ฉาย บุนนาค กับยุทธศาสตร์ เนชั่น กรุ๊ป เร่งทรานส์ฟอร์มองค์กรในยุคดิจิทัลดิสรัปชั่น

ทิศทางของบริษัท เนชั่น มัลติมีเดีย กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) จะเป็นอย่างไรหลังจากปลดภาระหนักบนบ่าออกไปอีกชิ้นหนึ่ง ด้วยการคืนใบอนุญาตช่องสปริง 26 ให้แก่ กสทช. และรับเงินคืนมา เหนาะๆ 872 ล้านบาท

จะเป็นเรื่องราวที่เป็นขวัญกำลังใจให้กับคนเนชั่นได้แค่ไหน และทิศทางการต่อสู้บนทีวีที่เหลืออยู่เพียงช่องเดียว คือเนชั่น 22 จะเป็นอย่างไร

ในขณะที่สื่อสิ่งพิมพ์ที่เหลือในมืออีก 2 แบรนด์ คือ กรุงเทพธุรกิจ และ คมชัดลึก จะไปต่ออย่างไรกันแน่ ในยุคที่ดิจิทัลกำลังไล่ล่าอย่างรุนแรงและรวดเร็ว  

ฉาย บุนนาค ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เนชั่น มัลติมีเดีย กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ได้ให้สัมภาษณ์พิเศษกับทีมข่าว Marketeer ในหลายๆ เรื่องที่น่าสนใจ

การคืนช่องเป็นเรื่องที่ดีที่สุด หนี้สินลดลง ทรานส์ฟอร์มองค์กรได้เร็วขึ้น

ฉายกล่าวว่าเรื่องการคืนช่องเป็นเรื่องที่ทางเนชั่นคุยมาตั้งนานแล้วว่า ช่องทีวีดิจิทัลมีมากเกินไป  ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาก็ไม่ได้มาตามเป้าที่มีการประเมินไว้ แถมเงินก้อนใหญ่ยังกระจุกตัวในช่องหลักๆ มานาน ตอนแรกก็ไม่แน่ใจว่าเงื่อนไขการคืนจะเป็นอย่างไร แต่พอมีเงื่อนไขชัดเจนและได้เงินกลับมาเกือบ 900 ล้านบาท เลยตัดสินใจคืน

“คือบริษัทมีภาระหนี้ที่เกิดขึ้นมาตั้งแต่ผู้บริหารชุดเก่าอยู่แล้วประมาณ 1.7 พันล้าน เงินก้อนนี้จะได้เอามาจ่ายหนี้ ไม่ต้องแบกภาระหนัก เพราะตอนนี้ผลประกอบการของเนชั่น กรุ๊ป ไม่ได้ขาดทุนแต่เราขาดทุนจากภาระดอกเบี้ย ปีละไม่ต่ำกว่า 100 ล้านบาท แล้วค่อยมาเต็มที่กับช่องเนชั่น 22 กัน ซึ่งเป็นช่องที่เหมาะกับทาร์เก็ตกรุ๊ปของเรามากกว่า”

อีกอย่างต้องยอมรับว่าช่องสปริง 26 ซึ่งเป็นช่องวาไรตี้นั้น กลุ่มเนชั่นไม่มีความชำนาญ การคืนได้เงินมาเลยวันนี้ เทียบกับถ้าต้องรันช่องต่อไปอีก 9 ปีครึ่งจนหมดเวลาสัมปทาน โดยไม่รู้ว่าเทคโนโลยีในอนาคตจะเป็นอย่างไร พฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปขนาดไหน คู่แข่งก็เยอะ น่าจะเป็นเรื่องที่คุ้มค่ากว่า ความเสี่ยงน้อยกว่า”

“มีบางช่องบอกว่าเห็นใจช่องที่คืน แต่ผมอยากบอกว่าไม่เป็นไร เราหยุดไม่ทำช่องต่อก็จริง  แต่เรากำลังก้าวต่อไปข้างหน้า  แต่คนที่ไม่คืนแล้วคุณมี 2 ช่อง คุณต้องมีภาระในเรื่องนี้อยู่อีก 9 ปีครึ่งแล้วคุณจะทำกำไรได้มากเพียงพอเท่ากับเงินที่จะได้คืนมาในวันนี้หรือเปล่า บางช่องอยากคืนๆ พอราชรถมาเกยคุณก็ไม่ยอมขึ้นรถ ปล่อยโอกาสได้เงินเกือบพันล้านให้ผ่านไป “

เพื่อความอยู่รอดขององค์กร ตลอด 2 ปีที่ผ่านมาผู้บริหารเนชั่น กรุ๊ป ได้ตัดธุรกิจที่ไม่ก่อกำไรออกอย่างต่อเนื่อง เช่น มหาวิทยาลัยเนชั่น โลจิสติกส์ สื่อสิ่งพิมพ์ ที่ดิน ล่าสุดกับการได้มาตรา 44 มาช่วยให้คืนช่องสปริงออกไป ทำให้ค่อนข้างมั่นใจว่าภาระหนี้สินหมด ส่วนของผู้ถือหุ้นก็น่าจะกลับมาเป็นบวก ในส่วนของทีวีก็น่าจะเห็นเม็ดเงินกำไรในปีนี้

“สำหรับเงินที่ได้มา แน่นอน ต้องเอาไปใช้หนี้เป็นหลัก รวมทั้งจะใช้ในการทำสตูดิโอใหม่ ประมาณ 50 ล้านบาทด้วย เนื่องจาก 19 ปีมาแล้วที่เนชั่นไม่ได้พัฒนาสตูดิโอใหม่ ตั้งแต่ก่อนเป็นทีวีดาวเทียม จนเป็นทีวีดิจิทัล ก็ยังใช้สตูดิโอเดิม แต่ตอนนี้เราต้องแข่งขันในเรื่องของความสวยงาม”

ยุทธศาสตร์ของเนชั่น กรุ๊ป บนสงครามแพลตฟอร์ม 

ฉายได้อธิบายให้เห็นภาพเป็นข้อๆ คือ

1. ช่องที่คืนส่วนใหญ่เป็นช่องข่าว ดังนั้นต้องฉวยจังหวะนี้พัฒนาคอนเทนต์ต่อเนื่อง เพื่อดึงผู้คนจากช่องข่าวที่ปิดไปมาอยู่ที่ช่องเนชั่น 22 ให้มากขึ้น

“ในเรื่องแรงกิ้ง เดือนนี้เราอยู่ในอันดับ 9 แซงช่อง 8 ขึ้นมา เรตติ้งคนดูอยู่ที่ 2 แสนกว่า เฉพาะในกรุงเทพฯ เราอยู่อันดับ 8 เป็นรองไทยรัฐทีวี ช่องไทยรัฐทีวีคนดู 5.5 หมื่นคน เนชั่น 4.9 หมื่นคน  หรือเรตติ้งเฉลี่ย 0.67 กับ 0.61  ถ้าเป็นหัวเมืองเราอยู่อันดับ 6 เป็นรองแค่ช่อง 7 ช่อง 3 เวิร์คพ้อยท์ โมโน อัมรินทร์ แต่ในย่านชานเมืองต่างจังหวัดเราอยู่ในอันดับ 11”

2. วางแผนปรับราคาค่าโฆษณาใหม่ เพราะเชื่อว่าคนดูเราต้องมากขึ้น  

สำหรับช่องข่าวนาทีละเป็นแสนไม่มีแล้วครับ นาทีละ 1.5 หมื่นก็หรูแล้ว นี่ไงเราเลยต้องปรับต้องวางยุทธศาสตร์ของเนชั่นทีวีกันใหม่”

3. ในเดือนกรกฎาคม ซึ่งเป็นช่วงที่เนชั่น กรุ๊ป ครบ 48 ปี จะมีการปรับผังรายการครั้งใหญ่ เช่น จะเริ่มรายการเร็วขึ้นประมาณ ตี 5 จากปัจจุบันเริ่มที่ 6 โมงเช้า และจะมีรายการข่าวบางรายการย้ายจากช่องสปริง 26 มาอยู่ที่ช่อง 22

4. ต้องปรับโครงสร้างในการทำงานใหม่ จากเดิมเนชั่นมีสำนักงานข่าว 2 กอง คือ เนชั่น 22 คน 400 กว่าคน กับสปริง 26 จำนวน 200 กว่าคน ตอนนี้ต้องรวมเหลือช่องเดียว ในส่วนสำนักข่าวทีมงานในเรื่องกราฟิกตัดต่อ คงต้องมาทำงานร่วมกัน และขยายทีมเพื่อเพิ่มความเข้มแข็ง แต่ในส่วนของพนักงานที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการออกอากาศ อาจไม่จำเป็นต้องใช้คนเท่าเดิม

“แน่นอน ต้องมีคนออกจะบอกว่าไม่มีคนออกเลยก็เป็นเรื่องโกหก ก็ต้องพูดความจริง ส่วนสำนักข่าวของสปริงไม่ได้ยุบทิ้ง เรายังมีแพลตฟอร์มทีวีช่อง 22 รองรับ แล้วยังมีการพัฒนาต่อเนื่องไปยังนิวมีเดีย ด้านดิจิทัลต่อไป สำนักข่าวเลยไม่กระทบ”

5. ในเรื่องโครงสร้างรายได้ ต้องการรายได้จากการโฆษณาในช่องทีวีเพียง 50% อีกส่วนที่จะมาคือรายได้จากทางดิจิทัล รายได้จากการทำโปรดักต์ของตัวเองบนช่อง รายได้จากการให้เช่าเส้นเวลากับผู้ผลิตคอนเทนต์ที่เป็นพาร์ตเนอร์ รวมทั้งรายได้ทางดิจิทัลและอีเวนต์ เพราะไม่ต้องการเกิดความเสี่ยงจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ดูทีวีน้อยลง ดูในเวลาไหน ช่องทางไหนก็ได้ ซึ่งโฆษณาก็จะไหลไปตามช่องทางพวกนี้ ไม่จำเป็นต้องใช้ลงในทีวีอย่างเดียวเหมือนกัน

6. นโยบายใหม่จะไม่ขายเวลาให้กับทางรายการโฮมช้อปปิ้งแต่จะร่วมเป็นพาร์ตเนอร์ด้วย  เพื่อแบ่งกำไรกันแทน โดยต้องผ่านคอลเซ็นเตอร์ที่เราเชื่อถือ และที่สำคัญจะให้เวลาโฮมช้อปปิ้งแค่ 10 นาทีมาคั่นรายการ โดยแนวโน้มจะให้เวลาลดลงเรื่อยๆ อาจเหลือแค่ 5 นาทีหรือ 2 นาที ยกเว้นเวลาหลังเที่ยงคืนซึ่งไม่ใช่ช่วงไพร์มไทม์ อาจจะให้เวลาครึ่งชั่วโมงเหมือนเดิม และเราไม่ต้องการโฆษณาเพื่อให้คนมาซื้อ แค่เราต้องการให้เกิดการขาย ณ ช่วงเวลานั้นเลย 

อีกอย่างการมาซื้อเวลาทีละครึ่งชั่วโมงของโฮมช้อปปิ้งมันทำลายเรตติ้งหมด เพราะเข้ามาเสียบในรายการที่เรตติ้งสูง ในขณะที่เรตติ้งคือจุดบอกราคาซื้อขายของโฆษณา เมื่อก่อนอาจจะจำเป็นเพราะต้องเอาตัวรอด  แต่ตอนนี้เชื่อว่าช่องสามารถมีคอนเทนต์ได้เพียงพอและอีกอย่างเพื่อตัดปัญหาเสียงบ่นเบื่อรายการขายของบนทีวี

7.จะให้ความสำคัญในเรื่องการพัฒนาบิ๊กดาต้ามากขึ้น เพื่อให้เข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคบนออนไลน์ได้ชัดเจนขึ้น ทำให้การนำเสนอสินค้าได้ตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น แทนการหว่านโฆษณาแบบเดิมๆ

ฉายย้ำว่า

“วันนี้เราไม่ใช่ธุรกิจสื่ออีกต่อไปแล้วเราเป็นคอนเทนต์โพรวายเดอร์ที่เอาแบรนด์มาพัฒนาเพื่อต่อยอดในเรื่องรายได้ และต้องหาจุดขายให้ได้โดยไม่พึ่งพิงรายได้จากโฆษณาอย่างเดียว โดยจะสร้างกิจกรรมจากออนกราวด์ ออนไลน์ ออฟไลน์ มาทดแทน”

เขาบอกว่าทุกวันนี้ ลูกค้าซื้อ print ad น้อยลง และเป็นการซื้อเพื่อสร้าง Brand Awareness อาจจะไม่ได้ซื้อเพราะคิดว่าเป็นการตอบโจทย์ลูกค้า 100% อีกต่อไป ในขณะเดียวกันยอดขายก็จะลดลงเรื่อยๆ

แล้ว ฉาย บุนนาค จะบริหารจัดการอย่างไรกับสื่อสิ่งพิมพ์ในมือ

สื่อสิ่งพิมพ์รอเวลาเพื่อ Go online เต็มตัวอย่างเดียว

ข่าวปิดไม่ปิดสื่อสิ่งพิมพ์ที่เหลืออยู่ของค่ายเนชั่น อาจจะมีมาอย่างต่อเนื่อง และวันนี้เขายืนยันว่า ต้องการทรานส์ฟอร์มสื่อสิ่งพิมพ์ทั้งหมดไปอยู่บนออนไลน์อย่างเดียว แล้วเอาคอนเทนต์ไปหารายได้เพิ่มจากด้านอื่นๆ เช่นเดียวกับทางทีวีต้องทำ เช่น รายได้จากอีเวนต์ ซึ่ง คมชัดลึก กรุงเทพธุรกิจ ทำเรื่องนี้ได้แข็งแรงอยู่แล้ว

เดอะเนชั่น ขาดทุนเลยปิดสิ่งพิมพ์ไปอ่านบนออนไลน์อย่างเดียว ส่วน กรุงเทพธุรกิจ ยังมีกำไร คมชัดลึก อยู่ได้เสมอตัว โดยเฉพาะคมชัดลึกมีศักยภาพที่จะไปได้ดีมากในออนไลน์ ซึ่งเราก็จะมีนโยบายลงมาดูในเรื่องนี้ให้เข้มข้นขึ้น ส่วน กรุงเทพธุรกิจ ถึงแม้แข็งแรงที่สุด แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าจะต้องทรานส์ฟอร์มเหมือนกัน”

เขายืนยันว่าพนักงานของสื่อสิ่งพิมพ์เข้าใจ และส่วนใหญ่ให้ความร่วมมือกับการเปลี่ยนแปลง

“ร้านหนังสือพิมพ์ปิด สายส่งปิด แล้วคุณจะเอาหนังสือพิมพ์ไปขายใคร ต้องยอมรับว่ามันถดถอย ผมคิดว่าทุกคนรู้อยู่”

สำหรับคำถามสุดท้ายของ Marketeer  ที่ถามว่า หลายคนมองว่าเขาเป็นนักลงทุนมากกว่าสื่อสารมวลชนนั้น มีความเห็นอย่างไร  

“ผมว่าขึ้นอยู่กับการกระทำของผมจากนี้ต่อไป ผมไม่สนใจว่าใครจะนิยามผมเป็นอะไร แต่หน้าที่ของผมตอนนี้คือ ต้องเอาองค์กรที่รับผิดชอบให้รอดก่อน คือเมื่อเลือกมาแล้วต้องสานต่อให้ดีที่สุด”

การทรานส์ฟอร์มองค์กรที่มีพนักงานกว่าพันคนในยุคดิจิทัลดิสรัปชั่นไม่ใช่เรื่องง่ายๆ แต่ถ้าทำได้สำเร็จอาจจะลบคำปรามาสที่มีต่อเขาได้เหมือนกัน

ที่สำคัญจะทำให้เนชั่น กรุ๊ป ได้ทำงานเต็มที่กับบทบาทสื่อมวลชนไทยต่อไปอย่างมั่นคงขึ้น 

เป็นอีกเรื่องหนึ่งที่คงต้องดูกันยาวๆ  

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer