กระแส Motor Expo ครั้งที่ 36 เพิ่งผ่านไปไม่นาน ไม่ได้มีเพียงธุรกิจยานยนต์เท่านั้นที่ทำการตลาดอย่างคึกคักเพื่อหวังเพิ่มยอดขายอย่างก้าวกระโดดช่วงสิ้นปี ธุรกิจอุปกรณ์เสริมยานยนต์ก็มีความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจไม่แพ้กัน หนึ่งในนั้นคือ ลามิน่า ผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายฟิล์มกรองแสงยอดขายอันดับ 1 ของประเทศไทย ที่เปิดตัวแคมเปญใหม่ล่าสุดอย่าง “ความห่วงใยใกล้ตัวคุณ” และทำให้เราสะดุดกับแฮชแทก #ก็เค้าห่วง จนเราต้องไปค้นหาอินไซต์จาก CEO คุณจันทร์นภา สายสมร แห่ง ลามิน่า และนี่คือสิ่งที่เราเรียนรู้
1. จุดไอเดียจากใจเจ้าของธุรกิจ
จุดเริ่มต้นของแคมเปญ ความห่วงใยใกล้ตัวคุณ มาจากประสบการณ์จริงของ พี่จัน ที่มีโอกาสรับรู้ประสบการณ์ตรงของคนรอบตัวที่เคยใช้ฟิล์มคุณภาพต่ำมาก่อน ไม่ว่าจะเป็นเพื่อน ญาติสนิท หรือพนักงานในบริษัท แล้วเจอปัญหาฟิล์มกันร้อนไม่ดีเหมือนที่โฆษณา ใช้ไม่นานก็ลอกพอง เป็นฟอง บดบังทัศนวิสัยการขับขี่ ส่งผลกระทบต่อความปลอดภัยของผู้ใช้รถโดยตรง เป็นเรื่องที่ พี่จัน เป็นห่วงและให้ความสำคัญมาก พี่จัน จึงบอกต่อความรู้ที่ถูกต้องเกี่ยวกับฟิล์มกรองแสงแก่คนรอบตัวเสมอ ไม่โฆษณาเว่อร์เกินจริง จึงเป็นที่มาของแคมเปญ ความห่วงใยใกล้ตัวคุณ ที่นอกจากจะสื่อถึงจุดยืนของแบรนด์แล้ว ยังแทนความในใจจากผู้บริหารที่ต้องการให้ฟิล์มลามิน่าดูแลผู้ใช้รถอย่างใกล้ชิดอีกด้วย
2. CUSTOMER THINK เข้าใจความคิดลูกค้า
“ขอของแถมเยอะๆ เอาฟิล์มอะไรก็ได้ บานหน้า 40 รอบคัน 60” คุณเคยต่อรองกับเซลส์แบบนี้ตอนออกรถป้ายแดงไหม? นี่คืออินไซต์จริงที่ทำให้ลูกค้าต้องเจอเรื่องน่าปวดหัวมากมายภายหลังติดฟิล์มไม่ได้มาตรฐาน ทั้งๆ ที่ฟิล์มรถยนต์สามารถให้ทั้งความสวยงามกับรถยนต์ ดูแลทั้งรถและผู้ใช้รถได้มากกว่าที่คิด
และเมื่อ 80% ของผู้ใช้รถไทยมองฟิล์มกรองแสงเป็นเพียงของแถมตอนออกรถใหม่ (อ้างอิงจากงานวิจัยสำรวจผู้บริโภคจาก Custom Asia) ลามิน่าจึงเปลี่ยนวิธีการขายด้วย Functional Benefit แบบเดิมๆ มาเป็นการสื่อสารที่มีความใกล้ชิดมากขึ้น เพื่อสร้าง Emotional Connection อย่างลึกซึ้งกับกลุ่มเป้าหมาย โดยวาง Position ของแบรนด์ให้เหมือนเพื่อนห่วงเพื่อน ผ่านแฮชแทกฟังสบายแต่สะดุดหูอย่าง #ฟิล์มอะไรก็ได้ …ไม่ได้
3. ไม่หยุดแค่ CUSTOMER INSIGHT เจาะลึกเข้าไปให้ถึง HUMAN INSIGHT
“It isn’t the customer’s job to know what they want–Steve Jobs” ที่ลูกค้ายอมจ่ายซื้อสมาร์ทโฟนระดับไฮเอนด์ เพราะเขาต้องการซื้อ “ความเหนือระดับทุกครั้งที่ได้ถือ” นี่แหละคือ HUMAN INSIGHT เสียงความต้องการในใจลึกๆ ที่นักการตลาดหรือครีเอทีฟต้องค้นให้เจอ
แต่ พี่จัน เข้าใจคนออกรถใหม่อย่างดี ว่าออกรถมาใช้หนึ่งคันไม่ได้มีไว้ขับคนเดียว เช่น คุณพ่อคุณแม่ออกรถไว้ขับรับส่งลูก ชายหนุ่มออกรถไว้ขับพาแฟนไปเที่ยว ฉะนั้นลามิน่าจึงอยากกระตุ้นให้คนไทยเลือกฟิล์มคุณภาพดีให้รถ เพราะเป็นสิ่งใกล้ตัวที่สามารถดูแลคนสำคัญในทุกเส้นทางของพวกเขาได้อีกด้วย
4. Heart Sale ขายด้วยใจ ยังไงก็ดีกว่า Hard Sale
ตลาดฟิล์มกรองแสงในปัจจุบันแข่งขันกันด้วยตัวเลขเปอร์เซ็นต์การกันร้อน กันรังสี ที่ดูสูงเร้าใจจนกลายเป็น “สงครามตัวเลขไม่สิ้นสุด” การสื่อสาร Benefit สินค้าตรงๆ ไม่อาจสร้างความแตกต่างที่น่าจดจำหรือถูกคู่แข่งเลียนแบบได้ง่าย หนึ่งใน Solution ที่เรียบง่ายแต่เข้าถึงของลามิน่าก็คือ แฮชแท็ก #ก็เค้าห่วง ไม่ว่าจะพูดโดยใครก็น่าฟัง พูดโดยแบรนด์ก็สร้าง Perception ที่จริงใจ เป็นกันเอง พูดโดย End user ก็ฟังดูไม่ขายเกินไป แชร์ได้ไม่ขัดเขิน และยังสะท้อนความห่วงใยจากลามิน่าที่นำเข้าฟิล์มกรองแสงคุณภาพสู่คนไทยเสมอ จนยืนหยัดเป็นผู้นำในตลาดมานานกว่า 2 ทศวรรษ
5. EXECUTE ด้วยหนังสั้นโดนใจ ชมแล้วอมยิ้มจนต้องแชร์
ลามิน่าเข้าใจว่าคนไทยชอบความสนุก ชอบเรื่องราวเกี่ยวกับความรักความผูกพัน โดยเฉพาะกลุ่มเป้าหมายอายุ 25 ปีขึ้นไปที่มีแนวโน้มออกรถคันแรก มักเริ่มคบหาแฟนจริงจัง หรือมีครอบครัวสร้างฐานะมั่นคงระดับหนึ่ง ลามิน่าจึงดึง Insight จริงของกลุ่มลูกค้าดังกล่าวถ่ายทอดออกมาเป็นหนังสั้นอารมณ์ดีชมแล้วอมยิ้ม มาเป็นเครื่องมือสื่อสารสำคัญให้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งช่วยสร้าง Awareness ของแคมเปญได้เป็นอย่างดี นี่คือหนึ่งในหัวใจสำคัญของการทำการตลาดยุคดิจิทัล 4.0 ยิ่งธุรกิจเข้าใจสิ่งที่ลูกค้าชอบหรือสนใจมากเท่าไร ก็ยิ่งเพิ่มโอกาสในการทำแคมเปญให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้น
ชมหนัง “เมื่อรัก ต้องเลือก”: https://bit.ly/2InccYH
ชมหนัง “เชื่อเค้า เชื่อใคร”: http://bit.ly/32ff3Li
6. หมดยุคแห่งการตลาดหน้าม้า (SEEDING) เพราะลูกค้าฉลาดและหาข้อมูลจากหลายแหล่ง
อีกเรื่องราวที่เราได้เรียนรู้จากหนังโฆษณาเรื่อง “เชื่อเค้า เชื่อใคร” ก็คือการบอกอย่างเป็นนัยๆ จากแบรนด์ว่า รูปแบบการตลาดหน้าม้า (Seeding Marketing) เป็นเทรนด์ที่กำลังล้าสมัย และไม่ทำให้กลุ่มเป้าหมายเชื่อในสิ่งที่แบรนด์พยายามยัดเยียดอีกต่อไป เห็นได้จากพฤติกรรมของคนยุคใหม่ Gen Y และ Z บน Twitter ที่รู้เท่าทันแบรนด์ เริ่มไม่เอนเกจกับคอนเทนต์ขายของแบบไม่จริงใจ แต่ชื่นชอบคอนเทนต์จาก Mini Influencer ที่รีวิวทดลองใช้สินค้าจริง นี่คือสิ่งที่ลามิน่าเข้าใจและสะท้อนออกมาผ่านหนังโฆษณา โดยชูตัวแสดงฝ่ายชายเป็นผู้ที่มีความรู้เกี่ยวกับสินค้าฟิล์มกรองแสง รู้ทันกลเม็ดการ Seeding ที่อยู่บนแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ ในปัจจุบัน นี่คืออีกบทเรียนสำคัญที่นักการตลาดต้องเรียนรู้และปรับตัวให้ทันกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ซึ่งต้องการความจริงใจเป็นอันดับหนึ่ง และขณะเดียวกันต้องไม่ทำให้พวกเขารู้สึกถูกยัดเยียดจากโฆษณาเกินจริง
7. ไม่หยุดแค่การทำโฆษณา แต่ทำให้รู้สึกว่า #ก็เค้าห่วง จริงจริง
เมื่อคุณเข้าชมตามจุด Touch Point ต่างๆ ของลามิน่า คุณจะพบคอนเทนต์ที่แสดงถึงความห่วงใยหลากหลายรูปแบบ ทั้ง Facebook Official ที่มี Infographic นำเสนอความรู้เกี่ยวกับการเลือกฟิล์มกรองแสง, Realtime Content ผสมอารมณ์ขันส่งความห่วงใยถึงกลุ่มลูกค้าให้เกิดความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ การส่งความห่วงใยผ่าน KOL (Key Opinion Leader) ให้โดนใจกลุ่มเป้าหมายที่มีความหลากหลาย หรือ Website ที่มีภาพจำลองการติดตั้งฟิล์มรุ่นต่างๆ อย่างชัดเจน เพื่อเพิ่มความมั่นใจให้ลูกค้าก่อนตัดสินใจเลือกซื้อฟิล์ม เพราะสำหรับลามิน่าการทำการตลาดยุค 4.0 ไม่ควรหยุดแค่เพียงการทำ TVC แล้วจบกัน แต่ต้องสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภครู้สึกจริงๆ ว่า #ก็เค้าห่วง เหมือนคำกล่าวของ Maya Angelou ที่ว่า “People will forget what you said, People will forget what you did, But people will never forget how you made them feel.”
–