ใจของเธอต้องนิ่งแค่ไหน ในฐานะผู้บริหารคนหนึ่งที่ต้องพร้อมรับมือกับปัญหาต่าง ๆ คนข้างในต้องเข้าใจกัน ภาพลักษณ์ภายนอกต้องไม่เสีย และเป้าหมายรายได้ที่วางไว้ต้องไปให้ถึง
สัมภาษณ์พิเศษ ปวิตา โตทับเที่ยง รองประธานกรรมการบริหาร และผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารองค์กร บริษัท ผลิตภัณฑ์อาหารกว้างไพศาล จำกัด (มหาชน) เจ้าของแบรนด์ “ปุ้มปุ้ย” และ “ปลายิ้ม”
บ่ายจัดวันหนึ่ง Marketeer มีนัดกับ ปวิตา โตทับเที่ยง หรือ “คุณแอร์” ของพนักงานทุกคน ณ ออฟฟิศของปุ้มปุ้ย ย่านคลองสานใกล้ ๆ กับห้างหรู ไอคอนสยาม
เธอคือภรรยาของ ไกรเสริม โตทับเที่ยง (ที่เสียชีวิตด้วยโรคมะเร็งเมื่อปี 2564 ในวัย 43 ปี) ลูกชายคนที่ 2 ของสุธรรม โตทับเที่ยง ผู้ก่อตั้งบริษัท ผลิตภัณฑ์อาหารกว้างไพศาล จำกัด (มหาชน) และประธานกรรมการบริษัทคนปัจจุบัน
ปวิตาไม่ยอมปล่อยให้ความทุกข์เข้ามาครอบงำนาน เพราะหลังจากนั้นเธอก็กลับมาช่วยทำงานในบริษัทอีกครั้งหนึ่ง ท่ามกลางภาวะการแข่งขันที่รุนแรง พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และวิกฤตโควิดที่เพิ่งผ่านพ้นไป
รวมทั้งในช่วงเวลานั้น “ปุ้มปุ้ย” อาจจะเป็นบริษัทที่ถูกถอนออกจากตลาดหลักทรัพย์ฯ
ย้อนกลับไปเมื่อประมาณ 10 กว่าปีก่อน หลังแต่งงานปวิตาเคยเข้ามาช่วยบริษัทในเรื่องการจัดซื้อ แต่จากนั้นไม่นานก็กลับไปเป็นแม่บ้านเต็มตัวเพราะมีลูกที่ยังเล็ก ๆ
ปัจจุบันเธอมีลูกผู้หญิง 3 คน ลูกผู้ชาย 1 คน คนโตอายุ 15 -14 -11 และ 10 ปีตามลำดับ
ครั้งนี้ได้เข้ามารับตำแหน่งเป็นผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารองค์กร รับผิดชอบในเรื่องการสื่อสารทั้งภายในและภายนอกองค์กร รวมทั้งดูแลในเรื่องการทำ CSR (Corporate Social Responsibility) หรือกิจกรรมเพื่อสังคมของบริษัทด้วย
ปัจจุบันมีตำแหน่งเป็นรองประธานกรรมการบริหารอีกตำแหน่งด้วย
โดยมีน้องสาวของไกรเสริม คือ กุลเกตุ โตทับเที่ยง เป็นรองกรรมการผู้จัดการสายงานบริหารสำนักงานกรุงเทพ ช่วยดูแลช่องทางการจัดจำหน่าย และเป็นตัวหลักในทุกช่องทางการขายสินค้า
และมีญาติลูกพี่ลูกน้องอีกคนคือ ไกรลาภ โตทับเที่ยง เป็นรองกรรมการผู้จัดการสายงานบริหารโรงงานจังหวัดตรัง
จุดเปลี่ยน ชีวิตต้องมีเป้าหมาย
ปวิตายอมรับว่า การกลับเข้ามาทำงานในช่วงเวลานี้เป็นเรื่องที่ท้าทายอย่างมาก
“เพราะแอร์คือคนแรกที่เข้ามารับตำแหน่งนี้ เมื่อก่อนงานส่วนนี้ฝากไว้กับคุณไกรเสริม ไม่ได้แยกเป็นฝ่ายออกมาชัดเจน บทบาทหลัก ๆ ของเราคือ ต้องรับผิดชอบในการสื่อสารภายในองค์กร รวมทั้งสื่อสารในเรื่องภาพลักษณ์องค์กรกับภายนอก ต้องตอกย้ำแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักกันมากขึ้น”
1 พฤศจิกายน 2522 ตระกูลโตทับเที่ยง ได้ก่อตั้งบริษัท ผลิตภัณฑ์อาหารกว้างไพศาล ที่มี 2 ผลิตภัณฑ์หลักคือปลาซาร์ดีนในซอสมะเขือเทศฉลากสีส้ม และปลาซาร์ดีนในซอสมะเขือเทศฉลากสีชมพู ภายใต้แบรนด์ “ปุ้มปุ้ย” และ “ปลายิ้ม”
ในระยะแรก ๆ มีการโปรโมตผ่านช่องทางวิทยุเป็นหลัก ทำให้ต้องบรรยายให้ผู้บริโภคฟังแล้วเห็นภาพตามไปด้วย จึงเป็นที่มาของน้ำลายสามหยดที่แสดงถึงความอร่อยจนทำให้น้ำลายไหล รวมถึงตราสินค้าที่มีเอกลักษณ์และง่ายต่อการจดจำ
ราคาและรสชาติที่ถูกใจ ทําให้ปุ้มปุ้ยเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจคนมานาน เชื่อว่าคนที่อายุ 40 ปี หรือ 50 ปีขึ้นไปต้องรู้จักปุ้มปุ้ยอยู่แล้ว ส่วนวันนี้กลุ่มที่เราต้องกลับมาให้ความสำคัญในเรื่องการทำแบรนดิ้งคือกลุ่ม Young Gen
ในเมื่อคน Gen ใหม่มีความต้องการหรือสิ่งที่ชอบอาจจะไม่ใช่แบบเดิม ๆ เพราะฉะนั้นการคิดค้นสินค้าตัวใหม่ ๆ รวมทั้งช่องทางสื่อสาร หรือการทำ Marketing ต้องเปลี่ยนไปเช่นกัน
“จากเคยสื่อสารผ่านวิทยุ หนังสือพิมพ์ ทีวี ที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ยุคนี้ไม่ใช่แล้ว วิธีการใหม่ ๆ ที่เราจะเข้าถึงแต่ละคน แต่ละ Segment ต้องทำอย่างไร แล้วเราจะเข้าถึงกลุ่มเหล่านี้ได้อย่างไร มันท้าทายมาก ”
เธอย้ำว่า
“คำว่าแบรนด์เราแข็งแรงแล้ว คงพูดอย่างนั้นไม่ได้ เพราะวันนี้มีผู้เล่นใหม่ ๆ เกิดขึ้นมามากมาย ความเป็นแบรนด์ Loyalty มันไม่เหมือนเดิมแล้ว คนไม่ได้ยึดติดกับแบรนด์ขนาดนั้น เขามีตัวเลือกมากขึ้นแล้วก็พร้อมที่จะ Shift ได้ตลอดเวลา ทําอย่างไรให้เรายังเป็นแบรนด์ Top of Mind ของเขา ทำอย่างไรให้ผู้บริโภคเห็นแล้วยังเลือกเราเป็นโจทย์ที่ยังคงท้าทาย”
ในขณะเดียวกันก่อนที่จะสร้างความเชื่อมั่นข้างนอก เราก็ต้องนึกถึงคนในองค์กรด้วย การสร้างความเป็นหนึ่งเดียวกัน การมีเป้าหมายชัดเจนที่ไปในทิศทางเดียวกัน การทํางานที่ต้องเป็นเชิงรุกมากขึ้น รวมทั้งการปรับกระบวนทัพต่าง ๆ สะท้อนถึงความไม่หยุดนิ่ง เป็นสิ่งสำคัญในการสร้างขวัญกําลังใจที่ดีให้กับทีม
หลังจากเธอเข้ามาดูเรื่อง Communication ทุกครั้งที่มีการออกสินค้าใหม่ ก็จะมีการ Launch Product ภายในออฟฟิศด้วย คือ เปิดตัวกันภายในก่อนไปเปิดตัวข้างนอก ด้วยการสร้างกิจกรรมที่ Relate กับสินค้านั้น ๆ เพื่อให้คนข้างในได้รู้จักกับตัวสินค้า สามารถอธิบายได้ว่าคืออะไร มีจุดเด่นตรงไหนบ้าง
หรือการที่เอา “เขื่อน” (ภัทรดนัย เสตสุวรรณ) นักร้องและยูทูบเบอร์ชื่อดังมาเป็นพรีเซนเตอร์ ซึ่งเขาจบการศึกษาระดับปริญญาเอกสาขา Existential psychotherapy ทำให้สามารถดึงเขาเข้ามาใกล้ชิดกับพนักงานได้ โดยจัดให้มีการ Talk ภายในมาแชร์ความรู้เกี่ยวกับเรื่องจิตวิทยา เป็นการพูดคุยกับพนักงานอย่างใกล้ชิดไม่ใช่เป็นแค่พรีเซนเตอร์ที่พนักงานเห็นแค่โฆษณาในบิลบอร์ดอย่างเดียว
การต้องออกจากตลาดหลักทรัพย์ฯ มีปัญหากับแบรนด์หรือเปล่า
ปุ้มปุ้ยถูกเพิกถอนจากตลาดหลักทรัพย์ฯ ตั้งแต่วันที่ 21 ก.พ. 2567 สืบเนื่องจากงบการเงินของบริษัทปรากฏส่วนของผู้ถือหุ้นมีค่าน้อยกว่าศูนย์ และผู้สอบบัญชีไม่แสดงความเห็นต่องบการเงินประจำปี 2547-2549 ซึ่งแม้บริษัทจะดำเนินการให้ส่วนของผู้ถือหุ้นกลับมามีค่ามากกว่าศูนย์ และผู้สอบบัญชีแสดงความเห็นต่องบการเงินได้ แต่บริษัทไม่สามารถดำเนินการให้มีคุณสมบัติเพื่อกลับมาซื้อขายได้ตามหลักเกณฑ์ภายในระยะเวลาที่ตลาดหลักทรัพย์ฯ กำหนด
“จะบอกว่าจริง ๆ แบรนด์ไม่ได้มีปัญหาเลย ทุกวันนี้โรงงานก็ยังผลิตเหมือนเดิม สินค้าก็ยังขายปกติ ด้วยความที่ทีมงานก็ค่อนข้างเป็น Professional เขาก็ทํางานของเขาไป แต่ละคนมีบทบาทหน้าที่ที่ชัดเจนมาก แอร์ก็คิดว่าเป็นคนละส่วนกันเลย ไม่ได้ส่งผลกระทบต่อจิตใจคนในออฟฟิศเลย”
แต่ต้องยอมรับว่าบางช่วงการทำงานอาจจะสะดุดไปบ้าง และทำให้การสื่อสารต่อคนภายนอกขาดหายไป
ตัวเลขที่ยืนยันในเรื่องนี้คือ ท่ามกลางการแข่งขันของธุรกิจปลากระป๋อง และวิกฤตโควิด-19 ผลิตภัณฑ์ของปุ้มปุ้ยยังคงขายดี
ในปี 2562-2564 คือ รายได้ 1,372 ล้านบาท 1,547 ล้านบาท 1,605 ล้านบาท กำไร 23 ล้านบาท 41 ล้านบาท และ 33 ล้านบาท ตามลำดับ
ปี 2565 ยังคงขายดี รายได้ยังอยู่ที่ 1,468 ล้านบาท กำไร 13 ล้านบาท
ความท้าทายอีกเรื่องคือคน
ปุ้มปุ้ยอยู่มา 45 ปี มีคนต่างเจเนอเรชันที่จะต้องหลอมรวมวิธีคิดกันให้ได้ ทั้ง 2 ส่วนมีความสําคัญ ในแง่มุมที่ไม่เหมือนกัน
“คนเก่าเขาก็จะมีความถนัด ในสิ่งที่เขาเคยทํามา หรือมีความละเอียดในบางเรื่อง ส่วน Gen ใหม่ก็อาจจะมีความ Active มีความรู้เรื่อง Digital มากขึ้น รู้ว่ายุคนี้ควรทําการสื่อสารแบบไหน สิ่งที่แอร์ทำก็คือสร้างความเป็นทีม รวมทั้งการเปิดรับทั้งความคิดเห็นใหม่ ๆ เพราะไม่เชื่อว่า ความคิดของคนคนเดียวจะนําพาองค์กรให้ไปถึงเป้าหมายได้”
เมื่อข้างนอกก็ต้องต่อสู้ด้วยภาวะการแข่งขัน ข้างในก็ต้องทําความเข้าใจและยังต้องรับผิดชอบลูก ๆ ที่กำลังเข้าสู่วัยรุ่น เคยรู้สึกท้อถอยไหมในวันที่ทำไมมันมีปัญหาสารพัด
“เคยค่า (เธอยิ้มพร้อมลากเสียง) แต่อย่างแรกคือต้องยอมรับปัญหาให้ได้ก่อนว่าเกิดอะไรขึ้น แล้วมาวิเคราะห์ว่าจะมองเป็น Positive ได้ยังไง เหนื่อยได้ ท้อได้ แต่เราก็ต้องมาปรับกระบวนทัพของตัวเองเหมือนกันว่าจะต้องทําอะไรในแต่ละวันให้ชีวิตมีเป้าหมายมากขึ้น”
ทุกอย่างเป็นบทเรียนให้เราได้หมด ในเรื่องส่วนตัวสามีเสียชีวิตเพราะเรื่องสุขภาพ แล้วเรากับลูกล่ะ ต้องดูแลป้องกันอย่างไร การทํางานก็เหมือนกัน การที่เราออกสินค้าใหม่ ๆ แต่ลูกค้ามีทางเลือกมากมาย ทำให้เราควรวางแผนให้รอบคอบว่า ในอนาคตจะเกิดความเสี่ยงอะไรบ้าง ทำอย่างไรเพื่อลดความเสี่ยงนั้น ๆ
“แอร์มีแผนทั้งการทํางานและการใช้ชีวิต จะเอาสิ่งที่เราเคยเจอมาเป็นบทเรียน เลยกลายเป็นว่าเราอาจจะเป็นคนที่มีคําถามเยอะหน่อยว่าทําแล้วจะเป็นแบบนั้นไหม ข้อมูลคุณวิเคราะห์มามากพอหรือยัง คุณเข้าใจตลาดได้ดี ถูกต้องมั้ย ซึ่งในยุคนี้ความรอบคอบมองรอบด้านจำเป็นก็จริง แต่ช้าไม่ได้ ต้องสปีดด้วย”
วางแผนต่อยอดจากแบรนด์ที่แข็งแกร่ง
ปี 2567 นี้ ปุ้มปุ้ยจะบุกตลาดหนักเรื่องรับจ้างการผลิต OEM หรือการทำ B2B ด้วยศักยภาพในผลิตภัณฑ์สินค้าปลากระป๋องปุ้มปุ้ยที่มีคุณภาพมายาวนานกว่า 46 ปี โดยในไตรมาส 2 ปุ้มปุ้ยมีแผนจับมือพันธมิตรพร้อมเปิดตัวสินค้าที่ได้พัฒนาขึ้น
และมีแนวทางที่จะสร้างความแข็งแกร่งให้กับผู้แทนขาย/หน่วยรถจำหน่ายในประเทศในกลุ่ม Local Modern Tread ทั้งในแง่จัดกิจกรรมการตลาดผลักดันยอดขาย เพิ่มพื้นที่จัดเรียงสินค้า อีกทั้งซื้อพื้นที่พิเศษและจัดกิจกรรมการตลาดเพื่อจับกลุ่มผู้บริโภคให้ครอบคลุมทุก Generation
พร้อม ๆ กับมองหาตลาดใหม่ ๆ ในต่างประเทศ ผ่านการพัฒนาสินค้าปลากระป๋องปรุงรสให้มีรสชาติ Customize ตามความต้องการของผู้บริโภคในประเทศนั้น ๆ ปัจจุบันมีสัดส่วนยอดขายต่างประเทศอยู่ที่ 20%
จาก 2 ผลิตภัณฑ์หลักเมื่อ 45 ปีก่อน ปัจจุบันบริษัทมีสินค้ามากกว่า 50 รายการ สินค้าที่เป็น Hero Product เช่น ในกลุ่มปลาปรุงรส ปลาราดพริก หอยลาย ปลาทอด
สำหรับการกลับเข้าไปในตลาดหลักทรัพย์ฯ ใหม่อีกครั้งนั้น เธอบอกว่า เป็นเรื่องของอนาคต ทุกเรื่องราวย่อมมีเหรียญสองด้านเสมอ
ดังนั้น การที่ปุ้มปุ้ยออกจากตลาดหลักทรัพย์ฯ พวกเรามองว่าควรใช้ช่วงเวลานี้มาบริหารจัดการกระบวนทัพขององค์กรใหม่ให้มีความคล่องตัว รวดเร็ว และสามารถพัฒนาปรับปรุงเปลี่ยนแปลงแนวทางใหม่ให้มีความพร้อมสำหรับการก้าวไปสู่ Scale Up อย่างมั่นคงและแข็งแรงขึ้น
“ไม่ว่าที่ผ่านมาปุ้มปุ้ยจะต้องเจอปัญหาอะไร และต่อไปต้องเจอกับความท้าทายในการแข่งขันแค่ไหน แต่ปลาตัวนี้ยังคงยิ้มและไม่เคยหยุดว่าย ต้องเรียกว่าเป็นปลาที่จะว่ายทวนน้ำต่อไปค่ะ”
ปวิตาสรุป พร้อมรอยยิ้มบนใบหน้า ที่สะท้อนให้เห็นความมุ่งมั่นที่จะทำหน้าที่ของผู้บริหารในเจเนอเรชันที่ 2 ต่อไป
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ