กลยุทธ์ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ตอน การสำรวจและวิเคราะห์คู่แข่ง โดย ศ. วิทวัส รุ่งเรืองผล

หนึ่งในเครื่องมือสำหรับการวิเคราะห์ทางการตลาดในการพัฒนาโครงการอสังหาริมทรัพย์ คือการวิเคราะห์คู่แข่ง ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการในการวิเคราะห์ด้านอุปทาน (Supply Side) กระบวนการในการวิเคราะห์คู่แข่งในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ทำอย่างไรบ้าง บทความชิ้นนี้มีคำตอบ

วัตถุประสงค์ในการสำรวจและวิเคราะห์คู่แข่ง
การสำรวจและวิเคราะห์คู่แข่งทำภายใต้วัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน ในแต่ละช่วงเวลาของกระบวนการพัฒนาโครงการ วัตถุประสงค์ที่ต่างกัน ข้อมูลที่ต้องการก็อาจแตกต่างกันไปด้วย โดยวัตถุประสงค์หลักของการวิเคราะห์คู่แข่งทำเพื่อ

1. นำข้อมูลมาใช้ในการทำแผนการพัฒนาโครงการอสังหาริมทรัพย์ โดยปกติแล้วผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์ ในการพัฒนาโครงการใหม่การสำรวจข้อมูลคู่แข่งทั้งโครงการที่ขายดีและขายไม่ดีจะช่วยเป็นข้อมูลสำคัญในการออกแบบโครงการ การจัดส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ การกำหนดราคา และการเรียกลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

2. นำข้อมูลมาปรับปรุงแผนการตลาด สำหรับโครงการที่อยู่ระหว่างการเปิดขาย โดยข้อมูลทั้งของคู่แข่งรายใหม่ และข้อมูลการเปลี่ยนแปลงของคู่แข่งเดิมในตลาด เช่น การปรับเปลี่ยนราคา รายการส่งเสริมการตลาด การชะลอโครงการ ล้วนเป็นข้อมูลของคู่แข่งที่มีประโยชน์ในการปรับปรุงแผนการตลาด

สำหรับบทความชิ้นนี้ผมขอเน้นกระบวนการในการสำรวจและวิเคราะห์คู่แข่งเพื่อนำข้อมูลไปใช้ในการพัฒนาโครงการอสังหาริมทรัพย์ใหม่ ลองมาดูครับว่าเราควรสำรวจและวิเคราะห์คู่แข่งอย่างไร

กระบวนการการสำรวจและวิเคราะห์คู่แข่ง
การสำรวจและวิเคราะห์คู่แข่งมีกระบวนการ 3 ขั้นตอนดังนี้

1. กำหนดกรอบการสำรวจ การกำหนดกรอบการสำรวจที่ชัดเจนจะช่วยประหยัดทั้งระยะเวลา งบประมาณและยังทำให้วิเคราะห์ข้อมูลได้แม่นยำมากขึ้น โดยลดการนำข้อมูลโครงการของคู่แข่งที่ไม่ใช่คู่แข่งทางตรงเข้ามาทำการวิเคราะห์จนทำให้เกิดการตีความข้อมูลผิดพลาด โดยการกำหนดกรอบการสำรวจควรกำหนดจาก

1.1 Trade Area หรือขอบเขตพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ ในการดำเนินงานทางการตลาดของโครงการ โดยปกติจะใช้ที่ตั้งของโครงการเป็นจุดศูนย์กลาง แล้วตีวงออกไปคล้ายรูปไข่ดาว โดยรัศมีวงในที่เปรียบเสมือนไข่แดงคือพื้นที่ที่เน้นทำการตลาดแบบเข้มข้นกว่าพื้นที่วงนอก ภายใต้หลักที่เชื่อว่าลูกค้าที่อยู่อาศัยหรือทำงานในบริเวณที่ยิ่งใกล้กับที่ตั้งของโครงการมากกว่าย่อมมีความสนใจซื้อมากกว่าลูกค้าที่อยู่ห่างออกไป การกำหนด Trade Area เช่น ในรัศมี 5 กิโลเมตร (รัศมีเท่าไร ขึ้นอยู่กับขนาดของโครงการ) โดยรอบที่ตั้งของโครงการ จึงถูกใช้เป็นขอบเขตพื้นที่ในการทำการสำรวจคู่แข่งด้วย

1.2 ประเภทของโครงการ คู่แข่งทางตรงที่ควรทำการสำรวจลำดับต้นๆ คือโครงการที่มีลักษณะคล้ายกัน เช่น ถ้าผู้ประกอบการต้องการพัฒนาโครงการเป็นบ้านเดี่ยว 2 ชั้น ก็ควรสำรวจคู่แข่งที่เป็นบ้านเดี่ยว 2 ชั้น มากกว่าการสำรวจคู่แข่งที่เป็นอาคารชุดและทาวน์เฮาส์

1.3 ระดับราคา การกำหนดกรอบการสำรวจคู่แข่ง ควรเน้นการสำรวจคู่แข่งที่ขายอยู่ในช่วงระดับราคาใกล้เคียงกันกับราคาขายที่ผู้ประกอบการตั้งใจจะกำหนดราคา เช่น ผู้ประกอบการตั้งใจจะพัฒนาบ้านเดี่ยวระดับราคา 5-7 ล้าน ก็ควรเน้นการสำรวจคู่แข่งที่อยู่ในระดับราคาใกล้เคียงกัน โดยบ้านเดี่ยวที่ระดับราคาเกิน 8 ล้านขึ้นไปควรนิยามเป็นคู่แข่งทางอ้อม มากกว่าคู่แข่งขันตรง และให้น้ำหนักกับการสำรวจคู่แข่งทางตรงที่มีระดับราคาใกล้เคียงกันมากกว่า การกำหนดกรอบจากระดับราคาทำให้กรอบการสำรวจอาจข้ามประเภทของโครงการ เช่น ทำการสำรวจทาวน์เฮาส์ 3 ชั้น และอาคารชุดที่มีราคาขาย 5-7 ล้านด้วย

1.4 ประเภทของลูกค้า การกำหนดกรอบการสำรวจคู่แข่ง ควรมุ่งเน้นคู่แข่งที่มีกลุ่มลูกค้ากลุ่มเดียวกัน เช่น กลุ่มข้าราชการหรือพนักงานบริษัทที่ทำงานในบริเวณใกล้เคียงกับพื้นที่โครงการ โครงการของคู่แข่งที่มุ่งลูกค้ากลุ่มเดียวกัน ก็ควรอยู่ในกรอบการสำรวจ หรือตลาดอาคารชุดหรืออพาร์ตเมนต์ให้เช่า ที่มีกลุ่มลูกค้ากลุ่มเดียวกันก็อาจเป็นคู่แข่งที่ควรทำการสำรวจด้วย

1.5 ระยะเวลาในการเปิดขาย และปิดโครงการของคู่แข่ง ในการเก็บข้อมูลคู่แข่งควรกำหนด กรอบระยะเวลาในการเปิดขายและติดโครงการของคู่แข่ง เช่น ระบุว่าเก็บข้อมูลของโครงการที่ยังมีหน่วยเหลือขายอยู่ และที่ปิดขายไปแล้วในระยะเวลาไม่เกิน 1 ปี เป็นต้น เพื่อให้ข้อมูลของโครงการคู่แข่งไม่เก่าเกินไป จนการนำมาใช้วิเคราะห์เปรียบเทียบอาจนำมาสู่ความคลาดเคลื่อนของข้อมูลได้ ในบางกรณีที่โครงการของคู่แข่งมีไม่มากนัก อาจจำเป็นต้องเก็บข้อมูลโครงการที่ปิดการขายไปแล้วมากกว่าหนึ่งปี ราคาขายของคู่แข่งที่เป็นข้อมูลเก่าในการนำมาใช้อาจต้องระมัดระวังหรืออาจต้องปรับฐานข้อมูลด้วยการคูณดัชนีการปรับตัวของราคาอสังหาริมทรัพย์ในย่านนั้น เพื่อให้เป็นราคาปัจจุบันหลังหลัก ฐานจะได้นำมาเปรียบเทียบระหว่างโครงการที่มีการเปิดการขายต่างปีกันได้ โดยโครงการที่เปิดตัวมาก่อนปกติจะมีต้นทุนและราคาขายเฉลี่ยต่ำกว่าโครงการที่เปิดตัวภายหลัง

ในการกำหนดกรอบการสำรวจควรใช้แนวทางทั้ง 5 ร่วมกันในการพิจารณา กำหนดนิยามของคู่แข่งเพื่อทำการสำรวจ ในทำเลที่มีคู่แข่งทางตรงที่อยู่ใน Trade Area ใกล้เคียงกันระดับราคา ประเภทของอสังหาริมทรัพย์ และลักษณะของลูกค้ากลุ่มเดียวกัน มีจำนวนมากพอ (สำหรับผู้เขียนควรมีมากกว่า 5 โครงการขึ้นไป) การสำรวจเฉพาะคู่แข่งทางตรงก็อาจเพียงพอ แต่ถ้าคู่แข่งขันตรงมีน้อย ควรทำการสำรวจครอบคลุมคู่แข่งทางอ้อม อาจมีคุณลักษณะสอดคล้องกับกรอบการสำรวจ เพียง1-2 ข้อ ประกอบด้วย เพื่อให้มีข้อมูลคู่แข่งมาทำการวิเคราะห์เปรียบเทียบมากเพียงพอ

2. ออกแบบฟอร์มในการสำรวจ ในการสำรวจและเก็บข้อมูลคู่แข่ง ควรมีการออกแบบประเด็นในการเก็บข้อมูล เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ครบถ้วนและสามารถนำมาเปรียบเทียบกันระหว่างโครงการได้ โดยข้อมูลเกี่ยวกับโครงการของคู่แข่ง ที่ควรสำรวจมีดังนี้

2.1.พิกัด ที่ตั้งโครงการ ควรเก็บข้อมูลในลักษณะของพิกัดที่ระบุอยู่ในแผนที่ ที่สามารถแสดงให้เห็นพิกัดของคู่แข่งทุกรายที่ทำการสำรวจ และพิกัดโครงการของผู้ประกอบการให้อยู่ในแผนที่เดียวกันได้ เพื่อความสะดวกในการนำข้อมูลไปใช้ รวมถึงระบุระยะห่างจากทำเลของคู่แข่งสู่จุดหมายสำคัญเช่น ระยะทางถึงถนนหลัก สถานีรถไฟฟ้าที่ใกล้ที่สุด ด่านทางด่วน แหล่งงานสำคัญ ศูนย์การค้า เป็นต้น

2.2. ผลิตภัณฑ์ ส่วนผสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix) และราคา ได้แก่ ลักษณะของหน่วยขายของคู่แข่งว่ามีทั้งหมดกี่แบบ สำหรับที่อยู่อาศัยแนวราบควรเก็บข้อมูลขนาดที่ดินและพื้นที่ใช้สอยของแต่ละแบบ จำนวนห้องนอน ห้องน้ำ ที่จอดรถ ราคาขายของแต่ละแบบ ถ้าเป็นอาคารชุด เก็บข้อมูลขนาดที่ระบุเป็นตารางเมตรของแต่ละแบบ จำนวนห้องนอน ห้องน้ำ ความสูงจากพื้นถึงเพดาน

2.3 วันที่เริ่มเปิดขายโครงการ และ วันที่ปิดโครงการ (ถ้าโครงการขายหมดแล้ว) รวมถึงยอดขายเฉลี่ยต่อเดือน ในช่วง 6 เดือนแรกที่เปิดขาย กับยอดขายเฉลี่ยในปัจจุบัน (Absorption Rate) หรือ ร้อยละของห้องที่มีผู้เช่าต่อจำนวนห้องทัังหมด กรณีเป็นหน่วยเช่า เช่น โรงแรม หรือ ศูนย์การค้า (Occupancy Rate) กรณีเป็นอาคารชุดควรเก็บข้อมูลว่าสร้างเสร็จหรือคาดว่าจะสร้างเสร็จเมื่อไร

2.4. สิ่งอำนวยความสะดวกในโครงการ เช่น สโมสร สระว่ายน้ำ จำนวนลิฟต์ต่อจำนวนห้องพัก จำนวนที่จอดรถต่อจำนวนห้องพัก ระบบรักษาความปลอดภัย และสิ่งอำนวยความสะดวกอื่นๆ เช่น บางโครงการอาจมีสนามกีฬา โคเวิร์กกิ้งสเปซ

2.5 บริษัทผู้พัฒนาโครงการ ว่าผู้พัฒนาโครงการคือบริษัทใด เป็นบริษัทระดับท้องถิ่น หรือระดับประเทศ

2.6. จุดเด่นจุดด้อยของโครงการคู่แข่ง ทำการสรุปจุดเด่นและจุดด้อยของโครงการคู่แข่ง ถ้าสามารถระบุเป็นคะแนน ปัจจัยในแต่ละด้านเพื่อนำมาเปรียบเทียบระหว่างโครงการได้ก็จะยิ่งทำให้การวิเคราะห์คู่แข่งทำได้สะดวกขึ้น เช่น ผู้เก็บข้อมูลกำหนดปัจจัยที่ใช้เปรียบเทียบทาวน์เฮาส์ 5 ด้าน ได้แก่ ทำเล การออกแบบ คุณภาพวัสดุ จำนวนที่จอดรถ และราคา แล้วให้คะแนนแต่ละโครงการที่ทำการสำรวจจาก 0-5 เพื่อนำมาเปรียบเทียบกัน

2.7 ลักษณะของลูกค้าหลักของโครงการคู่แข่ง ทำการสำรวจด้วยการสังเกต หรือสอบถามจากพนักงานขายที่เข้าใจลักษณะของลูกค้าหลักในโครงการคู่แข่งว่าลูกค้าส่วนใหญ่มีลักษณะอย่างไร บางโครงการลูกค้าหลักอาจเป็นข้าราชการ บางโครงการอาจเป็นพนักงานระดับหัวหน้างานในโรงงาน บางโครงการอาจมีกลุ่มลูกค้าเฉพาะของตัวเอง เช่น บริษัทที่พัฒนานิคมอุตสาหกรรมแล้วทำบ้านจัดสรรด้วย ลูกค้าของหมู่บ้านจัดสรรอาจเป็นพนักงานของบริษัทของตัวเอง และกลุ่มบริษัทที่เข้ามาเช่าพื้นที่ในนิคมอุตสาหกรรม แต่ส่วนใหญ่แล้วกลุ่มลูกค้าจะมีการผสมผสานลูกค้าหลายกลุ่ม การเข้าใจลักษณะของลูกค้ากลุ่มหลักๆ ของคู่แข่ง จะช่วยทำให้เข้าใจแนวทางการออกแบบผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง เพื่อทำการตัดสินใจว่าจะทำการแข่งขันแบบเชิญหน้า หรือหลีกเลี่ยงการแข่งขันด้วยการหันไปมุ่งเน้นลูกค้ากลุ่มอื่น

3. การวางแผนการสำรวจ หลังจากออกแบบต่อการสำรวจแล้วในการสำรวจจริงในภาคสนาม อาจทำได้ใน 2 ลักษณะ หรือหากทำร่วมกันก็ได้ โดยมีรายละเอียดดังนี้

3.1 ทำการสำรวจเอง ผู้ประกอบการทำการสำรวจคู่แข่งเอง หรือใช้พนักงานภายในบริษัทเข้าไปทำการสำรวจ ซึ่งจะทำให้ผู้ประกอบการเห็นข้อมูลภาคสนามของคู่แข่งด้วยตัวเอง ระหว่างทำการสำรวจมีประเด็นที่สนใจเพิ่มเติมก็สามารถสอบถามหรือเก็บข้อมูลในส่วนที่นอกเหนือจากฟอร์มการเก็บข้อมูลที่กำหนดไว้ได้ ปัญหาคือการใช้พนักงานหลายทีมในการออกสำรวจ พนักงานของบริษัทอาจไม่มีประสบการณ์หรือความชำนาญในการเก็บข้อมูลและสอบถาม อีกทั้งอาจทำให้พนักงานขายของบริษัทคู่แข่งจดจำหรือสังเกตได้ง่ายทำให้อาจได้รับข้อมูลจำกัด หรือบางกรณีลักษณะของพนักงานที่เข้าไปทำการสำรวจอาจไม่สอดคล้องกับลักษณะลูกค้าของโครงการคู่แข่ง เช่น โครงการของคู่แข่งเป็นบ้านเดี่ยวระดับราคาสูง ที่ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นกลุ่มครอบครัว ที่อายุ 40 ปีขึ้นไป และทำงานในตำแหน่งบริหาร แต่เจ้าหน้าที่สำรวจอายุน้อยและไม่มีลักษณะที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย ทำให้พนักงานขายของคู่แข่งไม่ให้ข้อมูล

3.2 จ้างหน่วยงานภายนอกสำรวจให้ เช่น จ้างบริษัทวิจัย บริษัทประเมินราคาอสังหาริมทรัพย์ จากที่ผมเคยใช้อยู่ในการจ้างบริษัทประเมินราคาอสังหาริมทรัพย์ สำหรับการสำรวจคู่แข่งประมาณ 10 โครงการ ออกรายงานสรุป และภาพถ่าย โดยไม่ต้องทำการวิเคราะห์ข้อมูล จะอยู่ประมาณ 35,000-50,000 บาท สำหรับการสำรวจในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล ในโครงการที่จับกลุ่มลูกค้าระดับปานกลาง แต่ถ้าเป็นการสำรวจโครงการที่จับลูกค้าระดับบนหรือโครงการที่มีลักษณะพิเศษ เช่น โครงการที่จับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม อย่างเน้นกลุ่มผู้สูงอายุ หรือโครงการในต่างจังหวัด ค่าใช้จ่ายในการจ้างสำรวจจะสูงกว่านี้
การจ้างบริษัทประเมินราคาปกติจะมีค่าใช้จ่ายที่ต่ำกว่าการจ้างบริษัทวิจัย แต่ข้อมูลที่ได้จะเป็นข้อมูลการสำรวจของคู่แข่งแยกโครงการ ตามที่จัดเก็บจากหน้างาน โดยผู้ใช้ข้อมูลต้องนำมาวิเคราะห์ด้วยตัวเอง แต่การจ้างบริษัทวิจัยหรือบริษัทที่ปรึกษา ค่าใช้จ่ายจะสูงกว่าแต่จะมีบทวิเคราะห์และข้อเสนอแนะ เช่น ข้อแนะนำว่าควรพัฒนาโครงการประเภทใด ควรเน้นกลุ่มลูกค้ากลุ่มใด หรือข้อเสนอแนะอื่นๆ เพิ่มเติมด้วย

เพื่อให้เห็นภาพแนวทางการสำรวจข้อมูลของคู่แข่งได้ชัดเจนขึ้น ผมขอยกภาพตัวอย่างรายงานการสำรวจ ที่มาจากรายงานวิชาการบริหารการตลาดอสังหาริมทรัพย์ ที่นักศึกษาปริญญาโท Master in Real Estate (MRE) ที่ผมสอนอยู่ที่มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์นำมาให้ดูเป็นตัวอย่างเพื่อการศึกษา