ปัญญ์ปุริ ถอดรหัสความสำเร็จของแบรนด์ไทยโกอินเตอร์ พร้อมกลยุทธ์สู่การเติบโตอย่างยั่งยืน

ปัญญา = ปัญญา

ปุริ = สถานที่ศักดิ์สิทธิ์ในอินเดียที่ผู้คนจะไปชำระล้างจิตใจให้บริสุทธิ์กัน

และนี่คือที่มาของชื่อ ปัญญ์ปุริ แบรนด์ไทยที่สามารถทำให้ชาวต่างชาติ ‘เข้าถึงและเข้าใจ’ ในความเป็นไทย สะท้อนได้จากรายได้กว่า 25% ของปัญญ์ปุริที่มาจากการส่งออกไปยัง 20 กว่าประเทศทั่วโลก

รวมถึงการมี Flagship Store ในย่านไฮโซอย่างกินซ่าในประเทศญี่ปุ่น เทียบให้เห็นภาพก็คือย่านกังนัมของเกาหลี หรือที่ทองหล่อในไทย

ที่เล่ามาแบบนี้ ก็เพราะจะบอกว่าความตั้งใจของเราในการเดินทางมายัง Headquater ของปัญญ์ปุริซึ่งตั้งอยู่ที่เกษรพลาซ่า

ก็เพื่อต้องการจะมาหาคำตอบจากปากของผู้ก่อตั้งและเจ้าของแบรนด์อย่างคุณปุ๋ย-วรวิทย์ ศิริพากย์ ว่าในวันที่แบรนด์ไทยหลายแบรนด์อยากจะนำเสนอความเป็นไทยสู่สากลบ้าง แล้วคุณปุ๋ยมีวิธีคิด มีวิธีสื่อสารให้ชาวต่างชาติเข้าใจและยอมรับในความเป็นไทยได้อย่างไร

แต่คำตอบที่ได้มากลับมีมากกว่านั้น เพราะสิ่งที่น่าสนใจไม่แพ้กลยุทธ์การพาแบรนด์ไทยไปโกอินเตอร์ของปัญญ์ปุริ ก็คือเรื่องราวชีวิตก่อนหน้า

ที่เขาคือหนึ่งในผู้รอดตายจากเหตุการณ์ 9/11 และดูเหมือนว่าเหตุการณ์นั้นจะเป็นจุดพลิกผันที่ทำให้เขาตัดสินใจเปลี่ยนจากพนักงานบริษัทการเงินในนิวยอร์กกับความเครียดที่มีหน้าที่ไล่คนออกเพื่อทำให้องค์กรเกิดความคุ้มค่าที่สุด

กลายมาเป็นงานที่สร้างสุนทรียเพื่อหวังลดความเครียดให้กับคนมากที่สุด เหมือนอย่างทุกวันนี้

ไม่คิดเลยว่าคุณจะเป็นคนไทยที่รอดชีวิตมาจากเหตุการณ์ 9/11 ในตอนนั้น

ผมก็เป็นเด็กไทยทั่วไป เรียนทุกอย่างตามแบบแผนของเด็กไทย หลังจบ ป. ตรีด้านเศรษฐศาสตร์ก็ทำงานในสายที่ตัวเองเรียนมา

จนอายุ 25 จำได้ว่าตอนนั้นไฟแรงมาก ทำงานหนักมาก จนได้ย้ายไปสำนักงานใหญ่ที่นิวยอร์ก เป็นที่ปรึกษาให้กับบริษัทการเงิน ชีวิตในตอนนั้นเครียดมาก เพราะเราทำงานอยู่กับตัวเลข แล้วด้วยสังคมที่นั่นคือทุกคนแข่งขันกันสูง ถ้าใคร performance ตกก็เตรียมโดนพิจารณาได้เลย

งานหลักของผมในตอนนั้นคือเป็น Specialize ด้านการไล่คนออก เพื่อ save cost ให้กับองค์กรมากที่สุด ชีวิตก็วนลูปอยู่แบบนี้ ผมกลายเป็นนิวยอร์กเกอร์ที่บ้างาน ทะเยอทะยาน ค่อนข้างไม่สุภาพกับคน แล้วก็โฟกัสเพียงแค่การเติบโตในหน้าที่การงานอย่างเดียว

จนกระทั่งวันนั้นที่เกิดเหตุการณ์ 9/11 ตรงที่โดนเครื่องบินชนคือชั้นประมาณ 80 ส่วนห้องที่ผมต้องใช้ประชุมอยู่ชั้น 63 แต่โชคดีที่วันนั้นเป็นวันประชุมใหญ่ ห้องที่ชั้น 63 มีที่นั่งไม่พอ ผมกับทีมเลยต้องย้ายมาที่ชั้น 5 แล้วเสียงมันก็ดังตู้ม

คือถ้าวันนั้นอยู่ชั้น 63 ผมว่าไม่รอดแน่ ไม่ใช่เพราะแค่อยู่ใกล้กับชั้นที่โดนชน แต่ผมนึกภาพตัวเองในตอนนั้นออกว่าคงคิดว่า เฮ้ย มันไม่มีอะไรหรอก เพราะความคิดในหัวตอนนั้นคือมีแค่เรื่องงาน จนไม่คิดว่ามีเรื่องอื่นจริงๆ คงค่อยๆ เก็บกระเป๋า แล้วค่อยๆ เดินลงมา

แต่พอได้เดินออกมาจากตึกจริงๆ พอชีวิตได้ลงมาอยู่บนพื้นดินบ้างไม่ใช่แค่บนตึกสูงๆ ความคิดมันก็เปลี่ยนไป จากที่เคยคิดว่ามันมีพรุ่งนี้ตลอดเวลา ตั้งหน้าตั้งตาทำงานเพื่อเติบโตในหน้าที่การงาน กลายเป็นว่าวินาทีนั้นถึงเราจะเก่งแค่ไหน ก็ตายได้เหมือนกัน

เมื่อประตูบานหนึ่งปิด อีกบานหนึ่งก็เปิดขึ้น

หลังจากเหตุการณ์วันนั้น ผมเลยคิดว่าถ้าเราอยากจะทำอะไร มันคงถึงเวลาที่ควรจะต้องทำแล้ว อยากจะออกจากลูปความเครียดเดิมๆ ที่พอรู้ว่าพรุ่งนี้เป็นวันจันทร์แล้วจะต้องไปทำงานมันรู้สึกอยากจะอาเจียน

พอประตูอีกบานหนึ่งปิด อีกบานหนึ่งมันก็เลยเปิดขึ้น โชคดีที่หลังจากเหตุการณ์นั้นมหาวิทยาลัยในอิตาลีที่ผมสมัครไว้ตอบรับพอดี ก็เลยมีโอกาสได้ไปเรียน ป. โท เกี่ยวกับการบริหารสินค้าที่เป็น Luxury

คือที่เลือกเรียนแบบนี้ เพราะว่าตอนผมเริ่มทำงาน ก็เริ่มมีกำลังซื้อของที่เป็น Luxury มากขึ้น แล้วก็เลยเกิดความสงสัยว่าแบรนด์ Luxury ทั้งหลายเหล่านี้ เขามีวิธีทำยังไงให้คนอยากจะเข้าหา อยากจะครอบครองสินค้าของพวกเขา

แล้ววิธีเหล่านั้นคืออะไร

สิ่งที่ผมได้จากการเรียนที่นี่ มันเลยทำให้รู้ว่าจริงๆ แล้วคำว่าสินค้า Luxury มันไม่ได้ว่าด้วยเรื่องของสิ่งของที่มีราคาแพงอย่างเดียว

เพราะความ Luxury มันถูกสร้างมาจากสิ่งที่เราอยากจะเป็น สร้างมาจากจินตนาการ เป็นสิ่งที่มีเรื่องราว มีความคราฟต์ สะท้อนตัวตนของผู้ใช้งาน และมีความแตกต่าง

การจะทำสินค้า Luxury ไม่ต้องใช้ทฤษฎีอะไรมากมายไปกว่าการเข้าใจความต้องการที่เป็นสุนทรียของมนุษย์

สิ่งที่ได้จากการเรียนนี้ เป็นที่มาของปัญญ์ปุริด้วยหรือเปล่า

ครับ, แล้วก็ไม่ใช่แค่สิ่งที่ได้จากการเรียนในคลาส แต่ยังรวมถึงการซึมซับบรรยากาศจากตอนที่อยู่อิตาลีด้วย เพราะอิตาลีเป็นประเทศแห่งศิลปะ บ้านเมืองของเขาสวยงามเหมือนกับมีพิพิธภัณฑ์วางไว้อยู่รอบเมือง

ประกอบกับตอนนั้นมีวิชาหนึ่งที่อาจารย์ให้โจทย์มาว่า ต้องทำ Thesis โดยเลือกประเทศหนึ่งมา แล้วดูว่าประเทศนั้นมีอุตสาหกรรม Luxury อะไรที่น่าสนใจและเป็นสิ่งที่สามารถแข่งขันได้ แน่นอนว่าผมคงเลือกที่ไหนไม่ได้นอกจากประเทศไทย

ผมมองว่าธุรกิจ Spa & Beauty เป็นอะไรที่น่าสนใจ เพราะมองย้อนกลับไปในหลายปีก่อนหน้าธุรกิจสปาในไทยมีแค่หยิบมือ มีแค่ไม่กี่เจ้าเท่านั้นที่ทำ

ทั้งๆ ที่จริงแล้วประเทศเรามีทุกอย่างที่เอื้ออำนวยต่อการเติบโตของธุรกิจสปามาก ไม่ว่าจะเป็นแหล่งวัตถุดิบที่คนไทยก็ใช้สมุนไพรบำรุงรักษาร่างกายกันอยู่แล้ว/ไทยเป็นประเทศท่องเที่ยว/ไทยมีชื่อเสียงในเรื่อง service minds แล้วก็อะไรอีกมากมาย

จาก Thesis พัฒนามาเป็นธุรกิจได้อย่างไร

จริงๆ ก็ไม่ใช่ว่าทำ Thesis นั้นเสร็จก็มาทำเป็นธุรกิจเลย พอเรียนจบ ป. โท ด้วยความเคยชินผมก็เลยยังกลับไปทำงานในลูปเครียดๆ เหมือนเดิม ไปเป็นนิวยอร์กเกอร์ที่ทำงานตั้งแต่ 6 โมงเช้าถึงเที่ยงคืน

ทำไปได้สักพัก ก็นึกขึ้นได้ว่า เอ๊ะ! เราเคยบอกตัวเองว่าจะไม่กลับไปเป็นแบบนั้นอีกแล้วไม่ใช่หรือ แล้วอยู่ต่างประเทศมานานเป็น 10 ปี ก็เลยตัดสินใจกลับไทยดู เพราะคิดว่า 10 ปีที่จากมามันก็น่าจะมีอะไรใหม่ๆ ให้ค้นหาบ้างแหละ

พอกลับมาไทย ก็ได้ไปใช้บริการโรงแรมและสปาดังๆ ในยุคนั้นดู แล้วผมก็แปลกใจมากเพราะสปาถือเป็นอีกหนึ่ง destination ที่นักท่องเที่ยวจะมาเวลามาที่ไทย

แต่โปรดักต์และ personal care ต่างๆ ที่ใช้ในโรงแรมหรือสปากลับไม่มีของไทยเลย มีแต่แบรนด์ต่างชาติ ซึ่งมันต่างจากข้อมูลตอนที่ทำ Thesis มาก ผมว่าอะไรบางอย่างมันน่าจะผิดพลาดไป

ทั้งที่จริงแล้วบ้านเรานี่แหละเป็นแหล่ง OEM ชั้นดี ผลิตแล้วส่งออกไปให้ต่างประเทศตีแบรนด์ แล้วคนไทยก็ซื้อมาใช้อีกที

บวกกับตอนนั้นได้ไปเดินจตุจักร จริงๆ ก็มีพวกของใช้ในสปา เครื่องบำรุงต่างๆ เยอะนะ แต่ผมว่ามันยังไปได้ไกลกว่านั้น มันยังพรีเมียมได้มากกว่าที่เป็นอยู่

ผมมองว่าช่องว่างเหล่านี้เป็นโอกาสที่ดี มันจึงกลายเป็นปัญญ์ปุริในเวลาต่อมา

วิธีที่คุณใช้เพิ่มมูลค่า ให้ของเดิมธรรมดากลายเป็นสินค้าพรีเมียม

จุดเริ่มต้นของปัญญ์ปุริมันไม่ได้มาแค่จากโอกาสและช่องว่างในตลาดเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงตัวผมเองที่เป็นคน Healthy ไม่ชอบใช้อะไรที่มีสารเคมีมากๆ

ดังนั้น การเริ่มทำธุรกิจของผม จึงไม่ใช่การเซอร์เวย์ความต้องการของตลาด แล้วค่อยเอามาพัฒนาเป็นโปรดักต์

แต่เป็นการใช้ความต้องการของตัวเอง สร้างความต้องการในตลาดขึ้นมาเพื่อให้คนรู้ว่ามีสิ่งนี้แล้วดี ถ้าเทียบให้เห็นภาพง่ายๆ ก็คงเหมือนกับประโยคคลาสสิกที่ว่า

“ถ้าฟอร์ดไปถามผู้คนว่าพวกเขาอยากได้อะไร ผู้คนคงตอบว่าอยากได้ม้าที่วิ่งเร็วกว่านี้ แล้วบนโลกนี้ก็คงจะไม่มีสิ่งที่เรียกว่ารถยนต์เกิดขึ้น”

พออยากทำอะไรที่มัน Healthy ต่อร่างกายของมนุษย์ สิ่งที่ผมทำก็เลยไม่ใช่การเอาของที่มีอยู่แล้วในตลาดมาแต่งตัวใหม่ ทำแพ็กเกจจิ้งใหม่ แล้วขายในราคาแพงขึ้น

แต่คือการคิดค้นสูตรขึ้นมาใหม่ ที่ไม่ใช้สารเคมี ส่วนผสมข้างในล้วนแต่มาจากธรรมชาติ แม้จะเป็น personal care เหมือนกัน แต่วิธีคิดและที่มาที่ไปของมันแตกต่างออกไป

ตอนนั้นโปรดักต์ที่ทำคือ personal care สำหรับใช้ทั้งตัวตั้งแต่ศีรษะจรดเท้า ยกเว้นบริเวณใบหน้า พอทำเสร็จก็เอาไปออกงานแฟร์ต่างๆ แม้ราคาจะสูงกว่าเจ้าอื่นหน่อย แต่ความต่างในความออร์แกนิกของเรา ก็ทำให้ปัญญ์ปุริได้ออเดอร์เข้ามามากมาย มีทั้งที่เป็นลูกค้าทั่วไป รวมไปถึงโรงแรมและสปาแบรนด์ดังในไทย

โดยตอนนั้นที่คนไทยยังไม่ค่อยรู้จักคำว่าออร์แกนิก เราก็เลยต้องบอกว่าปัญญ์ปุริเป็นแบรนด์ที่ใช้แต่ natural ingredient เพื่อทำให้ผู้คนเข้าใจได้

เมื่อธุรกิจ Luxury ไม่เล่นเกมราคา-ทำ Marketing หวือหวามากไม่ได้ แล้ว ปัญญ์ปุริ มีวิธีรักษาภาพลักษณ์แบรนด์และยอดขาย ให้เติบโตไปพร้อมกันได้อย่างไร

Business Model ของปัญญ์ปุริเน้นขายแบบ B2C เป็นหลัก แต่การขายแบบ B2B คือการส่งโปรดักต์ของเราไปใช้ตามโรงแรมหรือสปาหรู ก็เป็นอีกหนึ่งช่องทางในการทำ Marketing ที่ดีเหมือนกัน

เพราะเมื่อลูกค้าได้เข้าไปใช้บริการโรงแรมหรือสปา ก็นำมาสู่โอกาสการซื้อต่อเพื่อนำกลับไปใช้ที่บ้านได้

อีกวิธีก็คือการเพิ่มไลน์โปรดักต์ เราเริ่มจาก personal care แล้วก็ต่อยอดมาเป็น home ambience เพราะคิดว่าความ healthy มันไม่ใช่แค่บนร่างกาย แต่ยังรวมไปถึงบรรยากาศรอบๆ อีกด้วย

จนตอนนี้สัดส่วนของยอดขายทั้งหมดมาจาก personal care 30% home ambience อีก 30% ส่วนอีก 40% ที่เหลือเป็นยอดขายจาก skin care ที่ก็เริ่มเบียดสองโปรดักต์ไลน์ข้างบนมากขึ้นทุกวัน

แล้ว skin care ก็เป็นประเภทที่เราจะผลักดันมากขึ้นเรื่อยๆ ด้วย เพราะภาพรวมตลาดความงามในไทย skin care ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ใช้บำรุงบนผิวหน้านั้นกินสัดส่วนไปมากถึง 36% แล้วก็มีแนวโน้มที่จะเติบโตมากขึ้นเรื่อยๆ

อีกอย่างต้องยอมรับว่า skin care เป็นสินค้าที่มี margin ค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับ personal care หรือ home ambience

พูดให้เข้าใจง่ายๆ ก็คือคนยอมจ่ายครีมสำหรับบนหน้าเป็นหมื่นเป็นพัน แต่สำหรับครีมอาบน้ำอาจจะไม่ขนาดนั้น

แล้วผมก็ตั้งเป้าว่าภายในปี 2022 สัดส่วนยอดขายของปัญญ์ปุริจะต้องมาจาก skin care 50%

Skin care โอกาสโตเยอะ แต่คู่แข่งทั้งหน้าเก่าและใหม่ก็เยอะเช่นกัน

ผมมองว่าเป็นโอกาสมากกว่า เพราะ skin care ที่เราจะทำมันคือ clean beauty มันอาจจะเป็นคำที่ใหม่สำหรับคนไทย เหมือนกับเมื่อก่อนที่เรายังไม่คุ้นชินกับคำว่าออร์แกนิก

แต่จริงๆ คำว่า clean beauty กำลังเป็นที่นิยมอย่างมากในต่างประเทศ มันมาจากการที่ผู้บริโภคในทุกวันนี้ฉลาดขึ้น ค้นหาข้อมูลต่างๆ ได้มากขึ้น เขาหยิบครีมขึ้นมา ก็รู้เลยว่ามีส่วนผสมอะไร มีสารเคมีมากน้อยแค่ไหน

ซึ่งแน่นอนว่าคงไม่ค่อยมีใครอยากจะเอาครีมที่มีสารเคมีมากมายไปทาบนหน้าอยู่แล้ว

ฉะนั้น clean beauty จึงเป็น skin care ที่จะไม่มีสารเคมีใดๆ เจือปนเลย เป็นอะไรที่ clean สมชื่อจริงๆ

17 ปีของปัญญ์ปุริ คุณมีวิธีทำยังไง ให้แบรนด์ไทยได้การยอมรับในระดับสากล

ในมุมส่วนนนะตัวของผมนะ ผมว่าถ้าจะทำให้ชาวต่างชาติเข้าใจในความเป็นไทย มันต้องอาศัยการตีความ ไม่ใช่ว่าอยู่ดีๆ เอาลายไทยไปวางตู้ม ไปพรีเซนต์ตรงๆ เลย เพราะนั่นอาจจะทำให้เขางงว่ามันคืออะไร

คงต้องทำให้มันอยู่ในรูปแบบที่ชาวต่างชาติเข้าถึงได้ แล้วพอพวกเขาเข้าถึงได้ เขาก็จะค่อยๆ เห็น element ต่างๆ ที่มีความเป็นไทยอยู่ในนั้น มันต้องอาศัยหลายๆ องค์ประกอบร่วมกัน

คือทำอะไรที่มันเป็นสากล แต่พอคนมองลงมาลึกๆ ก็จะเห็นกลิ่นอายความเป็นไทยบางอย่างสอดแทรกอยู่ในนั้น

ยกตัวอย่างของปัญญ์ปุริเอง มองเผินๆ เขาอาจไม่รู้ว่าเป็นของไทย แต่พอเราเป็นสปา เป็นบริการ เป็น personal care ต่างๆ ที่ไม่ว่าใครก็เข้าถึงได้ พอได้ลองสัมผัสเรื่อยๆ ถึงความละเอียดอ่อน การบริการ ความใส่ใจ หรืออะไรต่างๆ อีกหลายๆ เลเยอร์ เขาก็จะรู้สึกถึงความเป็นไทยได้เอง

……ว่าแต่ที่คุณพูดเมื่อกี้ ปัญญ์ปุริ 17 ปีแล้วหรือ

ทำไมผมรู้สึกว่ามันเร็วจนเหมือนยังไม่ถึง 17 ปีเลย (หัวเราะ)