กลยุทธ์การขาย 2562 ถ้าอยากชนะคู่แข่ง ต้องอ่านใจลูกค้าให้ออก !

ในโลกที่คลาคล่ำด้วยการนำเสนอสินค้า ทุ่มงบการตลาดแย่งชิงลูกค้าเพื่อผลทางธุรกิจที่ได้รับกลับมา

ซึ่งการแข่งขันนี้มีทั้งประสบความสำเร็จ และล้มเหลวกลับไป

แต่การที่ธุรกิจพบกับความล้มเหลวและไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร เพราะอะไร

รวิศ หาญอุตสาหะ ผู้พลิกแบรนด์ศรีจันทร์จากแบรนด์ที่เก็บอยู่หลังร้านโชห่วย สู่แบรนด์ของคนรุ่นใหม่ ได้ให้ความรู้กับเราในงานเสวนาเคลียร์คำถามคาใจ ขายออนไลน์ให้ปัง ที่ไปรษณีย์ไทยจัดขึ้น ถึงแนวความคิดในการทำตลาดที่มากกว่า

การทำสินค้าเพราะแค่ถามลูกค้าว่าอยากได้อะไร

เพราะในความจริงแล้ว ลูกค้าไม่ได้ซื้อสินค้าเพราะอยากได้สินค้าชนิดนี้

แต่ซื้อเพราะอยากได้ผลลัพธ์เมื่อใช้งานสินค้าเหล่านั้น

 

การที่จะประสบความสำเร็จได้ จึงต้องเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง

และตอบคำถามให้ได้ว่า ลูกค้าต้องการอะไรกันแน่

 

เช่น สว่านไฟฟ้า ลูกค้าไม่ได้ซื้อเพราะอยากได้สว่านไฟฟ้า แต่ซื้อเพราะอยากได้รูเท่านั้น ซึ่งสว่านเป็นอุปกรณ์ที่สามารถสร้างรูที่ผู้ใช้ต้องการได้ แต่ในตลาดก็ยังมีอุปกรณ์ที่สามารถสร้างรูได้เช่น กัน เช่น สว่านมือ ตะปู และอื่นๆ

 

หรือแม้แต่การไลฟ์สดขายของออนไลน์ แม่ค้าพ่อค้าบางคนมีคนดูและตามมาก เพราะพวกเขาเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง

เช่น การไลฟ์สดขายในเพจอาหารทะเลตากแห้ง จ.สตูล ของฮาซัน เจ้าของเพจ เป็นการไลฟ์สดที่มีคนดูพร้อมกันสูงสุดถึง 5-6 พันคน และเกิดการสั่งซื้อสินค้าผ่านการไลฟ์สดจำนวนมาก จากความสนุกในการชม และวลีเด็ด  แม่ฉันต้องได้กินปลาอินทรี เพราะฮาซันรู้จักและเข้าใจในพฤติกรรมลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ว่าบางครั้งคนที่ซื้อปลาอินทรีเค็มไป ไม่ได้ซื้อไปรับประทานเอง แต่ซื้อไปฝากคนที่รัก

 

ก่อนขายของออนไลน์ต้องดูว่าลูกค้าต้องการอะไรกันแน่เช่นกัน

 

แต่การที่จะเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งแท้จริงได้ จะต้องเกิดคำถามในเรื่องเดิมๆ และเป็นการตั้งคำถามที่ลึกลงไปเรื่อยๆ ทุกครั้ง

 

อย่างเช่น Elon Musk ผู้สร้างธุรกิจรถไฟฟ้าอย่าง Tesla และอื่นๆ ที่สร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้กับ
โลก

การเปลี่ยนโลกผ่านสิ่งประดิษฐ์ของ Elon Musk ทำให้มีคนถามเขาเสมอว่า ทำไมถึงอัจฉริยะ

ทุกครั้งที่โดนถาม เขาจะตอบว่า

เพราะเขาชอบถามว่า ทำไม และคำว่าทำไมของเขา คือการถามเรื่องเดิมๆ และลงลึกไปเรื่อยๆ เพื่อหาความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค

 

เพราะเขามีความเชื่อว่า ถ้าอยากสนองความต้องการลูกค้าได้จะต้องรู้ว่าเขาต้องการอะไรกันแน่

 

มาถึงบรรทัดนี้คุณอาจจะแอบงงอยู่บ้าง ว่าทำไม ที่ลึกซึ้งจะต้องทำไม แบบไหน ที่จะทำให้นักการตลาดรู้จักความต้องการของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง และสามารถนำเสนอสินค้าที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้ลึกจริงๆ

 

รวิศได้ยกตัวอย่างคลาสสิกกับการตั้งคำถาม ทำไม ให้เราฟังว่า

สมมุติว่า คุณเห็นชายคนหนึ่ง (ซึ่งก็คือกลุ่มลูกค้าของคุณ) เดินริมแม่น้ำมีสีหน้าครุ่นคิด และมองข้ามแม่น้ำออกไปอีกฝั่ง

เมื่อคุณไปถามเขาว่าสีหน้าครุ่นคิดนี้ เพราะอยากได้อะไรหรือเปล่า

ซึ่งคำตอบแรกของชายผู้นั้น อาจจะตอบว่าสะพาน

และเมื่อคุณรู้ว่าลูกค้าต้องการสะพาน ก็นำเสนอโซลูชั่นให้ลูกค้าเลือกว่าต้องการสะพานแบบไหน สะพานหิน สะพานไม้ สะพานเหล็ก และสร้างสะพานให้ลูกค้าตามความต้องการ

 

แต่ถ้าคุณได้ถามคำถามว่าทำไมกับลูกค้ามากขึ้น คุณจะได้พบความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าอยู่ในนั้น

 

เพราะถ้าคุณถามชายคนนั้นต่อว่า ต้องการเอาสะพานไปทำอะไร

คุณจะได้พบกับตอบที่อินไซด์มากขึ้นมา ที่ต้องการสะพานเพราะอยากข้ามไปอีกฝั่งหนึ่ง

 

ซึ่งโซลูชั่นที่ให้ชายผู้นี้ข้ามไปอีกฝั่งหนึ่งได้ นอกจากสะพานแล้ว ยังมีเรือ มีแพ และอื่นๆ อีก

 

และเป็นไปได้ว่าเขาอาจจะเลือกเรือมากกว่าสะพาน ที่บอกไปในตอนแรก

 

ในจุดนี้ถ้าหยุดถามคำว่าทำไมต่อ คุณอาจจะเสนอเพียงโซลูชั่นของเรือว่าต้องการเรือ แจว เรือหางยาว หรือเรือเฟอร์รี่ขนาดใหญ่ เพื่อข้ามแม่น้ำไป และลูกค้าอาจจะเลือกว่า ต้องการเรือหางยาวเพราะเร็วดี และคุณก็ทำท่าเรือหางยาวมารับส่งลูกค้าข้ามแม่น้ำ

 

แต่ถ้าคุณได้ถามชายคนนั้นต่อว่า ทำไมถึงอยากข้ามแม่น้ำไปฝั่งตรงข้าม

คุณอาจจะได้คำตอบว่า เพราะเหงา อยากไปหาแฟนที่ทำงานอยู่ฝั่งตรงข้าม ซึ่งหน้าที่การงานของแฟนทำให้ไม่สามารถลางานข้ามแม่น้ำกลับมาหาเขาที่ฝั่งนี้ได้

 

ซึ่งเป็นคำตอบที่ห่างไกลจากความต้องการแรกที่ลูกค้าตอบมามาก

สรุปแล้วปัญหาของชายคนนี้คือการข้ามไปหาแฟนเพราะเหงา

 

ซึ่งคุณอาจจะแนะนำโซลูชั่นใหม่ๆ ให้ เช่น การหาแฟนใหม่ที่อยู่ฝั่งเดียวกัน หรือแนะนำให้ชายคนนี้ไปหางานทำฝั่งเดียวกับแฟนตัวเอง หรือถ้าไม่สามารถหางานทำในฝั่งนั้นได้ก็ให้เฟซไทม์โทรหากันเพื่อให้หายคิดถึง และเป็นโซลูชั่นที่ห่างไกลกับคำว่าสะพานมาก

 

แต่คนส่วนใหญ่จะหยุดอยู่ที่สะพาน แต่ไม่ถามต่อว่าอยากได้สะพานไปทำอะไร

 

 

การถามคำว่าทำไม จะทำให้เราสามารถแก้ Pain Point ของลูกค้าให้ถูกจุด

 

รวิศเล่าให้เราฟังต่อว่า มีบริษัทมากมายที่แก้ปัญหา Pain Point ให้ถูกจุด จนประสบความสำเร็จเติบโตอย่างรวดเร็ว

 

อย่างเช่น AirBNB ที่เกิดขึ้นมาจากความสงสัยว่าคนต้องการพักโรงแรมหรือแค่หาที่นอน

 

Eurostar ที่ประสบปัญหาลูกค้าไม่ค่อยมาใช้บริการ จนผู้บริหารออกมาทำ Net Promotor Score ซึ่งผลปรากฏว่าได้ค่า Score ที่ต่ำมาก

ผู้บริหารที่อยู่ใน Eurostar ส่วนใหญ่มาจากวิศวะ  และคิดว่าการที่ได้ Net Promotor Score ต่ำเพราะ Eurostar วิ่งช้า จึงลงทุนด้วยเม็ดเงินมหาศาลเพื่อสร้างรางใหม่ให้รถไฟ Eurostar วิ่งเร็วขึ้น จาก 3 ชั่วโมง เหลือ 2.40 ชั่วโมง

แต่ผลปรากฏว่าหลังจากปรับปรุงเสร็จและวิ่งให้บริการไปสักพัก Eurostar ได้ทำ Net Promotor Score วัดผลอีกครั้ง ซึ่งผู้บริหารเชื่อมั่นว่า การวัดครั้งนี้ Net Promotor Score จะต้องสูงทะลุเป้าอย่างแน่นอน

ผลปรากฏว่า Net Promotor Score ยังคงต่ำเหมือนเดิมไม่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างไร

แต่ยังเป็นโชคดีของ Eurostar ที่เชื่อนักการตลาดคนหนึ่งที่แนะนำว่าควรนำเงินลงทุนด้านรางมาจัดแคมเปญจ้างนางนายแบบเสิร์ฟไวน์ไม่อั้นให้กับลูกค้าตลอดการเดินทาง สรุปแคมเปญนี้ของ Eurostar ได้รับการตอบรับอย่างถล่มทลายจน Net Promotor Score เติบโตสูงอย่างหยุดไม่อยู่

การที่ Net Promotor Score ของ Eurostar เติบโตเพราะเสิร์ฟไวน์ เพราะความต้องการของผู้เดินทางด้วย Eurostar จริงๆ คือความเบื่อระหว่างเดินทาง

 

 

บริษัท Fast Foods แห่งหนึ่งในอเมริกา ประสบปัญหาสินค้าขายดีอย่าง มิลค์เชค มียอดการขายที่ตกลงในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

และเขาได้ทำวิจัยพบกว่า พฤติกรรมผู้บริโภคที่ดื่มมิลค์เชค ส่วนใหญ่จะดื่มในตอนเช้าแทนอาหารมื้อเช้า และนิยมซื้อมิลค์เชคผ่านช่องทางไดร์ฟทรู

และสาเหตุที่ชอบดื่มมิลค์เชคเป็นมื้อเช้าเพราะเป็นเครื่องดื่มที่อิ่มท้อง สามารถใช้มือเดียวในการดื่มทำให้สามารถขับรถไปดื่มไปได้ ซึ่งเหตุผลนี้ยังมีอาหารอื่นๆ ที่เข้ามาทดแทนมิลค์เชคได้

แต่บริษัทนี้ได้ค้นพบจากการวิจัยครั้งนี้ว่า สิ่งที่อาหารอื่นๆ ทดแทนมิลค์เชคไม่ได้ คือความเพลิดเพลินในการดื่ม เพราะมิลค์มีความหวาน ทำให้รู้สึกสดชื่น และมีความหนืดของเนื้อที่ทำให้ยืดเวลาสดชื่นไปได้นานขึ้น

บริษัท Fast Foods แห่งนี้จึงได้นำจุดเด่นด้านความเพลิดเพลินของมิลค์เชคมาตีความให้ลึกลงไปมากขึ้น ด้วยการเพิ่มความหนืดให้กับตัวมิลค์เชคมากขึ้น และใส่เนื้อผลไม้ลงไป เพื่อให้ลูกค้าที่ดูดมิลค์เชคใช้เวลาในการดูดมากขึ้น กว่ามิลค์เชคจะหมดแก้ว

ผลปรากฏว่าแค่เพิ่มความหนืดกับเนื้อผลไม้ลงไป ทำให้ยอดจำหน่ายมิลค์เชคกลับมาเติบโตอีกครั้ง เพราะผู้บริโภคมีความเพลิดเพลินจากการดื่มมิลค์เชคเพิ่มขึ้นนี่เอง

 

ได้คำตอบว่ากินมิลค์เชคเพราะใช้มือเดียวในการกินได้ และอิ่ม ซึ่งอาหารอื่นๆ ทำได้

แต่มิลค์เชคเป็นสิ่งที่อาหารอื่นๆ ทำไม่ได้คือ มิลค์เชค มีความหนืดของเนื้อ ทำให้การดูดใช้เวลาสักพักในการดูดให้หมด ทำให้รู้สึกเพลิดเพลินในการดูดมิลค์เชคเป็นเวลานานพอสมควรในการเดินทาง

ทำให้ร้านนี้เพิ่มเวลาการกินมิลค์เชคด้วยการเพิ่มความหนืด และใส่ผลไม้ลงไปโดยดีไซน์ให้ผลไม้ในนั้นจะเข้าปากได้ ต้องดูดประมาณ 2-3 ครั้ง ทำให้คนดื่มมิลค์เชคใช้เวลาในการดื่มนานขึ้น

ซึ่งผลสรุปว่ายอดขายเติบโตอย่างต่อเนื่อง

 

หรือแม้แต่ช็อกโกแลต  Reeses คู่แข่งอันยาวนานของ M&M ได้มี Product Pain Point คือ ลูกค้ากินช็อกโกแลต Reeses แล้วเลอะมือ เพราะตัวช็อกโกแลตมีขนาดใหญ่ที่ต้องใช้มือจับ

ผู้บริหารได้แก้ปัญหานี้ด้วยการลดไซส์ และห่อฟอยล์แยกเป็นชิ้นเล็กๆ ซึ่งทำให้ลูกค้าหยิบรับประทานง่ายขึ้น แต่เพราะฟอยล์ที่ห่อช็อกโกแลตนี้เองได้สร้างความรู้สึกสำนึกผิดในการรับประทาน ว่า รับประทานช็อกโกแลตมากเกินไปแล้ว

Reeses ได้แก้ปัญหาใหม่ ด้วยการเอาฟอยล์ที่สร้างปัญหาทางใจออกไป และนำช็อกโกแลตที่ได้ลดไซส์ลงใส่ถุงที่มีน้ำหนัก เพื่อให้ผู้รับประทานหยิบจากถุงได้มือเดียว ซึ่งการไม่หยิบถุงขึ้นมาทำให้ผู้รับประทานไม่รู้ว่ารับประทานไปเท่าไร ทำให้รับประทานมากขึ้น และตามมาด้วยยอดจำหน่ายก็เติบโตขึ้นตามมาได้อย่างง่ายดาย

 

กลยุทธ์การขาย น้ำแร่ เอเวียง (Avian)

น้ำแร่ เอเวียง (Avian) เป็นน้ำแร่จากประเทศทางแถบยุโรป ซึ่งเป็นตลาดที่มีโพเทนเชียลสูงและการแข่งขันที่สูงเป็นน้ำดื่มที่และธุรกิจน้ำแร่ในยุโรปนั้นส่วนใหญ่จะแข่งขันกันสื่อสารในเรื่องของแหล่งที่มาของน้ำแร่ด้วยการถ่ายภาพภูเขา และแข่งกันที่ความสดชื่นผ่านรูปคนดื่มน้ำ

เอเวียงสงสัยว่าสองรูปที่ใช้ในการสื่อสารนี้เป็นเหตุผลที่ทำให้ผู้บริโภคซื้อน้ำแร่แบรนด์นั้นๆ มาดื่มจริงหรือ

เอเวียงจึงได้ลองทำรีเสิร์ชและพบว่าลูกค้าจำนวนมากที่ดื่มน้ำแร่เอเวียงเป็นประจำ ไม่รู้ถึงที่มา

เอเวียงถามลูกค้าว่าต้องการดื่มน้ำแร่เพราะอะไร

ซึ่งคำตอบในตอนแรกที่ได้รับคือสุขภาพ แต่เมื่อถามลงลึกลงไปอีก พบว่า ผู้บริโภคอยากดื่มน้ำแร่เพราะอยากดูเด็กหรืออยากที่จะให้ตัวเองรู้สึกมีพลังที่มากขึ้นจากแร่ธาตุที่มีอยู่ในน้ำ

และอินไซด์นี้เอง เอเวียงได้นำมาทำเป็นแคมเปญ Live Young สื่อสารด้วยการนำความเป็นเด็กเมื่อดื่มน้ำแร่เป็นจุดขาย ปรากฏว่าแบรนด์เอเวียงสามารถชนะใจลูกค้า สร้างการเติบโตได้เป็นอย่างดี

 

และสุดท้าย รวิศได้ยกตัวอย่างการถามทำไม ทำไม ทำไม ของการทำแบรนด์ Sasi ซึ่งเป็นแบรนด์เครื่องสำอางในเครือศรีจันทร์ที่อยู่ในเซกเมนต์ Teen Cosmetic สำหรับวัยรุ่น 13-20 ปี

การเกิดขึ้นของ Sasi มาจากรวิศได้เห็นการเปลี่ยนแปลงของตลาดเครื่องสำอางวัยรุ่นในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ว่ามีการเติบโตอย่างรวดเร็ว ทั้งๆ ที่เด็กนักเรียนแต่งหน้าไปโรงเรียนไม่ได้

เพราะความสงสัยนี้เขาได้ลงพื้นที่สำรวจและพบว่า

เด็กนักเรียนนิยมแต่งหน้าไปโรงเรียน เพราะโลกของโซเชียลทำให้พวกเด็กๆ มีการถ่ายรูปกันเองทั้งวัน และรูปที่โพสต์ลงในโซเชียลคือรูปที่เจ้าของกล้องและเจ้าของโซเชียลรอด โดยไม่ได้ดูหน้าเพื่อน ว่ารอดตามเจ้าของกล้องหรือเปล่า

และเด็กรุ่นนี้เมื่อโพสต์ลงโซเชียลแล้วนิยมแทคเพื่อนในรูปให้ครบคน

พวกเด็กเหล่านี้มองว่าการที่ถูกแทครูปที่ไม่สวยลงโซเชียล ทำให้พวกเขาเสียโอกาสในการได้แฟน เพราะเมื่อผู้ชายสนใจพวกเขาจากรูปที่ถ่ายมาติดหน้าโปรไฟล์ จะตามหารูปอื่นๆ มาดูเพื่อประกอบการตัดสินใจ จีบ

และถ้าผู้ชายเห็นรูปหน้าไม่สวยที่เพื่อนๆ แทคมา ก็จะตัดสินใจที่จะเลิกจีบ และทำให้เขาเสียโอกาสในการพัฒนาความสัมพันธ์ต่อยอดไป

เด็กๆ วัยรุ่นพวกนี้มองว่าการแต่งหน้าไปโรงเรียนทุกวัน คือการลงทุนระยะยาวที่จะได้แฟนในอนาคต

 

และรวิศได้ถามต่อว่า เด็กๆ ใช้เครื่องสำอางอะไรแต่งหน้าไปโรงเรียน

เขาได้รับคำตอบที่น่าแปลกใจคือเด็กใช้เครื่องสำอางแต่งหน้าไปโรงเรียน และใช้เครื่องสำอางที่ไม่เชื่อว่าวัยนี้จะใช้กัน เช่น เช่น คอนซีลเลอร์ ซึ่งเป็นเครื่องสำอางที่ปกปิดร่องรอยสีผิว ซึ่งเด็กหน้ายังใสไม่มีริ้วรอยไม่น่าจะใช้กัน

แต่เด็กๆ กลับใช้กัน เพราะต้องการแต่งหน้าไปโรงเรียนเพื่อไม่ให้ครูจับได้

ซึ่งในความคิดของเด็กๆ เป็น Moment ที่ฟินมาก เมื่อแต่งหน้าไปโรงเรียนแล้วคุณครูจับไม่ได้

 

และเป็นโมเมนต์ที่ฟินมากในการแต่งหน้าไปโรงเรียนและไม่ให้ครูจับได้

 

และนี่คือสิ่งที่ทำให้แบรนด์ Sasi มีสินค้าหลากหลายและขายดีในหมู่เด็กๆ เพราะถามคำว่า ทำไม

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer