SME Think Tank/ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม
กระแสเทคโนโลยีทำให้เกิดผลิตภัณฑ์ บริการ และธุรกิจใหม่ๆ มากมาย
โดยเฉพาะธุรกิจที่ใช้ความสามารถของอินเทอร์เน็ต เช่น AI, Big Data, Application ต่างๆ เชื่อมโยงกับความคิดสร้างสรรค์และการรู้จักใช้แนวคิดแบบ Sharing Economic
ธุรกิจใหม่ๆ เกิดจากการเชื่อมโยงเทคโนโลยีกับธุรกิจดั้งเดิม แต่ปรับรูปแบบให้รวดเร็วโดนใจผู้บริโภคยุค 4.0
เดี๋ยวนี้คนรุ่นใหม่นึกอยากจะรับประทานอาหารอะไรก็สั่งผ่านทาง Application ต่างๆ แล้วก็มีมอเตอร์ไซค์รับจ้างไปซื้อและส่งมาให้รับประทานแบบไม่ต้องออกจากบ้าน เพียงแต่เสียค่าบริการเพิ่มเท่านั้น
ซื้อความสะดวก สบาย และเวลา ด้วยเงิน
ผู้ประกอบการในปัจจุบันจำเป็นต้องพัฒนาให้ทันเทคโนโลยีและพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคยุคใหม่
ผู้ประกอบการจำเป็นต้องพยายามพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ๆ ที่โดนใจลูกค้าเป้าหมายที่เลือก
ความสำเร็จของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ขึ้นอยู่กลยุทธ์และการเตรียมการด้านการตลาดว่าจะทำให้ลูกค้าเป้าหมายยอมรับได้ช้าเร็วเพียงใด
ผู้ประกอบการต้องรู้จักกระบวนการ ยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ของลูกค้าเป้าหมาย (Customer Adoption) ซึ่งจะมีขั้นตอนดังนี้
1. ขั้นตระหนักรู้ (Awareness) คือการทำให้ลูกค้าเป้าหมายรับรู้ว่ามีผลิตภัณฑ์ใหม่ ด้วยการใช้การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ หรือเครื่องมือประเภท Below-the-Line ต่างๆ
2. ขั้นสนใจ (Interest) เมื่อถูกกระตุ้นด้วยเครื่องมือทางการตลาด เช่น โฆษณา ประชาสัมพันธ์
ลูกค้าเป้าหมายย่อมสนใจหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์มากขึ้น และอาจจะใช้การส่งเสริมการขาย เช่น ลด แลก แจก แถม ในการกระตุ้นความสนใจของลูกค้าเป้าหมาย
3. ขั้นประเมิน (Evaluation) เป็นขั้นตอนที่ลูกค้าเป้าหมายเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ใหม่กับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิมว่าสิ่งใดตอบสนองความต้องการได้ดีกว่า ในขั้นตอนนี้ผู้นำทางความคิด (Opinion Leader) เช่น ดารา บุคคลผู้มีชื่อเสียง ย่อมมีอิทธิพลอย่างมากในการทำให้ลูกค้าเป้าหมายตัดสินใจซื้อ อย่างที่หลายคนพูดติดปากว่า Brand Ambassador หรือ สินค้าหลายแบรนด์ใช้ Social Media ในการช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจ โดยคนดัง หรือ Net Idol ทำการรีวิวสินค้า สื่อสารสรรพคุณของผลิตภัณฑ์ใหม่เหล่านั้น
4. ขั้นทดลอง (Trial) เป็นขั้นตอนที่ลูกค้าเป้าหมายตั้งสินใจซื้อมาทดลองใช้
ในขั้นตอนนี้ กลยุทธ์ “กระแสลมปาก“ Word of Mouth ทั้งออนไลน์และออฟไลน์จะมีบทบาทสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อ
5. ขั้นยอมรับ (Adoption) เป็นขั้นตอนที่ลูกค้าเป้าหมายยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่นั้น และซื้อผลิตภัณฑ์นั้นต่อเนื่อง
หลายท่านสงสัยว่าทำไมหลายผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่ประสบความสำเร็จในการทำการตลาด โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่จัดว่ามีนวัตกรรมที่ใช้เวลาในการทำการวิจัยพัฒนายาวนานแต่ไม่ประสบความสำเร็จในการวางตลาดผลิตภัณฑ์ใหม่
สาเหตุสำคัญคือไม่เข้าใจความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าทำให้พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ไม่สามารถตอบสนองความต้องการนั้นๆ ได้
นอกจากนี้ ยังมีสาเหตุอื่นๆ พอสรุปให้ทราบได้ดังนี้
- ไม่สามารถสื่อสารให้ลูกค้าเป้าหมายเข้าใจถึงคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ตอบสนองความต้องการนั้นๆ ทำให้ลูกค้าเป้าหมายเข้าใจสับสน หลายท่านคงยอมรับว่ากาแฟเนเจอร์กิฟ เขาทำโฆษณาสื่อสารได้ดีทำให้ลูกค้ารับรู้ ทดลองใช้ และยอมรับในผลิตภัณฑ์ได้อย่างรวดเร็ว
- การเลือกส่วนตลาดผิดสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ นักการตลาดบางท่านอาจเลือกส่วนตลาดที่เป็น Niche และเล็กเกินไป ที่สำคัญคือเป็นตลาดที่ไม่มีการเติบโตหรือเติบโตช้า ตามตัวอย่างเดิมหากผู้ผลิตกาแฟเนเจอร์กิฟไม่เลือกใช้สารอาหารเติมในกาแฟ (ซึ่งเป็นเครื่องดื่มที่คนทั่วไปนิยมดื่ม) และเจาะลูกค้าเป้าหมายที่เป็นผู้หญิงที่ต้องการรูปร่างที่สวยงาม ผมเชื่อว่ากาแฟเนเจอร์กิฟคงไม่ประสบความสำเร็จอย่างงดงาม
- ไม่สามารถวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ชัดเจน ท่านคงพอจะทราบว่าปลาทูน่ากระป๋อง นอติรุส เป็นแบรนด์แรกที่โฆษณาให้ผู้บริโภครู้จักว่ามีประโยชน์ที่มี DHA แล้ววางตำแหน่งทางการตลาดว่าเจ้า DHA
นี่แหละครับ ทำให้เด็กที่รับประทานแล้วจะฉลาด ท่านก็พอเดาภาพออกว่าในกรณีนี้ผู้ตัดสินใจซื้อคือคุณพ่อคุณแม่ ส่วนผู้รับประทาน (รับประโยชน์จาก DHA) คือเจ้าลูกตัวน้อยๆ เป็นอย่างนี้ก็เหนื่อยหน่อย เพราะมีผู้ร่วมในกระบวนการซื้อ 2 รายไม่ได้บริโภค ส่วนผู้บริโภคไม่ได้ตัดสินใจซื้อ
ผู้ผลิตปลาทูน่ากระป๋องอีกเจ้าหนึ่ง(ซีเล็ค ทูน่า) นำเสนอประโยชน์ใหม่ของปลาทูน่าที่พบว่ามีไขมันต่ำ แล้วเขาก็บอกว่า ไขมันต่ำ เท่ากับไม่อ้วนเมื่อวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ (Product Positioning) อย่างนี้ แล้วท่านก็คงพอเดาออกว่าเขาเลือกลูกค้าเป้าหมายเป็นผู้หญิงที่ไม่อยากอ้วน (คนละกลุ่มลูกค้าเป้าหมายกับนอติรุส) แล้วต้องยอมรับว่าการสื่อสารกับลูกค้าเป้าหมายผ่านโฆษณา ทำได้ดีมากๆ สามารถวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือวางภาพลักษณ์ใหม่ให้กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใหม่ที่เป็นผู้หญิงที่รักสวยรักงาม
เรื่องความสวยกับผู้หญิงเป็นของคู่กัน เป็นความต้องการถาวรของคุณเธอจริงๆ
- ไม่มีงบประมาณและแรงผลักดันทางการตลาดเพียงพอที่ทำให้ลูกค้าเป้าหมายยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ท่านต้องมีการเตรียมการและงบประมาณด้านการตลาดอย่างเพียงพอในการทำให้ลูกค้าเป้าหมายยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ (Customer Adoption) ในทุกขั้นตอน
- ไม่สามารถวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ใหม่ในช่องทางจำหน่ายที่เหมาะสมได้ ทำให้ลูกค้าเป้าหมายไม่สามารถหาซื้อสินค้านั้นๆ ได้ หากกาแฟเนเจอร์กิฟคิดว่าตนเองเป็นยาลดความอ้วนในรูปกาแฟแล้วเลือกช่องทางจำหน่ายหลักเป็นร้านขายยา ผมคิดว่าท่านคงพอมองภาพออกว่า กาแฟเนเจอร์กิฟคงไม่ประสบความสำเร็จเหมือนเช่นทุกวันนี้
- ผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่มีลักษณะเด่นที่ให้ประโยชน์ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป้าหมายอย่างแท้จริง พูดง่ายๆ ว่าประโยชน์ใหม่นั้นไม่โดดเด่น เช่น เครื่องปรับอากาศบางแบรนด์เสนอเครื่องปรับอากาศรุ่นใหม่ที่สวยงามสามารถเลือกสีให้เข้ากับผนังบ้าน ผลิตภัณฑ์ใหม่แบบนี้ไม่โดดเด่นพอที่จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ เปรียบเทียบกับเครื่องปรับอากาศอีกแบรนด์หนึ่งที่บอกว่ามีคุณสมบัติเด่นคือฆ่าเชื้อโรคตลอด 24 ชั่วโมง ท่านคงตอบได้เองนะครับว่าเครื่องปรับอากาศแบรนด์ไหนขายดีกว่ากัน
การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่เป็นเรื่องยากเย็นในโลกปัจจุบัน เพราะงานวิจัยพัฒนามีมากมายที่ท่านสามารถนำการตลาดเข้ามาจับกับงานวิจัยเหล่านั้นเกิดเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค
แต่ผมอยากให้ท่านตระหนักถึงข้อผิดพลาดที่อาจทำให้ผลิตภัณฑ์ใหม่นั้นล้มเหลว โดยเฉพาะข้อผิดพลาดทางการตลาด
–