เทคนิคการซื้อสื่อโฆษณา ทำอย่างไรให้ใช้งบน้อย แต่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด (การตลาด)
โควิด-19 ทำให้นักการตลาดเปลี่ยนแนวคิดจากการสร้าง Awareness บนสื่อออนไลน์สู่การใช้สื่อโฆษณาเพื่อผลลัพธ์ทางการขาย โดยที่ผ่านมาแบรนด์ใช้เงินเกิน 50% ไปกับการสร้าง Awareness สร้างการรับรู้เท่านั้น
และในวันนี้ แบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับฐานดาต้าเบสของตัวเองและนำไปใช้ประโยชน์
ธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ CEO และ ณัฐพล เกียรติสารพิภพ Media Director-YDM Thailand บอกกับสื่อมวลชนผ่าน Google Meet ว่า แบรนด์สามารถใช้เงินอย่างคุ้มค่ามากขึ้น ถ้าแบรนด์สามารถนำพฤติกรรมผู้บริโภคมาวิเคราะห์ลำดับขั้นของการรับรู้และความต้องการ และสื่อสารผ่าน Message ที่แตกต่างกันไปในแต่ละลำดับจะทำให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพ และนำไปสู่การวัด ROI Return on Investment หรือผลตอบแทนจากการลงทุนที่ดีขึ้น
“การซื้อโฆษณาเฟซบุ๊ก กูเกิ้ล ยูทูบ แม้จะระบุ Demographic และ Interest ที่เป็นความสนใจ แต่ยังไม่ละเอียดเพียงพอ เพราะ Interest เป็นเพียงแค่ความสนใจในสินค้า ไม่ใช่ Intent ที่หมายความว่าซื้อสินค้าจริงในวันนี้”
ความต้องการซื้อสินค้าของลูกค้าในแต่ละลำดับขั้นจะสามารถเก็บข้อมูลได้จากแพลตฟอร์มของตัวเอง เช่น เว็บไซต์แบรนด์ และอื่นๆ มาผสมผสานกับข้อมูลของลูกค้าที่ได้จากการสอบถามข้อมูลผ่านช่องทางต่างๆ รวมถึงข้อมูลของผู้ติดตามแบรนด์ผ่านโซเชียลมีเดียของแบรนด์ เช่น Facebook Page และ Journey ของลูกค้า
พร้อมนำดาต้าที่มีมาวิเคราะห์ผ่านเครื่องมือการประมวลผลต่างๆ รวมถึง AI เพื่อหาลำดับขั้นความต้องการของลูกค้า และสื่อสารด้วย Message ที่ตรงกับลำดับขั้น ในรูปแบบ Personal Message แทนการสื่อสารแบบ Mass
แต่ความยากของการเก็บข้อมูลที่ลงลึกคือ แบรนด์มี Own Media ของตัวเองน้อย เช่น เว็บไซต์หรือ แอปพลิเคชัน แพลตฟอร์มที่พัฒนาขึ้นมาเอง เพราะแบรนด์ส่วนใหญ่จะใช้บริการอยู่บนมีเดียของต่างชาติ เช่น เฟซบุ๊ก กูเกิ้ล อีมาร์เก็ตเพลส ที่ทำให้ข้อมูลไม่ลึกเท่า Own Media ของตัวเอง
อย่างเช่นอีมาร์เก็ตเพลสจะให้ข้อมูลเฉพาะยอดธุรกรรม แต่ไม่ได้ให้ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค เช่น การนำสินค้าใส่ในตะกร้านานแค่ไหนถึงตัดสินใจซื้อ หรือแม้แต่การหาข้อมูลสินค้าในแต่ละชิ้น ซึ่งพฤติกรรมผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อเป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องการมากกว่า
“การสื่อสารข้อความเดียวกับทุกกลุ่มไม่ได้ผล แต่ต้องสื่อสารถึงผู้บริโภคด้วยการจับ Intent ผ่านความสนใจของผู้บริโภค และนำมาประมวลผล เพื่อเป็นความสนใจของผู้บริโภคที่เป็นส่วนบุคคล”
เช่น ถ้าเราขายครีมบำรุงผิวหน้าแบรนด์หนึ่ง และเข้าถึงผู้บริโภคผ่านโฆษณาเหมือนๆ กันคือ โปรโมชั่น เพื่อดึงให้คนที่คิดว่าสนใจ Demographic และ Interest มาซื้อครีม
การโฆษณาอาจจะได้ผลตอบแทนในการใช้เงินไม่คุ้มค่าเท่าที่ควร เพราะผู้บริโภคในหลายลำดับขั้นในการซื้อสินค้า ทั้งสนใจ สนใจเล็กน้อย ไม่สนใจ และเป็นลูกค้าที่เคยใช้มาก่อน
เทคนิคการซื้อสื่อโฆษณา การสื่อสารจึงต้องส่ง Message ถึงผู้บริโภคตามลำดับขั้นความสนใจ
ลำดับขั้นแรก: ผู้บริโภครู้จักแบรนด์มาก่อน
การสื่อสาร ใช้วิธีการเรียกให้ผู้บริโภคสนใจในตัวสินค้า เช่น ใช้ข้อความสื่อสารว่า ครีมแฟนหลง เพื่อดึงความสนใจว่าทำไมแฟนถึงหลง
ลำดับขั้นที่สอง: ผู้บริโภครู้จักแบรนด์แต่ไม่มีประสบการณ์ในตัวสินค้า รวมถึงข้อมูลที่เป็นจุดเด่นของสินค้า
การสื่อสาร เป็นการให้ข้อมูลในตัวสินค้าทั้งเชิงกว้างและลึก ให้ผู้บริโภคมีข้อมูลที่มากขึ้นเพื่อประกอบการตัดสินใจ
ลำดับขั้นที่สาม: สนใจซื้อ
การสื่อสาร เปลี่ยนเป็นการให้ข้อมูลเกี่ยวกับราคาและโปรโมชั่น เร่งให้เกิดการตัดสินใจซื้อ
ลำดับขั้นที่สี่: ลูกค้าที่ใช้สินค้าของแบรนด์
การสื่อสาร เปลี่ยนการนำเสนอสินค้าอื่นๆ ให้ผู้บริโภคได้ทดลองใช้เพิ่ม ในกรณีที่ลูกค้าประทับใจในสินค้าที่ใช้อยู่ โอกาสในการลองสินค้าใหม่ๆ จะมีมากขึ้นตามมา
แต่การสื่อสารสำหรับผู้บริโภคที่มี Intent ในการซื้อสินค้าอยู่แล้ว แบรนด์สามารถสื่อสารให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นผ่าน Optimization แบ่งกลุ่มผู้บริโภคที่มี Interest ทดลองสื่อสารผ่าน Message ที่แตกต่างกันในแต่ละกลุ่มและแพลตฟอร์ม พร้อมสังเกตผลลัพธ์ในการสื่อสาร เพื่อโยกเงินแพลตฟอร์มที่ให้ ROI ต่ำสุดมาที่ ROI สูงสุด
เช่น แบรนด์ขนมมีผู้บริโภคที่มี Intent กับสินค้าอยู่ 3 กลุ่ม มีแพลตฟอร์มที่ใช้ในการสื่อสาร 5 แพลตฟอร์ม จำนวนรูปแบบ Message ในการสื่อสาร หาได้จากการนำ Intent มาคูณด้วยจำนวนแพลตฟอร์มในการสื่อสาร เพื่อสังเกตและวัดผลการสื่อสารเป็น ROI เพื่อหาการสื่อสารที่ให้ประสิทธิภาพสูงสุด
เพราะในวันนี้ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมสู่โลกออนไลน์มากขึ้น และนักการตลาดถูกกดดันในการใช้เงินให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ผ่านการวัด ROI ที่วัดความคุ้มค่าในการลงทุนได้
และการชะลอใช้มีเดียไม่ใช่คำตอบเสมอไป แต่การใช้เงินซื้อมีเดียที่คุ้มค่าอาจจะเป็นคำตอบที่ดีที่สุด
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /