กลยุทธ์การตลาดในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ กับค่านิยมลูกค้าไทยที่ผู้ประกอบการไม่ควรมองข้าม

Real Estate Real Marketing/ศ .วิทวัส รุ่งเรืองผล
ผู้อ่านคงเคยได้ยินคำว่าคนไทยไม่เหมือนชาติใดในโลก ในเชิงการตลาดแล้วผมเชื่อว่าคนแต่ละเชื้อชาติมีวิธีคิดและค่านิยมที่บางส่วนเหมือนบางส่วนแตกต่างกัน แต่คนในแต่ละชาติก็มีลักษณะค่านิยมในชีวิตที่มีลักษณะเฉพาะของตัวเอง และค่านิยมก็มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของคนชาตินั้นๆ ด้วย

ความคิดที่ว่าค่านิยมแบบไทยๆ ที่น่าจะมีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้ออสังหาริมทรัพย์ของคนไทย ทำให้ผมนึกถึงบทความของ รศ.กิตติ สิริพัลลภ อาจารย์ผู้ใหญ่ในภาควิชาการตลาด มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ที่เป็นทั้งอาจารย์ และเพื่อนร่วมงานรุ่นพี่ของผม ท่านเคยเขียนบทความเกี่ยวกับการตลาดแบบไทยๆ โดยอธิบายถึงค่านิยมของคนไทย 4 ข้อ ที่ท่านเรียกว่า  4Fs  ซึ่งผมเห็นว่าบทความดังกล่าวถึงจะเขียนไว้นานแล้วแต่ก็ยังมีความทันสมัย และอธิบายค่านิยมของสังคมไทยได้เป็นอย่างดี อีกทั้งสามารถนำมาขยายความอธิบายแนวทางการทำการตลาดสำหรับธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ได้ด้วย ค่านิยมไทย 4 ข้อมีอะไรบ้าง ลองมาดูกันครับ

4 ค่านิยมของคนไทย ที่เหมาะกับการนำมาใช้วาง กลยุทธ์การตลาดในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์

  1. Face:  หรือ “หน้าตา” ค่านิยมประการแรกที่สำคัญของคนไทย คิดว่าเป็นของคนเอเชียในหลายประเทศ คือเรื่องการรักษาหน้าตาของตัวเอง หรือที่มีการกล่าวกันว่า “เสียเงินไม่ว่า เสียหน้าไม่ได้” ดังนั้น การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการที่แสดงให้เห็นสถานะของผู้ซื้อ จึงเป็นหนึ่งในค่านิยมสำคัญที่นักการตลาดนำไปใช้ประโยชน์

ในธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ การตั้งชื่อโครงการให้ดูหรู การออกแบบอาคารชุดที่ดูดี รวมถึงการออกแบบซุ้มประตูหมู่บ้านจัดสรร ข้อความดูดีของผู้อยู่อาศัย จึงเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ทำมาโดยตลอด
การสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างแบรนด์ของโครงการกับลูกค้า ให้ลูกค้ารู้สึกภูมิใจที่ได้เป็นเจ้าของก็เป็นอีกหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดที่ผู้ประกอบการนำค่านิยมในด้านนี้มาใช้

ในระยะ 10 ปีหลังจะเห็นได้ว่ามีโครงการอาคารชุดในกรุงเทพฯ ที่จัดว่าเป็นโครงการหรูใจกลางเมือง โดยราคาต่อตารางเมตรสูงเกินกว่า 3 แสนบาท การสร้างแบรนด์ของโครงการเพื่อให้คนทั่วไปรับทราบว่าผู้อยู่อาศัยในโครงการดังกล่าวต้องเป็นคนมีฐานะ รวมถึงการดึงพันธมิตรทางธุรกิจ เช่น ร้านกาแฟหรู โรงแรมระดับ 5 ดาวขึ้นไป หรือศูนย์การค้าระดับบน เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของโครงการเป็นสูตรสำเร็จ ที่ช่วยตอกย้ำค่านิยมเรื่องความมีหน้ามีตาของผู้อยู่อาศัย

ค่านิยมเรื่องหน้าตายังมีผลต่ออสังหาริมทรัพย์ประเภทโรงแรมและศูนย์การค้า ที่พยายามแข่งกันออกแบบ เลือกใช้วัสดุ การให้บริการ และการเลือกร้านค้า ที่สะท้อนสถานะระดับสูงของลูกค้า

อธิบายมาเช่นนี้ ผู้อ่านอาจคิดว่าโครงการไม่หรู เน้นความคุ้มค่า ก็ขายดี ซึ่งก็ถูกครับ การตัดสินใจของลูกค้าประกอบด้วยสองส่วน คือ ประโยชน์ใช้สอย กับอารมณ์ความรู้สึก ยิ่งลูกค้ารายได้สูง ชั้นทางสังคมสูง การตัดสินใจซื้อจากอารมณ์ความรู้สึกจะมีน้ำหนักมากกว่าประโยชน์ใช้สอย ซึ่งปกติแล้วเป็นพื้นฐานที่ทุกโครงการอสังหาริมทรัพย์ส่งมอบให้ลูกค้าอยู่แล้ว โครงการที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกมีหน้ามีตาในการอยู่อาศัยในโครงการหรือแบรนด์นั้นๆ ย่อมเพิ่มโอกาสในการขายสำหรับลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง และทำให้อัตรากำไรของลูกค้าสูงด้วย

สำหรับกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้ต่ำและรายได้ปานกลาง หน้าตาก็ยังคงมีความสำคัญเช่นกัน ถึงคนกลุ่มนี้จะมีกำลังซื้อไม่มาก แต่ก็ต้องการความมีหน้ามีตาเมื่อเปรียบเทียบกับคนในชั้นทางสังคมเดียวกัน แน่นอนว่า สำหรับคนที่ทำงานในโรงงานการเป็นเจ้าของทาวน์เฮาส์ในหมู่บ้านจัดสรร ย่อมทำให้ดูดีกว่าอยู่บ้านเช่า

อีกด้านหนึ่ง หน้าตา ก็เป็นสิ่งที่ลูกค้ายอมเสียไม่ได้เช่นกัน หากพนักงานพูดจาไม่ดี ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าโดนดูถูก ไม่ว่าจากพนักงานหรือจากลูกค้าด้วยกันเอง ก็จะนำมาสู่ผลเสียต่อโครงการ ยิ่งโครงการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ ยิ่งมีโอกาสมีจุดปะทะทั้งระหว่างบริษัทกับลูกค้าสูง ในการส่งมอบสินค้าและการบริการหลังการขาย ที่มีประเด็นร้องเรียนกับ สคบ. และผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์เป็นประจำ บางครั้งที่เรื่องราวใหญ่โตจนจบไม่ได้ และสร้างความเสียหายให้กับชื่อเสียงของบริษัทก็เพราะไปทะเลาะกับลูกค้า หรือพูดจาที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าโดนดูถูก เรื่องเล็กเลยกลายเป็นเรื่องใหญ่ การตั้งทีมดูแลลูกค้าที่เข้าใจค่านิยมไทยในเรื่องการรักษาหน้าของลูกค้าเป็นอีกเรื่องหนึ่งที่อสังหาริมทรัพย์แบรนด์หรูต้องเข้าใจและอบรมพนักงานให้เห็นความสำคัญ

  1. Fortune: หรือความเชื่อเรื่องโชคลาง ถูกนำมาใช้เกี่ยวข้องกับการตลาดอสังหาริมทรัพย์เป็นอย่างมากเนื่องจากเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ลูกค้าจำนวนหนึ่งให้ความสำคัญในการตัดสินใจซื้ออสังหาริมทรัพย์ โดยยึดหลักฮวงจุ้ยแบบจีน และสำหรับลูกค้าส่วนใหญ่ถึงจะไม่ได้ให้ความสำคัญหลักฮวงจุ้ย แต่หากถูกทักว่าที่อยู่อาศัยที่เขาสนใจซื้อผิดหลักฮวงจุ้ย ก็จะเป็นเหตุให้ลูกค้าปฏิเสธการซื้อหรือโอนได้

นอกจากหลักฮวงจุ้ยแล้ว ความเชื่อด้านโชคลางตามหลักทางศาสนาและวัฒนธรรมอื่น เช่น วัฒนธรรมตะวันตกที่มองว่าเลข 13 เป็นเลขอัปมงคล ทำให้อาคารชุดส่วนใหญ่ไม่มีชั้น 13 โดยเปลี่ยนเป็น 12A หรือบางอาคารใช้ชั้นดังกล่าวเป็นพื้นที่ส่วนกลาง

หลายครั้งระหว่างการก่อสร้างอาคารชุดอาจเกิดอุบัติเหตุทำให้มีผู้เสียชีวิต หรือในโรงแรมอพาร์ตเมนต์ที่มีผู้เสียชีวิตในห้องพัก การทำบุญใหญ่ โดยสื่อสารให้พนักงานและลูกค้ารับทราบหรือมีส่วนร่วม ก็มีผลในทางจิตวิทยาทำให้ลูกค้ามีความมั่นใจในการพักอาศัยมากขึ้น

การทำพิธีต่างๆ ที่อิงกับหลักศาสนาพราหมณ์และพุทธ ดูจะเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ในการทำกิจกรรมของบริษัทอสังหาริมทรัพย์ เช่น การตั้งศาลพระภูมิในหมู่บ้านหรืออาคารชุด การทำพิธีลงเสาเอกให้กับลูกค้าในหมู่บ้านจัดสรร การดูฤกษ์ยามให้กับลูกค้าเพื่อหาวันฤกษ์ดีในการย้ายเข้าที่พักอาศัย บางครั้งผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์ต้องการเร่งลูกค้า ขั้นตอนการตรวจรับและโอนห้องพร้อมกันหลายหลังในวันเดียวเพื่อความสะดวกในการบริหารจัดการ การเลือกวันที่ฤกษ์ดีในเดือนนั้นๆ ช่วยให้การจูงใจลูกค้าทำได้ง่ายขึ้น

การตั้งชื่อโครงการ ก็ต้องคำนึงถึงคำพ้องรูปพ้องเสียง ทั้งในภาษาไทยและภาษาหลัก เช่น ภาษาอังกฤษ ภาษาจีน เพื่อไม่ให้ชื่อโครงการไปพ้องกับคำที่มีความหมายในทางอัปมงคล

โครงการอสังหาริมทรัพย์หลายแห่งใช้นักโหราศาสตร์ที่มีชื่อเสียงมาเป็นผู้ให้ความเห็นในการเลือกซื้อที่ดินและจัดวางผังโครงการ โดยใช้ข้อมูลดังกล่าวในการสื่อสารเพื่อสร้างจุดขายให้กับลูกค้าในการตัดสินใจซื้อ

  1. Family: หรือความรักความผูกพันในครอบครัว

ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ตอบสนองความต้องการของลูกค้าในส่วนที่เกี่ยวข้องกับการสร้างครอบครัวใหม่ รวมถึงค่านิยมในการแสดงความกตัญญูด้วยการซื้อบ้านให้กับพ่อแม่อีกครั้งเมื่อพ่อแม่เข้าสู่วัยชราไม่อาจอยู่อาศัยในที่พักเดิมได้ การปรับปรุงที่พักอาศัย หรือหาที่อยู่อาศัยที่เหมาะสมให้กับพ่อแม่ก็สอดคล้องกับหลักค่านิยมด้านความกตัญญูในสังคมไทย

ในการตัดสินใจซื้ออสังหาริมทรัพย์สำหรับที่อยู่อาศัยหลังแรก ปัจจุบันตลาดในเมืองใหญ่จะออกมาในรูปอาคารชุดใกล้สถานีรถไฟฟ้า เพื่อความสะดวกในการเดินทางไปทำงานในเมือง ความสามารถในการซื้อของลูกค้าที่เพิ่งเริ่มต้นทำงานไม่นาน ไม่เพียงพอต่อการซื้ออาคารชุดในเมือง การสนับสนุนทางการเงินจากครอบครัวจึงมีความสำคัญ โดยบางครอบครัวอาจให้ลูกหลานเป็นผู้ตัดสินใจด้วยตัวเองโดยให้การสนับสนุนทางการเงินเพียงอย่างเดียว แต่ในบางครอบครัวพ่อแม่จะเป็นผู้วางแผนและตัดสินใจเลือกซื้ออาคารชุดให้กับลูก

มีผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์หลายรายที่หันมาพัฒนาโครงการอาคารชุดใกล้สถาบันการศึกษา ทั้งโรงเรียนและมหาวิทยาลัย โดยอาศัยความต้องการตอบสนองการเดินทางการใช้เวลาร่วมกันของครอบครัวมาเป็นจุดขายสำคัญ อาคารชุดใกล้มหาวิทยาลัย ก็ตอบสนองกลุ่มผู้ปกครองที่บ้านอยู่ไกลจากมหาวิทยาลัย ตัดสินใจซื้อเพื่อให้บุตรหลานอยู่แทนหอพัก โดยมองว่าสามารถปล่อยเช่าหรือขายต่อได้เมื่อลูกหลานเรียนจบ

ตลาดอาคารชุดหอพักที่ผู้ปกครองตัดสินใจเลือกให้กับบุตรหลาน องค์ประกอบด้านความสะดวกในการเดินทางมีความสำคัญใกล้เคียงกับความปลอดภัย และความสะดวกในการเข้าถึงร้านอาหาร

ด้วยขนาดครอบครัวที่เล็กลง การแต่งงานที่ช้าลง รวมถึงการเพิ่มขึ้นของคนโสดและการหย่าร้าง ทำให้โครงสร้างของครอบครัวไทยเปลี่ยนไปจากเดิม การตัดสินใจเลือกซื้ออสังหาริมทรัพย์เพื่ออยู่อาศัยเพียงลำพังของคนรุ่นใหม่ การตัดสินใจขายบ้านแล้วย้ายมาอยู่ในอาคารชุดของคนวัยเกษียณ เพื่อความสะดวกในการเข้าถึงโรงพยาบาล และความสะดวกในการดูแลห้องพักที่มีขนาดเล็กกว่าบ้าน ก็ดูจะเป็นแนวโน้มสำคัญของตลาดอสังหาริมทรัพย์ที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงของครอบครัวไทย การพักในที่พักอาศัยเพียงคนเดียว ทำให้การให้บริการในอาคารชุดที่สอดคล้องกับวิถีชีวิตของผู้ที่อยู่คนเดียวนั้นย่อมแตกต่างจากผู้ที่อยู่อาศัยเป็นครอบครัว ซึ่งเป็นโจทย์หนึ่งที่ผู้ประกอบการในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ต้องทำความเข้าใจและหาบริการที่เหมาะสมเพื่อตอบสนองความต้องการให้ลูกค้ากลุ่มดังกล่าว เช่น ในต่างประเทศมีบริการช่างที่เป็นสุภาพสตรี สำหรับให้บริการซ่อมแซมภายในห้องพักสำหรับสุภาพสตรีที่อยู่เพียงลำพัง

  1. Friend: หรือความสัมพันธ์กับเพื่อน ทั้งที่เป็นเพื่อนในชีวิตจริง และเพื่อนในสื่อสังคมออนไลน์ ดูจะมีความสำคัญกับคนไทยเป็นอย่างมาก การตัดสินใจเลือกซื้ออสังหาริมทรัพย์ของคนไทยกลุ่มหนึ่งเกิดจากคำแนะนำของเพื่อน ทำให้กลยุทธ์ทำการตลาดประเภทลูกค้าแนะนำลูกค้า โดยผู้แนะนำได้รับผลตอบแทน เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ได้รับความนิยมของนักการตลาดรวมถึงในธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์

โครงการอสังหาริมทรัพย์บางโครงการ จัดงานเลี้ยงให้กับลูกค้าตามเทศกาลต่างๆ โดยให้ลูกค้าที่ซื้ออสังหาริมทรัพย์ไปแล้วชวนเพื่อนเข้ามาร่วมงานเลี้ยงด้วย โดยผู้ประกอบการจะใช้โอกาสนี้นำเสนอหน่วยขายของบริษัทที่ยังเหลืออยู่ให้กับเพื่อนของลูกค้าเพื่อเพิ่มโอกาสในการขายโดยมีลูกค้าเป็นพนักงานขายที่มีประสิทธิภาพ

กลยุทธ์ด้านสื่อสังคมออนไลน์ที่ผู้ประกอบการหลายรายนิยมทำ คือการให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการรีวิวโครงการ หรือนำชมที่พักอาศัยของตนเอง เพื่อนของลูกค้าได้รับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับโครงการ

ปฏิสัมพันธ์ของลูกค้าที่เป็นเพื่อนกันและเลือกซื้ออสังหาริมทรัพย์ในโครงการเดียวกันนั้น ถ้ามองในแง่บวกก็ทำให้ความสัมพันธ์ของลูกค้าในโครงการดีเนื่องจากเป็นเพื่อนกันอยู่แล้ว แต่ในทางกลับกันลูกค้าและเพื่อนก็อาจรวมกลุ่มกันสร้างอำนาจต่อรองกับผู้ประกอบการ โดยยึดหลักที่ว่าเมื่อคนหนึ่งได้ก็จะบอกกับเพื่อนเพื่อขอรับสิทธิประโยชน์ในลักษณะเดียวกัน เช่น ขอส่วนลด ขอของแถมเพิ่ม รวมถึงรวมกลุ่มกันร้องเรียนปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้นภายในโครงการอสังหาริมทรัพย์ ทั้งในช่วงส่งมอบห้อง และหลังจากการเข้าพักอาศัยแล้ว ซึ่งทำให้การจัดการภายในโครงการมีความลำบากมากขึ้น

จากค่านิยมสำคัญ 4 ประการในสังคมไทย ที่ได้อธิบายไปแล้วนั้น มีงานวิจัยของ วิญญู วีรยางกูร (2560) ที่ทำการศึกษากับกลุ่มผู้บริโภคในจังหวัดภูเก็ต แล้วพบว่า 2 ปัจจัยแรก คือความเชื่อในโชคลาง และความมีหน้ามีตา มีผลสัมพันธ์ต่อการเห็นประโยชน์ของผลิตภัณฑ์และบริการทางด้านจิตใจของลูกค้า ขณะที่ความสัมพันธ์กับเพื่อนและครอบครัวกลับไม่ได้มีผลอย่างมีนัยสำคัญทั้งทางสถิติ ต่อประโยชน์ทางด้านจิตใจของลูกค้า แต่การศึกษานี้เป็นการศึกษาทั่วๆ ไปไม่ได้มุ่งเน้นกับลูกค้าอสังหาริมทรัพย์ และยังมีข้อจำกัดในด้านพื้นที่การเก็บข้อมูลด้วย

อย่างไรก็ตาม ผมเชื่อว่าการเข้าใจค่านิยมของคนไทย น่าจะนำมาสู่การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดอสังหาริมทรัพย์ได้เป็นอย่างดี และดูเหมือนว่าการตัดสินใจเลือกซื้ออสังหาริมทรัพย์ของคนไทยดูจะมีความสอดคล้องสัมพันธ์กับค่านิยมหลัก 4 ประการเป็นอย่างมาก ผู้อ่านมีความเห็นอย่างไรก็เขียนเข้ามาคุยกันได้นะครับ

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer