ด้วยภาพรวมตลาดน้ำผลไม้พร้อมดื่ม (RTD) ในปีที่ผ่านมาค่อนข้างทรงตัว ด้วยมูลค่า 12,000 ล้านบาท สืบเนื่องมาจากภาวะเศรษฐกิจที่ยังไม่ฟื้นตัว ประกอบกับผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น ในฐานะผู้นำตลาดน้ำผลไม้แท้ 100% ระดับพรีเมียม “ทิปโก้” มองหากลยุทธ์ใหม่ในการกระตุ้นตลาดและการดื่มน้ำผลไม้ของผู้บริโภค จึงออกแคมเปญใหม่ “ทิปโก้ #เชื่อในสิ่งที่ตัวเองมีดี” พร้อมปรับโฉมบรรจุภัณฑ์ใหม่เพื่อตอบรับกับกระแสการดูแลสุขภาพ
ฟังแล้วอาจดูเป็นเกมการตลาดธรรมดาๆ แต่หลังจากที่ได้สัมผัส Marketeer บอกเลยว่าแคมเปญนี้สนุกสุดๆ
ในแคมเปญนี้มี 2 เมสเสจที่ทิปโก้ต้องการสื่อสารออกไป อย่างแรกคือ การตอกย้ำจุดยืนและคุณภาพของแบรนด์ทิปโก้ในเรื่องกระบวนการผลิตที่คั้นสดจากผลลงกล่อง คัดเลือกผลไม้สายพันธุ์ดีจากต้นวัตถุดิบเกรดพรีเมียมได้เป็นอย่างดี ด้วยแคมเปญ “ทิปโก้ #เชื่อในสิ่งที่ตัวเองมีดี” และสนับสนุนให้ทุกคนเชื่อมั่นในศักยภาพของตนเอง เหมือนที่ Tipco…เชื่อในคุณค่าน้ำผลไม้ ถัดมาคือ การปรับโฉมบรรจุภัณฑ์ใหม่ เพื่อตอบรับกับกระแสการดูแลสุขภาพและเจาะกลุ่มเฮลท์ตี้มิลเลนเนียล โดยมีการหยิบประเด็นใหม่ๆ อย่างคุณประโยชน์ของ “ไฟโตนิวเทรียนท์” จากธรรมชาติในน้ำผลไม้ที่ปกติก็มีอยู่แล้วแต่ยังไม่เคยนำมาพูดถึงกัน
เอกพล พงศ์สถาพร กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทิปโก้เอฟ แอนด์ บี จำกัด บอกกับ Marketeer ว่า “พันธกิจของทิปโก้ คือต้องการจะนำสุขภาวะที่ดีสู่สังคม สนับสนุนให้คนไทยมีสุขภาวะที่ดี นอกจากการมอบผลิตภัณฑ์น้ำผลไม้แท้ 100% ระดับพรีเมียม ริเริ่มและสนับสนุนกิจกรรมที่ช่วยให้คนไทยมีสุขภาวะที่ดีในทุกๆ มิติแล้ว การมอบความรู้เรื่องสุขภาพเป็นอีกเรื่องหนึ่งที่เราใส่ใจ อย่างเรื่องของโพลีฟีนอลและฟลาโวนอยด์ หรือไฟโตนิวเทรียนท์ พวกนี้เป็นสารอาหารสำคัญจำเป็นต่อร่างกาย ที่คุณจะได้จากผักผลไม้สด ซึ่งจริงๆ ในทิปโก้ก็มีอยู่แล้ว เพียงแต่เราอาจจะสื่อสารน้อยไป ครั้งนี้เราก็บอกที่หน้ากล่องชัดเจน สิ่งที่เราต้องการคืออยากให้คนหันมาดื่มน้ำผลไม้ 100% เยอะขึ้น”
ทั้ง 2 เมสเสจนี้ ทิปโก้ขับเคลื่อนผ่านช่องทางการทำการตลาดทั้งออฟไลน์และออนไลน์ โดยใช้โซเชียลมีเดียต่างๆ เพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้ทุกเพศทุกวัยอย่างทั่วถึง อีกทั้งยังเป็นการสำรวจตลาด ศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว นำข้อมูลใหม่ๆ ที่ได้กลับมาพัฒนาสินค้า เพื่อให้ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค
ที่สนุกและน่าสนใจคือ ทิปโก้เล่าแคมเปญและบอกคุณสมบัติของไฟโตนิวเทรียนท์ ในรูปแบบของหนังโฆษณาและ Music Content ที่ได้ KQ แร็ปเปอร์ชื่อดังมาร้องแร็ปเล่าเรื่องยากๆ ให้เป็นเรื่องง่าย พูดอย่างเดียวคงไม่เห็นภาพ ต้องดูตัวอย่างไปพร้อมๆ กัน
หนังโฆษณาที่อยากให้คนรุ่นใหม่เชื่อในสิ่งที่ตัวเองมีดี เหมือนที่ทิปโก้เชื่อในคุณค่าของน้ำผลไม้ทุกกล่อง เชื่อในความหวานของน้ำตาลฟรุกโตสจากธรรมชาติ ซึ่งเป็นความหวานที่มีประโยชน์ที่ดีต่อร่างกาย
Music Content ที่มีเนื้อเพลงติดหู จดจำได้ง่าย ทั้งยังเลือกนำเสนอเป็นเพลงแร็ปที่กำลังเป็นกระแส ทำให้เมสเสจที่ว่า “ทิปโก้มีไฟโตนิวเทรียน” เข้าถึงกลุ่มมิลเลนเนียลยุคใหม่ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของทิปโก้ได้ไม่ยาก
โดยบรรจุภัณฑ์ที่ถูกปรับโฉมใหม่ในเฟสแรกนี้ ประกอบไปด้วยน้ำผลไม้ 5 รสชาติ คือ น้ำส้มเขียวหวาน น้ำส้มสายน้ำผึ้ง ส้มโชกุน และส้มสีทอง ที่การันตีคุณภาพด้วยรางวัล Superior Taste Award จากสถาบันรับรองด้านรสชาติและคุณภาพอาหารนานาชาติ ITQI ประเทศ Belgium โดยน้ำส้มเขียวหวานระดับ 2 ดาว และน้ำส้มสายน้ำผึ้งระดับ 3 ดาว
ที่พิเศษ คือ ‘น้ำสับปะรดทิปโก้หอมสุวรรณ’ รสชาติใหม่ ที่ทิปโก้พัฒนาสายพันธุ์ด้วยตัวเอง เพื่อให้ได้รสชาติที่อร่อยละมุน ไม่บาดลิ้นพร้อมกลิ่นหอมอโรมาติก และด้วยเนื้อสัมผัสสีทองอมเหลือง มีคุณค่าทางอาหารสูง และยังเป็นผลิตภัณฑ์ของประเทศไทยที่ได้รับรางวัล Superior Taste Award ระดับ 3 ดาวที่ดีที่สุดระดับโลกประจำปี 2559 และปี 2562 จากสถาบันรับรองด้านรสชาติและคุณภาพอาหารนานาชาติ หรือ International Taste Quality Institute (ITQI) ประเทศ Belgium
การเคลื่อนไหวของเบอร์หนึ่งในครั้งนี้ จะขับเคลื่อนตลาดให้กลับมาคึกคักอีกครั้งหรือไม่ คงต้องรอดูกันต่อไป แต่ที่แน่ๆ แคมเปญนี้ส่งตรงถึงกลุ่มเป้าหมาย นั่นคือชาวมิลเลนเนียลยุคใหม่ และโดนใจเป็นที่เรียบร้อยแล้ว
–