเป็นพิเศษเกาะกระแสหน้าร้อนเพื่อหวังว่าจะสามารถสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจได้มากกว่าทุกๆ ครั้ง
โดยเฉพาะตลาดน้ำดำเป็นตลาดที่มีมูลค่ามากถึง 35,000 ล้านบาท แต่กลับเป็นตลาดที่มีการเติบโต 1.6% เติบโตน้อยกว่าตลาดรวม

 

 

ตลาดน้ำอัดลม 2018

น้ำดำ 35,000 ล้านบาท เติบโต 1.6%

น้ำสี 15,000 ล้านบาท 

ตลาดรวม 50,000 ล้านบาท เติบโต 1.74%

ที่มา: Marketeer รวบรวม, มีนาคม 2562

 

 

ส่วนใหญ่แล้วการทำตลาดในช่วงหน้าร้อน เครื่องดื่มน้ำอัดลมในแต่ละแบรนด์จะใช้หมัดเด็ดและวิธีคิดในการทำตลาดที่แตกต่างกัน

 

ปีนี้เป๊ปซี่จะคงเน้นไปยังมิวสิกมาร์เก็ตติ้งและพรีเซ็นเตอร์ 4 คน เป็นตัวแทนของผู้บริโภค 4 กลุ่ม ได้แก่ จินตหรา พูนลาภ เป็นตัวแทนของคนต่างจังหวัด กอล์ฟ ฟักกลิ้ง ฮีโร่ เป็นตัวแทนของดนตรีแร็ปที่เป็นกระแสในเวลานี้ เดอะทอย เป็นตัวแทนของเพลงป๊อป ที่มีพลังในการสื่อสารกับกลุ่มวัยรุ่นหญิงชาย และบูม บูม แคช  เป็นตัวแทนของดนตรีแนวอิเล็กทรอนิกส์แดนซ์

การทำตลาดของเป๊ปซี่ในช่วงหน้าร้อน ผู้บริหารเป๊ปซี่ โค เชื่อมั่นว่าจะสามารถสร้างการเติบโตให้กับเป๊ปซี่มากถึง 20-30% ในช่วงหน้าร้อนนี้

 

เมื่อเป๊ปซี่มาในแนวมิวสิกมาร์เก็ตติ้ง ซึ่งเป็นสิ่งที่เป๊ปซี่ค่อนข้างถนัด

 

การสื่อสารการตลาดของโค้กจึงต้องมีความแตกต่างเพื่อสร้างจุดยืนและ Purpose ให้กับแบรนด์เช่นกัน

 

โดยที่ผ่านมา สิ่งที่โค้กถนัดคือการสื่อสารผ่านอินไซด์ผู้บริโภค เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์ได้บอกเล่าเรื่องราวและตัวตนของพวกเขา เพื่อพัฒนาแบรนด์โค้กไปสู่ความเป็นแบรนด์เลิฟในใจผู้บริโภค ที่มาพร้อมกิมมิกการตลาดในรูปแบบต่างๆ

คาร์ลอส ดิแอช-ริกบี้ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด คนใหม่ของโคคา-โคลา (ประเทศไทย) ที่เข้ามารับตำแหน่งเมื่อตุลาคมปีที่ผ่านมา ได้บอกกับเราว่า ในแต่ละปีโค้กเลือกแคมเปญในการสื่อสารหน้าร้อน จากอินไซต์และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปแต่ละช่วงเวลา

โดยในปีนี้อินไซต์หนึ่งที่โดดเด่นและสามารถหยิบมาใช้เป็นแคมเปญในการสื่อสารการตลาดเพื่อหวังผลทางธุรกิจได้คือ

 “คนไทยไม่กล้าแสดงความจริงในใจออกมา โดยเฉพาะคนที่รักเพราะกลัวไม่ยอมรับและเกิดความขัดแย้ง”

และเป็นที่มาของ“แคมเปญ ‘ยิ่งเปิดใจ ยิ่งใกล้กัน’แคมเปญสัญชาติไทย 100% จากการสื่อสารรับฟังผู้บริโภคตลอดเวลา และหยิบประเด็นคนไม่พูดเรื่องในใจ ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญ และได้รับผลกระทบกับความสัมพันธ์

คาร์ลอสเชื่อว่าจากการสื่อสารผ่านประเด็นนี้จะทำให้โค้กแตกต่างจากแบรนด์อื่น

และเป็นการตอกย้ำแบรนด์ purpose ของโค้กที่มุ่งเสริมสร้างความเข้าใจและกระชับความสัมพันธ์ระหว่างคนในสังคม โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นอายุ 12-30 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของเครื่องดื่มน้ำอัดลม

 

เปิดใจผ่านเจมส์-นนท์

ภายใต้แคมเปญ “ยิ่งเปิดใจ ยิ่งใกล้กัน” โค้กเลือก เจมส์ ธีรดนย์ ศุภพันธุ์ภิญโญ เป็นพรีเซ็นเตอร์ในการสื่อสาร และให้ นนท์ ธนนท์ จำเริญ มาร้องเพลงประกอบ “True Colors” ซึ่งเป็นเพลงสากลระดับโลกมาใช้ในการสื่อสาร

เหตุผลที่โค้กเลือกบุคคลทั้งสองมาช่วยสื่อสารในแคมเปญนี้ มาจากการที่ นนท์ เป็นนักร้องที่ชนะการประกวด และมีแฟนคลับจำนวนมาก ซึ่งสามารถอาศัยพลังแฟนคลับนี้ช่วยกระจายการรับรู้ถึงแคมเปญนี้ได้

และเจมส์เป็นตัวแทนของเด็กรุ่นใหม่ ที่มีไลฟ์สไตล์และความคิด มีความคิดความเชื่อในตัวเอง ที่เคยเกิดปัญหาอึดอัดจากการไม่ยอมเปิดใจกับพ่อเรื่องเรียน มาก่อนหน้านั้น และกลับมามีความสัมพันธ์ที่ดีเมื่อได้เปิดใจคุยกัน ซึ่งโค้กเชื่อว่าจากประสบการณ์ที่ผ่านมาของเจมส์จะทำให้โค้กสามารถเข้าถึงกลุ่มแฟนคลับเจมส์ได้อย่างเจาะลึกเช่นกัน

กิมมิกข้างกระป๋องยังคงใช้ได้อยู่

นอกจากการสื่อการผ่านพรีเซ็นเตอร์แล้ว​ โค้กยังใช้กระป๋องโค้กเป็นกิมมิกในการสื่อสาร ด้วยการสร้าง “โซนเปิดใจ” (Open Heart Zone) ซึ่งเป็นตู้บรรจุเครื่องดื่มโค้กที่ให้ผู้บริโภคเข้ามาปรึกษาถึงเรื่องที่อยู่ในใจผ่าน Google Assistant ที่ติดตั้งอยู่ในตู้ จำนวน 10 ตู้ ติดตั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด

โดย Google Assistant จะแนะนำวิธีการเปิดใจ พร้อมคำแนะนำคำพูดที่จะใช้พูดเปิดใจให้ผู้บริโภคนำคำพูดเหล่านี้ Generate เป็น QR Code เพื่อติดข้างกระป๋องโค้ก ส่งให้คนที่ต้องการเปิดใจ เพื่อให้คนที่รับสแกน QR Code อ่านความในใจ

เหตุผลที่ต้องทำเป็น QR Code คือ โค้กเชื่อว่าผู้บริโภคที่ต้องการเปิดใจ ส่วนใหญ่จะอายไม่กล้าบอกเป็นคำพูดหรือตัวอักษรตรงๆ

และการที่โค้กใช้ QR Code ยังเล่นกับความรู้สึกคนที่อยากรู้ข้อความที่อยู่ใน QR Code และอาจจะมีใครหลายคน Generate QR Code เป็นข้อความเก๋ๆ กวนๆ เพื่อให้เกิดการแชร์ในวงกว้าง

ซึ่งที่ผ่านมาโค้กเคยจัดกิจกรรมให้ผู้สนใจแปะชื่อข้างกระป๋อง เป็นกิมมิกการตลาดที่พูดถึงกันเป็นกระแสไวรัลมาก่อนหน้านั้น

นอกจากนี้ ยังมีการตอกย้ำแนวคิดของแคมเปญผ่านสื่อนอกบ้านหน้าเซ็นทรัลเวิลด์ด้วยการจัดแสดงแสงสีเสียงบนจอ Panoramix Screen เพื่อสร้างกระแสอีกทางหนึ่ง

ทั้งนี้ ภายใต้แคมเปญ “ยิ่งเปิดใจ ยิ่งใกล้กัน” โค้กเชื่อว่าจะสามารถเติบโตด้านแบรนด์เลิฟ และสร้างความผูกพันกับแบรนด์ในใจผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี และตามมาด้วยเป้าหมายทางธุรกิจที่เติบโต

แต่การตลาดสร้างแบรนด์ผ่านแบรนด์เลิฟและแบรนด์ Purpose อย่างเดียวคงไม่สามารถสร้างการเติบโตได้ เพราะยังต้องประกอบด้วยช่องทางจัดจำหน่าย และแคมเปญโปรโมชั่นด้วย เพราะยังมีผู้บริโภคบางกลุ่มที่ดื่มอะไรก็ได้ที่มีโปรโมชั่น หรือมีจำหน่ายในช่วงเวลาที่ต้องการ ที่สามารถแก้กระหายและสร้างความสดชื่นได้ในเวลานั้น

 

Marketeer FYI

ภาษีน้ำตาล กระทบธุรกิจเครื่องดื่ม

ภาษีน้ำตาลที่ทำให้เครื่องดื่มที่มีน้ำตาลจำนวนมากเป็นส่วนผสมต้องปรับแนวทางในการทำธุรกิจใหม่ เช่น การปรับสูตรน้ำตาลน้อย หรือใช้วัตถุแทนความหวานอื่นๆ และทำตลาดในรูปแบบโลว์ชูการ์ หรือโนชูการ์ เพื่อให้น้ำตาลไม่เกิน 6 กรัมต่อ 100 มิลลิลิตร ซึ่งเป็นสัดส่วนน้ำตาลที่ไม่ต้องเสียภาษี

ซึ่งที่ผ่านมาแบรนด์ผู้ผลิตเครื่องดื่มมีการปรับตัวเพื่อตอบรับภาษีน้ำตาล ด้วยการ

1. พัฒนาสูตรใหม่ ใช้สารให้ความหวานแทนน้ำตาล แต่การคิดค้นสูตรใหม่และใช้ความหวานแทนน้ำตาลบางกรณีทำให้เครื่องดื่มมีรสชาติที่ไม่เหมือนเดิมที่ใช้น้ำตาลเป็นส่วนผสม

2. สำหรับเครื่องดื่มที่ยังต้องใช้น้ำตาลเป็นส่วนผสมเกินกำหนดขั้นต่ำ และต้องเสียภาษีน้ำตาลจนต้องปรับราคาเครื่องดื่มขึ้น ผู้ผลิตบางรายใช้วิธีการลดขนาดสินค้าลง เพื่อคงราคาเครื่องดื่มให้เท่าเดิม เพราะมองเห็นกำลังซื้อของผู้บริโภคที่มีไม่มากนักและไม่ต้องการที่จะจ่ายเพิ่มเพื่อดื่มเครื่องดื่มชนิดนี้ในปริมาณเท่าเดิมหลังจากขึ้นราคาเพราะภาษีน้ำตาล

 

อัตราภาษีน้ำตาลที่เรียกเก็บ

ปริมาณน้ำตาลไม่เกิน  6 กรัมต่อ 100 มิลลิลิตร เว้นการเก็บภาษี

ปริมาณน้ำตาล  6-7.99 กรัม ต่อ 100 มิลลิลิตร เสียภาษี 0.10 บาทต่อลิตร

ปริมาณน้ำตาล  8-9.99 กรัม ต่อ 100 มิลลิลิตร เสียภาษี 0.30 บาทต่อลิตร

ปริมาณน้ำตาลเกิน  10-13.99 กรัม ต่อ 100 มิลลิลิตร เสียภาษี 0.50 บาทต่อลิตร

ปริมาณน้ำตาลเกิน  14 กรัมต่อ 100 มิลลิลิตร เสียภาษี 1 บาทต่อลิตร



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer