PTTOR เกมปลดล็อกการลงทุนของ ปตท. แล้วรอวันโชติช่วงชัชวาล !!!
จากยุค น้ำมันขาดแคลน
สู่ยุคโชติช่วงชัชวาลของ PTT ที่มีรายได้ในปีที่ผ่านมาถึง 2.3 ล้านล้านบาท และผลกำไรกว่า 1.1 แสนล้าน แล้วทำไม ปตท. จึงต้องแยกธุรกิจออกมาเป็นหน่วยงานใหม่ คือ PTTOR และคาดว่าหลังPPORเข้าตลาดหลักทรัพย์ ปตท. จะลดสัดส่วนการถือหุ้นจาก 100% เหลือเพียงไม่เกิน 50 %
การปลดล็อกของการเป็นรัฐวิสาหกิจได้ติดปีกให้การทำงานเป็นอิสระอย่างไรบ้าง และแผนการในการบิวด์แบรนด์เลิฟให้เกิดขึ้นในใจผู้บริโภคถูกวางไว้อย่างไร
จิราพร ขาวสวัสดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บมจ. ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก (PTTOR) แม่ทัพหญิงคนแรกในธุรกิจพลังงานของเมืองไทยที่เต็มไปด้วยพลังและไฟในการทำงานได้ให้สัมภาษณ์พิเศษกับ Marketeer อย่างละเอียด โดยเริ่มจากอธิบายให้เข้าใจก่อนว่าทำไมประเทศไทยจึงจำเป็นต้องมี “การปิโตรเลียมแห่งประเทศไทย หรือ ปตท.”
ย้อนกลับไปในยุคน้ำมันขาดแคลน คุยกับแฟนก็ต้องดับไฟ
เมื่อ 40 กว่าปีก่อนประเทศไทยยังไม่มีการปิโตรเลียมแห่งประเทศไทย และในยุคนั้นบ่อยครั้งที่เกิดภาวะน้ำมันขาดแคลน บางวันตามปั๊มต่างๆ ขึ้นป้ายว่า “น้ำมันหมด” เลยเป็นที่มาของเพลงลูกทุ่งที่มีเนื้อร้องประมาณว่า “น้ำมันขาดแคลน คุยกับแฟนก็ต้องดับไฟ ถึงตอนดับไฟอะไรๆ ก็ต้องมืดมิด…” หลายๆ คนคงยังจำได้
ความเดือดร้อนที่เกิดขึ้นกับประชาชนทำให้รัฐบาลในสมัยพลเอกเกรียงศักดิ์ ชมะนันทน์ ได้มีการก่อตั้งการปิโตรเลียมแห่งประเทศไทยขึ้นในปี พ.ศ. 2521 เพื่อแก้ปัญหาการผูกขาดการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ปิโตรเลียมโดยบริษัทน้ำมันต่างชาติ ซึ่งขณะนั้นบริษัทน้ำมันต่างชาติมีส่วนแบ่งตลาด (Market Share) ถึงร้อยละ 80 มีผู้เล่นรายใหญ่ประมาณ 8 ราย
จากวันนั้นเป็นต้นมาภาครัฐก็ได้วางนโยบายและกรอบแนวทางเพื่อเปิดเสรีธุรกิจน้ำมันอย่างเป็นขั้นตอนและต่อเนื่อง ทำให้มีผู้ประกอบการเอกชนทั้งไทยและต่างชาติเข้ามาแข่งขันในตลาดมากขึ้น
การแข่งขันของธุรกิจค้าปลีกน้ำมันผ่านรูปแบบการค้าและบริการที่หลากหลาย ทำให้ประชาชนมีทางเลือกและได้รับการบริการที่ดีมากขึ้นเช่นกัน
จากยุคผูกขาดน้ำมันสู่การแข่งขันเสรี
ปัจจุบันตลาดค้าปลีกน้ำมันเป็นตลาดแข่งขันเสรีโดยสมบูรณ์ ประเทศไทยมีกำลังการกลั่นน้ำมันสำเร็จรูปสูงกว่าปริมาณความต้องการในประเทศ และผู้ค้ามีเสรีในการนำเข้าและส่งออกน้ำมันเชื้อเพลิง
ส่วนรัฐมีกลไกกำกับดูแลและวางกฎกติกาในรูปแบบของกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับการกำกับดูแลกิจการพลังงานต่างๆ เพื่อให้ไม่เกิดการผูกขาด ไม่ให้ขาดแคลน รวมถึงให้เกิดความเป็นธรรมในการแข่งขันระหว่างผู้ค้าทุกราย ปัจจุบันมีผู้ค้ามาตรา 7 เพิ่มขึ้นกว่า 45 ราย (ณ เมษายน 2562) โดยทุกรายเป็นผู้ประกอบการเอกชนยกเว้น ปตท.
“ดังนั้น เมื่อ ปตท. เป็นรัฐวิสาหกิจ ส่วนคู่แข่งรายอื่นเป็นเอกชน ทำให้มุมมองของภาคสังคมทั่วไปมองว่า ปตท. อาจจะได้เปรียบในการทำงาน ทั้งๆ ที่กว่าจะเป็นเบอร์ 1 ในตลาดได้นั้น ปตท. ต้องปรับวิธีการทำงานเพื่อการแข่งขันมาโดยตลอด และใช้กลยุทธ์การออกแบบสถานีบริการน้ำมัน PTT Station ภายใต้แนวคิด Living Community คือ สถานีบริการน้ำมันที่เป็นมากกว่าจุดเติมน้ำมันเชื้อเพลิง แต่เป็นจุดเติมความสุขของประชาชน ผ่านสินค้าและบริการที่หลากหลาย อีกทั้งยังเป็นศูนย์กลางชุมชนสร้างประโยชน์ให้กับสังคม ชุมชนโดยรอบอีกด้วย”
ภายใต้กรอบของความคิดนี้ ปตท. ยังต้องปรับตัวต่อไปในการออกสินค้าใหม่ๆ เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าให้มากที่สุด และให้ความสำคัญในเรื่อง CRM ผ่านระบบของบัตรบลูการ์ดอย่างต่อเนื่อง
“แต่ต่อให้เราเหนื่อยแค่ไหนในการคิดค้นบริการต่างๆ เพื่อให้ลูกค้าพอใจสูงสุด ภาพของ ปตท. ยังถูกมองว่าเป็นแบรนด์ที่ได้สิทธิพิเศษจากภาครัฐอยู่ดี”
ดังนั้น เพื่อให้ภาพของ ปตท. หลุดพ้นจากการเป็นองค์กรของรัฐที่มีความได้เปรียบ รวมทั้งเพื่อให้เกิดความชัดเจนสอดคล้องตามรัฐธรรมนูญมาตราที่ 75 ซึ่งระบุไว้ว่า รัฐต้องไม่ทำกิจการแข่งกับภาคเอกชน
เป็น 2 เหตุผลสำคัญที่ทำให้เกิดการปรับโครงสร้าง ปตท. ด้วยการเอาหน่วยธุรกิจน้ำมันที่ทำธุรกิจแบบเอกชนออกมาเป็น PTTORและมีแผนการที่จะเอาบริษัทนี้เข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ ต่อไป
ทรัพย์สินและธุรกิจที่ PTTORซื้อมาจาก ปตท. ไม่ได้มีมูลค่าแค่เพียงตัวเงินเท่านั้น แต่รวมถึงมูลค่าของแบรนด์ที่มีค่ามหาศาลเพราะ PTT Station เป็นแบรนด์ของสถานีน้ำมันที่มีผู้นิยมมาใช้บริการมากที่สุด
รวมทั้งมี Success Story ของแบรนด์ Café Amazon ที่ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องจนปัจจุบันสามารถขยายสาขาไปแล้ว ถึง 2,500 สาขาในประเทศและอีก 200 สาขาในต่างประเทศ (ตัวเลขเมื่อเดือนเมษายน 2562)
ดังนั้น โปรดักต์ที่ได้มาสามารถนำไปต่อยอดได้อีกมากมาย โดยมูลค่าที่เกิดขึ้นนี้มาจากองค์ความรู้ของคนทุกกลุ่มธุรกิจ ที่ล้วนแล้วแต่มีวิสัยทัศน์ ความชำนาญ และประสบการณ์ต่างๆ ที่สะสมมายาวนาน
ทำให้ PTTORในยุคนี้สามารถเดินหน้าต่อไปได้อย่างเข้มแข็งบนพื้นฐานที่มั่นคงแข็งแรง
PTTOR รอเวลาติดปีก ปลดล็อกการลงทุน
PTTOR ได้รับการมอบหมายให้มีบทบาทเป็น Flagship Company ของกลุ่ม ปตท. ในการดำเนินธุรกิจน้ำมันและค้าปลีก ซึ่งจะมีความคล่องตัวในการดำเนินธุรกิจและแสวงหาโอกาสในการเติบโตที่ชัดเจน สามารถแสวงหาบุคลากรและ/หรือพันธมิตรทางธุรกิจที่มีประสบการณ์สูงมาร่วมทีมได้อย่างสะดวกและรวดเร็วขึ้น โดยไม่จำเป็นต้องเป็นพันธมิตรในประเทศ หรือในอาเซียนเท่านั้น แต่ขยายไกลไปกว่านั้น เช่น จีน ญี่ปุ่น เป็นการเสริมสร้างศักยภาพธุรกิจของ PTTOR อย่างเต็มที่
นอกจากนี้ การที่ PTTOR เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ จะช่วยเสริมสร้างความชัดเจนและโปร่งใสในสายตาของสาธารณชนต่อการดำเนินธุรกิจ เนื่องจากจะมีการเปิดเผยข้อมูลผลการดำเนินงานและสถานะทางการเงินของ PTTOR ตามเกณฑ์ของ ก.ล.ต. และตลาดหลักทรัพย์ฯ อีกด้วย
สำหรับในเรื่องพนักงาน ปตท. ที่มีทั้งหมดประมาณ 4,500 คน ก็จะมีประมาณ 1,500 คนที่จะย้ายเข้ามาทำงานอยู่ใน PTTOR
ส่วนการดำเนินการทางด้านกฎหมายต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการโอนสัญญาและใบอนุญาต ซึ่งสัญญามีอยู่ประมาณ 3 หมื่นฉบับ รวมทั้งการเปลี่ยนคู่ค้าของดีลเลอร์ปั๊มน้ำมันประมาณ 1,600 ราย หรือลูกค้าน้ำมันอุตสาหกรรมต่างๆ เช่น สายการบิน ที่ต้องมาทำสัญญากันใหม่กับ PTTOR ภายใต้เงื่อนไขเดิมนั้น ก็ได้รับความร่วมมือจากพันธมิตรทางการธุรกิจของPTTOR เหล่านี้อย่างดีมาก
ทำให้ขั้นตอนล่าสุดในเรื่องการเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ ในตอนนี้ก็คือ อยู่ในกระบวนการเตรียมการยื่น Filing ต่อสำนักงาน ก.ล.ต. เพื่อขอเสนอขายหุ้นสามัญให้แก่ประชาชนเป็นครั้งแรก
เร่งสร้างจุดต่าง เพื่อตอกย้ำแบรนด์ในใจผู้บริโภค
ในขณะเดียวกัน การแข่งขันในธุรกิจค้าปลีกที่รุนแรงมากขึ้นเรื่อยๆ การเกิดขึ้นของ Mega Trend ต่างๆ เช่น สังคมสูงวัย สังคมเมืองที่ขยายตัวมากขึ้น (Urbanization) รวมถึงการเกิด Business disruption ต่างๆ อาทิ การเกิดขึ้นของพลังงานทางเลือก (Renewable Energy) และยานยนต์ไฟฟ้า (Electric Vehicle)
PTTOR จึงอยู่ระหว่างการจัด Portfolio การลงทุนใหม่ให้สอดคล้องกับ Mega Trend ข้างต้น รวมถึง Business Direction ของบริษัทที่ยังคงมุ่งมั่นที่จะสร้างสรรค์คุณค่าให้เกิดแก่สังคมชุมชน และเติบโตร่วมกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกกลุ่มได้อย่างสมดุล
นอกจากนี้ PTTOR มีโครงการที่จะปรับปรุงกระบวนการทำงาน (Ways of Working) ปรับวิถีคิด (Mindset) ปรับวิถีการทำงาน (Skillset) และความสามารถ (Competency) ของพนักงานเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงข้างต้น โดย PTTOR ให้ความสำคัญกับ Enablers ที่สำคัญคือ
1. ด้าน Hard side: PTTOR นำดิจิทัลเทคโนโลยีและการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก (Data Analytics) จากข้อมูล Big Data ขององค์กรเข้ามาเป็นเครื่องมือในการวางกลยุทธ์ ปรับเปลี่ยนรูปแบบการดำเนินธุรกิจ เพิ่มประสิทธิภาพ และปรับกระบวนการทำงานทั้งหมดแบบ End to End เพื่อทำงานได้เร็วขึ้นและแม่นยำขึ้นนั่นเอง
2. ด้าน Soft side: PTTOR มีการพัฒนาศักยภาพพนักงานอย่างต่อเนื่อง โดยมีการประเมิน competency และวางแผนสายอาชีพของพนักงาน จากนั้นจะเติมเต็มและพัฒนาพนักงานผ่านการอบรมในรูปแบบหลักสูตร และ on the job training ผ่านการดูแลของหน่วยงานทรัพยากรบุคคล และศูนย์การเรียนรู้ของ PTTOR (OBA) โดยมีเป้าหมายในการสร้าง Culture และ DNA ใหม่ให้คน PTTOR และสนับสนุนให้ปลดปล่อยศักยภาพของตนเองออกมาได้อย่างเต็มที่
Café Amazon ติดปีกบินหนีคู่แข่งไปไกลถึงจีน
หลังจาก Café Amazon ขยายธุรกิจในกลุ่มประเทศ AEC เช่น ฟิลิปปินส์ กัมพูชา ลาว เมียนมา มาระยะหนึ่งแล้ว และยัง ’มุ่งมั่นที่จะขยายธุรกิจในกลุ่มประเทศ AEC นี้อย่างต่อเนื่องต่อไป ทั้งในรูปแบบการขยายสาขาใหม่ รวมถึงการหา Partner ที่มีความรู้ความสามารถเพื่อร่วมกันลงทุนทำธุรกิจที่ส่งเสริมศักยภาพของ PTTOR
เช่น ในปีนี้ PTTOR ได้เปิด Café Amazon Flagship Store เป็นแห่งแรกในประเทศสิงคโปร์ ที่ห้างสรรพสินค้า Jewel แห่งใหม่ที่สนามบินสิงคโปร์ โดยเพิ่งเปิดดำเนินการในช่วงสงกรานต์ที่ผ่านมา และมีแผนในการขยายเพิ่มเติม รวมทั้งจะมีการขยายสาขาเพิ่มในมาเลเซีย เวียดนาม อินโดนีเซีย และพม่า
นอกจากนั้น ยังมองหาโอกาสบินไกลไปกว่า AEC ซึ่งนับว่าเป็นความท้าทายมากๆ เนื่องจากจะต้องมีการปรับ Business Model ให้สอดคล้องกับลักษณะตลาดและความต้องการของผู้บริโภคในประเทศนั้นๆ ซึ่งการขยายในประเทศใหม่ๆ นั้น ก็จะเน้นที่แบรนด์ผลิตภัณฑ์ที่มีศักยภาพในการเติบโตและความพร้อมในการลงทุน เช่น Café Amazon
โดยเมื่อปีที่แล้ว PTTORได้ให้สิทธิ์ Master Franchise แก่บริษัทในเครือของบริษัทน้ำมันแห่งชาติของโอมาน เพื่อดำเนินธุรกิจร้าน Café Amazon ในประเทศโอมาน เป็นต้น
PTTORบิวด์แบรนด์ Love เพื่อช่วย SMEs
คุณจิราพรย้ำว่า หน้าที่ของPTTOR คือการบิวด์แบรนด์ สร้างแบรนด์ เมื่อแบรนด์ดีมีมาตรฐานแล้ว ก็ขายแบรนด์เป็นแฟรนไชส์เพื่อเปิดโอกาสให้ SMEs รายย่อยทั่วประเทศไทยได้มีโอกาสเติบโตร่วมกับ PTTORต่อไป
เธอได้ย้ำให้เห็นภาพชัดๆ ว่า
“จำนวนปั๊มทั้งหมดในประเทศ 1,800 กว่าแห่ง ประมาณ 80% เป็นของดีลเลอร์ เช่นเดียวกับสาขาของ Café Amazon ทั้งหมดก็เป็นของแฟรนไชส์ที่เป็น SMEs 80% ดังนั้น กำไรที่ได้ส่วนใหญ่จึงเป็นของ SMEs แต่ละราย ไม่ใช่ของ PTTORนะคะ”
นอกจากนั้น PTTORยังได้วางแนวทางการช่วยสนับสนุนและสร้างผู้ประกอบการรายย่อย (SMEs) ในการดำเนินธุรกิจน้ำมันและค้าปลีก รวมถึงสร้างการมีส่วนร่วมในการพัฒนาคุณภาพชีวิตที่ดีแก่สังคมและชุมชน ในอีกหลายๆ เรื่อง เช่น
-โครงการไทยเด็ด ซึ่งเป็นโครงการจากความร่วมมือของPTTOR, กรมพัฒนาธุรกิจการค้า, ธนาคารพัฒนาวิสาหกิจชุมชนขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs Bank), ธ.ก.ส. และผู้แทนจำหน่ายสถานีบริการน้ำมัน PTT Station ที่มุ่งยกระดับสินค้าวิสาหกิจชุมชน เพิ่มช่องทางการจำหน่ายในสถานีบริการน้ำมัน PTT Station ทั่วประเทศ โดยไม่มีค่าใช้จ่ายใดๆ
– โครงการรวมพลัง ร่วมใจ ช่วยเกษตรกร สนับสนุนเกษตรกรซึ่งเป็นอาชีพหลักของไทย นำสินค้ามาวางจำหน่ายในสถานีบริการน้ำมันในช่วงที่สินค้าราคาตกต่ำ เช่น ข้าว และสับปะรด เป็นต้น
– การพัฒนาคุณภาพการเพาะปลูกกาแฟและผลิตเมล็ดกาแฟร่วมกับโครงการหลวง การสร้างวิสาหกิจชุมชนที่สามารถเลี้ยงตัวเองได้ในเชิงพาณิชย์
– โครงการนำร่องต้นแบบรถพยาบาลเคลื่อนที่รักษาผู้ป่วยหลอดเลือดสมองเฉียบพลัน
– การมอบทุนการศึกษาให้กับเด็กนักเรียนรอบพื้นที่คลังปฏิบัติการ และการให้การสนับสนุนโครงการกีฬาของชุมชนต่างๆ ผ่านโครงการ “แยก แลก ยิ้ม”
– โครงการ Café Amazon for Chance ที่เปิดโอกาสให้ผู้พิการทางการได้ยินได้ประกอบอาชีพเป็นบาริสต้าในร้าน Café Amazon ที่จะช่วยสร้างรายได้ สร้างอาชีพ พร้อมพัฒนาความสามารถให้ผู้พิการอีกด้วย
คุณจิราพรกล่าวสรุปว่า
ทั้งหมดที่ PTTORกำลังดำเนินการอยู่นั้นได้ตอกย้ำถึงวิสัยทัศน์ของ PTTORในการเป็นแบรนด์ไทยชั้นนำระดับโลกที่สร้างคุณค่าให้กับชุมชนผ่านการดำเนินธุรกิจน้ำมัน ธุรกิจค้าปลีก และธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องด้วย
เมื่อถึงวันที่ชุมชนรักและผูกพันกับแบรนด์ เชื่อได้ว่าการขยายตัวในส่วนของธุรกิจค้าปลีก ซึ่งปัจจุบันมีรายได้อยู่ที่ประมาณ 20-30% ของรายได้ทั้งหมดนั้นมีโอกาสที่โตเพิ่มขึ้นได้อย่างรวดเร็วแน่นอน
ล่าสุด เมื่อเดือนพฤษภาคม ที่ผ่านมา
PTTORได้รับการคัดเลือกให้เป็น No. 1 Brand ต่อเนื่องเป็นปีที่ 9 ใน 3 ธุรกิจหลัก คือสถานีบริการน้ำมัน, ผลิตภัณฑ์น้ำมันหล่อลื่น (PTT Lubricants) และ Café Amazon ซึ่งอ้างอิงผลสำรวจโดย Marketeer Research ร่วมกับบริษัท Kadence International (Thailand)
ทั้ง 3 ธุรกิจเต็มไปด้วยผู้เล่นรายใหญ่ในประเทศ และ Inter Brand มากมาย ดังนั้น การที่ PTTORยังคงรักษาแชมป์ไว้ได้นั้น วิสัยทัศน์และยุทธศาสตร์ที่ผู้บริหารวางไว้ ไม่ใช่เรื่องธรรมดาแน่นอน
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
