เซ็นทรัลกับเดอะมอลล์ เปิดศึกแห่งศักดิ์ศรี วิเคราะห์โปรโมชั่นปลายปี 62 ค่ายไหนน่าช้อปกว่ากัน
เทียบชัดๆ บิ๊กแคมเปญปลายปี 62 ระหว่าง เซ็นทรัลกับเดอะมอลล์ งานนี้ไม่มีใครยอมใคร
ปฏิทินปี 62 กำลังจะผ่านไป
และ ‘ไฮซีซั่น’ ของธุรกิจค้าปลีกจะกลับมาคึกคักอีกครั้งเมื่อเข้าสู่เดือนสุดท้ายของปี
งานนี้ยักษ์สองค่ายทั้ง The Mall และ Central ต่างรู้ว่าช่วงไตรมาส 4 ถือเป็นโอกาสในการทำธุรกิจที่สำคัญ เพราะเป็นช่วงเวลาสุดท้ายของปีที่ผู้บริโภคพร้อมจ่ายหนักกว่าเดิม
ก่อนฤกษ์งามยามดีปีใหม่ Marketeer ขอพาไปดู ‘แคมเปญ’ ปลายปีของทั้งสองค่ายว่ากลยุทธ์เรียกนักช้อปของ The Mall และ Central เป็นอย่างไร
Central Theme Park 400 ล้าน ย้ำแลนมาร์กแห่งเอเชีย
แม้ปีนี้หน้าเซ็นทรัลเวิลด์จะไม่มี ‘ลานเบียร์’ เหมือนปีก่อนๆ แต่ “เซ็นทรัล” ก็แก้เกมด้วย Theme Park อาณาจักรคริสต์มาส สวยงามตระการตา เย้ายวนใจให้ผู้คนเข้าไปสัมผัสและถ่ายรูปกันได้
นี่ถือเป็นครั้งแรกที่เซ็นทรัลเล่นกับคอนเซ็ปต์ ‘Theme Park อาณาจักรคริสต์มาส’ กับแคมเปญ “The Kingdom of Happiness 2020…Where Life Celebrates”
โดยแคมเปญนี้ใช้งบประมาณไป 400 ล้านบาท เนรมิตศูนย์การค้าทั้ง 34 แห่งทั้งในและต่างประเทศให้กลายเป็น Theme Park จัดเป็นเวลา 46 วัน
จุดขายของเซ็นทรัลคือ ‘ต้นคริสต์มาสยักษ์’ สูง 35 เมตร ซึ่งสูงที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และเป็นครั้งแรกที่นำเอาต้นคริสต์มาส Louis Vuitton มาที่เซ็นทรัล ภูเก็ต และ Christmas Carpet กว่า 1,000 ตารางเมตรมาประดับประดาอีกด้วย
เบื้องหลังของแคมเปญนี้คือ ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่สายงานการตลาด บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) ที่มองว่าเป้าหมายชัดๆ ของเซ็นทรัลคือการตอกย้ำถึงความเป็น ‘แลนมาร์ก’ แห่งปีใหม่ของเอเชีย
“ศูนย์การค้าในปัจจุบันจะไม่ใช่แค่ Shopping Center หรือพื้นที่ขายสินค้าหรือบริการอีกต่อไป แต่ต้องเป็น Experiencing Center โดยเฉพาะคนเจนใหม่ๆ ที่เติบโตขึ้นทุกวัน”
สำหรับกลยุทธ์ของเซ็นทรัลคือปั้นให้เป็น 6 Super Booster ด้านแรกคือ World-Class Best in Asia Festive Destination ด้วยการครีเอตอาณาจักร 4 ดินแดน ดึงทราฟฟิกจากนักท่องเที่ยว โดยปีนี้ยังได้จับมือกับศิลปินระดับโลก “ฮาวิเย่ กอนซาเลศ บูรโกส”
ขาที่ 2 ตกแต่งต้นคริสต์มาสทุกแห่ง และไฟกว่า 2 ล้านดวงหน้าเซ็นทรัลเวิลด์ เชื่อมกับขาที่ 3 คือเนรมิตลานหน้าเซ็นทรัลเวิลด์ให้ตรงคอนเซ็ปต์ “wOrld of happiness”
ขาที่ 4 ทำ Christmas Market ให้เลือกช้อปสินค้า และขาที่ 5 จับมือกับ Joox และ Grab ทุ่มโปรโมชั่นไม่อั้น
ปิดท้ายด้วยงานดาวต์ดาวน์ซึ่งปีนี้ใช้งบราว 30 ล้านบาท จัดร่วมกับ AIS ภายใต้ชื่อ “Thailand & AIS Bangkok Countdown 2020” ส่วนรายชื่อศิลปิน บริษัทยังขออุบไว้ก่อน!
โดยเซ็นทรัลมองว่าแคมเปญนี้จะช่วยสร้างทราฟฟิกให้เพิ่มขึ้น 20% แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือการสร้าง Awareness ว่าเซ็นทรัลเป็น No.1 of Destination
เพราะ ‘นักท่องเที่ยวทั่วโลก’ คือกลุ่มเป้าหมายหลัก ดังนั้น ‘ความไม่ยิ่งใหญ่’ ไม่อยู่ในพจนานุกรมของเซ็นทรัล
The Mall Group ใช้ 3 หมี We Bare Bear ดังเปรี้ยงในออนไลน์
“เดี๋ยวนี้ 1 พ.ย. เริ่มเห็นต้นคริสต์มาสแล้ว เพราะครึ่งเดือนหลังธันวา คน (ไทย) ก็จะไม่อยู่ ถ้าอยากได้เงินคนไทยต้องทำตลาดเร็วขึ้น ก็จะเห็นว่าธุรกิจทำการตลาดเร็วขึ้นหมด ตั้งแต่ 11.11 ทุกที่ซัดกันเลยไปจนถึงต้นปีหน้า ส่วนเราทำตั้งแต่ พ.ย. ถึงต้นปีหน้า”
วรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ผู้บริหารสูงสุดฝ่ายการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด เล่าถึงภาพรวมการจัดอีเวนต์ช่วงปลายปี
สำหรับ “เดอะมอลล์ กรุ๊ป” ใช้งบประมาณ 350 ล้านบาท จัดแคมเปญ “The Mall Group Joy of Giving” และหวังว่าจะช่วยกระตุ้นยอดขายไตรมาส 4 ให้ถึง 16,800 ล้านบาท และปิดยอดขายปี 2019 รวม 58,000 ล้านบาท
โดยจัดเป็นเวลา 2 เดือนเต็ม ตั้งแต่ 14 พ.ย. 2562-12 ม.ค. 2563 (รวม 60 วัน) ที่เครือเดอะมอลล์ทั้งหมด ตั้งแต่ เดอะมอลล์, เอ็มโพเรียม, เอ็มควอเทียร์ และพารากอน
แต่ลึกๆ แล้ว เดอะมอลล์ตั้งใจสร้าง Customer Journey ในระยะยาวเพื่อดึงคนให้กลับมาที่ศูนย์การค้าแม้ว่าเทศกาลจะผ่านพ้นไปแล้ว จากเดิมที่ Time Spend ที่คนใช้เวลาในศูนย์การค้าเฉลี่ย 90 นาที
หลังบิ๊กแคมเปญนี้บริษัทมองว่าจะเปลี่ยนผลลัพธ์ใหม่คือ Time Spend ที่ 100 นาที
อ่าน บิ๊กอีเวนต์ของ “เดอะมอลล์ กรุ๊ป” ต้องวัดผลที่ Time Spend 100 นาที
กลยุทธ์ที่เดอะมอลล์นำมาใช้คือ “Digitization” นั่นคือการสร้าง O2O Community (Online to Offline) และประสบการณ์ในการช้อปปิ้งรูปแบบใหม่ๆ ตั้งแต่การใช้สิทธิพิเศษกับบัตร M Card, แอปพลิเคชั่น, การใช้ Data ศึกษาพฤติกรรมลูกค้า โปรโมชั่น ฯลฯ
แต่ลำพังแค่ O2O อาจไม่หวือหวา หากไม่แต่งเติม ‘บรรยากาศ’ ให้ตื่นตาตื่นใจมากขึ้น
ปีนี้ “เดอะมอลล์ กรุ๊ป” เลยต้องทำ Collaboration ร่วมกับ We Bare Bears กลายเป็นแคมเปญ “THE MALL JOY OF GIVING x WE BARE BEARS WE WISH YOU A BEARY CHRISTMAS”
จุดเด่นคือ 3 หมีที่เป็นที่รู้จักในโลกออนไลน์อย่าง กริซลี่ (Grizzly) แพนด้า (Panda) และไอซ์แบร์ (Ice Bear)
เมื่อ ‘O2O’ ผสม ‘สามหมี’ จึงออกมาเป็นกิจกรรม Interactive 10 จุด Checkpoints ที่ให้ผู้มาใช้บริการศูนย์การค้าได้ร่วมสนุกท่ามกลางบรรยากาศเมืองหิมะที่มีเทคโนโลยี AR ในรูปแบบ 3 มิติ
และยังใช้หมีไปโคกับกิจกรรมอื่นๆ เช่น THE MALL FAMILY CLUB เวิร์กช็อปคุณหนูๆ ฉบับหมี, M CARD BAR X WE BARE BEARS รับฟรี! คุกกี้ไอศกรีมแซนด์วิช, WE BARE BEARS HUGS กอด แชร์และมีทแอนด์กรี๊ด กับสามหมีจอมป่วนและ WE BARE BEARS POP UP SHOP สินค้าลิขสิทธิ์แท้ที่เดอะมอลล์ ช้อปปิ้งเซ็นเตอร์ที่เดียว
นอกจากนี้ ยังใช้ ‘เจ้าหมี’ ไปทำเป็นสินค้าลิมิเต็ดอิดิชั่นหลายๆ หมวด และให้สิทธิรับฟรีเมื่อช้อปครบตามเงื่อนไข
Marketeer มองว่า หัวใจสำคัญของอีเวนต์คือการสร้างพื้นที่ให้จับใจคน ยิ่งเป็นช่วงไฮซีซั่นที่วงการค้าปลีกแข่งกันเป็นรายวินาที ทุกกลยุทธ์ของแบรนด์จึงต้องตรึงใจลูกค้า และไม่ใช่แค่เรื่องเวลาที่ลูกค้าจะใช้เวลาอยู่ในศูนย์การค้าหรืออีเวนต์เท่านั้น หากยังต้องตอบโจทย์ในแง่ Commercial ด้วย
นั่นคือเหตุผลที่ทำให้ เซ็นทรัลกับเดอะมอลล์ ต้องจัดเต็มอย่างไม่มีใครอ่อนข้อให้ใคร
ที่สำคัญคือ ทุกวันนี้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมายและไม่จำเป็นต้องไปเฉียด ‘ศูนย์การค้า’ หากไม่สามารถปั้นแคมเปญที่มัดใจผู้บริโภคได้อยู่หมัด
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
