AIRism ภารกิจที่ UNIQLO ต้องทุ่มสุดกำลัง เพื่อหาเหตุผลว่า ทำไมผ้าเนื้อเย็นยอดขายถึงไม่ร้อนแรง

พูดถึง UNIQLO คงไม่ต้องอธิบายให้มากความว่านี่คืออะไร เพราะหลายคนน่าจะรู้จักและเคยเป็นลูกค้าของ UNIQLO กันมาอยู่แล้ว

ซึ่งภายใต้ความเป็น Lifewear สิ่งที่ทำให้ความเรียบง่ายของ UNIQLO แพร่กระจายไปทั่วโลกก็คือเทคโนโลยีที่ใส่เอาไว้ในเสื้อผ้า และนอกจาก HEATTECH ที่เป็นไอเท็มลับเวลาใส่ไปเที่ยวในเมืองหนาวแล้ว ดูเหมือนว่าเสื้อที่เอาไว้ใส่ด้านใน หรือที่เรียกกันว่าเสื้อซับในอย่าง AIRism (แอริซึ่ม) จะเป็นอีกไลน์โปรดักต์ที่มีความเด่นชัดในเรื่องดังกล่าวมากที่สุด

สิ่งที่ทำให้ AIRismได้รับความนิยม คือการที่มันเข้ามาแก้ไข Pain Point เสื้อซับในแบบเดิมๆ ที่มีอยู่ในท้องตลาด ซึ่งมักจะทำด้วยผ้า cotton ที่ระบายความร้อนและซับเหงื่อได้อย่างไม่เต็มประสิทธิภาพ

ในขณะที่คนส่วนใหญ่คิดว่า เสื้อซับในแบบไหนๆ ก็คงไม่ต่าง ยังไงก็ร้อนเหมือนกัน เสื้อซับในAIRism มาพร้อมความต่าง กับเทคโนโลยีที่ทำให้AIRism มีคุณสมบัติ

Dry: แห้งเร็ว ในขณะที่ดูดซับเหงื่อและความชื้นได้ดีกว่า
Cool: ระบายความร้อนดี ทำให้รู้สึกเย็นเวลาสวมใส่
Smooth: เนื้อผ้ามีความนุ่มลื่น ใส่สบาย
Anti-Odor: ช่วยระงับกลิ่นไม่พึงประสงค์

และด้วยฟังก์ชันต่างๆ ของ AIRismที่ตอบโจทย์การเป็นเสื้อซับใน นี่จึงเป็นไอเท็มที่ได้รับผลตอบรับที่ดีเป็นอย่างมากในประเทศญี่ปุ่นที่ผู้คนนิยมใส่เสื้อซับในไว้ด้านใน เสมือนเป็นเหมือนชุดชั้นในอีกตัว

แต่น่าแปลกว่า AIRismกลับไม่ได้รับความนิยมในประเทศเมืองร้อนอย่างไทยมากเท่าที่ควร ทั้งที่คุณสมบัติของมันนั้นเหมาะกับอากาศในบ้านเราเป็นอย่างมาก และนี่ก็กลายมาเป็นความท้าทายที่ UNIQLO ต้องหาทางแก้เกมและสร้างยอดขายให้AIRism ได้รับความนิยมเหมือนกับไอเท็มอื่นๆ ของแบรนด์ให้ได้

อะไรคือความท้าทายของ AIRism ?

จากการศึกษา Insight ของ Uniqlo พบว่าตลาดเสื้อซับในในบ้านเรานั้นยังไม่ Active มากเท่าที่ควร ด้วยความเชื่อของคนไทยส่วนใหญ่ที่ยังมีความคิดว่า ‘การใส่เสื้อซับในจะยิ่งเพิ่มความร้อนให้ร่างกายมากขึ้นไปอีก’

แม้ Insight ข้างต้นจะเป็นเหมือนปัจจัยภายนอกที่ไม่สามารถควบคุมได้ แต่ Uniqlo กลับมองว่าความไม่ Active ของตลาดนี้เป็นโอกาส เพราะเมื่อตลาดไม่คึกคัก ก็เท่ากับมีผู้เล่นในสนามนี้น้อย และนั่นก็ทำให้ Uniqlo สามารถทำตลาดเสื้อซับในในประเทศไทยได้อย่างไร้คู่แข่งที่อยู่ใน Level เดียวกัน

เมื่อมองว่าอุปสรรคคือโอกาส Uniqlo จึงได้ทำการสำรวจความเป็นไปได้ในตลาดเพิ่มเติม และก็ได้พบข้อมูลที่ว่าการเปลี่ยนคนที่เคยใส่เสื้อซับในอยู่แล้ว (Current Category Users) ให้มาเป็นลูกค้าของแบรนด์ นั้นง่ายกว่าการทำให้คนที่ไม่เคยใส่เสื้อซับใน (Non-Category users) ให้มาเป็นลูกค้าของแบรนด์

เพราะพฤติกรรมการใส่เสื้อซับในไม่ใช่จู่ๆ ก็ลุกขึ้นมาใส่ แต่เป็นสิ่งที่ถูกปลูกฝังมาตั้งแต่วัยเด็ก ที่โรงเรียนในประเทศไทยมักจะต้องบังคับให้นักเรียนใส่เสื้อซับในเพื่อความเรียบร้อย มาจนถึงช่วงมหาวิทยาลัย หรือแม้กระทั่งคนทำงานออฟฟิศ

และเมื่อเป็นสิ่งที่ถูกปลูกฝัง คนที่เคยใส่เสื้อซับในอยู่แล้วก็มักจะใส่จนติดเป็นนิสัย ดังนั้น หากมุ่งเป้าไปที่กลุ่มเป้าหมายนี้ และทำให้คนกลุ่มนี้รับรู้ได้ว่าเสื้อซับในของ UNIQLO นั้นดีกว่าอย่างไร ก็มีแนวโน้มเป็นอย่างยิ่งว่าผู้บริโภคกลุ่มนี้จะหันมาลองสินค้า และเกิด Brand Loyalty กับสินค้าAIRism ได้

ไม่เพียงแต่ปัจจัยภายนอกที่ได้กล่าวไป แต่การหา Insight ต่างๆ ในครั้งนี้ยังทำให้ UNIQLO ได้พบกับอีกสาเหตุที่ทำให้ AIRismไม่ได้รับความนิยมในไทยมากเท่าที่ควร และสาเหตุที่ว่าก็คือ การที่ผู้บริโภคชาวไทยยังไม่รู้และไม่เข้าใจว่า AIRism คืออะไร มีคุณสมบัติเป็นอย่างไร

จาก Insight ต่างๆ ในข้างต้นจึงกลายมาเป็นกลยุทธ์การทำตลาดของ AIRismในประเทศไทยภายใต้ Tagline ที่ว่า #ซับตัวจริงต้อง AIRism

แม้ฟังดูแล้วจะไม่ใช่ Tagline ที่คมคายอะไรมากมาย แต่ก็เป็น Tagline ที่สามารถจดจำได้ง่าย สะท้อนคุณสมบัติของตัวโปรดักต์ที่แตกต่างได้เป็นอย่างดี

โดย UNIQLO ก็ได้ใช้ KOL และสื่อต่างๆ แพร่กระจายเรื่องราวที่สะท้อนคุณสมบัติที่แตกต่างของAIRism โดยเปรียบเทียบชัดเจนกับเสื้อแบบคอตตอนที่คนส่วนใหญ่นิยมใส่ไปในวงกว้าง บวกกับการ Educate ตลาดเพื่อให้เข้าใจถึงคุณสมบัติของ AIRismที่ดีกว่า ผ่านการทดลองเชิงสาธิต

พร้อมลงทุนแจก AIRismให้กลุ่มเป้าหมายที่เป็นเด็กนักเรียน และคนทำงานออฟฟิศ เพื่อให้สัมผัสกับประสบการณ์ที่แตกต่างของ AIRismด้วยตัวเอง

และเมื่อได้มีประสบการณ์ที่ดีกับโปรดักต์ที่ดี ก็ไม่ยากที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายเหล่านี้กลายมาเป็นลูกค้าในอนาคตของแบรนด์

“สร้าง Brand Awareness-Educate ตลาด-แจกสินค้าทดลอง”

แม้สเต็ปดังกล่าวจะเป็นเหมือนการทำ Marketing ทั่วไป แต่ในมุมของ Marketeer ถ้าหากสินค้าดีมีคุณภาพอยู่แล้ว แม้การทำ Marketing ดังกล่าวจะเป็นอะไรที่เรียบง่าย

แต่ก็ไม่ยากเลยที่ความเรียบง่ายนั้นจะดึงให้กลุ่มเป้าหมายดังกล่าวกลายมาเป็นลูกค้าของแบรนด์ในอนาคตได้

และไม่แน่ว่า Movement ที่สำคัญของแบรนด์ระดับโลกในประเทศไทยในครั้งนี้ อาจทำให้เราเห็นตลาดเสื้อซับในในบ้านเรา Active มากขึ้นกว่าที่เคยผ่านมาก็เป็นได้