ขัตติยา อินทรวิชัย ความท้าทายหลายมิติของซีอีโอหญิงคนแรกของ KBank (สัมภาษณ์พิเศษ)
เปิดศักราชใหม่ได้ไม่นาน เราได้เห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของ ธนาคารกสิกรไทย เมื่อ ‘คุณปั้น’ บัณฑูร ล่ำซำ ผู้เป็นเสมือนสัญลักษณ์ของธนาคาร ได้ลงจากทุกตำแหน่งของธนาคาร พร้อมส่งไม้ต่อให้ ‘ขัตติยา อินทรวิชัย’ รับตำแหน่ง ประธานเจ้าหน้าที่บริหารคนใหม่ ธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน) ซึ่งนับเป็นสุภาพสตรีคนแรกของธนาคารที่ดำรงตำแหน่งนี้
Marketeer จะพาคุณไปสัมผัสกับวิสัยทัศน์อันยอดเยี่ยมของหัวเรือใหญ่ผู้คุมใบฝ่ากระแสคลื่นวิกฤตเศรษฐกิจ ท่ามกลางสถานการณ์โรคระบาด Covid-19 ภายใต้ความหวังของพนักงานกสิกรไทยกว่า 2 หมื่นชีวิต ลูกค้า และผู้ถือหุ้น
ยกระดับศักยภาพรับมือปัจจัยเสี่ยงใหม่ ๆ
นับเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ของ “ซีอีโอหญิง” คนแรกของกสิกรไทย กับการรับตำแหน่งในสถานการณ์ปัจจุบัน ที่มีปัจจัยแวดล้อมทางเศรษฐกิจไม่สู้ดีนัก ซึ่งธุรกิจธนาคารพาณิชย์ล้วนต้องปรับกลยุทธ์เพื่อรับมือกันอย่างหนัก
โดยแนวโน้มธุรกิจธนาคารพาณิชย์ในปัจจุบัน ประเมินจากปัจจัยแวดล้อมทางเศรษฐกิจที่เติบโตในกรอบจำกัดจากภาวะเศรษฐกิจ ผลกระทบจากการระบาดของไวรัส Covid-19 ตลอดจนเกณฑ์การกำกับดูแลของหน่วยงานกำกับที่มุ่งเน้นการดูแลและสร้างความเป็นธรรมต่อทั้งลูกค้ารายย่อยและลูกค้าผู้ประกอบการ จะเป็นโจทย์ที่เพิ่มความท้าทายต่อผลการดำเนินงานของธนาคารพาณิชย์
นอกจากนี้ ธนาคารยังต้องเผชิญกับการแข่งขันในอุตสาหกรรมการให้บริการทางการเงินที่มีการแข่งขันสูงขึ้นอย่างมาก จากทั้งคู่แข่งที่เป็นธนาคารและไม่ใช่ธนาคาร เช่น กลุ่มฟินเทคต่าง ๆ ที่ใช้เทคโนโลยีและความคล่องตัวเข้ามาแข่ง ซึ่งนับเป็นความท้าทายอย่างมาก
“ปัจจัยที่เปลี่ยนไปเหล่านี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Covid-19 ส่งผลให้ธนาคารต้องเร่งปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การดำเนินงานควบคู่ไปกับการบริหารจัดการต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ โดยการนำเทคโนโลยีเข้ามาเป็นส่วนสำคัญในการขยายขีดความสามารถในการเข้าถึงลูกค้า รวมถึงมอบบริการให้กับลูกค้าได้รวดเร็วขึ้นผ่านช่องทางดิจิทัล
พร้อมปรับตัวและเปลี่ยนมุมมองใหม่โดยการร่วมมือกับพันธมิตรและฟินเทคต่าง ๆ ควบคู่กับการเสริมความแข็งแกร่งของโครงสร้างพื้นฐานทางเทคโนโลยีและเพิ่มศักยภาพในการสร้างนวัตกรรมบริการ เพื่อสร้างสรรค์ประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้นให้แก่ลูกค้าอย่างต่อเนื่อง และรักษาความเป็นผู้นำต่อไป”
ขับเคลื่อนองค์กรโดยมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง
“ภายใต้ปณิธาน ‘บริการทุกระดับประทับใจ’ โดยมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centricity) ธนาคารกสิกรไทยสามารถสร้างนวัตกรรมและความแตกต่างมาโดยตลอด”
ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของกสิกรไทยฯ ที่ผ่านงานมาแล้วเกือบทุกสาขา ตลอดเวลากว่า 30 ปี กล่าวถึงเบื้องหลังความแข็งแกร่งของธนาคารกสิกรไทย ที่ยึดมั่นในปณิธานเป็นแก่นในการขับเคลื่อนองค์กร ยกระดับการให้บริการเพื่อตอบโจทย์ความพึงพอใจสูงสุดให้กับลูกค้า
“เราผสมผสานทั้ง ‘เทคโนโลยี’ และ ‘คนเก่ง’ เช่น การ re-engineering เพื่อการให้บริการที่ดีขึ้น มีผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่ครบวงจรผ่านบริษัทของธนาคารกสิกรไทย รวมถึงเป็นผู้นำในช่องทางการให้บริการทั้งสาขา ATM และช่องทางดิจิทัลผ่าน K PLUS จนทำให้แบรนด์ของกสิกรไทยมีความเป็นผู้นำในด้านนวัตกรรม ความน่าเชื่อถือ และการให้คำปรึกษาจากบุคลากรที่เป็นมืออาชีพ
เรายึดมั่นในการสร้างความแข็งแกร่งผ่านจิตวิญญาณในการดำเนินธุรกิจที่เรียกว่า ‘ทำได้มากกว่า นำหน้าทุกการเปลี่ยนแปลง’ โดยมีจุดมุ่งหมาย ‘เพื่อเพิ่มอำนาจให้ทุกชีวิตและธุรกิจของลูกค้า’ ผ่านการบริการที่ตอบโจทย์ทุกด้านของลูกค้า ใส่ใจและทั่วถึง มอบประสบการณ์ที่ดีทุกที่ทุกเวลา และเป็นผู้ให้บริการที่ลูกค้าไว้วางใจได้ ด้วยการประสานการทำงานร่วมกันระหว่างธนาคารกสิกรไทย บริษัทในกลุ่มธุรกิจทางการเงิน ธุรกิจสตาร์ทอัพ และพันธมิตรทางธุรกิจ ภายใต้แบรนด์หนึ่งเดียวในชื่อ ธนาคารกสิกรไทย”
ยุทธศาสตร์ ‘เพิ่มอำนาจให้ลูกค้า’ เปิดเกมรุกก้าวสู่ Digital Age
และในวันที่โลกจะก้าวสู่ Digital Age อย่างเต็มรูปแบบ ภาวะเศรษฐกิจกำลังจะเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว เกิด Disruption ต่อหลายวงการธุรกิจในวงกว้าง ซึ่งแน่นอนว่ารวมไปถึงธุรกิจธนาคารด้วยเช่นกัน ปัจจุบันลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น และเปลี่ยนพฤติกรรมในการทำธุรกรรมต่าง ๆ ไปอย่างมาก ซึ่งแน่นอนว่า ธนาคารกสิกรไทยเตรียมแผนรับมือกับเรื่องนี้ไว้อย่างดี
“เราต้องปรับตัวรับ Digital Age เพื่อให้สามารถเป็นผู้นำในการตอบโจทย์ลูกค้าที่ดีที่สุดได้ โดยไม่รอให้ลูกค้ามาหาธนาคาร แต่ธนาคารจะไปอยู่ในที่ที่ลูกค้าอยู่และส่งมอบบริการที่เพิ่มอำนาจให้ลูกค้าในการใช้ชีวิตและทำธุรกิจ ผ่านการดำเนินงานเชิงยุทธศาสตร์ ได้แก่
- การเข้าไปอยู่ในที่ที่ลูกค้าใช้ชีวิตและดำเนินธุรกิจ คือการเข้าไปอยู่เป็นส่วนหนึ่งใน Lifestyle ของลูกค้าผ่าน Ecosystem Platform ต่าง ๆ ที่ลูกค้าใช้อยู่ โดยผสานความร่วมมือผ่านพันธมิตรทางธุรกิจของธนาคารกสิกรไทย เพื่อให้ครอบคลุมทุกที่ที่ลูกค้าอยู่
- การให้สินเชื่ออย่างประสบความสำเร็จ ผ่านความสามารถในการวิเคราะห์ข้อมูล นำความสามารถในด้านการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อเป็นส่วนหนึ่งในการหาความต้องการของลูกค้า รวมถึงเพิ่มขีดความสามารถในการนำเสนอสินเชื่อให้แก่ลูกค้า
- การรักษาความปลอดภัยด้านไซเบอร์ และการรักษาความลับข้อมูลของลูกค้า หนึ่งในความรับผิดชอบที่สำคัญอย่างยิ่งที่ธนาคารกสิกรไทยมุ่งมั่นจะมอบให้กับลูกค้า คือ การจัดการเรื่องความปลอดภัยของข้อมูลของลูกค้า รวมถึงเพิ่มความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าต่อธนาคารกสิกรไทย
เพิ่มศักยภาพการให้บริการ K PLUS
นับเป็นช่องทางดิจิทัลที่ได้รับความนิยมอย่างมากสำหรับ K PLUS ด้วยจำนวนผู้ใช้ถึง 12.1 ล้านคนในปี 2562 (เพิ่มขึ้นจากปี 2561 กว่า 21%) ทำให้ครองอันดับ 1 ด้านยอดดาวน์โหลด และจำนวนการทำธุรกรรมสูงสุดในตลาด
“K PLUS เป็นบริการหลักของช่องทางดิจิทัล ด้วย Feature ตอบโจทย์ลูกค้าทุกกลุ่ม สามารถเข้าถึงธนาคารได้สะดวกทุกที่ทุกเวลา ครอบคลุมทุกการทำธุรกรรมการเงิน และที่สำคัญคือปลอดภัยและเชื่อถือได้
ในปีนี้ ธนาคารได้วางกลยุทธ์พัฒนาและเพิ่มศักยภาพให้ K PLUS ไว้ 2 ฟีเจอร์ ได้แก่
- เพิ่มบัตรสมาชิก (Add Card) โดยลูกค้าสามารถเพิ่มบัตรสมาชิกของแบรนด์ต่าง ๆ ได้บน K PLUS ทั้งสิ้น 13 แบรนด์ เช่น AIS Points, AirAsia BIG Loyalty, PTT Blue Card, The1 สามารถเช็กคะแนนสะสม รับสิทธิพิเศษต่าง ๆ ได้โดยไม่ต้องพกบัตร
- ลูกค้าสามารถชำระค่าสินค้าหรือบริการด้วยคะแนนสะสมบัตรเครดิตใน K+ Market เป็นช่องทางในการแลกคะแนนบัตรเครดิตกสิกรไทยที่มีฐานลูกค้าถือบัตรกว่า 2.97 ล้านบัตร ทำให้ลูกค้ามีทางเลือกในการซื้อสินค้าหรือบริการด้วยเงินสดหรือคะแนนสะสมบัตรเครดิตได้ทันที และเพิ่มโอกาสการขายให้กับผู้ขาย”
ต้องย้ำความเบอร์ 1 ด้วยผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการครบวงจร
ธนาคารกสิกรไทยมีส่วนแบ่งการตลาดเป็นที่ 1 ในหลาย ๆ ผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะ ‘สินเชื่อ SME’ ที่สร้างปรากฏการณ์ทางการเงินใหม่ ๆ มาแล้วมากมาย รวมไปถึงในส่วนต่าง ๆ อาทิ บริการบัตรเครดิต กองทุนรวม ที่ได้รับการยอมรับจากผู้ใช้บริการเป็นอย่างมาก
“เราสร้างสรรค์สินเชื่อ SME ให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างครบวงจร รวมทั้งสนับสนุนการเติบโตของร้านค้าออนไลน์ที่รองรับการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค ด้วยการจัดตั้ง MADHUB ศูนย์รวมโซลูชั่นสำหรับคนที่ทำธุรกิจค้าขายออนไลน์
และเรายังเป็นผู้นำในบริการบัตรเครดิต ด้วยยอดใช้จ่ายผ่านบัตรฯ สูงเป็นอันดับหนึ่ง รวมทั้งกองทุนรวมของ บลจ. กสิกรไทย ซึ่งมีมูลค่าสินทรัพย์ภายใต้การจัดการมากที่สุดเป็นอันดับหนึ่งในอุตสาหกรรมกองทุนรวม
นอกจากนี้ ยังมีด้าน ‘ผลิตภัณฑ์กลุ่มสินเชื่อรายย่อย’ ที่ธนาคารมีทิศทางที่จะเน้นการปล่อยสินเชื่อบุคคลด้วยการใช้ข้อมูลและช่องทางดิจิทัลเป็นหลัก และผลักดันให้กลุ่มสินเชื่อรายย่อยมีการเติบโตได้อีกในอนาคต”
เปิดแคมเปญปี 63 เน้นหนักช่องทางดิจิทัล
ภายใต้ความท้าทายต่าง ๆ ธนาคารกสิกรไทยจำเป็นต้องปรับตัวอย่างรวดเร็ว ในเวลาเดียวกันต้องสร้างศักยภาพที่พร้อมจะแสวงหาโอกาสใหม่ ๆ ซึ่งแคมเปญสำหรับปี 2563 นั้น ธนาคารกสิกรได้กำหนดกลยุทธ์ในการรุกตลาดทั้งในประเทศ พร้อมก้าวสู่การเป็นธนาคารระดับภูมิภาค AEC+3 มากขึ้น โดยการรุกไปยังตลาดต่างประเทศผ่านช่องทางดิจิทัล
“การดำเนินธุรกิจภายในประเทศ ธนาคารตั้งเป้า ‘ทำให้บริการของธนาคารไปอยู่ในทุกที่ที่ลูกค้าต้องการ’ โดยร่วมมือกับพันธมิตรรายใหญ่ สร้าง Ecosystem เพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ต่าง ๆ ของลูกค้า และได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สุด ไม่ว่าจะเป็น
- เชื่อมโยงการให้บริการระหว่างธนาคารกับลูกค้าของกลุ่มพันธมิตรรวมกว่า 1.3 ล้านราย ด้วยโครงสร้างเทคโนโลยี ‘Powered by KBank’ เชื่อมต่อทุกอย่างอัตโนมัติจบในแอปเดียว
- เพิ่มศักยภาพการให้บริการบนแพลตฟอร์ม K PLUS ตามที่ก้าวไว้ข้างต้น คือ เพิ่มบัตรสมาชิกของแบรนด์ต่าง ๆ ได้ และลูกค้าสามารถชำระค่าสินค้าหรือบริการ ด้วยคะแนนสะสมได้
- บริการสินเชื่อส่วนบุคคลแบบไม่มีหลักประกันบน K PLUS นอกจากนี้ ยังร่วมกับ LINE Financial จัดตั้ง ‘บริษัท กสิกรไลน์ จำกัด’ เปิดให้บริการสินเชื่อเต็มรูปแบบภายใต้แบรนด์ LINE BK เพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงแหล่งเงินทุนขนาดเล็กอย่างรวดเร็ว”
ในส่วนของการดำเนินธุรกิจข้ามประเทศนั้นจะเน้นหนักไปที่ช่องทางดิจิทัล ซึ่งคุณขัตติยาได้อธิบายรายละเอียดเพิ่มเติมกับ Marketeer ดังนี้
“สำหรับธุรกิจข้ามประเทศ จะใช้กลยุทธ์ Asset-Light and Digital Expansion ในการขยายตลาดอย่างต่อเนื่องผ่านความสามารถของธนาคาร โดย
1. สร้างเครือข่ายบริการผนวกกับการเสาะหาพันธมิตร ประกอบด้วยสำนักงานผู้แทน สาขา และธนาคารท้องถิ่น รวม 16 แห่งในภูมิภาค และพันธมิตรธนาคารในภูมิภาค 76 ธนาคาร
ซึ่งปัจจุบันเราเข้าเพิ่มทุนใน ธนาคารเอยาวดี ฟาร์มเมอร์ ดีเวลลอปเม้นท์แบงก์ (พม่า) สัดส่วน 35% และกำลังเข้าถือหุ้น ธนาคารแมสเปี้ยน (อินโดนีเซีย) เพิ่มขึ้นเป็น 40% พร้อมเดินหน้าพัฒนาช่องทางธุรกิจธนาคารในเวียดนาม และขยายธุรกิจใหม่ในจีน
2. การแสวงหาเทคโนโลยีและนวัตกรรม ผ่านบริษัท กสิกร วิชั่น จำกัด หรือ เควิชั่น ซึ่งมีดิจิทัลแล็บ 5 แห่ง ได้แก่ กรุงเทพฯ จาการ์ตา โฮจิมินห์ซิตี เซินเจิ้น และเทลอาวีฟ มีพันธมิตรมากกว่า 1,000 บริษัท และยังเฟ้นหาสตาร์ทอัพทั่วโลก เพื่อนำ Digital Technology เข้ามาพัฒนาทุกช่องทาง
นอกจากนี้ ยังดำเนินการขอจัดตั้ง บริษัท ไคไต้ เทคโนโลยี จำกัด (ไคไต้ เทค) ที่เมืองเซินเจิ้น ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ Greater Bay Area ที่จีนวางเป้าหมายเป็น The Silicon Valley of China โดยไคไต้ เทคจะมุ่งพัฒนาเทคโนโลยีและสร้างสรรค์นวัตกรรม เพื่อสนับสนุนการให้บริการของธนาคารกสิกรไทย ประเทศจีน การให้บริการดิจิทัลในภูมิภาค และสามารถนำนวัตกรรมที่ได้กลับมาใช้ประโยชน์กับธนาคารกสิกรไทยและลูกค้าไทยด้วยเช่นกัน”
ขัตติยา อินทรวิชัย ธนาคารกสิกรไทย : Do & Don’t in Digital Age 2020
Do & Don’t ของธนาคารกสิกรไทย ตามคอนเซ็ปต์ “Big Brand : Do & Don’t in Digital Age 2020” ในวาระก้าวสู่ปีที่ 21 ของ Marketeer
Do
– เข้าใจความต้องการลูกค้าอย่างลึกซึ้ง เพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้า
– บริหารจัดการความเสี่ยงที่ครอบคลุมในทุกมิติอย่างต่อเนื่อง รวมถึงความเสี่ยงจากภัยบนโลกไซเบอร์ และความเสี่ยงด้านการดูแลข้อมูลของลูกค้า
– สานต่อการพัฒนาอย่างยั่งยืน เพื่อมอบประโยชน์สูงสุดแก่ผู้มีส่วนได้เสียทุกฝ่าย
Don’t
– อย่ามั่ว: เพราะถ้าไม่ชัดเจนจะแก้ปัญหาใหญ่ไม่ได้
– อย่าไม่คำนวณ: ทุกอย่างมีตัวเลขกำกับ พูดลอย ๆ เป็นนามธรรมพูดได้ทั้งนั้น แต่ตัวเลขมันไม่ถึงที่ทำก็ไม่ได้ผล
– อย่าชุ่ย: ต้องทำทุกอย่างด้วยความระมัดระวัง
– อย่าเหยียบตีนกัน: รักษาสัมพันธภาพระหว่างการทำงานเป็นเรื่องใหญ่
“อย่ามั่ว อย่าไม่คำนวณ อย่าชุ่ย อย่าเหยียบตีนกัน” เป็นปรัชญาในการทำงานที่ได้รับจากประธานกิตติคุณ (คุณบัญฑูร ล่ำซำ) ซึ่งธนาคารกสิกรไทยยึดมั่นเป็นแนวทางในการดำเนินงานมาตลอด
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ