Moka Pot ทำความรู้จักแบรนด์หม้อต้มกาแฟที่เติบโตเพราะคนไม่มีเงินกินกาแฟนอกบ้าน
สำหรับสายกาแฟดำ ชื่อ Moka Pot อาจเป็นชื่อหม้อต้มกาแฟที่อยู่ในใจใครหลายๆ คน
และคุณรู้ไหมล่ะว่า Moka Pot ที่แท้ทรูนั้นเป็นของแบรนด์ Bialetti สัญชาติอิตาลี ที่มีชื่อว่า Alfonso Bialetti ช่างอะลูมิเนียมผู้รับทำ OEM อะลูมิเนียมกึ่งสำเร็จรูปให้กับผู้ว่าจ้าง โดยเขาได้เปิดโรงงานหล่ออะลูมิเนียมเป็นของตัวเองในปี 1919
แทนที่ Alfonso Bialetti เปิดโรงงานรับหล่ออะลูมิเนียมไปเรื่อยๆ เขากลับต่อยอดธุรกิจที่เขามีอยู่กับโอกาสใหม่ๆ ในตลาด
เพราะ Alfonso Bialetti ได้เห็นว่าตลาดกาแฟเอสเปรสโซ่ที่มีรสขมเข้ม เป็นตลาดที่ได้รับความนิยมจากคนอิตาลีอย่างต่อเนื่อง
แต่ปัญหาของการดื่มกาแฟเอสเปรสโซ่ที่ดีนั้น ต้องใช้เครื่องทำกาแฟที่มีแรงดันน้ำสูง ซึ่งเป็นเครื่องที่มีราคาแพงจนคนอิตาลีไม่สามารถซื้อมาใช้งานเป็นการส่วนตัวที่บ้านได้
และเมื่อชาวอิตาลีต้องการดื่มกาแฟเอสเปรสโซ่รสดีจะต้องไปที่ร้านกาแฟเพื่อให้ร้านทำให้ดื่มอยู่เสมอ ซึ่งแน่นอนว่ากาแฟที่จำหน่ายตามร้านจะต้องมีราคาที่สูงกว่าต้มกาแฟดื่มเองที่บ้านแน่นอน
เมื่อตลาดมีโอกาส Alfonso Bialetti จึงได้ลองประดิษฐ์เครื่องทำกาแฟแบบง่ายๆ ที่ให้ผู้ดื่มสามารถทำกาแฟเอสเปรสโซ่รสดีเองที่บ้านได้ และที่สำคัญราคาจำหน่ายต่อเครื่องต้องไม่สูงจนเกินไป
ในปี 1933 Alfonso Bialetti จึงได้เปิดตัว Moka Potเครื่องต้มกาแฟแรงดันสูง ที่ใช้หลักการดันน้ำร้อนที่ร้อนจากการใช้ไฟจากเตาแก๊สในครัวเรือนต้มให้เดือดจากด้านล่างขึ้นไปด้านบน เพื่อผ่านชั้นกาแฟคั่วบดและไหลออกมาเป็นเครื่องดื่มเอสเปรสโซ่รสกลมกล่อมที่ให้รสชาติดีไม่ต่างจากการใช้เครื่องทำกาแฟขนาดใหญ่ที่ให้บริการตามร้านกาแฟ
ซึ่งวิธีในการทำกาแฟของ Moka Pot เป็นแนวคิดที่ใช้หลักการวิทยาศาสตร์ของน้ำร้อนที่พุ่งตัวขึ้นด้านบน และเมื่อมารวมกับการออกแบบเป็นรูปทรง 8 เหลี่ยมที่มีความสวยและบังคับให้น้ำพุ่งขึ้นตามทิศทางที่กำหนดแล้ว ทำให้น้ำร้อนที่พุ่งออกมามีแรงดันที่สูงด้วยวิธีที่ง่าย
เพราะความง่ายและรสชาติของกาแฟเอสเปรสโซที่ดีจาก Moka Pot จาก Alfonso Bialetti (ภายหลังเปลี่ยนเป็นชื่อแบรนด์ Bialetti ตามชื่อนามสกุล) และเป็นช่วงที่ประเทศอิตาลียังติดอยู่ในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำที่เริ่มต้นในปี 1929 ทำให้ Moka Pot เป็นที่สนใจของคนอิตาลี ในการซื้อหาเพื่อมาทำกาแฟดื่มที่บ้านแทนร้านกาแฟ เพราะมีต้นทุนในการดื่มกาแฟที่ถูกกว่า แถมยังมีรสชาติที่ดีไม่แพ้กัน
รุ่น Alfonso Bialetti ถือว่าทำได้ดีในระดับหนึ่ง แต่กระแสของการใช้งาน Moka Pot ยังมีอยู่จำกัด จนกระทั่ง Renato Bialetti ลูกชายของ Alfonso Bialetti ได้เข้ามารับช่วงกิจการต่อ เขามองเห็นถึงโอกาสในการสร้างธุรกิจจากนักดื่มกาแฟทั่วโลก โดยเขาจดสิทธิบัตรเครื่อง Moka Pot กันการลอกเลียนแบบ
และได้ทำตลาด สร้าง Awareness ผลักดัน Moka Pot ให้เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น โดยเขาได้วางคอนเซ็ปต์ในการทำตลาดผ่านจุดเด่นของเครื่อง คือ เอสเปรสโซที่ให้รสชาติเหมือนสั่งตามร้านกาแฟ แต่สามารถทำดื่มเองที่บ้านได้ (in casa un espresso come al bar)
รวมถึงการสร้างตัวตนของแบรนด์ด้วยการทำโลโก้ตัวการ์ตูนรูปผู้ชายมีหนวดยกมือชูนิ้วชี้ เพื่อสื่อถึงขอกาแฟ 1 แก้ว ซึ่งโลโก้นี้มีต้นแบบมาจาก Alfonso Bialetti พ่อของเขานั่นเอง
และผลที่ได้คือ Moka Pot สามารถเติบโตได้อย่างดี จนแทบจะกลายเป็นอุปกรณ์ทำเครื่องดื่มที่ชาวอิตาลีมีติดอยู่กันทุกบ้าน
Renato Bialetti ได้ต่อยอดธุรกิจไปยังสินค้าอื่นๆ อย่างเช่น เครื่องทำกาแฟระบบไฟฟ้า เครื่องครัวในแบรนด์ต่างๆ ที่อยู่ภายใต้เครือของ Bialetti เพื่อผลักดันให้ธุรกิจเติบโตด้วยขาสองขาที่ไม่ใช่มาจากธุรกิจเครื่องทำกาแฟเพียงอย่างเดียว
และ Bialetti ได้เข้าตลาดหลักทรัพย์ในปี 2007 ภายใต้ชื่อบริษัท Bialetti Industry
แม้ตลอด 84 ปีที่ผ่านมา Bialetti Industry จะมีการเติบโตของธุรกิจอยู่เสมอ
แต่เป็นเรื่องที่น่าเสียดาย ที่ในปี 2017 จนถึงปัจจุบันผลประกอบการของ Bialetti ดูจะไม่ค่อยดีเท่าไรนัก โดยในครึ่งปีแรก 2019 Bialetti Industry มีรายได้ลดลงจากช่วงเดียวกันปีที่ผ่านมา จาก 67.3 ล้านยูโร เหลือเพียง 64.2 ล้านยูโร ซึ่งเป็นรายได้ที่ Bialetti Industry ได้แจ้งกับนักลงทุน
และเมื่อดูที่รายได้ในแต่ละปีของ Bialetti Industry ที่ Statista ได้เก็บรวบรวมพบว่าในปี 2017 เป็นปีแรกที่ผลประกอบการของ Bialetti Industry มีทิศทางหันหัวลงจาก 179.84 ล้านยูโร ในปี 2016 เหลือเพียง 166.99 ล้านยูโร ในปี 2017 และในปีที่ผ่านมา ผลประกอบการยิ่งลดลงอย่างน่าตกใจ เหลือเพียง 126.25 ล้านยูโรเท่านั้น
รายได้ Bialetti Industry
2014 161.243 ล้านยูโร
2015 172.354 ล้านยูโร
2016 179.837 ล้านยูโร
2017 166.986 ล้านยูโร
2018 126.254 ล้านยูโร
H1 /2019 64.2 ล้านยูโร
ที่มา: 2014-2018: Statista, 2019 ครึ่งปีแรก 2019 จากรายงานของ Bialetti Industry
เมื่อดูจากรายงานประจำครึ่งปีของ Bialetti Industry พบว่า สิ่งที่ทำให้รายได้ของ Bialetti Industry ในครึ่งปีแรกมาจากธุรกิจในขาเครื่องครัวที่มีรายได้ลดลงอย่างเห็นได้ชัด ส่วนในกลุ่มของธุรกิจกาแฟยังคงมีการเติบโตจาก 38.8 ล้านยูโร ในครึ่งปีแรก 2018 เป็น 44.6 ล้านยูโร
และการเติบโตนี้มาจากยอดจำหน่ายในเครื่องทำกาแฟ (Coffee Maker) เป็นหลัก
โดยรายได้จากการขายเครื่องกาแฟ Moka Pot และเครื่องชงกาแฟอื่นๆ ในครึ่งปีแรก 2019 มีรายได้ถึง 30.4 ล้านยูโร จาก 25.4 ล้านยูโร ในช่วงเวลาเดียวกันในปีที่ผ่านมา
สิ่งที่ทำให้ธุรกิจเครื่องชงกาแฟของ Bialetti Industry ยังคงหาทางเติบโตได้มาจาก
1. การเป็นของจริงที่มีเอกลักษณ์ และการปรับเข้ากับยุคสมัย
เป็นเรื่องโชคดีที่ Renato Bialetti มีความรอบคอบในการทำธุรกิจ จึงได้จดสิทธิบัตรของเทคโนโลยีการต้มกาแฟในรูปแบบ Moka Pot ไว้ก่อนที่จะมีใครนำไปผลิตออกมาแข่งขันตาม ทำให้ Moka Pot ถือเป็น Blue Ocean ในธุรกิจกาแฟที่ใช้เทคโนโลยีแรงดันน้ำจากล่างขึ้นบนในรูปแบบนี้ (ยกเว้นพี่จีนลอกเลียนแบบผลิตเครื่องทำกาแฟในรูปแบบเดียวกันมาจำหน่ายแบบไม่ติดแบรนด์) ทำให้ Bialetti ไม่มีคู่แข่งโดยตรงในตลาดนี้โดยปริยาย
แต่อย่างไรก็ดี แม้ตลาดเครื่องต้มกาแฟจะไม่มีคู่แข่งที่เป็นเทคโนโลยีเดียวกัน แต่ Bialetti ยังต้องแข่งขันกับคู่แข่งที่เป็นกาแฟในรูปแบบอื่น เช่น กาแฟแคปซูล เครื่องทำกาแฟแบบไฟฟ้า และอื่นๆ ที่ช่วยสร้างประสบการณ์การดื่มกาแฟที่ง่ายกว่าและรวดเร็วกว่า Moka Pot เข้ามาตีตลาดนักดื่มกาแฟทั่วโลก
และ Bialetti ได้มีการปรับตัวด้วยการนำเครื่องทำกาแฟระบบไฟฟ้าออกมาจำหน่ายด้วยเช่นกัน เพื่ออุดช่องว่างธุรกิจของตัวเองเช่นกัน
2. อิตาลีตลาดอิ่มตัว ต้องหันหัวไปที่อื่น
ที่ผ่านมาปัญหาหลักของ Bialetti คือความเป็นแบรนด์โกลบอล เพราะจากอดีตจนถึงปัจจุบัน แบรนด์ Bialetti และเครื่องทำกาแฟ Moka Potจะมีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักกันในอิตาลี จนมีคนให้คำนิยามว่า บ้านในประเทศอิตาลี 9 ใน 10 จะต้องมี Moka Potเป็นหม้อต้มกาแฟประจำบ้าน
ส่วนประเทศอื่นๆ อย่างอเมริกา ชื่อ Bialetti และ Moka Potเป็นที่รู้จักเฉพาะนักดื่มกาแฟดำบางกลุ่มเท่านั้น
รายได้ Bialetti Industry มาจากไหน
ครึ่งปีแรก 2019
อิตาลี 42.2 ล้านยูโร
ยุโรป 15.7 ล้านยูโร
อเมริกาเหนือ 3.6 ล้านยูโร
อื่นๆ 2.6 ล้านยูโร
ครึ่งปีแรก 2018
อิตาลี 48.7 ล้านยูโร
ยุโรป 13.4 ล้านยูโร
อเมริกาเหนือ 2 ล้านยูโร
อื่นๆ 3.2 ล้านยูโร
ที่มา: จากรายงานของ Bialetti Industry
แต่หลายปีที่ผ่านมา เศรษฐกิจอิตาลีเกิดการชะลอตัวจนผู้บริโภคมีสภาพฝืดเคืองในการจับจ่าย ประกอบกับการที่บ้านทุกหลังแทบจะมี Moka Potในบ้านอยู่แล้ว ทำให้ผู้บริโภคยอมที่จะใช้ของเดิมไปก่อนแทนการซื้อของใหม่
ทางออกของ Bialetti Industry คือการขยายธุรกิจไปยังตลาดอื่นๆ ในยุโรป และอเมริกามากขึ้น เนื่องจากเป็นตลาดที่มีการดื่มกาแฟที่ค่อนข้างสูง และที่ผ่านมาแบรนด์ Bialetti ยังไม่เข้าถึงคนอเมริกันมากนัก ซึ่งต้องดูกันต่อไปว่าในระยะยาว Bialetti จะเข้าไปถึงคนอเมริกันได้มากน้อยแค่ไหน
แต่อย่างไรก็ดี แม้ในวันนี้ Bialetti Industry จะประสบกับสภาวะรายได้ที่ลดลง แต่เชื่อว่าโอกาสที่ Moka Potยังสามารถกลับมาเติบโตได้ ถ้ารู้จักเฉือนธุรกิจที่ไม่ทำรายได้ออกไปและสร้างจุดแข็งที่เป็นซิกเนเจอร์อย่าง Moka Potผ่านการตลาดเชิงรุกให้คนทั่วโลกรู้จักมากขึ้น
เพราะในวันนี้ผู้บริโภคดื่มกาแฟสดมากขึ้น พร้อมกับเปิดรับรูปแบบการดื่มใหม่ๆ ที่เข้ามาเติมเต็มประสบการณ์การดื่มของตัวเอง
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
