Lonely Marketing ตลาดคนเหงาที่กลายเป็น Blue Ocean น่าจับตา

ซีเอ็มเอ็มยู ชี้ 5 กลุ่มธุรกิจรับเทรนด์ “โลนลี่มาร์เก็ต” บลูโอเชียนใหม่ของไทย พร้อมแนะ 4 ขั้นกลยุทธ์เจาะตลาดคนเหงา เผยยอดคนเหงาไทยทะลุ 26.75 ล้านคน ชี้ “วัยรุ่น – คนทำงาน” ครองแชมป์ตลาดจอมเหงาไทย คาดช่วยเร่งธุรกิจคนเหงาโต

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ ซีเอ็มเอ็มยู (CMMU) เผยข้อมูลงานวิจัย “การตลาดคนเหงา” เทรนด์มาร์เก็ตติ้งที่ได้รับความนิยมในต่างประเทศ โดยเน้นศึกษาพฤติกรรมและความต้องการของกลุ่มคนเหงา มาต่อยอดสู่ธุรกิจบลูโอเชียนที่มีความแปลกแตกต่างจากตลาดธุรกิจเดียวกัน จากงานวิจัยพบว่า

ปัจจุบันตัวเลขตลาดคนเหงาในประเทศไทย มีจำนวนสูงกว่า 26.75 ล้านคน ซึ่งกลุ่มผู้มีภาวะความเหงาสูงสุด ได้แก่ วัยรุ่น และวัยทำงาน ในอัตราร้อยละ 33 และร้อยละ 34.7 ตามลำดับ

โดยมักเลือกใช้ 3 กิจกรรมจัดการความเหงา ได้แก่ โซเชียลมีเดีย เข้าร้านอาหารหรือคาเฟ่ และการช้อปปิ้ง ในขณะที่วัยกลางคน และผู้สูงอายุ มีระดับความเหงาที่น้อยกว่า เนื่องจากมีความพร้อมด้านการจัดการอารมณ์ และรายได้เพื่อประกอบกิจกรรมคลายเหงามากกว่ากลุ่มวัยรุ่น

โดยคาดว่าการขยายตัวของตลาดคนเหงาในประเทศ จะส่งผลให้กลุ่มธุรกิจรองรับความต้องการคนเหงาเติบโตเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจที่จะได้รับอานิสงส์ ได้แก่ 1. ธุรกิจคอมมิวนิตี้ อาทิ ร้านอาหาร คาเฟ่ บอร์ดเกมส์ ฯลฯ 2. ธุรกิจอสังหาฯ และโค-สเปซ 3. ธุรกิจดิจิทัล อาทิ แอปพลิเคชัน ออนไลน์แพลตฟอร์ม เทคโนโลยีสารสนเทศ 4. ธุรกิจสัตว์เลี้ยง และ 5. ธุรกิจท่องเที่ยว พร้อมแนะ 4 ขั้นกลยุทธ์ “ซีเอ็มเอ็มยู : CMMU” ช่วยปั้นธุรกิจที่แตกต่าง ตอบรับอินไซต์ความต้องการกลุ่มคนเหงา

ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่า การสื่อสารของปัจจุบัน ถูกเปลี่ยนผ่านจากการปฏิสัมพันธ์ระหว่างบุคคลไปอยู่บนแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ แม้ว่าเทคโนโลยีจะช่วยอำนวยความสะดวกสบายในการสื่อสารมากยิ่งขึ้น

แต่สิ่งหนึ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ และมาพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ได้แก่ ความเหงา ซึ่งเป็นหนึ่งในปัจจัยด้านอารมณ์ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของมนุษย์ในหลายๆ ด้าน รวมถึงการรับสารและพฤติกรรมการบริโภค

โดย “การตลาดคนเหงา (Lonely Market)” ได้รับการจัดอันดับเทรนด์มาร์เก็ตติ้งในปี 2562 จากสื่อทั่วโลกชั้นนำ อย่าง ยูโรมอนิเตอร์ (Euromonitor) และ มินเทล (Mintel) สะท้อนให้เห็นว่าในด้านตลาดผู้บริโภคเองยังมีช่องว่างอีกมากที่สามารถนำมาต่อยอดธุรกิจ “ตลาดคนเหงา”

ดร.บุญยิ่งกล่าวเพิ่มว่า ผลสำรวจภาวะความเหงาของประชากรในสหรัฐอเมริกา ของมหาวิทยาลัยแคลิฟอร์เนีย ลอสแองเจลิส พบว่า กลุ่มเยาวชนเจเนอเรชั่นซี (Gen Z) อายุระหว่าง 18-22 ปี เป็นกลุ่มที่ประสบภาวะเหงาสูงสุด

โดยผลสำรวจดังกล่าวสอดคล้องกับข้อมูลงานวิจัยการตลาดในกลุ่มคนเหงาในประเทศไทย ของวิทยาลัยฯ ที่พบว่าร้อยละ 40.4 หรือราว 1 ใน 3 ของกลุ่มสำรวจประสบภาวะความเหงาในระดับสูง

โดยช่วงอายุที่มีแนวโน้มความเหงาสูงสุด 3 อันดับแรก ได้แก่ กลุ่มวัยทำงาน อายุระหว่าง 23–40 ปี ครองอันดับสูงสุดถึงร้อยละ 49.3 เยาวชนวัยเรียน อายุระหว่าง 18–22 ปี ร้อยละ 41.8 และ วัยผู้ใหญ่ อายุระหว่าง 41–60 ปี ร้อยละ 33.6

ในขณะที่กลุ่มผู้สูงวัยอายุมากกว่า 60 ปี กลับประสบภาวะความเหงาเพียงร้อยละ 24.5 เนื่องจากมีความพร้อมด้านการจัดการอารมณ์ และรายได้เพื่อใช้ในการประกอบกิจกรรมแก้เหงาเพิ่มสูงขึ้น ตามอายุที่เพิ่มขึ้น

“ความเหงา เป็นภาวะทางอารมณ์ ที่เกิดขึ้นได้กับทุกคน สาเหตุมาจากการเผชิญสถานการณ์บางขณะ ซึ่งแตกต่างไปจากความต้องการของตนเอง ประกอบกับมีสถานการณ์เข้ามากระตุ้นให้เกิดความรู้สึกเหงา เช่น เพื่อน หรือคนรักไม่มีเวลาให้ การขาดผู้รับฟังปัญหา รวมถึงความรู้สึกไม่เป็นหนึ่งเดียวกับสังคม เป็นต้น

โดยจากข้อมูลงานวิจัยพบว่า 3 พฤติกรรมที่จัดการความเหงาที่ผู้คนมักใช้ ได้แก่ เข้าถึงโซเชียลมีเดีย เป็นวิธีช่วยคลายเหงา ที่เข้าถึงง่าย สามารถสร้างความรู้สึกร่วมกับสังคมเสมือนบนออนไลน์ได้ทุกที่ ทุกเวลา รวมถึงยังเป็นหนึ่งในวิธีการแก้เหงาที่เสียค่าใช้จ่ายน้อยที่สุด

รับประทานอาหารในร้านอาหารหรือคาเฟ่ หนึ่งกิจกรรมที่มอบความสุขให้กับตัวเองไปพร้อมกับการมีผู้คนอยู่รอบตัว ซึ่งช่วยลดทอนบรรยากาศ และความรู้สึกโดดเดี่ยว

และการช้อปปิ้ง ซึ่งนอกจากจะช่วยหลบหนีความรู้สึกด้านลบในจิตใจแล้ว ยังตอบสนองความต้องการทางอารมณ์ได้เช่นเดียวกับการไปร้านอาหารหรือคาเฟ่ รวมถึงใช้ความพยายามและค่าใช้จ่ายในการทำกิจกรรมน้อยที่สุด”

ขณะที่การทำการตลาดตอบโจทย์กลุ่มคนเหงากำลังจะกลายเป็นที่นิยมในอนาคตอันใกล้ นักการตลาดควรเข้าใจแนวทางการออกแบบกลยุทธ์ และวิธีการสื่อสาร ที่ตรงกับอินไซต์ของกลุ่มตลาดคนเหงา ซึ่งจะเพิ่มโอกาสการพัฒนาธุรกิจที่มีอยู่ให้แตกต่างจากตลาด รองรับความต้องการของผู้บริโภคที่แปลกใหม่ขึ้นในทุกวัน

โดย 4 ขั้นกลยุทธ์ C M M U ที่จะเป็นกุญแจช่วยพัฒนาธุรกิจตอบโจทย์ตลาดคนเหงา สร้างความน่าสนใจ เอกลักษณ์ และความแตกต่างของธุรกิจ ประกอบด้วย
• สร้างบรรยากาศรอบตัว (C: Circumstance) ธรรมชาติความต้องการของกลุ่มคนเหงา มักต้องการผู้ที่เข้าใจ และไม่อยากรู้สึกว่าอยู่เดียวดาย นักการตลาดจึงควรเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย และดึงจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ และบริการแบรนด์ตนเอง อาทิ ธุรกิจร้านค้า ร้านอาหาร ต้องรู้จักใช้ข้อได้เปรียบด้านพื้นที่ ธุรกิจท่องเที่ยว ต้องพัฒนาบริการที่ตอบโจทย์กลุ่มคนเหงาเพิ่มขึ้น เป็นต้น
• สื่อสารเหมือนเพื่อน (M: coMpanion) จากสถิติพบว่า ร้อยละ 44.3 ของกลุ่มผู้มีภาวะความเหงา มักจะติดการใช้โซเชียลมีเดียตลอดทั้งวัน เพื่อให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพและตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด การทำการตลาดจึงควรเลือกสื่อสาร โปรโมต หรือสร้างกิจกรรมปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายผ่านสื่อโซเชียลมีเดีย รวมถึงต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารที่เป็นมิตร เสมือนเพื่อนที่คอยให้คำปรึกษา และไขข้อสงสัยผลิตภัณฑ์และบริการได้ตลอดเวลา
• ไม่ลืมกลุ่มคนเหงา (M: forget Me not) นักการตลาดต้องไม่ลืมการส่งเสริมการตลาดพิเศษ รองรับกลุ่มคนเหงา อาทิ โปรโมชั่นพิเศษช่วงฤดูกาล หรือเทศกาล เป็นต้น โดยนอกจากจะสามารถขยายฐานลูกค้าได้แล้ว ยังทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกไม่ถูกทอดทิ้ง และเป็นหนึ่งเดียวกันกับแบรนด์สินค้าในทุกโอกาส
• ส่งเสริมกิจกรรมร่วม (U: commUnity) นักการตลาดต้องสามารถสร้างสรรค์คอนเทนต์ ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือกิจกรรมการตลาด ที่แตกต่างจากท้องตลาดเดียวกัน โดยเน้นให้กลุ่มเป้าหมายเกิดการปฏิสัมพันธ์ และจับกลุ่มรวมตัวขึ้นอย่างสม่ำเสมอ จนเกิดเป็นชุมชนพิเศษอันนำไปสู่การบอกต่อในวงสังคมในระยะยาว

Lonely Marketing เทรนด์นี้ มีทั่วโลก

มีนักการตลาดในต่างประเทศจำนวนไม่น้อยที่เริ่มปรับใช้การตลาดกลุ่มคนเหงาเข้ากับธุรกิจ และปั้นธุรกิจรูปแบบใหม่ๆ มากมาย อาทิ แอปพลิเคชันนัดออกกำลังกายสำหรับคนเหงา อพาร์ตเมนต์ที่มีส่วนกลางให้ผู้พักอาศัยทำกิจกรรมร่วมกัน ในสหรัฐฯ ธุรกิจเช่าครอบครัว หรือเพื่อนเสมือน ในประเทศญี่ปุ่น และเกาหลี หรือธุรกิจคาเฟ่สัตว์เลี้ยง ที่ได้รับความนิยมในประเทศไทย เป็นต้น

โดยคาดว่าการขยายตัวของตลาดคนเหงาในประเทศจะส่งผลให้กลุ่มธุรกิจรองรับความต้องการคนเหงาเติบโตเพิ่มขึ้น ซึ่งกลุ่มธุรกิจที่จะได้รับอานิสงส์ ได้แก่ 1. ธุรกิจคอมมิวนิตี้ อาทิ ร้านอาหาร คาเฟ่ บอร์ดเกมส์ ฯลฯ 2. ธุรกิจอสังหาฯ และโค-สเปซ 3. ธุรกิจดิจิทัล อาทิ แอปพลิเคชัน ออนไลน์แพลตฟอร์ม เทคโนโลยีสารสนเทศ 4. ธุรกิจสัตว์เลี้ยง และ 5. ธุรกิจท่องเที่ยว เนื่องจากเป็นตลาดธุรกิจที่ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มคนเหงาได้อย่างเต็มที่ และเข้ากับไลฟ์สไตล์คนเหงาปัจจุบัน ดร.บุญยิ่งกล่าวสรุป

ด้าน นายเจษฎาภรณ์ สารพัฒน์ หัวหน้าทีมวิจัยการตลาดกลุ่มเจนเนอเรชั่นซี (Gen Z Marketing) และนักศึกษาสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล กล่าวว่า ล่าสุดซีเอ็มเอ็มยู ได้ทำการวิจัยการตลาดในกลุ่มเจเนอเรชั่นซี อายุระหว่าง 10–24 ปี โดยปัจจุบันกลุ่มเจนซีกำลังเปลี่ยนผ่านสถานะทางสังคม จากนักเรียนนักศึกษาก้าวสู่วัยเริ่มต้นทำงาน จากการวิจัยพบว่ากว่าร้อยละ 70 ของคนเจนซีมีพฤติกรรมการใช้จ่ายเงินมากกว่าการเก็บออม และมักใช้ไปกับกิจกรรมด้านไลฟ์สไตล์เป็นส่วนใหญ่ ซึ่ง 3 พฤติกรรมการจ่ายสูงสุดในกลุ่มเจนซี ได้แก่ กิจกรรมที่ได้พบปะสังสรรค์ตามสถานที่ต่างๆ การช้อปปิ้งและการเสพความบันเทิง โดยกลุ่มเจนซีส่วนใหญ่เลือกใช้โซเชียลมีเดียผ่านสมาร์ทโฟนสูงถึงร้อยละ 94 และมักเลือกบริโภคคอนเทนต์เพื่อผ่อนคลายความกดดันจากการทำงาน ซึ่งมีความสอดคล้องกับพฤติกรรมกลุ่มคนเหงาอีกด้วย

………………

• งานวิจัยเจาะลึกตลาดคนเหงา (Lonely in the Deep)
หน่วยงาน: วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล
สาขา: การตลาด
กลุ่มตัวอย่างการสำรวจงานวิจัย แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม ดังนี้
1. การสำรวจความคิดเห็น (Questionaire) กลุ่มตัวอย่าง จำนวน 1,126 คน
2. การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) กลุ่มที่ทำแบบสำรวจความคิดเห็น และเข้าข่ายคนเหงาเท่าอวกาศ จำนวน 76 คน
• การสำรวจความคิดเห็น (Questionaire) กลุ่มประชาชนผู้บริโภค จำนวน 1,126 คน

เพศ เพศชาย = 35.2%
เพศหญิง = 64.2%
เพศทางเลือก = 0.6%
ช่วงอายุ วัยเรียน (อายุระหว่าง 18-22 ปี) = 17.9%
วัยทำงาน (อายุระหว่าง 23-40 ปี) = 44.3%
วัยผู้ใหญ่ (อายุระหว่าง 41-60 ปี) = 20.1%
วัยผู้สูงอายุ (อายุ มากกว่า 60 ปี) = 17.8%
ระดับการศึกษา สูงกว่าปริญญาตรี = 20.1%
ปริญญาตรี = 65.2%
ต่ำกว่าปริญญาตรี = 14.7%
สถานภาพ โสด = 39.7%
แต่งงาน = 36.1%
มีแฟน = 20.2%
หย่าร้าง = 1.8%
คู่สมรสเสียชีวิต = 1.5%
แยกกันอยู่ = 0.8%
ระดับรายได้ ต่ำกว่า 15,000 บาท = 22.6%
ระหว่าง 15,000 – 30,000 บาท = 28.8%
ระหว่าง 30,001 – 50,000 บาท = 23.8%
ระหว่าง50,001 – 100,000 บาท = 15.3%
มากกว่า 100,000 บาท = 9.5%
อาชีพ ราชการ/รัฐวิสาหกิจ = 19.9%
พนักงานบริษัทเอกชน = 34.7%
ธุรกิจส่วนตัว = 13.9%
อาชีพอิสระ (Freelance) = 7.1%
นักเรียน/นักศึกษา = 19.4%
อื่นๆ = 4.1%
• ผลการสำรวจความคิดเห็น
จากผลสำรวจ คนไทยจำนวน 40.4% เหงาเท่าอวกาศ โดยแบ่งเป็น
• แอบเหงา 23.6%
• เหงาจนชิน 14.5%
• เหงาจับใจ 2.3%

1-CMMU-4
ในจำนวนประชากรประเทศไทย 66.41 ล้านคน มีคนเหงาจำนวน 26.57 ล้านคน

1-CMMU-5
ใครบ้างที่เหงาเท่าอวกาศ

3 อันดับของกิจกรรมที่คนเหงาชอบทำ
อันดับ1 ใช้โซเชียลมีเดีย
อันดับ 2 ออกไปร้านอาหาร/คาเฟ่
อันดับ 3 ช้อปปิ้ง

1-CMMU-1
พฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียของกลุ่มคนเหงาเท่าอวกาศ

• เจาะลึกอินไซต์ความต้องการของคนเหงา
1. ต้องการคนที่เข้าใจ
2. ต้องการคนที่พูดคุยหรือปรึกษาได้
3. ไม่อยากรู้สึกว่าเดียวดาย

5 โอกาสธุรกิจเอาใจคนเหงา

1-CMMU-3
1. ชุมชนของคนที่มีความชอบร่วมกัน: คาเฟ่บอร์ดเกม ร้านกาแฟ
2. ธุรกิจ Co-Living space: คอนโดมิเนียม อพาร์ตเมนต์ ออฟฟิศ
3. ธุรกิจด้านดิจิทัล: AI แอปพลิเคชัน แพลตฟอร์มออนไลน์
4. ธุรกิจสัตว์เลี้ยง: ให้เช่าสัตว์เลี้ยง คาเฟ่สัตว์เลี้ยง ที่ปรึกษาเรื่องสัตว์เลี้ยง
5. ธุรกิจท่องเที่ยว: แพ็กเกจท่องเที่ยวแบบคนเดียว โปรคนโสด ที่พักแบบเดี่ยว

• เจาะลึกกลยุทธ์การตลาดคนเหงา Lonely Marketing : CMMU

1. Circumstance: สร้างบรรยากาศให้ผู้บริโภคไม่รู้สึกเหงา
2. CoMpanion: แบรนด์ต้องทำหน้าที่เป็นเพื่อนกับผู้บริโภค
3. forget Me not: ในโอกาส/เทศกาลสำคัญต่างๆ เป็นโอกาสอันดีในการทำการตลาดกับคนเหงา
4. CommUnity Co-creation: สร้างบรรยากาศของการทำกิจกรรมร่วมกับคนอื่น

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer