CJ Worx กับมุมมองวงการโฆษณา และ Unit ใหม่ที่กล้ารับประกันผลลัพธ์ให้ลูกค้า

ย้อนกลับไปเมื่อ 3-4 ปีก่อนหน้า หากจำกันได้นั่นคือช่วงที่วงการโฆษณาไทยมีการเปลี่ยนแปลงมากมาย ซึ่งเป็นผลพวงมาจากเทคโนโลยีที่เข้ามา จนทำให้หลาย ๆ ฝ่ายไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ เอเยนซี่ รวมถึงฝั่งมีเดีย ต่างออกมาปรับตัวเองเพื่อให้ทันต่อเทรนด์ใหม่ ๆ

และทั้งหมดก็ส่งผลให้ภาพรวมของวงการโฆษณาในช่วงนั้น สนุก ท้าทาย และเป็นที่จับตามองของหลายฝ่าย

แตกต่างจากในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมานี้ที่วงการโฆษณาไทยไม่ได้มีอะไรใหม่ ๆ มาให้ได้ว้าวเหมือนช่วงก่อนหน้า ไม่ว่าจะเป็นในแง่ของเทคโนโลยี รวมไปถึงชิ้นงานต่าง ๆ ที่น้อยแบรนด์นักจะสามารถสร้างสรรค์งานจน Outstanding ออกมาและเป็นที่จดจำของผู้คนได้

เป็นเรื่องที่น่าสงสัยเหมือนกันว่าเกิดอะไรขึ้นกับวงการโฆษณาไทย?

และเพื่อคลายข้อข้องใจวันนี้ Marketeer เลยได้ไปหาคำตอบมาให้กับทุกคนจากการพูดคุยกับ คุณชาย สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม Managing Director, Executive Creative Director แห่ง CJ Worx เอเยนซี่ผู้ที่ไปคว้ารางวัล Grand Prix จากเวที Cannes Lions

ซึ่งที่ผ่านมายังไม่เคยมีเอเยนซี่ไหนของไทยทำได้มาก่อน

แล้วภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาในบ้านเราตอนนี้จะเป็นอย่างไร แบรนด์ มีเดีย หรือพับบลิชเชอร์ควรจะปรับตัวไปในทิศทางไหน

บทสัมภาษณ์ที่ด้านล่างนี้ น่าจะเป็นคำตอบที่ดีสำหรับหลาย ๆ คน

ภาพรวมของเอเยนซี่ที่เริ่มเปลี่ยนไป แต่เทคโนโลยียังไม่ได้มีอะไรใหม่มากเข้ามา

คุณชายเริ่มเล่าให้เราฟังว่า “ในช่วงที่ผ่านมาเอเยนซี่ระดับใหญ่เริ่มเล็กลงอย่างมีนัยยะสำคัญเมื่อเทียบกับระยะ 10 ปีให้หลังมานี้ เช่นจากที่เคยมีคนอยู่ 400 ก็ลดลงเหลือ 300

ด้วยเหตุผลที่คนจากเอเยนซี่ใหญ่ย้ายมาอยู่เอเยนซี่ที่เป็น Independent มากขึ้น และนั่นก็เป็นผลพวงที่ทำให้ลูกค้าบางแบรนด์ย้ายออกมาตามคนด้วยเช่นกัน ซึ่งก็เป็นเรื่องที่ต้องจับตามองกันต่อไปว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะส่งผลกระทบต่อภาพรวมในอนาคตอย่างไรอีกบ้าง

ส่วนในเรื่องของเทคโนโลยีที่จะถูกเอามาปรับใช้ในการโฆษณาก็ยังไม่ได้มีอะไรที่เป็นเรื่องใหม่มากเหมือนกับช่วง 2-3 ปีก่อนหน้า สะท้อนได้จากในช่วงปีก่อนเราจะเห็นบางฝ่ายหันมาเปิด Service ที่เป็น Specialize กันมากมาย แตกต่างจากในช่วงนี้ที่แทบจะไม่เห็นเลย”

Fusion คือเรื่องใหม่ที่กำลังจะถูกนำมาใช้ในงานโฆษณาเร็ว ๆ นี้

แม้เทคโนโลยีจะยังไม่มีอะไรใหม่ ๆ แต่วิธีการทำโฆษณาแบบใหม่มีแน่นอน !

เพราะหลักการทำโฆษณาแบบเบสิค ที่จะทำให้ผู้บริโภคจดจำในสิ่งที่เราต้องการจะสื่อสารได้ คือการที่ต้องทำให้พวกเขาได้เห็นโฆษณาของเราอย่างน้อยไม่ต่ำกว่า 3 ครั้ง

การทำตลาดแบบ Integrated Marketing Communication หรือที่เรียกสั้น ๆ ว่า IMC จึงเป็นเหมือนจะเป็นสูตรสำเร็จที่หลาย ๆ แบรนด์ใช้ Wrap-Up การรับรู้ของผู้คนด้วยการกระจาย Message เดียวกันไปในหลาย ๆ สื่อ

แต่สำหรับในโลกออนไลน์ ไม่มีใครมานั่งดูโฆษณาเดิมซ้ำ ๆ เพราะเพียงครั้งเดียวก็เป็นอะไรที่มากพอสำหรับผู้บริโภคแล้ว ชิ้นงานโฆษณาที่ถูกผลิตบนออนไลน์ส่วนใหญ่จึงเหมือนกระดาษทิชชู่ที่คนหนึ่งคนใช้ครั้งเดียวแล้วทิ้ง

และนี่ก็กลายเป็นปัญหาที่นักการตลาดทั้งหลายจะต้องมาหาทางแก้ไขว่าทำอย่างไรถึงจะให้ผู้บริโภคเกิดความถี่ในการดูโฆษณาชิ้นเดียวกันหลาย ๆ ครั้ง เพื่อให้เกิดการจดจำและนำไปสู่ Objective บางอย่างที่แบรนด์ได้ตั้งไว้

หนึ่งในทางออกของปัญหานี้ ที่คุณชายได้เล่าให้เราฟังก็คือการใช้ กลยุทธ์การสื่อสารแบบ Fusion

“ตอนหนัง Star Wars กำลังจะเข้าฉาย ผมกับทีมก็มานั่งสังเกตกันว่า เอ๊ะ! ทำไมเราเห็น Star Wars ผลิตคอนเทนต์ออกมาเยอะจัง ซึ่งเป็นคอนเทนต์ที่อยู่บนออนไลน์ทั้งนั้นเลยนะ และงานแต่ละชิ้นก็ไม่ได้ซ้ำกันด้วยทั้ง Trailers, Print-Ad, คอนเทนต์ต่าง ๆ หรือแม้แต่ Fans Art

และความไม่ซ้ำกันนี่แหละก็ทำให้ผู้คนไม่เบื่อที่จะเสพคอนเทนต์ของ Star Wars สุดท้ายแล้วรูปแบบการนำเสนอที่แตกต่างบนแพลทฟอร์มเดียวกันนี้ ก็สามารถสร้าง Awareness ให้ผู้คนอยากจะตามเข้าไปดูหนังในโรงได้

นี่แหละ หลักการของ Fusion คือนำ Message เดียวกัน มานำเสนอในรูปแบบที่ต่างกัน จนทำให้เกิดความถี่ในการเห็น ที่ทั้งหมดอยู่จะบนแพลทฟอร์มเดียวกันนั่นก็คือบนออนไลน์”

เมื่อ Facebook เริ่มกลายเป็นความเบื่อของผู้คน

แม้หลายคนจะออกมาบอกว่าผู้บริโภคเสพติดโซเชี่ยลกันมากขึ้น แต่คุณชายกลับพบกับอินไซต์บางอย่างที่แสดงให้เห็นว่าผู้คนจะมีความเบื่อ Facebook มากขึ้น ซึ่งอินไซต์ที่ว่าก็คือการที่ Facebook ไม่ได้ทำให้ผู้คนเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้น ผู้คนเลยใช้เวลาอยู่บน Facebook น้อยลงกว่าแต่ก่อนมาก

และเมื่อความเบื่อมาเจอกับอัลกอริทึ่มที่ลดลงทุกวัน ทั้งแบรนด์และพับบลิชเชอร์จึงต่างมีความกังวลว่า Message ที่ต้องการสื่อสารไปยังผู้บริโภคจะไม่มากพอต่อความต้องการ เทคนิคการบูสต์โพสต์ต่าง ๆ จึงถูกงัดขึ้นมาใช้เพื่อให้เม็ดเงินที่เสียไปเกิดความคุ้มค่ามากที่สุด

ซึ่งประเด็นนี้คุณชายได้เล่าให้ฟังว่า Cj Worx เคยสร้างเครื่องมือบางอย่างเพื่อมาวิเคราะห์อัลกอริทึ่มของ Facebook โดยเฉพาะ แล้วก็ได้พบกับความจริงที่ว่า

“ถึงเราจะมีทริค มีวิธีที่เยอะแค่ไหน แต่อย่างไรก็ไม่สามารถสู้กับอัลกอริทึ่มได้อยู่ดี สู้อย่างไรก็มีแต่แพ้กับแพ้ สิ่งเดียวที่จะทำให้ Facebook ช่วยปล่อย Reach ของเราได้ก็คือการทำคอนเทนต์ที่ดี

กลับกันถ้า Facebook ตรวจจับได้ว่า Reach ที่ได้ไปเกิดจากการจ่ายเงินซื้อ ระบบก็จะคิดว่าคอนเทนต์นั้นไม่ได้มีประโยชน์กับ Users และพยามจะตัดทิ้งไปเพื่อให้เกิด Enviroment ที่ดีใน Platform

ซึ่งถ้าถามว่าแล้วคอนเทนต์ที่ดีในมุมของผมคืออะไร ก็คงจะบอกว่ามันต้องถูกจริต และถูกเวลา”

Unit ใหม่ของ CJ Worx ที่ทำมาเพื่อเสริมความมั่นใจให้ลูกค้า

เมื่อไม่รู้ว่าเงินที่ลงไปกับแคมเปญต่าง ๆ จะ Turn กลับมาที่ Objective หลักของแบรนด์ได้มากเท่าไหร่ นี่จึงเป็น Pain Point ของฝั่งลูกค้าที่ CJ Worx ได้เข้าไปแก้ปัญหาด้วยการสร้าง Unit ใหม่ขึ้นมา

กับการทำ Performance Optimization ที่กล้ารับประกันลูกค้าในเรื่องของผลลัพธ์ว่า CJ Worx จะทำงานที่ลูกค้าสามารถวัดผลแบบจับต้องได้จริง ๆ

“การทำงานของเอเยนซี่โฆษณามันมีแค่ 3 ขั้นตอนหลัก ๆ คือเริ่มจากขายความคิด ผลิตชิ้นงาน แล้วนำไปปล่อยบนสื่อ ซึ่งมันเป็นสูตรตายตัวที่ทำวนกันมาอย่างนี้เป็นสิบ ๆ ปีแล้ว

แต่เราจะเพิ่มขั้นตอนที่ 4 เข้ามานั่นก็คือการ Optimization ให้กับลูกค้า เป็นขั้นตอนที่จะมาตอบข้อสงสัยที่ลูกค้าส่วนใหญ่ชอบถามว่าโฆษณาตัวนี้มันจะได้ผลจริง ๆ เหรอ ซึ่งการ Optimization นี้ก็ไม่ใช่แค่ Stat หลังบ้าน ยอดวิว หรือยอด Engagement ทั่วไป

แต่หมายถึงถ้าลงโฆษณาวันนี้ รออีกกี่วันยอดขายของลูกค้าจะเพิ่มขึ้น จะมีคนติดต่อมาซื้อมากแค่ไหน เป็นจำนวนเท่าไหร่

เป็นสิ่งที่สร้างความมั่นใจให้กับทางลูกค้าได้เป็นอย่างมาก

และก็สร้างความท้าทายให้กับทาง CJ Worx มากด้วยเช่นกัน”