งานด้านประชาสัมพันธ์ ยุค 2020 เมื่อสื่อเปลี่ยน บทบาทพีอาร์ย่อมต้องเปลี่ยนไป (วิเคราะห์)
หน้าที่ของพีอาร์ได้เปลี่ยนไปจากเดิม
การยึดติดกับการทำพีอาร์แบบเก่าๆ เขียนข่าว ส่งข่าว และตัดคลิปปิ้งประเมินความสำเร็จคงจะใช้ไม่ได้ผล 100% ในวันที่ดิจิทัลได้เปลี่ยนถ่ายพฤติกรรม ความคิด ทัศนคติ ของคนอยู่เสมอ
วันนี้ได้เกิดสื่อและเครื่องมือการสื่อสารใหม่ๆ ที่จะเข้ามาเสิร์ฟพฤติกรรมคนอยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของโซเชียลมีเดียที่ไต่ Rank ของผู้ทรงอิทธิพลขึ้นมาทุกๆ วินาที การเกิด Pod Cast การเติบโตของ Influencer ที่มาพร้อมกับทัศนคติคนไม่เชื่อสิ่งที่แบรนด์พูด และถ้าแบรนด์จ้าง Influencer ไม่เนียนพอ ผู้บริโภคก็สามารถจับโป๊ะได้ รวมถึงเรื่องอื่นๆ อีกมากมายที่เรายังคาดเดาไม่ได้ ที่จะเกิดขึ้นพร้อมกับการมาของ 5G ในประเทศไทย
ในวันที่สื่อเปลี่ยน โลกของพีอาร์ก็ต้องเปลี่ยนตาม และเทรนด์ของพีอาร์ปีนี้จะเป็นอย่างไร
จักรพงษ์ คงมาลัย ผู้ร่วมก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ บริษัท Moonshot Digital จำกัด ได้ให้ข้อสรุปแนวทาง Digital PR 2020 ผ่านหัวข้อ PR Exploration 2020 ที่น่าสนใจดังนี้
1. CREATIVITY IS THE NEW BLACK
แม้เทคโนโลยีจะเปลี่ยนไปแค่ไหน แต่ความคิดสร้างสรรค์ยังเป็นสิ่งที่มีความสำคัญที่สุด ผ่านไอเดียที่แปลกใหม่ เพื่อดึงความสนใจ และสร้างความตื่นเต้นให้กับการสื่อสาร
ความคิดสร้างสรรค์ของ งานด้านประชาสัมพันธ์ สามารถแบ่งได้เป็น 5 เทรนด์ที่น่าสนใจคือ
– Voice Content การเติบโตของ Podcast ที่ได้รับความนิยมเพิ่มสูงขึ้น และสามารถเป็นอีกช่องทางหนึ่งสำหรับพีอาร์ใช้ในการสื่อสารเรื่องราวของแบรนด์ในรูปแบบใหม่ไปยังกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะกลุ่มมิลเลนเนียลที่เป็นฐานผู้ฟัง Podcast ที่ใหญ่ที่สุด
และ Podcast ยังเป็นการสื่อสารในรูปแบบเฉพาะเจาะจงไปถึง Specific Target Audiences เช่น ผู้สนใจในธุรกิจและการตลาด แม่และเด็ก ท่องเที่ยว สร้างแรงบันดาลใจ และอื่นๆ
ในปีที่ผ่านมาประเทศไทยมี Podcast มากถึง 60 ช่อง 200 รายการ และการเติบโตของ Podcast แม้จะมีคู่แข่งที่มากขึ้น แต่ก็ยังมีช่องว่างทางการสื่อสารผ่านคอนเทนต์ใหม่ๆ อีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความงาม อาหาร สุขภาพที่มากกว่าการวิ่ง ผู้สูงอายุ และอื่นๆ ที่จะช่วยเพิ่มจำนวนผู้ฟังให้ขยายวงกว้างและเติบโตอย่างรวดเร็วยิ่งขึ้น
ส่วนในอเมริกาช่องทาง Podcast กลับโตมากกว่านั้น ด้วยรายการ Podcast มากถึง 7 แสนรายการ 29 ล้านเอพิโสด และผู้ฟัง Podcast ในอเมริกามากกว่า 69% ยอมรับว่าการฟัง Podcast ทำให้พวกเขารู้จักกับสินค้าใหม่
– Survivor Influencers and Where to Find Them การสื่อสารผ่าน Influencer เป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญของการทำพีอาร์ที่มาช่วยเป็นกระบอกเสียงให้กับแบรนด์
การเกิดของ Influencer ในหลายปีที่ผ่านมา ได้ต่อยอดจาก Micro Influencer สู่ Micro Influencer และ Nano Influencer ที่ไม่ใช่เซเลบ ดารา แต่เป็นบุคคลทั่วไปที่อาจมีผู้ติดตามไม่มากนัก แต่แจ้งเกิดจากความชัดเจนของตัวตน ความสนใจเฉพาะทาง และความสามารถเฉพาะตัวมาสื่อสาร และเล่าเรื่องราวได้น่าสนใจจนคนติดตามตั้งแต่ต้นจนจบ
ในปี 2020 การคลาคล่ำของ Influencer ที่มีจำนวนมากขึ้น จากการมองเห็นโอกาสและเริ่มทำคอนเทนต์ในรูปแบบคล้ายๆ กันมานำเสนอมากขึ้น จนผู้บริโภคเริ่มรู้สึกเบื่อหน่ายและมองว่าสิ่งต่างๆ ที่ Influencer แนะนำคือมาจากการที่แบรนด์จ้างให้ช่วยประชาสัมพันธ์ ได้กลายเป็นเรื่องที่ท้าทายครั้งใหญ่ในการสื่อสาร
และทางรอดคือ Influencer ต้องปรับตัวเพื่อให้คอนเทนต์ที่ออกมาตรงใจผู้ชมมากขึ้น เพิ่มความน่าเชื่อถือในเรื่องที่นำเสนอ เลือกแพลตฟอร์มที่เหมาะสมกับวิธีการนำเสนอ เพิ่มลูกเล่นใหม่ๆ จากการอัปเดตของแพลตฟอร์ม และการอัปเดตอัลกอริทึ่มตลอดเวลา เพื่อหากลยุทธ์ในการสร้างกระแส Word of Mouth ใหม่ๆ รวมถึงการร่วมมือกับแบรนด์ในรูปแบบ Collaboration เพื่อความยั่งยืนในระยะยาว
ส่วนทางด้านพีอาร์ การสื่อสารผ่าน Influencer จำเป็นต้องรู้จักและทำความเข้าใจ Influencer ที่มีความสนใจเฉพาะทาง วิธีการทำงานและการผลิตคอนเทนต์ของ Influencer ในแต่ละคน เพื่อให้คำปรึกษากับแบรนด์ในการคัดเลือก Influencer ได้อย่างเหมาะสม และสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด
– Employee Advocacy จะเห็นได้ว่าหลายปีที่ผ่านมาแบรนด์ได้มีการนำผู้บริหารระดับสูงมาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ พีอาร์ถึงภาพลักษณ์และวิสัยทัศน์ต่างๆ ของแบรนด์เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือ
ในปีนี้จักรพงษ์ได้มองว่ากลุ่มพนักงานในองค์กรเป็นกลุ่มที่มีบทบาทสำคัญที่ช่วยในการพีอาร์แบรนด์ไม่แพ้ผู้บริหาร และพนักงานในองค์กรยังเป็นกลุ่มที่รู้จักและเข้าใจแบรนด์ไม่น้อยไปกว่าใคร
งานด้านประชาสัมพันธ์ แบรนด์ในยุคใหม่ พนักงานจึงเป็นฟันเฟืองชิ้นสำคัญที่อาจทำให้คนรู้สึกรักและเอ็นดูแบรนด์ขึ้นมาได้ จากการเปลี่ยนเสียงซึ่งมาจากความคิดเห็นของพนักงานให้กลายเป็นพลังในการสื่อสารและบอกต่อถึงผู้บริโภค
จากการสำรวจของ Cisco พบว่า การสื่อสารผ่านคอนเทนต์ที่พนักงานเป็นผู้สร้างขึ้นมา สามารถสร้าง Reach กับผู้บริโภคได้มากกว่าการสื่อสารผ่านแบรนด์ถึง 10 เท่า และคอนเทนต์ที่ถูกแชร์โดยพนักงานสามารถสร้าง Engagement ได้มากกว่าคอนเทนต์ที่แชร์จากแบรนด์ถึง 8 เท่าด้วยกัน
และคอนเทนต์ที่แชร์โดยพนักงานยังมีแนวโน้มที่จะถูกแชร์ต่อไปอีกถึง 25 เท่า จากพฤติกรรมของผู้บริโภคมากถึง 85% ที่ตัดสินใจและหาข้อมูลของสินค้าผ่านผู้เชี่ยวชาญที่รู้ลึก รู้จริง อย่างเช่นพนักงานที่คลุกคลีกับแบรนด์และสินค้านั้นๆ มากกว่าบุคคลทั่วไป
เฉพาะฉะนั้นการพีอาร์แบรนด์จึงไม่ควรมองข้ามพลังของพนักงานในองค์กร ผ่านการเชื่อมสัมพันธ์พนักงานกับองค์กรให้แน่นแฟ้น โดยเฉพาะพนักงานรุ่นใหม่ที่เติบโตมากับเทคโนโลยี
– Shoppertainment (Shopping + Entertainment) การขายของพร้อมโปรโมชันแรงๆ อาจจะไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะ ‘ความคิดสร้างสรรค์’ จะเป็นตัวช่วยสำคัญที่ทำให้การช้อป สนุกยิ่งขึ้น ทั้งยังเปิดโอกาสให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับกิจกรรมของแบรนด์อีกต่างหาก
การพีอาร์ผ่าน Shoppertainment ที่น่าสนใจในปีที่ผ่านมา เห็นได้ชัดที่สุดคือ การพีอาร์ของอีมาร์เก็ตเพลสทั้ง Lazada และ Shopee ผ่านกิจกรรมแคมเปญส่วนลดในวันดับเบิ้ลเดย์ในรูปแบบต่างๆ รวมถึงการนำ Influencer ไลฟ์สดในแอปเพื่อสร้าง Engagement ให้เกิดขึ้น
และการพีอาร์ในรูปแบบ Shoppertainment ยังไม่ได้อยู่เฉพาะช่องทางร้านค้าออนไลน์ แต่ยังรวมถึงช่องทางออฟไลน์อย่างห้างสรรพสินค้าและร้านค้าต่างๆ ที่จัดกิจกรรมดึงผู้บริโภคมาใช้บริการที่หน้าร้านเพื่อสร้างประสบการณ์ความสนุก และใช้ Influencer ในการดึงกลุ่มลูกค้าสร้างกระแสความน่าสนใจและสร้างพลังในการบอกต่อ
ในมุมมองของพีอาร์ในการใช้ Influencer สร้างกระแสความน่าสนใจผ่านโลกออฟไลน์ ข้อควรระวังคือการสื่อสารข้อมูลในการอำนวยความสะดวก ในการเดินทาง เช่น วัน เวลา แผนที่ สถานที่จอดรถ และความคาดหวังของแฟนคลับ Influencer นั้นๆ
– Brandstanding ไม่ว่าแบรนด์จะขยับตัวทำอะไร ก็ไม่มีทางรอดพ้นสายตาของสังคมไปได้ การแสดงจุดยืนหรือท่าทีต่อเหตุการณ์ ปัญหา ประเด็นสังคมจึงสำคัญมากในยุคนี้ เพราะนั่นจะสะท้อนถึงความเชื่อและคุณค่าที่แบรนด์ต้องการจะสื่อให้โลกได้เห็น
สิ่งที่พีอาร์ 2020 จะช่วยแบรนด์สื่อสารได้จะต้องประกอบด้วยหลายๆ ส่วนได้แก่ การหา Authentic Voice หรือหาจุดยืนที่แท้จริงของแบรนด์ แทนการโหนเกาะตามกระแสจนหาจุดยืนของแบรนด์ไม่เจอ ที่อาจจะถูกผู้บริโภคตั้งคำถามและต่อต้านได้ในอนาคต
2. DATA–DRIVEN PR
ถึงเวลาที่วงการพีอาร์จะต้องปรับตัวเข้ากับกระแส Big Data แล้ว เริ่มต้นได้ด้วยการนำ Data เข้ามาประยุกต์ใช้กับการทำพีอาร์ ซึ่งนั่นหมายถึงการหาเทคโนโลยีที่เหมาะสม รวมทั้ง Tools ที่ช่วยให้การทำงานมีประสิทธิภาพมากขึ้น
ไม่ว่าจะเป็น
การนำ Data มาสร้าง PR Strategy ที่เข้มแข็งผ่านสถิติ ตัวเลข มากกว่าการตัดสินแบบสัญชาตญาณ
การนำ Data มาประกอบการเล่าเรื่อง ที่สามารถหยิบแง่มุมของตัวเลข หรือข้อมูลเชิงลึก มาเล่าเรื่องให้น่าสนใจมากขึ้น
และการนำ Data มาตอบโจทย์การทำ Hyper Personalization ที่มีการวิเคราะห์ข้อมูลส่วนบุคคลเชิงลึก และการนำ AI มามีส่วนร่วมในการเก็บข้อมูล
หรือการนำ Data มาวัดผล PR ให้ได้ประสิทธิภาพ ไม่ว่าจะเป็นยอด View, Engagement และอื่นๆ ที่สามารถนำมาเปรียบเทียบกับการพีอาร์ของคู่แข่งได้ชัดเจนยิ่งขึ้น
ทั้งนี้เมื่อโลกได้เปลี่ยนไปตามเทคโนโลยี จักรพงษ์ได้ตั้งคำถามว่า PR Value ยังเป็นสิ่งที่พีอาร์ควรใช้เป็นมาตรฐานในการวัดผลความสำเร็จของพีอาร์อีกหรือไม่
ในวงการพีอาร์การวัด PR Value จะใช้มาตรวัด Advertising Value Equivalency (AVE) เป็นตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพและความสำเร็จของการสื่อสาร
ซึ่ง Advertising Value Equivalency จะคำนวณจาก นำ Ad Value มาคูณด้วย 3
เช่น หน้าโฆษณา Advertorial สี่สี ขนาด 2X15 นิ้ว มูลค่าโฆษณาอยู่ที่ 40,000 บาท จะคิดมูลค่า PR Value ได้ 40,000 X 3 = 120,000 บาท เพื่อเสนอในที่ประชุมเท่านั้น
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ