9 ปรากฏการณ์ FMCG

 ปรากฏการณ์ FMCG

FMCG ไม่ค่อยดีอยู่เหมือนเดิม

อิษณาติ วุฒิธนากุล ผู้อำนวยการด้านพัฒนาธุรกิจ กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) กล่าวถึงเหตุการณ์ FMCG : Fast Moving Consumer Goods หรือสินค้าอุปโภคบริโภค เช่น แชมพู สบู่ ยาสีฟัน ครีมบำรุงผิว อาหารบรรจุกระป๋อง เครื่องปรุงรส และอื่นๆ ในปีที่ผ่านมา ที่ติดลบครั้งแรกในรอบ 10 ปี ด้วยมูลค่า 442,829,500,000 บาท ติดลบ 0.4%

 

ส่วนปีนี้ เขาคาดการณ์ว่าจะติดลบ 1 ถึงลบ 2% ซึ่งเป็นผลมาจากพฤติกรรมผู้บริโภค FMCG ที่ต่อเนื่องมาจากปี 2560 บนปรากฏการณ์ 9 ประการ ได้แก่

 

1.ตลาด FMCG เติบโตช้าอย่างต่อเนื่อง ปรากฏการณ์ FMCG

FMCG ลดลงต่อเนื่องทุกปี

2557       2.6%

2558       2.2%

2559       1.7%

2560       -0.4%

2561      -1% ถึง -2%

นับตั้งแต่ปี 2557 ตลาด FMCG เกิดปรากฏการณ์ เจริญเติบโตอย่างช้า และเมื่อเทียบกับอัตราเงินเฟ้อในแต่ละปี ถือได้ว่าตลาด FMCG แทบไม่มีการเติบโตมากนัก แม้ GDP จะเติบโตก็ตาม

ซึ่งการเติบของ GDP ในปีที่ผ่านมา มาจากภาครัฐอัดเงินเข้าระบบผ่านโครงการเมกะโปรเจคต่างๆ แต่สำหรับภาคผู้บริโภคถือว่าเงินกระเป๋ายังเท่าเดิมไม่เติบโต

2.สินค้า FMCG เสียฐานลูกค้า

จากเงินในกระเป๋าผู้บริโภคมีอยู่จำกัด ผู้บริโภคได้ตัดสินใจ ตัดสินค้าในหมวดที่ไม่จำเป็นออกไป เพื่อควบคุมค่าใช้จ่าย โดยจากการสำรวจของกันตาร์พบกว่าผู้บริโภคลดหมวดสินค้า FMCG ที่ซื้อในแต่ละปีลง จาก 44 หมวดในปี 2556 เหลือเพียง 42 หมวดเท่านั้น ทั้งๆ ที่ FMCG มีมากถึง 120 หมวด

 

3.Food & Beverage โดนผลกระทบก่อน

ในปีที่ผ่านมาสินค้าหมวด Food & Beverage เป็นหมวดที่ได้รับผลกระทบในตลาด FMCG ด้วยอัตราติดลบ 2.4% ซึ่งตลาด Food & Beverage จะเป็นหมวดสินค้าแรกที่ผู้บริโภคตัด เมื่อเกิดในกระเป๋าลดน้อยลง และในปัจจุบันหมวดนี้ยังไม่มีสินค้าที่มี innovation ใหม่ๆ มากระตุ้นตลาด

โดยชาเขียวพร้อมดื่ม เครื่องดื่มชูกำลัง และเบียร์เป็น 3 สินค้าที่มีการติดลบมากที่สุด

การติดลบนี้มาจากต่างจังหวัด ซึ่งเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบสูงสุดใน FMCG จากกำลังซื้อที่ทรงตัวในปี 2559 เป็นติดลบ 2% ในปี 2560

ซึ่งหมวด Food & Beverage ในต่างจังหวัดปีที่ผ่านมาเป็นกลุ่มที่มีอัตราการติดลบ 4.1% จากติดลบ 1.5% ในปี 2559

ทางออกของผู้ผลิต Food & Beverage คือการทำขนาดไซส์ให้เล็กลงเพื่อเจาะตลาดต่างจังหวัดที่มีกำลังซื้อน้อยลงโดยเฉพาะ

ส่วนในกลุ่มคนมืองในปี 2560 ตลาด FMCG รวม เติบโต 1.1% หมวด Food & Beverage ติดลบ 1.5% ในปี 2559 FMCG รวมเติบโต 3.2% และ หมวด Food & Beverage เติบโต 3.1%

4.Shopping Trip น้อยลง

ผู้บริโภคเริ่มมองว่าการออกไปซื้อสินค้า FMCG ยิ่งบ่อย ยิ่งมีมูลค่าการใช้จ่ายที่สูง และทางออกคือลดความถี่ในการซื้อสินค้า FMCG ลง แต่การซื้อแต่และครั้งมีค่าใช้จ่ายที่เพิ่มสูงขึ้น

Shopping Trip ลดความถี่เพราะความประหยัด

2558       210.1 ครั้งต่อครัวเรือนต่อปี ใช้จ่ายต่อครั้งเฉลี่ย 90 บาท

2559       208.2 ครั้งต่อครัวเรือนต่อปี ใช้จ่ายต่อครั้งเฉลี่ย 90 บาท

2560       200 ครั้งต่อครัวเรือนต่อปี ใช้จ่ายต่อครั้งเฉลี่ย 92 บาท

 

5.โปรโมชั่นรุนแรง

ผู้บริโภคซื้อ FMCG น้อยลงส่งผลให้แบรนด์ผู้ผลิตและรีเทล ต่างใช้กลยุทธ์ Promotion ที่รุนแรงมากขึ้นเพื่อดึงผู้ซื้อให้กลับมาซื้อสินค้ามากขึ้น และเกิดปรากฏการณ์ผู้บริโภคไม่ยึดติดกับรีเทลใดรีเทลหนึ่ง แต่จะเปลี่ยนรีเทลไปเรื่อยๆ ตามโปรโมชั่นที่ดึงดูดมากที่สุด

สินค้า FMCG ที่ซื้อเพราะ Promotion

2555       25% จากสินค้า FMCG ทั้งหมด

2556       30% จากสินค้า FMCG ทั้งหมด

2557       31% จากสินค้า FMCG ทั้งหมด

2558       34% จากสินค้า FMCG ทั้งหมด

2559       35% จากสินค้า FMCG ทั้งหมด

2560       36% จากสินค้า FMCG ทั้งหมด

2561      40% จากสินค้า FMCG ทั้งหมด*

*คาดการณ์

 

จำนวนร้านที่ผู้บริโภคซื้อสินค้า FMCG ต่อครัวเรือนต่อปี

2558       8.826 ร้าน

2559       8.9 ร้าน

2560       8.923 ร้าน

 

6.สะดวกซื้อมาแรง ปรากฏการณ์ FMCG

แม้โชห่วยเป็นช่องทางหลักที่ผู้บริโภคสินค้า FMCG โดยเฉพาะในต่างจังหวัดเลือกซื้อ แต่ร้านสะดวกซื้อได้กลายเป็นทางช่องทางที่มีเติบโตอย่างน่าสนใจในตลาด FMCG

เพราะนับตั้งแต่ปี 2556 ร้านสะดวกซื้อมีการเติบโตเฉลี่ยปีละ 0.5% ต่อเนื่องทุกปี จากพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยเฉพาะคนเมืองที่ไม่ต้องการเสียเวลาเดินทางฝ่ารถติดไปห้างเพื่อซื้อสินค้า FMCG โดยเฉพาะ

ถ้าร้านสะดวกซื้อยังเติบโตอย่างนี้ต่อไปอย่างต่อเนื่อง ในปี 2562 จะมีสัดสัดส่วน 18% ใกล้เคียงกับไฮเปอร์มาร์เก็ตซึ่งใน 2 ปีที่ผ่านมามีการเติบโตที่ทรงตัว

ปี 2563 ร้านสะดวกซื้อจะขึ้นมาเป็นช่องทางอันดับสองในตลาด FMCG รองจากโชห่วย

สัดส่วนการซื้อสินค้า FMCG ในช่องทางร้านสะดวกซื้อ ปรากฏการณ์ FMCG

2548       8.3%

2553       10.9%

2554       11.8%

2555       13.8%

2556       15.0%

2557       15.5%

2558       16.0%

2559       16.5%

2560       17.0%

 

สัดส่วนการซื้อสินค้า FMCG 2560

โชห่วย    32.4%

ไฮเปอร์มาร์เก็ต      18.4%

ร้านสะดวกซื้อ        17.0%

ซูเปอร์มาร์เก็ตท้องถิ่น           8.4%      

เชนซูเปอร์มาร์เก็ต 3.7%

ออนไลน์ 1.2%

 

7.ออนไลน์เติบโตก้าวกระโดด

ในปี 2560 ตลาด FMCG ในช่องทางออนไลน์มีมูลค่า 5,144 ล้านบาท สัดส่วน 1.2% ปรากฏการณ์ FMCG

แม้ออนไลน์ยังเป็นสัดส่วนที่น้อย แต่ก็เป็นช่องทางที่มีการเติบโตมากกว่า 100% ต่อเนื่องทุกปี

โดยในปี 2556 ออนไลน์มีสัดส่วน 0.1%

2557       0.2%

2558       0.3%

2559       0.6%

และในอนาคตอิษณาติเชื่อว่าช่องทางออนไลน์จะเติบโตอย่างก้าวกระโดดมากกว่านี้ จากกระแส Fintech  Cashless Society และ QR Code ที่เข้ามาช่วยให้การชำระเงินบนโลกออนไลน์มีความสะดวกเพิ่มขึ้น

 

8.ไซส์เล็กขยายฐานผู้ใช้

ผู้บริโภคมีเงินในกระเป๋าน้อยลง ทางออกของแบรนด์คือการทำไซส์ขนาดเล็ก เพื่อให้ผู้บริโภคมีความสามารถในการซื้อสินค้ามากขึ้น และในส่วนของสินค้าที่มีราคาสูงการทำไซส์เล็กเป็นการขยายฐานลูกค้าไปยังลูกค้าระดับล่างได้เป็นอย่างดี

อย่างเช่นการ์นีเย่ มีการออกครีมบำรุงผิวขนาดซองออกมาทำตลาด ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อน้อยลง และขยายไปยังผู้บริโภคกลุ่มใหม่ที่ยังไม่เคยใช้การ์นีเย่เพราะมีราคาในแพคเก็จปกติที่สูง และยังสามารถขยายช่องทางไปยังช่องทางใหม่ๆ ที่ก่อนหน้านั้นไม่นำการ์นีเย่มาจำหน่ายเพราะราคาที่สูงได้ด้วย

 

9.นวัตกรรมนำตลาดโต ปรากฏการณ์ FMCG

Home Care เป็นหมวดสินค้าที่มีการเติบโตสูงสุด ด้วยการเติบโต4.1% รองลงมาคือ Personal Care เติบโต 2.6%

ซึ่งการเติบโตนี้มาจากการมีสินค้า Innovation เข้ามาผลักดันตลาด อย่างเช่น ดาวน์นี่ที่มีสูตรเข้มข้นที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะ การ์นีเย่ ที่ใส่ฝาจุกลงไปในครีมขนาดซองเพื่อให้ผู้บริโภคใช้ไม่หมดเก็บไว้ใช้ในคราวต่อไปได้ง่ายขึ้น เป็นต้น

 

อ่านเพิ่ม จีนนักช็อปของฝาก โอกาส FMCG

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline