สื่อนอกบ้าน กับเคล็ดลับสื่อสารอย่างไรให้ผู้บริโภคเห็นแล้วรักจนต้องควักเงินซื้อ (บทความการตลาด)
3 สิ่งสำคัญที่ ‘นักการตลาด’ ต้องคำนึงเวลาวางแผนทำ OOH-Out of Home Media สื่อโฆษณานอกบ้าน คือ Right Content-Right Place และ Right Time
เพราะปัจจุบันการทำโฆษณาแบบหว่านแหอาจไม่ effective กับกลุ่มเป้าหมายเสมอไปหากไม่กำหนด ‘เซกเมนต์’ ให้ชัดเจนว่าพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายหรือผู้บริโภคต้องการอะไร
กฤษณะ ถนอมทรัพย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บีลิงค์ มีเดีย จำกัด ผู้ผลิตสื่อ Out of Home Media ที่เจาะกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น นักเรียน นักศึกษา พนักงานออฟฟิศ และคนเที่ยวกลางคืน มองว่า การโฆษณาประเภท OOH ต้องมองกลุ่มเป้าหมายแบบ Target Platform Media เช่น เจาะกลุ่มเป้าหมายตามสถานที่ที่ชัดเจน เช่น กลุ่มนักเรียน-นักศึกษา เจาะในแคนทีนหรือห้องสมุด หรือการวางแผนสื่อในสถาบันกวดวิชาก็ต้องวางแคมเปญที่ตรงกับความต้องการของพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมาย
แต่ลำพังเพียงการเอาโฆษณาไปวางตามพื้นที่ต่างๆ อาจไม่ทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นั้นๆ
“บีลิงค์ มีเดีย” จึงร่วมมือกับ “บริษัท อินเทจ (ประเทศไทย) จำกัด” ซึ่งเป็นบริษัทจัดทำวิจัยจากประเทศญี่ปุ่น จัดทำบทวิจัย U-Gen Research เพื่อค้นหาพฤติกรรมการรับสื่อของวัย U-Gen (University)
แล้วงานวิจัยชี้ให้เห็นว่า เด็กรุ่นใหม่จะ ‘ไม่’ ปฏิเสธการรับสื่อโฆษณาก็ต่อเมื่อโฆษณา หรือ สื่อนอกบ้าน นั้นๆ ประกอบด้วย 3 ปัจจัย ดังนี้
Right Content
สินค้าประเภท FMCG หรือสินค้าประเภท Mass Segmentation คือสินค้าที่เหมาะกับการวางโฆษณา OOH มากที่สุด เนื่องจากเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป และการทำโฆษณาแบบ OOH ซึ่งมีคนเห็นทุกวันจะทำให้ผู้บริโภครับรู้และจดจำตัวสินค้าได้ในที่สุด
3 เหตุผลอันดับแรกที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายชื่นชอบโฆษณา แบ่งเป็น 70% ให้เหตุผลว่าเป็นโฆษณาที่ตรงไปตรงมา ขายตรงๆ ไม่พูดอ้อมค้อม ถัดมาคือ 66% เป็นโฆษณาเล่าอย่างกระชับ ได้ใจความ และถัดมา 57% ชอบโฆษณาที่มีสิทธิเลือกรับเองโดยไม่บังคับยัดเยียด
Right Place
การวางแผนสื่อ OOH ขึ้นอยู่กับสถานที่ที่กลุ่มเป้าหมายต้องมองเห็น และสามารถรับรู้ถึงโฆษณานั้นๆ ได้ด้วย
กฤษณะยกตัวอย่างการเจาะกลุ่มนักศึกษาโดยใช้ OOH คือเน้นไปที่สถานที่ที่นักศึกษาเห็นโฆษณาแล้วสามารถเกิดการรับรู้ได้มากที่สุด โดย 3 อันดับแรกคือ ห้องเรียน ห้องสมุด และแคนทีนโรงอาหาร แต่ความเป็นไปได้มากที่สุดคือแคนทีน เพราะเป็นช่วงเวลาที่คนต้องมานั่งรับประทานอาหาร และผ่อนคลายจากกิจกรรมต่างๆ ดังนั้น การเห็นโฆษณาในแคนทีนถือเป็นสถานที่ที่ทำให้เกิดการจดจำได้มากที่สุด
“ปรัชญาของการทำโฆษณามาจากจิตวิทยา เห็นบ่อยๆ พูดบ่อยๆ ได้ยินบ่อยๆ แต่เราไม่ไปบังคับเขานะ ในแคนทีนพอเขาหันไปรอบๆ ก็มีโฆษณาให้ดู” กฤษณะขยายความ
Right Time
‘จังหวะเวลาที่ใช่’ คือปัจจัยต่อจาก Right Place เพราะเมื่อนักการตลาดวางแผนการใช้สถานที่กับสื่อโฆษณา OOH แล้ว สถานที่จะเป็นตัวกำหนดว่ากลุ่มเป้าหมายจะเห็นป้ายเหล่านั้นเมื่อช่วงเวลาไหน และทำให้ไม่รู้สึกถูกยัดเยียดจนเกินไป
อีกตัวอย่างคือ OOH ในสถาบันกวดวิชา 2 แห่ง ได้แก่ อาคารวรรณสรณ์และอาคารสยามกิตติ์ ซึ่ง “บีลิงค์ มีเดีย” ได้สิทธิในการบริหารสื่อ
กลุ่มเป้าหมายหลักของโรงเรียนกวดวิชาคือ ‘นักเรียน’ ที่จะเห็นสินค้าซ้ำๆ จากการมาเรียนเป็นประจำทุกวัน
ขณะเดียวกันผู้ผลิตสื่อ OOH อย่างบีลิงค์ฯ ก็ต้องขายงานสื่อในรูปแบบ Campaign Solution ที่สอดรับกับผลวิจัยว่าหนึ่งในปัจจัยที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายจะ ‘ตัดสินใจซื้อ’ คือการแจกสินค้าให้ทดลองใช้
เช่น การผสมกสาน OOH กับรูปแบบ Campaign คือเป็น OOH Solution ที่ครอบคลุมตั้งแต่การมองเห็นสื่อไปจนถึงการตัดสินใจซื้อ ถือเป็นการทำตลาดแบบ On Shelf ซึ่งบริษัทได้เข้าไปทำตลาดในอาคารกวดวิชา ตามมินิมาร์ท ทำแคมเปญ คอยจัดการสินค้าให้ รวมไปถึงเตรียมตู้กดสินค้า (Vending Machine) เพื่อให้สินค้าเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด
เกี่ยวกับ บีลิงค์ มีเดีย
บริษัท บีลิงค์ มีเดีย จำกัด วางแผนเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ MAI ภายในเวลา 1-2 ปีถัดจากปี 2563 ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับสภาพตลาดและเศรษฐกิจ
บริษัทตั้งเป้ายอดขาย 200 ล้านบาทในปี 2563 เติบโต 15% จากสื่อนอกบ้านเช่น ป้ายในมหาวิทยาลัยกว่า 1,000 ป้าย สื่อในอาคารวรรณสรณ์และอาคารสยามกิตติ์ สื่อในทำเล CBD และป้ายโฆษณาในตลาดนัด 28 แห่ง
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ