ตลาดโฆษณา 2563 ยังไหวไหม ? พร้อมบทวิเคราะห์ จุดแข็ง โอกาส จุดด้อย และอุปสรรคของสื่อต่างๆ
โฆษณาไทยปีนี้มูลค่าลดลงอย่างต่ำ 15-20% ตามคาดการณ์ของ MI
ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI กล่าวกับสื่อมวลชนผ่าน App Zoom ว่า แม้ช่วงโควิด-19 ในช่วง 1-2 เดือนที่ผ่านมาจะผลักดันให้คนดูทีวีมากขึ้นกว่า 15% และใช้ชีวิตบนโลกออนไลน์สูงขึ้นกว่า 40%
แต่การเพิ่มขึ้นของผู้ชมทีวีและผู้ใช้งานออนไลน์ไม่ได้หมายความว่าเม็ดเงินโฆษณาได้ไหลเข้าสู่ธุรกิจสื่อทีวีและสื่อออนไลน์มากขึ้น
และสถานการณ์โควิด-19 การเว้นระยะทางสังคมหรือ Social Distancing ส่งผลกระทบโดยตรงทันทีต่อสื่อนอกบ้าน ไม่ว่าจะเป็นสื่อ Outdoor สื่อ Transit สื่อ In Mall และสื่อ Cinema
จากการวิเคราะห์ของ MI ด้วยการนำมูลค่าโฆษณาจากนีลเส็นมาคำนวณกับส่วนลดที่สื่อต่างๆ ให้กับลูกค้า พบว่าในไตรมาสแรก 2563 มูลค่าโฆษณาไทย 6.02%
และเมื่อดูจากสถานการณ์อัปเดตในวันที่ 27 เมษายน 2563 พบว่า เม็ดเงินสื่อโฆษณารวมในไตรมาสสองจะตกลงอย่างต่อเนื่อง แม้ที่ผ่านมาตามเหตุการณ์ปกติแล้วช่วงไตรมาสสองของปีจะเป็นช่วง High Season ที่นักการตลาดและนักโฆษณาจะใช้เม็ดเงินในการอัดฉีดโฆษณาเพื่อกระตุ้นยอดขายและบริการก็ตาม
แต่การลดลงของเม็ดสื่อโฆษณาไม่ใช่มีเพียงอุปสรรคเท่านั้น เพราะภวัตมองว่ายังมี 3 สื่อ 3 ทหารเสือ ได้แก่ สื่อทีวี สื่อนอกบ้าน และสื่อออนไลน์ที่เป็นโอกาสและความท้าทายที่น่าสนใจของนักการตลาดและนักโฆษณา
แต่ละสื่อมีจุดแข็งที่เป็นโอกาสและจุดอ่อนที่เป็นความท้าทายอย่างไร
สื่อทีวี
ในช่วงเวลาโควิด-19 ที่ผ่านมา สื่อทีวีเป็นสื่อที่มีการเติบโตด้านผู้ชมเพิ่มขึ้น 15% จากคนไทยอยู่บ้านเว้นระยะห่างทางสังคม
และในปีนี้สื่อทีวีมีจุดแข็งที่เป็นโอกาสและจุดอ่อนที่เป็นความท้าทายอย่างไร
จุดแข็งและโอกาส
โอกาสในช่วงโควิด
ช่วงเวลาโควิด-19 และมาตรการ “Social Distancing” และ “อยู่บ้านหยุดเชื้อ เพื่อชาติ” ทำให้คนหันกลับมาดูทีวีมากขึ้น โดยเฉพาะประเภทรายการข่าว เล่าข่าว ที่มีคนดูมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ และทำให้เรตติ้งรายการข่าวมีการเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 20% เมื่อเทียบกับช่วงก่อนโควิด-19
การเติบโตของรายการข่าวทางช่องทีวีมาจากคนไทยให้ความสนใจและติดตามสถานการณ์โควิด-19 จากแหล่งที่น่าเชื่อถือมากกว่าการติดตามข่าวบนโลกออนไลน์ที่มีเฟคนิวส์ปนอยู่ในนั้นจำนวนมาก
โดยในช่วงโควิด-19 ที่ผ่านมารายการข่าวช่อง 7 ช่อง 3 ช่อง One ช่องอัมรินทร์ และไทยรัฐ เป็น 5 ช่องหลักที่ได้รับความสนใจจากผู้ชมเป็นพิเศษ
โอกาสในช่วงหลังโควิด-19
หลังวิกฤตโควิด-19 ผ่านพ้น MI คาดการณ์ว่า หนึ่งใน The Next Normal ของคนไทยคืออยู่บ้านมากขึ้น และมีกิจกรรมที่บ้านมากกว่าช่วงก่อนเหตุการณ์โควิด-19 และการอยู่บ้านมากขึ้นโอกาสในการดูทีวีจึงมากขึ้นตามมาในค่าเฉลี่ยที่สูงว่าค่าเฉลี่ยเดิมในช่วง 1 ปีที่ผ่านมาก่อนเกิดวิกฤตโควิด-19
ภายใต้โอกาสการดูทีวีที่เพิ่มขึ้นสิ่งสำคัญของช่องคือ การปรับตัวและการพัฒนาคอนเทนต์ และกลยุทธ์ในการดึงดูดผู้ชมจากโลกออนไลน์เข้ามายังโลก Broadcast TV มากขึ้น
นอกจากนี้ ที่ผ่านมาสมาร์ททีวีหรือทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้ยังมีราคาถูกลงอย่างมาก โดย MI ให้ข้อมูลว่าปัจจุบันราคาทีวี 55-60 นิ้วเหลือเพียงหมื่นกว่าบาทเท่านั้น และราคาสมาร์ททีวีที่ลดลงทำให้คนเข้าถึงทีวีจอใหญ่ได้มากกว่าที่ผ่านมา พร้อมเกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการรับชมพร้อมกันหลายๆ คน หรือ “From Private Screen to Shared Screen” และการรับชมนี้ยังไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมเหมือนการใช้สื่อออนไลน์ผ่านมือถืออีกด้วย
จุดอ่อนและอุปสรรค
แม้สื่อทีวีจะเป็นสื่อหลักที่มีจุดแข็งตามที่กล่าวมา แต่สื่อทีวีก็ยังมีจุดอ่อนด้านต่างๆ ดังนี้
1. คอนเทนต์ที่ไม่น่าสนใจ แม้ทีวีดิจิทัลจะมีช่องมากถึง 15 ช่องให้เลือกชมก็ตาม แต่ด้วยเม็ดเงินโฆษณาสื่อทีวีที่ลดลงทำให้ช่องทีวีประสบปัญหาด้านการเงินทั้งเงินหมุนเวียนในธุรกิจและเงินลงทุนในการพัฒนาคอนเทนต์ที่มีคุณภาพ และนอกจากนี้ ช่วงเวลาโควิด-19 เป็นปัจจัยที่เร่งให้ความน่าสนใจของคอนเทนต์ในทีวีมีความน่าสนใจลดลงไปอีกด้วย
MI สรุปความไม่น่าสนใจ ของคอนเทนต์ทีวีดังนี้
o รายการรีรัน: รีรันถี่เกินไป, นำกลับมารีรันเร็วเกินไป ทำให้คนออกจากสื่อทีวีไปออนไลน์ ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากในช่วงโควิดอาจทำให้ผู้ผลิตออกไปผลิตรายการใหม่ๆ เพื่อนำมาป้อนให้กับช่องไม่ได้
o โฮมช้อปปิ้ง: นำเสนอถี่เกินไปและมีระยะในการนำเสนอสินค้าต่อชิ้นที่นานเกินไป
ในช่วงสถานการณ์ทีวีที่เม็ดเงินโฆษณาหดไปมาก ทำให้ช่องมีการนำโฮมช้อปปิ้งมาเสริมเพื่อสร้างรายได้จากดีลพิเศษต่างๆ
MI ให้ข้อมูลว่าโฮมช้อปปิ้งบางรายการมีระยะเวลานำเสนอบางสินค้าหนึ่งชิ้นนานกว่า 10-20 นาที และยังมีโฮมช้อปปิ้งที่เข้ามาแทรกในช่วงโฆษณาของรายการปกติ หรือแทรกอยู่ในเนื้อรายการแบบไม่เนียนในระหว่างที่รายการต่างๆ ดำเนินอยู่
การมีโฮมช้อปปิ้งยาวๆ มากั้น อาจจะไม่ใช่ผลดีกับธุรกิจทีวี จากการสำรวจของ MI พบว่าผู้ชมรายการปกติรู้สึกเบื่อระหว่างรอ และออกจากรายการไปทำอย่างอื่นมากถึง 30%
o คอนเทนต์ที่จำเจ และไม่แตกต่าง: ที่ผ่านมามีรายการแข่งขันต่างๆ เช่น ประกวดร้องเพลง, การทำอาหารเข้ามาออนแอร์อยู่ตามช่องต่างๆ จำนวนมาก ทำให้คนดูทีวีรู้สึกเบื่อและหนีไปดูคอนเทนต์ผ่านช่องทางออนไลน์แทน เพราะสามารถเลือกชมคอนเทนต์ที่อยากดูได้ตามความต้องการ
2. แม้มีคอนเทนต์ที่น่าสนใจ แต่สามารถรับชมได้โดยง่ายจากช่องทางอื่นๆ ภายหลัง โดยเฉพาะคอนเทนต์ที่ไม่ต้องการความสดใหม่ ทำให้การรับชมทีวีไม่สูงขึ้นมากนักในช่วงเวลาที่ผ่านมา
3. คนไทยทั่วประเทศมีพฤติกรรมสู่วิถีเมืองมากขึ้น ทำให้ไพร์มไทม์ของแต่ละคนไม่ตรงกัน ช่วงเวลาการรับชมทีวีของแต่ละคนจะอยู่ในรูปแบบ Personal Prime Times ซึ่งยากต่อการจัดวางผังคอนเทนต์รายการเพื่อตอบโจทย์ผู้ชมทุกกลุ่มได้พร้อมๆ กัน
4. เม็ดเงินใน ตลาดโฆษณา ของสื่อทีวีที่หดตัวลงเหลือประมาณ 40,000-50,000 ล้านต่อปี จากการประเมินโดย MI เปรียบเทียบกับจำนวนช่องทีวีดิจิทัล 15 ช่อง ในปัจจุบันยังถือว่ามีจำนวนช่องมากเกินไป เป็นผลทำให้ผู้ประกอบการทีวีดิจิทัลเกือบทุกรายประสบภาวะขาดทุนสะสมต่อเนื่องกว่า 6 ปี และไม่สามารถมีเงินทุนเพียงพอในการผลิตและซื้อคอนเทนต์ที่น่าสนใจเพื่อดึงดูดผู้ชมให้กลับมารับชมทีวีเหมือนยุคทีวีอนาล็อกในอดีต
MI ประเมินจากเม็ดโฆษณาและภูมิทัศน์สื่อของไทยที่เปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา จำนวนช่องทีวีดิจิทัลควรมีเพียง 5-6 ช่อง น่าจะเป็นตัวเลขที่เหมาะสมสุด แต่คงต้องอาศัยกฎหมายพิเศษเพื่อเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการทีวีดิจิทัลคืนใบอนุญาต ซึ่ง MI คาดว่า หากเป็นเช่นนั้นได้จริง น่าจะมีอย่างน้อยอีก 4-5 ช่องที่จะขอคืนใบอนุญาต
สื่อนอกบ้าน
ที่ผ่านมาสื่อนอกบ้านถือเป็นสื่อเอกในธุรกิจโฆษณา จากการเติบโตของมูลค่าเม็ดเงินต่อเนื่องทุกปี เนื่องจากคุณสมบัติเด่นของสื่อนอกบ้าน คือสามารถสื่อสารได้ตรงกลุ่มเป้าหมาย เช่น สื่อนอกบ้านในมหาวิทยาลัยเพื่อเจาะกลุ่มนักศึกษา เป็นต้น และยังมีความถี่ในการเห็นจากรถติด และอื่นๆ
ส่วนปีนี้สื่อนอกบ้านเป็นสื่อหลักที่ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 และ MI คาดการณ์ว่าสื่อนี้จะมีมูลค่าลดลงไม่ต่ำกว่า 30% ด้วยมูลค่าเหลือเพียง 8,091 ล้านบาทเท่านั้น
แม้สื่อนอกบ้านจะแอบซับน้ำตาเพราะโควิด-19 แต่สื่อนี้ยังมีจุดแข็งและโอกาสที่น่าสนใจคือ
จุดแข็งและโอกาส
โอกาสในช่วงหลังโควิด-19
แม้สื่อนอกบ้านจะเป็นสื่อที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักและโดยตรงจากมาตรการระยะห่างทางสังคมและอยู่บ้านหยุดเชื้อ เพื่อชาติ แต่ลักษณะเฉพาะตัวของสื่อประเภทนี้ ซึ่งมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน และทิศทางที่เพิ่มขึ้นของวิถีคนเมือง
MI คาดการณ์ว่าสื่อนอกบ้านจะฟื้นกลับมามีบทบาทอีกครั้งเมื่อภาครัฐทยอยผ่อนปรนมาตรการต่างๆ ในเดือนพฤษภาคมอย่างค่อยเป็นค่อยไป
และหลังวิกฤตโควิด-19 เริ่มคลี่คลาย โจทย์ใหญ่ของผู้ประกอบการสื่อนอกบ้าน คือทำอย่างไรที่จะเพิ่มประสิทธิภาพของสื่อนอกบ้านเพื่อดึงเม็ดเงินโฆษณากลับมา เช่น การใช้เทคโนโลยีและฐานข้อมูลดาต้าเบสต่างๆ เพื่อสื่อสารผ่านสื่อนอกบ้านที่สามารถชักจูงกลุ่มเป้าหมายให้เกิดโอกาสการซื้อมากที่สุด ในรูปแบบการตลาดของ O2O (Offline to Online) หรือการทำตลาดแบบ O2T (Offline to Transaction) ด้วยการใช้สื่อนอกบ้านเชิญชวนให้เกิดการซื้อสินค้าในขณะที่ผู้บริโภคเห็นสื่อ เช่น การใช้สื่อนอกบ้านกระตุ้นให้เกิดการสั่งซื้อสินค้าในรูปแบบพิคแอนด์โกหรือการดึงคนซื้อสินค้าในออนไลน์ เป็นต้น
จุดอ่อนและอุปสรรค
การปิดโรงหนังตามมาตรการ Social Distancing ตั้งแต่ 18 มีนาคม 2563 ได้กระทบกับสื่อโรงภาพยนตร์ให้ติดลบหนักกว่า -40% อย่างน่าใจหาย
และโควิด-19 ทำให้พฤติกรรมของคนที่เข้าโรงหนังเป็นประจำเปลี่ยนไป เป็นการดูคอนเทนต์ออนดีมานด์ผ่านออนไลน์มากขึ้น จนเป็นความคุ้นเคยแทนการดูหนังจากโรงภาพยนตร์
ถึงแม้หากมีการผ่อนปรนมาตรการในเร็ววันนี้ แต่การขายตั๋วที่นั่ง ที่ยังคงต้องคำนึงถึงการเว้นระยะห่าง รวมถึงความน่าสนใจของภาพยนตร์ที่เข้าฉายและตารางการเข้าฉายของภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์ที่จะดึงผู้ชมเข้ามาในโรงภาพยนตร์อีกด้วย
สื่อออนไลน์
สื่อออนไลน์เป็นสื่อที่ยังแรงไม่เลิกที่มาพร้อมกับการเติบโตที่มากกว่า 40% ด้านจำนวนผู้ใช้งานสื่อออนไลน์ในช่วงโควิด-19
และ MI มองสื่อออนไลน์มีโอกาสบนจุดแข็งและอุปสรรคท่ามกลางจุดอ่อนอย่างไร
จุดแข็งและโอกาส
1. การเติบโตของประชากรอินเทอร์เน็ตสร้างกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ที่มากกว่า Gen Z และ Gen Y
ในปีที่ผ่านมา Internet Penetration ในประเทศไทยมีสัดส่วน 70% จากประชากรทั้งประเทศ ด้วยจำนวนผู้เข้าถึงอินเทอร์เน็ต 50 ล้านคน และคนกลุ่ม Gen Z และ Gen Y เป็นกลุ่มหลักในการใช้สื่อออนไลน์
แต่เพราะโควิด-19 เร่งให้กลุ่ม Gen X และ Baby Boomer ปรับเปลี่ยนตัวเองสู่โลกออนไลน์มากขึ้นอย่างเลี่ยงไม่ได้ จน MI คาดการณ์ว่าในปัจจุบันมีผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตในประเทศไทยมีจำนวนทั้งสิ้น 55 ล้านคนคิดเป็น 80% จากประชากรไทยทั้งหมด ซึ่งการเพิ่มขึ้นนี้เป็นการเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วกว่าที่เคยคาดการณ์ไว้อีก 2-3 ข้างหน้า
2. Full Marketing Funnel
จากเดิมสื่อออนไลน์ทำหน้าที่สร้างการรับรู้เป็นหลัก ในปัจจุบันด้วยเทคโนโลยี รูปแบบการสื่อสาร และความคุ้นเคยของผู้บริโภค สื่อออนไลน์เปลี่ยนหน้าที่จากสร้างการรับรู้สู่ Full Marketing Funnel ได้สมบูรณ์มากขึ้น ทั้งการสร้างการรับรู้ ความชอบ และจบที่การขายพร้อมการชำระเงินผ่านสื่อออนไลน์ในสื่อเดียว
จุดอ่อนและอุปสรรค
สภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว MI มองว่าเม็ดเงินโฆษณาในสื่อออนไลน์ปี 2563 ที่คาดการณ์ก่อนช่วงโควิด-19 เติบโต 20% เหลือเพียง12% เท่านั้น
นอกจากนี้ แพลตฟอร์มออนไลน์ที่เคยทรงพลังและถือว่าเป็นแพลตฟอร์มหลักประมาณ 8-10 แพลตฟอร์ม จากค่ายเฟซบุ๊กและค่ายกูเกิ้ล หรือแม้แต่ไลน์แชต มีบทบาทสำหรับผู้ใช้งานโดยรวมน้อยลง เนื่องจากเกิดแพลตฟอร์มใหม่ๆ ที่เป็นแพลตฟอร์มนอกกระแสมากกว่า 20 แพลตฟอร์ม ที่เข้ามาเป็นทางเลือกที่หลากหลายของผู้ใช้งานมากขึ้น เช่น ทวิตเตอร์ หรือ ติ๊กต๊อก แอปพลิชันที่มาแรงมากในยุคโควิด-19 เป็นต้น
จากแพลตฟอร์มที่มีจำนวนมากขึ้น ความท้าทายของนักการตลาดคือการดูจำนวน Registered Account/ID/Users ที่แต่ละแพลตฟอร์มอ้างอิงเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอในการนำมาวางแผนการใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ ในการทำการตลาด และสื่อสารการตลาด
แต่ต้องเลือกแพลตฟอร์มที่เหมาะสมและเข้าถึงกลุ่มผู้ใช้งานในแต่ละช่วงเวลาในแต่ละวัน ผ่านเทคนิค ภาษา คอนเทนต์ ฯลฯ ที่แตกต่างกันในแต่ละแพลตฟอร์มให้สอดคล้องกับ A day in the life of a digital consumer era เพื่อประสิทธิภาพสูงสุดในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายนั้นๆ
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ