เมื่อลูกค้าที่มีอยู่เติบโตไปตามกาลเวลา แบรนด์จึงต้องคอยหาลูกค้าใหม่ๆ เข้ามาทดแทนอยู่เสมอ

เพราะฐานลูกค้าหลักของกาแฟสำเร็จรูปอย่าง ‘Nescafe’ ในประเทศไทยคือคนกลุ่มอายุ 30-40 ขึ้นไป

แต่สำหรับคนที่อายุต่ำกว่า 30 ปีนั้นมีไม่ถึง 10% ที่เป็นลูกค้าของแบรนด์

ข้อมูลข้างต้นนี้เป็นสัญญาณที่สะท้อนให้เห็นว่า ถึงเวลาแล้วที่ Nescafe ต้องเร่งเจาะกลุ่มลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ เพื่อให้ทันต่อการนำมาทดแทนลูกค้ากลุ่มเดิมที่จะเติบโตและเปลี่ยนไปตามกาลเวลา

แล้วกลยุทธ์การเจาะกลุ่มลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่มากขึ้นของ Nestcafe นั้นเป็นอย่างไร?

พวกเขาใช้วิธีอะไรที่ทำให้แบรนด์ที่มีมานานหลายสิบปีเข้าไปอยู่ในใจคนรุ่นใหม่ จนทำให้ยอดขายกาแฟสำเร็จรูปของ Nescafe นั้นเติบโต 1.5% ซึ่งเป็นการเติบโตที่มากกว่าภาพรวมของตลาดซึ่งอยู่ที่ 0.7% ได้?

ด้านล่างนี้คือคำตอบ

1

จากผลสำรวจของ Nescafe พบว่าเด็กไทยเริ่มดื่มกาแฟกันตอนอายุ 15

โดยเฉพาะกับช่วงเวลาที่ต้องอ่านหนังสือสอบ ที่มักจะไปนั่งอ่านหนังสือตามร้านกาแฟ

ซึ่งจำนวนร้านกาแฟที่เปิดมากขึ้นทุกวันก็เป็นอีกปัจจัยที่ทำให้คนรุ่นใหม่หันมาดื่มกาแฟกันมากขึ้นกว่าแต่ก่อนด้วยเช่นกัน

2

แต่ก็อย่างที่ได้บอกไปในข้างต้น ว่าแม้คนรุ่นใหม่จะหันมาดื่มกาแฟกันมากขึ้น

แต่กาแฟสำเร็จรูปของ Nescafe กลับมีลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ที่อายุน้อยกว่า 30 ปี ไม่ถึง 10%

Nescafe จึงต้องเร่งทำกลยุทธ์เพื่อทำให้คนรุ่นใหม่หันมาสนใจกาแฟสำเร็จรูปของพวกเขาให้ได้

3

กลยุทธ์ที่ว่าคือการออกกาแฟสำเร็จรูป 2 รสชาติใหม่อย่าง มิลค์ทีเอสเปรสโซ และ คาราเมลบิสกิต

เพราะจากผลสำรวจพบว่าคนรุ่นใหม่มักจะเริ่มดื่มกาแฟจากรสชาติที่หลากหลาย มากกว่าความคราฟต์ของเมล็ดกาแฟ

4

เมื่อได้โปรดักต์ใหม่ ขั้นตอนต่อมาก็คือการทำโปรดักต์นั้นให้เป็นที่รู้จักด้วย Marketing

ด้วยการเข้าไปทำโปรเจกต์ร่วมกับค่ายที่เข้าถึงคนรุ่นใหม่อย่าง ‘นาดาว บางกอก’

และทำการตลาดผ่าน Music Marketing เพราะเพลงคือสิ่งที่ทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในการจดจำได้ดีกว่าการบอกแบบทั่วไป

5

Music Marketing ที่ว่าก็คือเพลง ‘ดี๊ดี’ ทีนี้หลายคนที่เคยดู Music Video เพลงนี้ก็คงจะหายสงสัยกันแล้ว ว่าทำไม ตอนท้ายของ MV ถึงได้ Tie-In แบรนด์ Nestcafe เยอะจัง

ก็เพราะนี่เป็นโปรเจกต์ที่เริ่มมาจาก Nescafe ยังไงล่ะ

6

ในส่วนของนาดาวบางกอก ย้ง-ทรงยศ สุขมากอนันต์ ก็ได้เล่าให้ฟังว่า บรีฟที่เขาได้รับมาจาก Nescafe คือ

‘ความคาดไม่ถึง’

จากนั้นจึงนำคีย์เวิร์ดดังกล่าวมาต่อยอดเป็นเพลง ดี๊ดี ที่เริ่มจากการปล่อยเพลงทาง Streaming ต่างๆ ก่อน

ตามมาด้วยการปล่อย Lyrics Video ซึ่งเป็น MV ที่มีแต่เนื้อร้องเพื่อทำให้เพลงเริ่มเป็นที่ติดหู ทำให้คนเริ่มร้องตามได้

และทำให้คนเกิดความสนใจว่าเจเจและไอซ์จะทำโปรเจกต์อะไรกัน

7

เมื่อคนเริ่มคุ้นเคยกับเพลง ก็ถึงช่วงเวลาของการปล่อย Music Video

จากนั้นก็ต่อด้วยการสร้างแคมเปญ ‘​ดี๊ดี แดนซ์ ชาเลนจ์’ เพื่อส่งต่อให้คนอื่นเต้นตามเพลง เป็นการสร้างไวรัลให้กับเพลง

ให้คนเกิดความสนใจว่านี่คือเพลงอะไร (เหมือนอย่างที่หลายคนสงสัยว่า #AnysongChallenge ที่ดาราเต้นกันมากมายนั้นคืออะไร)

8

จากแคมเปญ ดี๊ดี แดนซ์ ชาเลนจ์ ก็ต่อด้วยการปล่อยคลิปวิดีโอที่สองศิลปินจะมาสอนท่าเต้น เพื่อทำให้คนเต้นตามได้ง่าย

เพราะเมื่อคนเต้นตามได้ก็จะนำมาสู่การส่งต่อความไวรัลที่ง่ายขึ้นด้วยเช่นกัน

9

จากแผนการตลาดนี้ ทำให้เพลงดี๊ดี เวอร์ชั่น Music Video มียอดวิวบน youtube 1.1 ล้านวิว ภายใน 6 วัน

10

นอกจากได้เจาะฐานลูกค้าใหม่ ที่จะกลายมาเป็นลูกค้าหลักในอนาคต ในอีกมุมหนึ่งแคมเปญนี้ยังทำให้แบรนด์ดูมีภาพลักษณ์ที่สดใหม่ขึ้น ไม่เก่าแก่ไปตามกาลเวลา

:: สรุป ::

นี่ถือเป็น Case Study ที่น่าสนใจ ‘ที่หากอยากทำให้แบรนด์อยู่ได้นานๆ ต้องหมั่นหาลูกค้ากลุ่มใหม่เข้ามาเติมอยู่ตลอดเวลา เพราะถ้าไม่ปรับตัว มัวแต่ยึดลูกค้ากลุ่มเดิมๆ สุดท้ายแบรนด์ก็จะแก่ และหายไปจากตลาดในที่สุด’

–

---

ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ