ในอดีตผู้ชนะในมหาสมุทรธุรกิจคือปลาใหญ่ที่กินปลาเล็ก

แต่โลกของการทำธุรกิจในปัจจุบันนั้นได้เปลี่ยนไป ขนาดความใหญ่ไม่ได้เป็นปัจจัยของความสำเร็จมากเท่าในอดีต หากแต่เป็นความเร็วในการแหวกว่าย ที่ปลาตัวไหนปรับตัวกับกระแสน้ำได้เร็วกว่า

และหนึ่งในปลาเล็กว่ายเร็วที่เรากำลังจะเอามาเล่าเป็น case study ให้ทุกคนได้อ่านกันนี้ก็คือ J Fabric

ท่ามกลางร้านขายผ้าที่มีอยู่มากมายในย่านสำเพ็ง-พาหุรัด หากเทียบกันแล้ว J Fabric มีจำนวนผืนผ้าที่น้อยกว่าร้านอื่นหลายเท่าตัว

แต่พวกเขากลับโดดเด่นด้วยความหลากหลายของลวดลาย กับการเป็นร้านขายผ้านำเข้าจากญี่ปุ่นและเกาหลี บวกกับการจัด Layout ที่ไม่ได้เอาม้วนผ้ามาวางกองๆ อย่างที่เราคุ้นตา

ในร้านจึงมีพื้นที่มากพอจนสามารถสร้างเป็นคอมมูนิตี้ของคนรักผ้าที่นำมาสู่การมีลูกค้าประจำ ไม่ใช่แค่มาซื้อผ้าเป็นครั้งคราวแต่พอเจอร้านอื่นให้ราคาถูกกว่าก็ไป

แต่กว่าจะกลายมาเป็นร้านที่มี character ชัดเจนและมีฐานลูกค้าประจำที่หนาแน่นอย่างทุกวันนี้ พวกเขาต้องใช้เวลานานนับหลายปีกว่าจะสลัดครีบความใหญ่เทอะทะที่เคยมีออกไปได้

เพราะในอดีตพวกเขาคือปลาใหญ่ ที่ขายส่งผ้าล็อตใหญ่ให้กับแบรนด์ระดับประเทศที่พูดชื่อไปทุกคนก็รู้จัก แต่กลับล้มไม่เป็นท่า เพราะถูกปัจจัยภายนอกที่ควบคุมไม่ได้บีบอัดแทบทุกทาง

แล้วพวกเขาสลัดครีบความใหญ่เทอะทะจนสามารถปรับเปลี่ยนธุรกิจแบบ B2B ที่ทำมานานเกือบ 7 ปีให้กลายเป็น B2C ที่ยังไม่มีใครเหมือนแบบนี้ได้อย่างไร

ด้านล่างนี้คือคำตอบ

การเปลี่ยนแปลงครั้งที่ 1 

แรงกดดัน จากสิ่งที่ควบคุมไม่ได้

ที่เริ่มเปลี่ยนเพราะไม่ชอบง้อใคร

เอ็ม–ธนกร เจนเจษฎา เจ้าของร้านเล่าให้เราฟังว่า J Fabric คือร้านที่เขาทำร่วมกับพี่น้องอีกสองคน ซึ่งกว่าจะกลายมาเป็นหน้าร้านอย่างที่เห็นนี้ ในอดีตเขาเคยทำธุรกิจขายส่งผ้าให้กับแบรนด์ต่างๆ ในห้างฯ ขายทีนึงก็ร่วมหลายพันหลา

กระทั่งการเข้ามาของร้านค้าออนไลน์ได้สร้างผลกระทบทำให้ยอดขายของแบรนด์ใหญ่ตก แล้วก็เป็นเหมือนโดมิโน่เอฟเฟ็กต์ที่ทำให้ยอดสั่งซื้อผ้าเพื่อนำไปตัดเย็บลดลงตามไปด้วย

“ตอนนั้นเราโดนทุกอย่างบีบอัดหมด ทั้งยอดสั่งซื้อจากแบรนด์ที่ลดลง หรือค่าเงินบาทแข็งตัวก็ทำให้เราส่งออกยากขึ้น จากปีก่อนเคยขายได้ร้อยหนึ่ง พอเป็นแบบนี้เราขายได้แค่ 20-30 มันลดลงเกินครึ่ง

จากที่เคยตื่นมาแล้วมีออร์เดอร์เข้ามาทุกวัน ขายแทบไม่ทัน ความรู้สึกมันเปลี่ยนไป เราเริ่มโดนลูกค้าบีบอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน เราตกอยู่ในสงครามราคาที่ใครขายถูกก็ได้ไป ซึ่งการเล่นเรื่องของราคามันเป็นอะไรที่ไม่ยั่งยืน ยิ่งอยู่นานยิ่งเจ็บตัว

จนวันหนึ่งที่เราเข้าไปหาฝ่ายจัดซื้อ สิ่งที่เขาพูดกับเราคือถูกกว่านี้ได้ไหม ต่างกับสต๊อกของอีกเจ้าที่วางอยู่ข้างๆ ที่แม้ราคาจะแพงกว่าของเราเท่าตัวแต่ฝ่ายจัดซื้อกลับไม่ต่อราคาเลย

มันก็เลยเกิดการเปรียบเทียบขึ้นมาในใจว่าทำไมเขาขายแพงได้แล้วทำไมเราขายแพงไม่ได้

เลยได้มารู้คำตอบว่าสิ่งที่ทำให้เจ้านั้นขายแพงแบบที่ฝ่ายจัดซื้อไม่ต่อราคา เพราะพวกเขาขายผ้าญี่ปุ่นที่หายากในไทย ต่างจากผ้าของเราที่เจ้าอื่นๆ ก็มี เพราะแทบจะทุกคนเอามาจากแหล่งเดียวกัน พอสินค้าเหมือนกันสิ่งที่จะทำให้ขายได้ก็คือราคาที่ถูกกว่า”

บินไปญี่ปุ่นเพื่อหาแหล่งขายผ้าใหม่ เจอผ้าที่ใช่ แต่ยังขายไม่ได้อยู่ดี

สต๊อกผ้าญี่ปุ่นของเจ้าอื่นในข้างต้น จุดประกายให้เอ็มบินไปญี่ปุ่นเพื่อจะนำเข้ามาขายในไทยบ้าง

แต่หากเป็นเรื่องที่ทำกันได้ง่ายๆ ก็คงไม่ได้มีแค่เจ้านั้นเจ้าเดียวที่นำเข้ามาขายได้

“ความยากมันอยู่ตรงนี้แหละ เราไปทั้งที่พูดภาษาญี่ปุ่นไม่เป็น ไม่มีคอนเนกชั่นกับคนที่นั่น เมื่อไม่มีพื้นฐานเกี่ยวกับผ้าญี่ปุ่นเลย เราก็เลยตัดสินใจไปเริ่มต้นที่งานแฟร์ ตอนนั้นคือไปแบบเคว้งมาก ไร้จุดหมาย แต่ถึงไม่ได้อะไรเลยก็จะมองในแง่ดีว่าเราได้ซึมซับบรรยากาศกลับมา

ไปประมาณ 20-30 รอบ เปลี่ยนไปกว่า 7-8 ซัปพลายเออร์กว่าจะได้ของกลับมาขายที่ไทย พยายามอยู่นานกว่าจะเจอผ้าที่ใช่ แต่พอได้ผ้ากลับมาก็ไม่ใช่ว่าจะขายได้

เพราะด้วยความที่เรายังใหม่ในวงการผ้าญี่ปุ่น จึงทำให้ต้นทุนผ้าของเราสูง ซึ่งแบรนด์ต่างๆ เขามีเพดานราคาการซื้อวัตถุดิบไว้อยู่แล้วว่าให้ได้มากสุดเท่าไร

และมันก็คงไม่ใช่เรื่องง่ายที่เขาจะมาเปลี่ยนโครงสร้างราคาเพื่อซื้อผ้าจากเราเพียงเจ้าเดียว

ไม่ใช่แค่นั้น การที่มาบอกคนอื่นว่าเราเป็นผ้าญี่ปุ่น แล้วยังไงต่อ คือคนอื่นเขาไม่ได้มานั่งเข้าใจกับเราไงว่าความเป็นผ้าญี่ปุ่นมันดีกว่ายังไง

คือถ้าลายไม่ได้แตกต่าง เช่น Polka dot ของญี่ปุ่น กับ Polka dot ทั่วไป แน่นอนว่าคนก็ต้องเลือก Polka dot ทั่วไปที่ราคาถูกกว่าอยู่แล้ว เขาไม่ได้มานั่ง appreciate เหมือนกับเราหรอกว่าญี่ปุ่นมันดีกว่ายังไง”

การเปลี่ยนแปลงครั้งที่ 2

 ทุกทางตัน มีทางให้ดิ้น

เมื่อเจอทางตัน ก็ต้องดิ้นรนหาทางรอดให้ได้

เมื่อขายไม่ออก ผ้าเหล่านั้นจึงกลายเป็นเงินก้อนใหญ่ที่จมอยู่ และเมื่อไม่มีกระแสเงินสด สภาพคล่องของธุรกิจก็น้อย เขาจึงต้องรีบลุกขึ้นมาแล้วหาทางรอดให้มันไปต่อให้ได้

“คือตอนนั้นไม่รู้จะทำไงแล้ว บวกกับ 3 ปีก่อนเป็นช่วงที่ออนไลน์กำลังบูมพอดี ก็เลยตัดสินใจเอาผ้าที่จมอยู่มาโพสต์ขายใน Facebook ตัดแบ่งขายแบบไม่คิดอะไรมาก คิดแค่ว่าจะเอาเงินคืนจากกองผ้าเหล่านี้ให้ได้ ขาดทุนบ้าง เท่าทุนบ้าง อะไรก็ว่ากันไป

แต่ผลที่ได้มันทำให้คนที่เคยขายส่งแบบเรารู้สึกประหลาดใจมากนะ จากเมื่อก่อนกว่าลูกค้าจะซื้อของเราได้ ต้องดูเนื้อผ้า ขึ้นแบบให้ดู เทียบกับของเจ้าอื่น อะไรต่างๆ เยอะแยะ แต่คนซื้อออนไลน์นี่ไม่เลย แค่เห็นรูปเขาตัดสินใจซื้อ โอนเงิน แล้วเราก็ส่งไปรษณีย์เอา

จากขายเพื่อเอาตัวรอด มันเริ่มเป็นทางที่สร้างรายได้ จนผ้าที่ค้างไว้เริ่มทยอยจนหมด เหลือแค่ไม่กี่ม้วนที่ขายไม่ออกจริงๆ ซึ่งตอนนี้ก็ยังอยู่นะ เหมือนเราเก็บเอาไว้ดูเป็นผ้าชั้นครูว่าฉันจะไม่ทำพลาดแบบนี้อีก”

(ผ้าชั้นครูที่เอ็มพูดถึง)

พอเริ่มเจอทางที่ใช่ แต่ก็มีขวากหนามใหม่เข้ามาอีก

เมื่อเริ่มขายส่งและปลีกผ่านทางออนไลน์ได้ เอ็มจึงบินไปญี่ปุ่นเพื่อหาผ้าใหม่ๆ มาอยู่เสมอ

และจากที่เคยโพสต์ขายลง Facebook แบบไม่คิดอะไรมาก คราวนี้เมื่อไปญี่ปุ่นเขาก็จะโพสต์ให้แฟนเพจได้เห็นว่า ตอนนี้เขาอยู่ตลาดผ้าที่ญี่ปุ่นแล้วเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้คนได้เห็นว่าเป็นผ้าที่นำเข้ามาจริงๆ

แล้วออนไลน์ก็นำพาลูกค้ามาสู่หน้าร้าน ที่แม้จะไม่ได้เป็นหน้าร้านอย่างจริงจัง เป็นเหมือนเพียงที่เอาไว้สต๊อกสินค้า ไม่ติดกับถนนใหญ่ แต่ผู้คนต่างก็เต็มใจเดินทางมา ทั้งซื้อไปเพื่อทำสินค้าขายและซื้อไปเพื่อใช้เองเพียงไม่กี่หลา

อ่านมาถึงตรงนี้ คุณอาจคิดว่า J Fabric เจอทางที่ใช่และไม่ต้องโดนปัจจัยภายนอกที่ควบคุมไม่ได้บีบอัดอีกเหมือนเคย

แต่ไม่ใช่แบบนั้น เพราะเอ็มเล่าให้เราฟังว่าเมื่อขายไปได้สักพัก เขาเจอคู่แข่งที่แข็งแรงกว่าทุกด้าน ทั้งผ้าญี่ปุ่นที่มีให้เลือกหลากหลายกว่า เป็นร้านที่อยู่มานานหลายสิบปี มีความสนิทสนมกับลูกค้า และแน่นอนว่าสิ่งที่จะทำให้เอ็มเอาชนะร้านนี้ได้ ก็คือราคาที่ถูกกว่า

“คือถ้าทำราคาถูกกว่า เราก็จะกลับไปสู่จุดเดิมที่พยายามหลีกหนีมา ซึ่งอย่างที่บอกว่าผมไม่ชอบทำอะไรที่คอนโทรลไม่ได้ ผมไม่ได้ชอบง้อใครขนาดนั้น”

การเปลี่ยนแปลงครั้งที่ 3

คอมมูนิตี้ของคนรักผ้า

เปลี่ยน mindset การทำธุรกิจใหม่

เมื่อไม่เลือกที่จะเล่นเกมราคา และคู่แข่งที่มีอยู่เหนือกว่าแทบทุกด้าน การเปลี่ยนแปลงของเอ็มในครั้งนี้ จึงเป็นการเปลี่ยนที่มากกว่าครั้งไหนๆ เพราะเขาตัดสินใจที่จะเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจจาก B2B (Business to Business : ธุรกิจขายสินค้าให้กับธุรกิจด้วยกัน เพื่อนำไปใช้ในการทำธุรกิจต่อไป เช่นเมื่อก่อนที่เอ็มขายผ้าเพื่อให้แบรนด์นำไปตัดเป็นเสื้อผ้าขาย) มาเป็น B2C (Business to Consumer : ธุรกิจขายสินค้าให้กับผู้บริโภค) แบบเต็มตัว

“ถึงจะขายผ้าเหมือนกัน แต่ผมทำธุรกิจขายส่งมาเกือบ 10 ปี จู่ๆ จะให้เปลี่ยนเป็นขายปลีกมันไม่ใช่เรื่องง่ายเลย มันคนละ mindset กันเลย

แรกๆ ที่ทำก็มีพังอยู่เหมือนกันนะ เมื่อก่อนที่ทำขายส่งผมสั่งผ้าทีพันกว่าหลา พอเปลี่ยนมาขายปลีกก็เลยลดเหลือแค่ลายละ 60 หลา คือคิดว่ามันน้อยมากๆ แล้วนะจากพันกว่าลดเหลือ 60 แต่สุดท้ายก็ยังเยอะไปอยู่ดี แล้วผ้าก็เหลือ

ทำไปทำมาจึงได้มาเจอคำตอบว่าสิ่งที่ลูกค้าของเราต้องการไม่ใช่ความเยอะ แต่คือความหลากหลาย ยิ่งเวลามาน้อยก็ยิ่งกลายเป็น Rare Item ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้ชอบความแตกต่าง เขาซื้อไปเพื่อทำของ D.I.Y. ไม่ได้ชอบความจำเจ

เราจะไม่สั่งลายเดิมซ้ำๆ เพียงเพราะมันเป็นลายที่ทำให้เราขายดี

แต่เราจะสั่งลายซ้ำๆ ก็ต่อเมื่อลูกค้าซื้อไปแล้วเอาไปทำสินค้าและขายดี แบบนั้นเราจะทำเพื่อช่วยสนับสนุนเขา”

ยอมเสียพื้นที่วางขายของ แต่ได้คอมมูนิตี้ของคนรักผ้ากลับมาแทน 

นอกจากความเป็นผ้าญี่ปุ่น สิ่งที่ดึงดูดให้เราเดินเข้าไปใน J Fabric ก็คือ visual ของร้านที่ไม่ได้มีม้วนผ้ามากองขายเหมือนกับที่เราเคยเห็น

แต่กลับเป็นร้านที่เปิดโล่ง มองลอดเข้าไปในกระจกใสจะพบกับโต๊ะไม้ขนาดใหญ่วางอยู่ตรงกลาง

เมื่อถามว่าทำไมเขาถึงเลือกจัดร้านออกมาในรูปแบบนี้ ทั้งที่บริเวณโต๊ะไม้ขนาดใหญ่นั้นสามารถเปลี่ยนเป็นพื้นที่วางขายผ้าที่น่าจะเพิ่มเข้ามาในร้านได้อีกหลายลาย

สิ่งที่เอ็มตอบกลับเรามาก็คือ

“มันมาจากหลายๆ เหตุผล อย่างแรกคือเมื่อก่อนที่ยังไม่มีหน้าร้าน ผมเห็นวัยรุ่น 3-4 คนเดินเข้ามาแล้วคุยกันว่าเขาจะเอาผ้าแบบไหนดี ทำยังไงดี ผมก็เลยคิดว่าโต๊ะตัวนี้แหละน่าจะช่วยให้พวกเขาทำงานง่ายขึ้น

อย่างที่สองคือเรามีการจัด workshop ที่ร้าน สอนออกแบบลายผ้าเป็นของตัวเองแล้วสามารถพิมพ์ออกมาใช้งานได้เลย ก็เลยใช้โต๊ะตัวนี้เป็นพื้นที่จัดกิจกรรม

ผมยอมเสียพื้นที่วางขายเพื่อสร้างคอมมูนิตี้ เช่นเดียวกับที่ผมไม่เคยจ่ายเงินค่าโฆษณาเลยสักครั้งแล้วเอาเงินมาลงทุนกับการทำคอมมูนิตี้แทน

ผมว่ามันได้น้ำได้เนื้อมากกว่ายอดไลค์ ที่ไม่รู้ว่าคนที่เข้ามากดไลค์จะเป็นลูกค้าของเราจริงๆ หรือเปล่า

อีกอย่างการสร้างคอมมูนิตี้ของคนรักผ้าขึ้นมา มันทำให้ร้านของเรามีลูกค้าประจำ ถึงจะ niche แต่เชื่อสิว่าคนกลุ่มนี้เขาห้ามใจที่จะซื้อเวลาลายใหม่ๆ ออกมาไม่ค่อยได้หรอก”

หากยังเป็นปลาใหญ่ที่ยึดติดกับการขายส่งให้กับแบรนด์ในห้างฯ แน่นอนว่าคงไม่มีบทสัมภาษณ์ของ J Fabric ที่ทุกคนกำลังอ่านอยู่นี้

และสิ่งที่ทำให้เอ็มตัดสินใจลดขนาดตัวเองจนกลายเป็นปลาตัวเล็กที่แหวกว่ายได้คล่องแคล่วกว่าเดิม แม้จะเจอกระแสน้ำซัดกี่รอบแต่ก็ยังอยู่รอดมาได้ นั่นเพราะเขาไม่กลัวต่อการเปลี่ยนแปลง

“คนที่ไม่เปลี่ยนแปลงส่วนใหญ่เพราะเขากลัวเปลี่ยนแล้วมันผิด แต่ผมคิดว่าถ้าผิดเราก็แค่แก้ เอาความผิดพลาดในอดีตมาเป็นบทเรียน

ผมไม่กลัวการเปลี่ยนแปลงหรอก ผมกลัวอยู่ไม่รอดมากกว่า”



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer