พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ กับ 3 ความเปลี่ยนแปลงที่นักการตลาดต้องรู้

การมาของดิจิทัลได้เปลี่ยนเฟรมเวิร์คในการสื่อสารของนักการตลาดไปอย่างสิ้นเชิง

ในวันนี้นักการตลาดหลายคนยังมีคำถามในใจว่าการพูด 1 message ไปทุกสื่อ ยังใช้ได้ผลดีไหม?

และการใช้สื่อดิจิทัลจะใช้ในรูปแบบใด?

ธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ CEO, YDM Thailand ได้บอกกับเราในงานสัมมนา No More Digital Marketing, it’s Modern Marketing ที่ YDM จัดขึ้นว่า ในวันนี้ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งของหลายๆ แบรนด์ยังเป็นเพียงการโยกเงินจากสื่อเดิมมายังสื่อดิจิทัลเท่านั้น แต่ไม่ได้เปลี่ยนวิธีคิดในการสื่อสารให้ต่างไปจากการใช้สื่อดั้งเดิม

การมาของโลกดิจิทัลแม้จะทำให้ช่องทางในการสื่อสารได้เปลี่ยนไปสู่การสื่อสารแบบ Modern Marketing ที่ผสมผสานระหว่าง Analytics และ Creativities เข้าด้วยกัน

แต่สิ่งที่ยังคงไม่เปลี่ยนไปคือหัวใจหลักในการทำตลาดที่ต้องผสมผสานทั้งศาสตร์และศิลป์เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วได้ทันท่วงทีและเข้าถึงความต้องการที่แท้จริงให้มากที่สุด

 

เพราะดิจิทัลได้เปลี่ยนผู้บริโภคไปจากเดิมมาก ซึ่งการเปลี่ยนแปลงนี้ประกอบด้วย

การเปลี่ยนแปลงด้าน Segmentation

การมาของดิจิทัลทำให้เกิดเซกเมนต์ใหม่ๆ มากขึ้น การที่นักการตลาดยังคงจัดกลุ่มผู้บริโภคเป็นกลุ่มตาม Demographic อายุ เพศ การศึกษา อาจจะใช้ไม่ได้ผลเสมอไป

รวมถึงการจัดกลุ่มผู้บริโภคเป็นกลุ่มขนาดใหญ่ ที่มีความชอบคล้ายกันเพื่อสื่อสารเป็นภาพใหญ่ไปยังผู้บริโภคผ่าน 1 Message อาจจะไม่ได้ผลนัก

ทำให้เกิดการตลาดในรูปแบบ Behavioral Marketing ผ่านการเก็บข้อมูลในโลกออนไลน์ และสื่อสารถึงผู้บริโภคตามลำดับขั้นความต้องการของผู้บริโภค

ธนพลได้ยกตัวอย่างให้ฟังว่า

อย่างเช่นธุรกิจอาหารเสริมแบรนด์ A จะมองกลุ่มคนรักสุขภาพ คือกลุ่มเป้าหมายหลักที่จะซื้อสินค้าประเภทนี้

ในขั้นแรกของการสื่อสาร เป็นการใช้วิธีการสื่อสารในภาพกว้าง ถึงการดูแลสุขภาพในรูปแบบต่างๆ เพื่อดึงความสนใจของผู้บริโภค

ขั้นที่สอง เป็นขั้นที่เริ่มเห็นว่าผู้บริโภคให้ความสนใจในการดูแลสุขภาพผ่านคอนเทนต์ที่นำเสนอ การสื่อสารในขั้นนี้จะเปลี่ยนสู่การแนะนำอาหารเสริมประเภทต่างๆ ว่ามีข้อดีที่แตกต่างกันอย่างไร เพื่อที่จะดึงให้ผู้บริโภคก้าวสู่การสื่อสารในขั้นถัดไป

ขั้นที่สาม เมื่อผู้บริโภคเริ่มตัดสินใจซื้ออาหารเสริมมารับประทาน การสื่อสารในขั้นนี้จะเป็นการบอกกับผู้บริโภคว่า แบรนด์ A แตกต่างและดีกว่าคู่แข่งอย่างไร

และขั้นสุดท้ายเมื่อผู้บริโภคตัดสินใจ เป็นลูกค้าอาหารเสริมแบรนด์ A การพูดกับลูกค้าในขั้นนี้จะเน้นการแนะนำสินค้าตัวอื่นๆ นอกเหนือความสนใจของผู้บริโภคเพื่อให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อมารับประทานควบคู่ไปกับอาหารเสริมที่รับประทานอยู่ เพื่อยกระดับการดูแลสุขภาพให้มากกว่าเดิม

ซึ่งลำดับขั้นความต้องการของผู้บริโภค นักการตลาดสามารถเรียนรู้ได้จากการเก็บดาต้าบนโลกออนไลน์ ผ่านดาต้าฟุตพริ้นต์ของผู้บริโภคในแต่ละบุคคล

พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่

การเปลี่ยนแปลงด้าน Customer Journey

ดิจิทัลทำให้ Journey เปลี่ยนไป จาก Customer Journey ที่เดินเส้นตรงตามสื่อดั้งเดิมเหมือนในอดีต กลายเป็น Journey ที่สลับสับเปลี่ยนไปมาระหว่างกัน

ธนพลให้เหตุผลการเปลี่ยนไปของ Customer Journey มาจากตัวแปรสำคัญคือ ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ตผ่านมือถือ

และการเปลี่ยนแปลงนี้เองทำให้เกิดพฤติกรรม Now Moment ความต้องการได้ในขณะนั้น ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่เกิดขึ้นไม่นานนัก ก่อนที่ความต้องการของผู้บริโภคจะถูกกวนด้วยสิ่งอื่นๆ บนโลกออนไลน์

ซึ่ง Now Moment ของผู้บริโภคเป็นช่วงเวลาที่ความสำคัญสำหรับแบรนด์ ถ้านักการตลาดเข้าไปจับตรงนี้ได้ โอกาสการขายก็มีมากขึ้นตามมา

 

การเปลี่ยนแปลงด้านการหา Customer Insight 

การหา Customer Insight ของผู้บริโภคในวันนี้ง่ายขึ้น จากการที่ดิจิทัลเข้ามาช่วยการเรียนรู้ Insight ได้ลงลึกที่มากขึ้น ผ่านดาต้าฟุตพริ้นต์ในรูปแบบต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นโซเชียลดาต้า การบ่นถึงแบรนด์ของผู้บริโภค การมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์ต่างๆ ที่แบรนด์ได้สร้างขึ้น

นอกจากนี้ การ Improve Experience ผู้บริโภคได้เป็นส่วนที่สำคัญในการได้มาซึ่ง Insight ผู้บริโภคได้ดีอีกแนวทางหนึ่ง

การสื่อสารถึงผู้บริโภคผ่านคอนเทนต์ที่ไม่ขายของและตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย เป็นเครื่องมือชั้นดีที่จะช่วยให้แบรนด์สามารถ Improve Experience ผู้บริโภคได้โดยง่าย ผ่านการเก็บดาต้าเบสตามคอนเทนต์ต่างๆ ที่ผู้บริโภคแต่ละบุคคลสนใจ ซึ่งดาด้าเบสเหล่านั้นสามารถนำมาพัฒนาเป็นสินค้าและการตลาดสื่อสารไปยังผู้บริโภคได้ตรงใจมากขึ้น

ธนพลยกตัวอย่างว่า อย่างเช่น ลอรีอัลในต่างประเทศได้มีการจัดทำเว็บไซต์ที่เป็นศูนย์รวมคอนเทนต์ด้านความงาม โดยไม่มีการขายสินค้าอยู่ในนั้น เพื่อให้ผู้ที่สนใจเข้ามาศึกษาและเรียนรู้ความงามในด้านต่างๆ เป็นต้น

 

การที่โลกดิจิทัลได้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค และบริบทในการสื่อสารให้ต่างไปจากเดิม การสื่อสารของนักการตลาดผ่าน 1 Message ในทุกบริบท และในทุกๆ ช่องทางของสื่อ คงจะไม่ได้ผลอีกต่อไป

การนำ Agile Process เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการทำตลาด อาจจะกลายเป็นทางออกที่จะตอบโจทย์มากขึ้น โดยการนำ Agile Process มาใช้จะอยู่บนบิ๊กไอเดียที่เป็นตัวของแบรนด์และปรับเปลี่ยนวิธีการสื่อสาร และเล่าเรื่องของแบรนด์และสินค้าไปถึงลูกค้าในบริบทที่แตกต่างกันอย่างถูกที่และถูกเวลา เพื่อสร้างยอดจำหน่ายและการเป็นแบรนด์เลิฟในใจผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer