KPI เรื่องที่หลอนที่สุด ในแคมเปญการตลาด

เราต้องการ KPI เพราะอยากรู้ว่าแคมเปญที่ทำไปนั้น คุ้มค่าเงินรึเปล่า?

แต่คำถาม คือ KPI ที่อยากได้กันนักหนาเนี่ย จะสะท้อนความสำเร็จจริงๆ รึเปล่า? หรือไว้ดูแล้วสบายใจกันเอง

Marketeer จะย่อยความรู้ของ นักการตลาด 2 ท่าน จาก 2 องค์กร มาให้คุณได้ทานกัน

 

สุธีรพันธุ์ สักรวัตร ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ผู้บริหารสูงสุดการตลาด

ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน)

ที่ลูกค้าอยากได้ ROI (Return on Investment) เพราะทุกคนอยากรู้ว่าลงทุนไปเท่านี้ ผลตอบแทนคืออะไร จากนั้นก็เอา ROI ที่ได้ไปเทียบกับ ROI ของแคมเปญก่อนๆ ที่ประสบความสำเร็จ

ปัจจุบันถ้าเป็นแคมเปญในออนไลน์ ทุกคนอยากรู้ Engagement ทันที เพราะเข้าใจคำว่า Like Comment Share ง่ายกว่า แต่ถ้าเป็นในทีวี เลขเรตติ้งทีวีมันไม่ป๊อป คนเข้าไม่ถึง เพราะเป็นข้อมูลความลับที่สถานีโทรทัศน์สงวนไว้ กว่าจะปล่อยให้คนรู้ก็เป็นเดือน ฉะนั้นหนึ่งในวิธีที่จะทำให้คนรู้สึกอินกับเรตติ้งทีวีมากขึ้น ก็คือ เปิดให้ทุกคนเข้าถึงมากกว่านี้

อย่างปีนี้ เราเห็นได้เลยว่าหลายแบรนด์ลดงบโฆษณาในทีวีลง ก็เพราะพวกเขารู้สึกว่ามันไม่ Effective เหมือนเดิม แต่กลับกัน TV Shopping ทั้งหลายกลับเพิ่มโฆษณาอย่างเห็นได้ชัด เพราะพวกเขารู้ว่า ยิ่งยิงโฆษณาเพิ่ม ยอดขายยิ่งมา เพราะในโฆษณาพวกเขามีการกระตุ้นให้ซื้อภายใน 10 นาที และพวกเขายังวัดผลได้ทันทีอีกด้วย จะเห็นได้ว่า ROI ของพวกเขาชัดเจนมาก ถ้าช่องนี้โฆษณาแล้วไม่ตรงกลุ่ม ก็เปลี่ยนช่องอื่น

สำหรับ SCB ผลิตภัณฑ์ของเราหลากหลายมาก มีสำหรับคนที่อยากกู้เงิน จนไปถึงคนที่อยากลงทุน ฉะนั้นการวัดผลแต่ละแคมเปญของเราจึงไม่เหมือนกัน แต่ 2 เรื่องที่เป็น Priority หลักของผมที่อยากได้คือ Revenue is King , Data is Queen หมายความว่า เมื่อใช้งบโฆษณาไปกับ SMEs แล้ว ยอดขายผลิตภัณฑ์ SMEs ก็ต้องขึ้น แต่ถ้าไม่ขึ้นจริงๆ เราต้องเก็บ Data ที่มีคุณภาพของลูกค้าให้ได้

 

“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.” John Wanamaker

เป็นประโยคคลาสสิคที่นักการตลาดพูดกัน เพราะ ไม่มีใครรู้ได้ 100% ว่าสิ่งที่เกิดขึ้นนั้นเกิดจากอะไรกันแน่ ทำได้แค่ใช้ข้อมูล และวิเคราะห์ตามหลักการ

 

 

 

ชลากร ปัญญาโฉม ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานดิจิทัลทีวี

บริษัท เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จำกัด (มหาชน)

สำหรับรายการโทรทัศน์นั้น การวัด KPI ก็ยังเป็น TV Rating ของ Nielsen เหมือนเดิม เพราะลูกค้าก็ยังใช้แบบนั้น

แต่เมื่อมีการเอา KPI ในโลกออนไลน์มาใช้ด้วย การวัดผลจึงยากมาก เพราะมี Tools ที่ต่างกัน งานแต่ละชิ้นก็มีจุดประสงค์ที่ต่างกัน คือ โดยปกติถ้าลงโฆษณาไป แล้ว 1-2 อาทิตย์ต่อมา ยอดขายขึ้น แบบนี้ลูกค้าทุกคนแฮปปี้

แต่ถ้ามาวัดยอด Awareness, Reach หรือ Engagement ก็จะปวดหัวมาก งานบางชิ้นไม่มีทางที่คนจะมา Engage กับมัน แค่ดูแล้วผ่านไป งานบางชิ้น Share เยอะมาก แต่คนไม่ Engage งานบางชิ้นคนคอมเมนต์เยอะมาก แต่ไม่แชร์ต่อเท่าที่ควร เป็นต้น

ในทีมการตลาด เราใช้ Data เป็นเรื่องปกติ แต่สิ่งที่สำคัญ คือ How to use มากกว่า? ต้องตั้งต้นก่อนว่าแคมเปญนี้ต้องการอะไร จากนั้นค่อยเอา Data มาจับ

สุดท้ายที่อยากฝาก ก็คือ พอทั่วโลกพูดถึงแต่ Data ทุกคนมุ่งแต่จะใช้ Data แต่พอเราได้ลงไปเก็บข้อมูลจากสถานที่จริง ได้ไปเจอกับคนดูรายการตัวเป็นๆ เราพบว่าข้อมูลที่ได้เป็นคนละเรื่องเลย ฉะนั้นอย่าลืมเรื่อง Outdoor กันด้วย

 

 


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer