ธุรกิจสายการบิน62 ถึงที่หมายอย่างปลอดภัยไม่พอ แต่ต้องบริการให้ถึงใจด้วย (กลยุทธ์การตลาด)

โดย ซีริล เททาซ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท อมาเดอุส แผนก สายการบิน ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก

โปรแกรมสะสมไมล์ได้สร้างประโยชน์ให้แก่สายการบินมานานนับทศวรรษ แต่เทคโนโลยีและนักเดินทางรุ่นใหม่กำลังเข้ามาเปลี่ยนโฉมหน้าของระบบสมาชิกที่เราคุ้นเคยกันดี นักท่องเที่ยวหนุ่มสาวถือเป็นเซกเมนต์ที่มีแนวโน้มเติบโตสูงสุดในประเทศไทย เพราะพวกเขามีทั้งกำลังซื้อและความต้องการอยากท่องโลกกว้างมากกว่าคนรุ่นก่อนๆ

ดังนั้น โจทย์สำคัญของสายการบิน ก็คือ จะสามารถตอบสนองความต้องการ ทั้งในด้านประสบการณ์ ข้อเสนอ และบริการที่เข้ากับไลฟ์สไตล์ของลูกค้ากลุ่มนี้ได้อย่างไร

ในยุคที่ราคาตั๋วเครื่องบินและบริการของสายการบินแทบไม่ได้แตกต่างกันอีกต่อไป สายการบินต้องหันมาทบทวนว่า ถึงเวลาแล้วหรือยังที่ต้องเปลี่ยนจากการใช้ระบบสะสมคะแนนแบบเดียวสำหรับลูกค้าทุกกลุ่ม มาสู่การมอบสิทธิประโยชน์และประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ผู้โดยสารและลักษณะการเดินทางอย่างเฉพาะเจาะจงมากขึ้น

ใช้ ‘ดาต้า’ ให้เป็นประโยชน์

เราคุ้นเคยกับการวัดความภักดีของลูกค้า (Customer Loyalty) จากความสัมพันธ์ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์หนึ่งๆ แต่ไม่นานมานี้งานวิจัยของ Adobe ชี้ให้เห็นว่า ความสัมพันธ์อย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ แบรนด์ต้องอาศัยข้อมูลและเทคโนโลยี เพื่อพิสูจน์ให้เห็นว่าตนใส่ใจและเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง

ลูกค้ารู้ดีว่าแบรนด์มีข้อมูลส่วนตัวของพวกเขาอยู่ อันที่จริง ผู้บริโภคไทยถึงร้อยละ 70 ยินดีเปิดเผยข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมและความชอบของตน เพื่อแลกกับบริการและสิทธิประโยชน์ที่ตรงกับความต้องการ และการดูแลที่พิเศษแตกต่างจากคนอื่น

ข้อมูลการเดินทางและการใช้จ่ายของลูกค้า รวมถึงข้อมูลของสมาชิกจะช่วยให้สายการบินเข้าใจว่าแรงจูงใจในการเดินทางรวมถึงข้อจำกัดของลูกค้าแต่ละคนคืออะไร และสามารถตอบสนองปัจจัยเหล่านั้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ ขั้นตอนนี้ถือเป็นหัวใจของการคาดการณ์ความต้องการของลูกค้า เพราะแต่ละคนย่อมมีเป้าหมายในการเดินทางของตัวเองและให้ความสำคัญกับเรื่องแต่ละเรื่องที่แตกต่างกันออกไป

สำหรับนักธุรกิจที่ต้องเดินทาง เขาให้ความสำคัญกับการทำงานเป็นลำดับแรก ดังนั้น เวลาของเที่ยวบินขาออกต้องสอดคล้องกับตารางเวลาการทำงาน หากต้องเลื่อนประชุมกับลูกค้า 2 ราย เพื่อจะประหยัดเงินค่าตั๋วเครื่องบิน 3,000 บาท จึงไม่สมเหตุสมผลนัก ในขณะที่เที่ยวบินขากลับอาจมีปัจจัยเรื่องครอบครัวเข้ามาเกี่ยว เพราะเขาอาจอยากรีบกลับบ้านให้ทันพาลูกๆ เข้านอน

แต่เมื่อลูกค้าคือครอบครัวที่มีลูกเล็ก 3 คน สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ ทุกอย่างต้องง่ายและวางแผนล่วงหน้าไว้เรียบร้อย นอกจากนี้ พวกเขายังอาจให้ความสำคัญกับสัมภาระที่ถือขึ้นเครื่องได้และตำแหน่งที่นั่ง มากกว่าสิทธิการใช้ห้องรับรองที่สนามบินและการอัปเกรดตั๋ว ซึ่งอาจเป็นสิ่งที่คู่รักหนุ่มสาวซึ่งกำลังวางแผนทริปฮันนีมูนให้ความสำคัญ

ด้วยเหตุนี้ เมื่อต้องกลับมาทบทวนกลยุทธ์ด้านความผูกพันกับลูกค้า สายการบินต้องเข้าใจว่าข้อมูลที่เกี่ยวกับความต้องการและพฤติกรรมของผู้โดยสาร เป็นหัวใจสำคัญที่จะช่วยให้พวกเขาสร้างสรรค์บริการที่ตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละคนได้

ธุรกิจสายการบิน62 ต้องเข้าใจและเข้าถึงลูกค้าอย่างแท้จริง

อีกปัจจัยที่จะช่วยให้สายการบินมัดใจลูกค้าได้ก็คือการป้องกันไม่ให้เกิดอุปสรรคในประสบการณ์การเดินทาง รวมไปถึงการสร้างความประทับใจให้ลูกค้าด้วย

วันเดินทางถือเป็นโอกาสสำคัญที่สายการบินจะสร้างความประทับใจให้แก่ผู้โดยสารได้ โดยผ่านทางการบริการที่หลากหลาย รวมถึงการบริการจากพนักงาน โดยสามารถใช้ประโยชน์จากความเชี่ยวชาญของพนักงาน และข้อมูลสาธารณะ เช่น การพยากรณ์อากาศ เพื่อแจ้งข้อมูลที่จำเป็นแก่นักเดินทางในโอกาสที่เหมาะสม ไปจนถึงการคาดการณ์และลดความรุนแรงของปัญหาต่างๆ ได้อย่างทันท่วงที

ในเวลาที่เกิดปัญหาก็เป็นอีกโอกาสสำคัญ แม้ลูกค้าจะตระหนักว่าการดีเลย์และยกเลิกเที่ยวบินเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้ระหว่างการเดินทาง แต่วิธีที่สายการบินรับมือกับสถานการณ์เหล่านี้จะช่วยชี้วัดได้ว่าผู้โดยสารได้รับประสบการณ์ที่ดีหรือไม่ สายการบินต้องนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยให้พนักงานเห็นภาพรวมการเดินทางของผู้โดยสาร ประเมินสถานการณ์ ไปจนถึงจองตั๋วใหม่ให้กับลูกค้าคนสำคัญได้อย่างรวดเร็ว

ข้อมูลเชิงบริบทก็เป็นอีกปัจจัยที่ช่วยให้สายการบินสร้างความประทับใจได้ ผ่านการสื่อสารกับผู้โดยสารแต่ละคนอย่างเฉพาะเจาะจง ไม่ว่าจะเป็นสิทธิพิเศษในวันเกิด ข้อความที่ชวนรำลึกถึงความทรงจำดีๆ จากการเดินทางครั้งก่อน พร้อมแนะนำสถานที่ท่องเที่ยวใหม่ๆ ไปจนถึงการอัปเกรดตั๋วเครื่องบินให้กับลูกค้าประจำ

สิ่งเหล่านี้ไม่อาจเกิดขึ้นได้เลย หากสายการบินไม่มีแพลตฟอร์มที่รวบรวม วิเคราะห์ และใช้ประโยชน์จากข้อมูลลูกค้าปริมาณมหาศาลได้แบบเรียลไทม์ หรือหากไม่มีเทคโนโลยีใหม่ๆ และพันธมิตรทางธุรกิจที่จะช่วยเติมเต็มความต้องการของลูกค้า แก้ไขปัญหา และยกระดับประสบการณ์ของนักเดินทางได้อย่างมีประสิทธิภาพ

บริการที่มากกว่าการเดินทาง

ท่ามกลางสภาวะตลาดปัจจุบันที่กลุ่มผู้โดยสารในเอเชียแปซิฟิกที่เดินทางบ่อยไม่ได้มีขนาดใหญ่มาก และแนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ลูกค้าใหม่อย่างกลุ่ม Gen Z ซึ่งมีความรู้เท่าทันสื่อและไม่คล้อยตามโฆษณาเท่ากับคนรุ่นก่อนๆ สายการบินต้องทบทวนว่าจะมอบสิทธิประโยชน์และสร้างคุณค่าให้แก่ลูกค้าในเซกเมนต์ที่ต่างกันได้อย่างไร

อาจถึงเวลาที่สายการบินต้องมอบสิทธิประโยชน์ที่สอดคล้องกับความชอบของนักเดินทางแต่ละคน และสร้างสรรค์โปรแกรมสะสมไมล์ที่ครอบคลุมมิติด้านไลฟ์สไตล์อื่นๆ ที่นอกเหนือจากการเดินทาง เช่น การจับมือพันธมิตรระหว่างสายการบินเวอร์จินออสเตรเลียกับปั๊มน้ำมันบีพี โดยทั่วไปผู้โดยสารที่เดินทางกับเวอร์จิน 1 ทริปต่อปี จะใช้บริการของสายการบินรวมทั้งสิ้น 2 ครั้ง คือ เที่ยวบินขาไปและขากลับ แต่ภายใต้ความร่วมมือนี้ ลูกค้าที่เติมน้ำมันที่ปั๊มบีพีและใช้บัตรสะสมไมล์ของเวอร์จิน 1 ครั้งต่อสัปดาห์ จะใช้บริการของสายการบินถึง 52 ครั้งต่อปี

นอกจากนี้ สายการบินยังสามารถมอบสิทธิประโยชน์ด้านไลฟ์สไตล์อื่นๆ เช่น โครงการ Marriott’s Moment เปิดโอกาสให้สมาชิกใช้แต้มสะสมสำหรับกิจกรรมใดๆ ก็ได้ที่ตนเองชื่นชอบ ตั้งแต่บัตรคอนเสิร์ตวง Blackpink หรือดินเนอร์สุดหรูที่ร้านอาหารระดับมิชลินสตาร์ ไปจนถึงเวิร์กช็อปทำขนมปังวีแกนกับเชฟชื่อดัง

ท้ายที่สุดแล้ว ความภักดีของลูกค้ามีพื้นฐานมาจากการเข้าใจและเข้าถึงลูกค้าอย่างแท้จริง การรับรู้ความต้องการและยกระดับประสบการณ์การเดินทางเป็นวิธีที่จะพิสูจน์ให้เห็นว่าแบรนด์เข้าใจและใส่ใจพวกเขา เมื่อทำเช่นนั้นได้ แบรนด์จะพิชิตทั้งความคิดและจิตใจของลูกค้า และที่สำคัญเงินในกระเป๋าของพวกเขา

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer