ในบรรดาประสาทสัมผัสทั้ง 5 อย่าง รูป-รส-กลิ่น-เสียง กลิ่นเป็นเพียงสัมผัสเดียวเท่านั้นที่ต่อตรงเข้าสมอง โดยไม่ต้องอาศัยการตีความ

และนั่นก็ทำให้มนุษย์สามารถจดจำกลิ่นต่างๆ ได้ แม้มันจะเป็นสิ่งที่อยู่ในอากาศและมองไม่เห็นก็ตามที

ที่เกริ่นมาแบบนี้ ไม่ใช่ว่าเราจะมาเขียนบทความด้านวิทยาศาสตร์ให้อ่านแต่อย่างใด เพราะคนที่ต้องสอบซ่อมวิชาวิทยาศาสตร์มาตั้งแต่มัธยมต้นจนถึงมัธยมปลายอย่างเราคงไม่อาจเอื้อมไปแตะเรื่องนั้น

แต่เป็นเพราะเรื่องราวที่จะพูดถึงในวันนี้นั้นว่าด้วยเรื่องของกลิ่น และคนที่มีอาชีพโดยใช้จมูกทำงานเป็นหลัก

โดยอาชีพที่เรากำลังพูดถึงอยู่นี้ก็คือ ‘Scent Designer’ หรือ ‘นักออกแบบกลิ่น’

แม้จะฟังดูเป็นอาชีพที่ไม่ค่อยคุ้นหูสักเท่าไร แต่งานของพวกเขากลับอยู่ใกล้ตัวเราชนิดที่ว่าต้องเจออยู่แทบทุกวัน

ไม่ว่าจะเป็นในน้ำยาซักผ้า–สบู่–น้ำยาล้างจาน–แป้งเด็ก–และของใช้ในชีวิตประจำวันทั้งหลาย

เพราะกลิ่นที่อยู่ในชีวิตประจำวันพวกนี้ ไม่ใช่แค่ว่าเอาหัวเชื้อน้ำหอมมาเทใส่ลงไปแล้วก็จบ แต่มันยังต้องผ่านกระบวนการคิดการออกแบบอีกมากมาย

ที่วันนี้ Marketeer มีนัดพิเศษกับ ก้อย-ชลิดา คุณาลัย  Scent Designer ผู้ใช้จมูกออกแบบกลิ่นมานานกว่า 20  ปี

และสิ่งที่ก้อยออกแบบไม่ได้มีเพียงแค่กลิ่นหอมเท่านั้น

แต่ยังรวมไปถึงกลิ่นที่ไม่ค่อยมีใครอยากจะดมอย่างกลิ่นขี้ช้าง กลิ่นสวนสัตว์ กลิ่นไฟช็อต กลิ่นไฟไหม้ หรือแม้กระทั่งกลิ่นคลองแสนแสบก็ตาม

ว่าแต่คนที่ทำอาชีพ Scent Designer เขามีวิธีคิด มีวิธีการทำงานกันยังไง

สูดหายใจเข้าลึกๆ แล้วตามลงมาหาคำตอบที่ด้านล่างนี้ไปพร้อมๆ กัน

โลกของน้ำหอม ที่ไม่ได้มีแค่เคาน์เตอร์แบรนด์ในห้าง

เมื่อ Scent Designer เป็นอาชีพที่ไม่ค่อยมีใครรู้จักสักเท่าไร เราจึงตั้งคำถามกลับไปว่าก้อยไปเรียนรู้วิชาการออกแบบกลิ่นเหล่านี้มาจากไหน

เธอจึงเล่าให้เราฟังว่า

“เรียกว่ามันเป็นความจับพลัดจับผลูดีกว่า เหมือนเป็นการเรียนแบบอาศัยวิชาครูพักลักจำ

เพราะ ป. ตรี เราจบรัฐศาสตร์การต่างประเทศ ส่วน ป. โท จบนิเทศศาสตร์ ดังนั้นสิ่งที่เรียนมาตลอดหลายปีมันแทบจะไม่เกี่ยวกับงานที่ทำเลย

แต่ด้วยความที่เราเป็นคนชอบน้ำหอมเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว พอเรียนจบก็เลยสมัครเข้าไปทำงานที่บริษัท Perfume House แห่งหนึ่ง

ซึ่งก็ไม่ใช่แค่น้ำหอมที่วางขายตามเคาน์เตอร์แบรนด์ที่คนซื้อมาฉีดตัวกันเท่านั้น

แต่มันคือบริษัทผลิตน้ำหอมเพื่ออุตสาหกรรม ทำหัวน้ำหอมเพื่อเอาไปใส่ในของใช้ในชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะเป็นน้ำยาปรับผ้านุ่ม น้ำยาซักผ้า หรืออะไรต่างๆ อีกมากมาย

จำได้ว่าตอนแรกๆ ที่เข้าไปมันสนุกมากนะ แล้วก็รู้สึกตื่นเต้นมากเลย

และถึงจะเข้าไปด้วยตำแหน่ง A.E. แต่ด้วยความที่บริษัทไม่ใหญ่มาก เราเลยได้ทำหลายอย่าง ทั้งคุยกับลูกค้าเอง ทำ Consumer Research เอง ผสมเอง อะไรต่อมิอะไรเองอีกมากมาย

แม้จะเป็นหน้าที่ที่เกินตำแหน่งไป แต่เราชอบ

ก็อย่างที่บอก เราชอบน้ำหอมเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว”

เปิดโลกการดม เมื่อเปลี่ยนจากคำว่า ‘หอม’ เป็นคำว่า ‘กลิ่น’

จาก A.E. ในบริษัท Perfume House ที่เต็มใจทำงานเกินตำแหน่งเพราะความชอบ เธอจึงค้นหาความรู้ในโลกของน้ำหอมในมุมที่กว้างและลึกลงไปเรื่อยๆ

กระทั่งวันหนึ่งที่ได้ค้นพบแนวคิดที่ว่า จริงๆ แล้วความหอมนั้นเป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่งของคำว่ากลิ่นเท่านั้น

และนั่นก็เป็นจุดที่ทำให้เธอได้ขยายกรอบการเรียนรู้ให้กว้างขึ้นกว่าเดิม

“เราอยู่แต่ในโลกของความหอม ซึ่งพอเราไปใช้คำว่าหอมเนี่ย มันก็เป็นการปิดประตูให้เราไม่ได้ดมกลิ่นอื่นๆ ในโลกนี้ที่มีอยู่อีกมากมาย

แต่พอเปลี่ยนจากคำว่าหอมเป็นคำว่ากลิ่นปุ๊บ คราวนี้มันมีอะไรให้ทดลอง ให้ค้นหาเยอะขึ้นมากเลย

แล้วเราก็จะไม่เรียกอีกด้านตรงข้ามว่ากลิ่นเหม็นนะ เพราะถ้าพูดแบบนี้ไปก็จะรู้สึกมีอคติ รู้สึกไม่อยากจะดมขึ้นมาทันที

เราจะใช้คำว่า ‘กลิ่นไม่หอมแทน’ ทีนี้อคติก็จะเปลี่ยนเป็นความสงสัย ที่ทำให้เราอยากเรียนรู้ อยากทำความเข้าใจกับมัน ว่าทำไมมันถึงไม่หอม”

ย้ายจากต้นน้ำ มาอยู่ปลายน้ำ

เมื่อทำงานที่บริษัทผลิตหัวน้ำหอมไปได้สักพัก ก้อยมีโอกาสได้โยกย้ายมายังบริษัทระดับโลกที่ขายของใช้ในชีวิตประจำวันแห่งหนึ่ง ซึ่งนอกจากจะได้ทำงานที่ชอบจริงๆ นั่นคือการเป็นนักออกแบบกลิ่นอย่างเต็มตัว

การโยกย้ายในครั้งนี้ยังทำให้ก้อยได้เรียนรู้เรื่องของการตลาด แบรนด์ และผู้บริโภค ว่าจะเอากลิ่นไปเชื่อมโยงกับสิ่งต่างๆ เหล่านี้จนทำให้สินค้าขายได้อย่างไร

“เราเข้าไปเป็น Frangrant Expert ดูแลสินค้าที่เกี่ยวกับผ้าทั่วเอเชีย การทำงานมันไม่ใช่แค่ว่าเอากลิ่นนี้ละกัน หอมดี ใส่ลงไปแล้วก็จบ

เพราะมันต้องศึกษารายละเอียดให้ดี ว่าลูกค้าเป็นใคร เขาใช้ยังไง อย่างน้ำยาซักผ้าขายแม่บ้านก็แบบหนึ่ง ขายคนทำงานที่ใช้ชีวิตอยู่ในเมืองในคอนโดก็อีกแบบหนึ่ง

แล้วด้วยความที่เราดูสินค้าที่ไปขายทั่วเอเชีย ก็เลยต้องศึกษาลึกลงไปอีกว่าวัฒนธรรมของคนแต่ละชาติเป็นยังไง เขาชอบหรือไม่ชอบกลิ่นแบบไหน

เพราะต้องยอมรับเลยว่าสินค้าอย่างน้ำยาซักผ้า น้ำยาปรับผ้านุ่มเนี่ย กลิ่นเป็นปัจจัยสำคัญที่จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อเลยนะ”

แม้การโยกย้ายไปยังบริษัทใหม่จะทำให้ก้อยได้ทำงานเกี่ยวกับ ‘กลิ่น’ โดยตรงอย่างที่ใจต้องการ ถึงอย่างนั้นงานที่ว่าก็ยังมีพื้นที่ไม่เพียงพอที่จะทำให้เธอใส่ไอเดียและ passion ลงไปอย่างเต็มที่ได้

ก้อยจึงตัดสินใจเปิดร้านอาหาร ที่ชูจุดเด่นในเรื่องของกลิ่นไม่ให้น้อยหน้าไปกว่ารสชาติในจาน

ด้วยการใส่น้ำหอมกินได้จนกลายเป็นเมนูแปลกๆ อย่างไวน์กลิ่นช็อกโกแลต หรืออาหารที่มีกลิ่นเผ็ดสำหรับคนไม่กินเผ็ดและจากร้านอาหารก็ต่อยอดสู่การทำคลาสเวิร์กช็อปให้ผู้คนได้มาเรียนรู้เรื่องกลิ่น

จนเมื่อภาพของความเป็น Scent Designer นั้นชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ จึงนำมาสู่โอกาสที่ทำให้เธอได้ออกแบบกลิ่นที่ไม่มีใครอยากดมอย่าง กลิ่นคลองแสนแสบ

ความยากคือการทำกลิ่นไม่หอม

จากการทำโปรเจกต์หนึ่งที่ก้อยต้องออกแบบกลิ่นของ Landmark ต่างๆ ในกรุงเทพฯ

หนึ่งในนั้นคือคลองแสนแสบ กับความยากที่วัตถุดิบตั้งต้นที่ใช้ในการปรุงแต่ง ส่วนใหญ่แล้วจะมีแต่กลิ่นหอมทั้งนั้น

“ตอนได้โจทย์มาว่าต้องทำ Landmark ในกรุงเทพฯ เราไม่อยากจะให้คนคิดว่ากรุงเทพฯ มันมีแต่ความหอม

เราอยากเสนอความจริงในหลายมิติ แล้วก็กลายมาเป็นกลิ่นตามสถานที่ต่างๆ อย่างวัดแขก, สวนสัตว์ดุสิต, เยาวราช, สวนจตุจักร และกับกลิ่นที่ยากที่สุดคือกลิ่นคลองแสนแสบ

ยากชนิดที่ว่าจนถึงวันสุดท้ายก่อนจะจัดงานแสดง เราก็ยังคิดไม่ออก จนเกือบจะไปตักน้ำในคลองแสนแสบมาใส่ขวดให้คนเข้าชมนิทรรศการได้ดมแล้ว

แต่มันไม่ได้ไง เพราะถ้าตักขึ้นมาให้เขาดม เราไม่รู้ว่าในนั้นมีเชื้อโรคอะไรที่จะเป็นอันตรายต่อสุขภาพ สุดท้ายก็ต้องนั่งหาทางทำมัน จนสำเร็จออกมาอย่างที่ตั้งใจไว้ได้

เราทำด้วยการถอดรหัส หาสาเหตุว่าสาเหตุที่ทำให้คลองแสนแสบเหม็นคืออะไร และคำตอบที่ได้ก็คือมันเหม็นเพราะมีของเน่าในน้ำคลอง มีขยะ มีโคลน”

ซึ่งการถอดรหัส ก็คือวิธีทำงานของคนที่เป็น Scent Designer อธิบายต่อให้เข้าใจง่ายๆ คือ เมื่อได้รับโจทย์มา Scent Designer ก็จะต้องค้นหาที่มาที่ไปของกลิ่นนั้นว่าประกอบด้วยอะไรบ้าง

จากนั้นก็ใช้ความรู้เรื่องกลิ่นที่มีเลือกหยิบ Raw Material ต่างๆ มาผสมกันจนได้กลิ่นอย่างที่จมูกและใจต้องการได้

อย่างกลิ่นสวนสัตว์ดุสิตก็จะประกอบด้วย : กลิ่นชะมด+อีเห็น+ความเป็นขี้ดิน

และงานออกแบบกลิ่น Landmark ต่างๆ นี้ ก็ทำให้ก้อยได้รู้ว่า บางครั้งกลิ่นก็สามารถเป็นเครื่องมือที่ใช้สะท้อนการเปลี่ยนผ่านของวัฒนธรรมเช่นกัน

เพราะในวันที่หาข้อมูลเพื่อออกแบบกลิ่นเยาวราช ผู้ใหญ่ก็จะบอกว่ามันคือกลิ่นยาจีน ส่วนวัยรุ่นก็จะบอกว่ามันคือกลิ่นอาหาร

การตลาดที่ว่าด้วยเรื่องกลิ่น

ในเชิง Commercial นอกจากจะเข้าไปอยู่ในสินค้าต่างๆ ‘กลิ่น’ ยังเป็นอีกเครื่องมือทางการตลาดที่สามารถนำมาทำสิ่งที่เรียกว่า Ambient Marketing ได้

หนึ่งในงาน Ambient Marketing ที่ก้อยเคยทำ คือการไปออกแบบกลิ่นให้กับร้านค้าของแบรนด์ดังเจ้าหนึ่ง เพื่อสร้างบรรยากาศทำให้ลูกค้าที่เดินเข้ามารู้สึกดี อยู่ในร้านได้นาน

และเมื่ออยู่ในร้านนานขึ้น ก็จะทำให้ลูกค้ามีโอกาสใช้จ่ายมากขึ้นด้วยนั่นเอง

จะออกแบบกลิ่น ต้องคิดถึงคนดม

ไม่เพียงแต่งานเชิง Commercial แต่ก้อยยังออกแบบกลิ่นให้กับงานเพื่อสังคมด้วยเหมือนกัน

เช่น การออกแบบกลิ่นเพื่อคนตาบอด ที่กระบวนการคิดนั้นก็ไม่แตกต่างจากตอนที่ออกแบบกลิ่นให้คนตาดีสักเท่าไร

นั่นคือต้องคิดถึงคนดม ว่าเมื่อดมไปแล้วจะมีความรู้สึกอย่างไร

“อย่างกลิ่นนมบูดที่เราออกแบบขึ้นมา ก็เพราะคงไม่มีพ่อแม่คนไหนเอานมบูดให้เขากิน

แต่เราคิดไปถึงชีวิตประจำวันของพวกเขา ในวันที่ไม่มีคนคอยช่วยเหลือ ในวันที่เขาต้องพึ่งพาตัวเอง ก็เลยทำกลิ่นนี้ออกมา เพื่อทำให้เขารู้ว่าถ้าได้กลิ่นแบบนี้คืออย่าไปกินนะ

หรือกับกลิ่นไฟไหม้ เราก็ทำกลิ่นในตอนที่มันกำลังเริ่มไหม้ นั่นหมายถึงกลิ่นควัน เวลาน้องๆ ตาบอดได้กลิ่นนี้เขาจะได้หนีทัน

ไม่ใช่ว่าไปทำกลิ่นในตอนที่ไฟมันไหม้ไปแล้ว เพราะถ้าถึงจุดนั้นพวกเขาคงวิ่งไม่ทัน ต้องอย่าลืมว่าเราออกแบบกลิ่นให้กับคนที่มองไม่เห็นดม”

กว่า 20 ปีของการเป็น Scent Designer เราถามก้อยว่าอะไรคือสิ่งที่ทำให้เธอ ยังคงสนุกกับการดมและออกแบบกลิ่นอยู่ตลอดเวลา

สิ่งที่ก้อยตอบกลับเรามาก็คือ

“เอาจริงๆ ทุกวันนี้เราเป็นเหมือนหมา (หัวเราะ) ไปที่ไหนก็ดมกลิ่นไปเรื่อยๆ ทำท่าฟืด ฟืด (เสียงดม) อยู่ตลอดเวลา

เพราะโลกของกลิ่นยังมีอะไรอีกมากมายที่เรายังไม่รู้ ยังมีสิ่งที่อยากทำเกี่ยวกับกลิ่นอีกเยอะมาก ไม่ว่าจะเป็นงานเชิง commercial หรืองานเพื่อสังคมก็ตาม

ถามว่าหยุดเมื่อไร… ไม่รู้เหมือนกัน เพราะเวลานอนหลับ เราปิดตาไม่ให้เห็นได้ ปิดหูไม่ให้ได้ยินได้ แต่สำหรับจมูกมันปิดไม่ได้ เพราะถ้าปิดนั่นหมายถึงไม่หายใจ

แล้วทุกวันนี้เราไม่ได้แค่หายใจเข้าออกเพื่อให้มีชีวิตอยู่เท่านั้น แต่เราหายใจเข้าออกอย่างสังเกต

อย่างเรียนรู้ในเกือบทุกขณะที่หายใจ” – ชลิดา คุณาลัย 



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer