ถ้าพูดถึงCoke กับ Pepsi มีประเด็นให้เถียงกันเยอะมาก เช่น Coke กับ Pepsi ใครอร่อยกว่ากัน , Coke และ Pepsi ใครหวานกว่ากัน , Coke กับ Pepsi ใครรายได้เยอะกว่า หรือ ใครเกิดก่อนกัน
แต่ Marketeer ขอข้ามเรื่องเหล่านั้นไปก่อน เพราะเราจะพูดถึง โฆษณา การทำตลาด และ การวาง Positioning ของทั้ง 2 แบรนด์ ที่ดูเผินๆ อาจจะเหมือนกัน เพราะว่าสินค้าประเภทเครื่องดื่ม ก็ต้องสื่อสารให้มันสดชื่น ซาบซ่า
แต่จริงๆ แล้ว Coke กับ Pepsi แตกต่างกันในหลายด้าน
1.People vs Celebrity
ในยุค 1900 ทั้งสองแบรนด์ยังใช้ Celebrity ด้วยกันทั้งคู่ เพราะมันเป็นสิ่งที่ทำให้คนจดจำแบรนด์ได้ง่าย แต่ในยุคปัจจุบัน Coke เลิกใช้ดาราตัวท๊อปเป็นพรีเซนเตอร์ไปแล้ว และใช้นายแบบ นางแบบที่ไม่ดังมากแทน ข้อดีของการใช้ People คือ ผู้บริโภคจะไม่ได้โฟกัสที่ดารา แต่ได้รับข้อความที่แบรนด์ต้องการจะสื่อ.. แต่ข้อเสียคือ ถ้าข้อความนั้นไม่ดีพอ สุดท้ายคนก็จะจำอะไรไม่ได้เลย
ส่วนเป๊ปซี่นั้นยังใช้ Celebrity อย่างต่อเนื่อง ถ้าเป็นยุคที่ผมจำได้ ก็พวกนักฟุตบอลชื่อดัง Beckham, Ronaldinho จนมาปัจจุบันก็ยังเป็น Messi ซึ่งข้อดีก็คือ การใช้ความดังของ Celebrity ช่วยขายสินค้าตรงๆ … แต่จุดที่ต้องระวังคือ แบรนด์ก็จะต้องใช้ Celebrity ไปเรื่อยๆ และไม่ได้สร้างคาแรคเตอร์ที่เด่นชัดให้กับแบรนด์
2.Packaging
เมื่อวิธีการทำโฆษณาต่างกัน Packaging ของ Coke กับ Pepsi ก็ต่างกันด้วย โดย Coke เริ่มทำฉลากด้านข้างให้เจาะผู้บริโภคโดยตรง เช่น ส่งโค้กให้… หรือ ทำเนื้อเพลงโดนๆ ติดข้างขวด แน่นอนว่าการทำแบบนี้ใช้ต้นทุนมากขึ้น แต่ก็เป็นการเปิดโอกาสให้ผู้บริโภค Customize สินค้าได้ระดับหนึ่ง
และในไทย ก็มีแคมเปญ โค้กเที่ยวไทย ที่ใช้จุดเด่นเรื่องการท่องเที่ยวของไทยให้เป็นประโยชน์ด้วย
ส่วน Pepsi นั้น ใช้ Packaging ที่คล้ายกันทั่วโลก โดยก่อนหน้านี้ก็เป็นรูป Emoji เหลืองๆ และปัจจุบันก็เป็นกระป๋องย้อนยุคสีสันสวยงาม
3.การทำ Localization ของ Coke กับ Pepsi
ในประเทศไทย Coca-Cola เข้ามาในปี 2502 จัดจำหน่ายโดย บริษัท ไทยน้ำทิพย์ ซึ่งก็มีทั้ง Sprite, Fanta และ Minute Maid เช่นเดียวกับ Coca-Cola Global ส่วน Pepsico นั้นเข้าไทยมาเป็นเวลากว่า 60 ปี ก่อนที่จะเปลี่ยนชื่อเป็น Suntory PepsiCo Beverage Thailand ในช่วงปลายปี 2560
ทั้งสองแบรนด์ มีการทำโฆษณาที่คล้าย Global และเปลี่ยนให้เข้ากับ Local เช่น
–โค้ก จะใช้ธีม “Taste of Feeling” และ เพลง เป็นช่องทางในการสื่อสาร พอเปลี่ยนเป็นไทย ก็เป็นคำว่า “ดื่มรสชาติทุกความรู้สึก” หรือ “ดื่มด่ำทุกความรู้สึก”
–เป๊ปซี่ ก็ใช้ดารา นักร้อง นักกีฬา เหมือนของต่างประเทศ พอเป็นคนไทย ก็กลายเป็น Getsunova,ชนาธิป , เจมส์ มาร์ หรือ คิมเบอร์ลี่
ส่วนแคมเปญที่เหมือนกันในไทย ก็ได้แก่ อาหาร ที่ทั้งสองแบรนด์ทำในไทยมาช้านาน สังเกตได้จากการมีตู้แช่ของแต่ละแบรนด์ในร้านอาหาร ป้ายเมนูอาหารที่สปอนเซอร์โดย Coke และ Pepsi เป็นต้น โดยปีที่ผ่านมาทั้งสองแบรนด์ ก็ยังทำแคมเปญเกี่ยวกับอาหารต่อเนื่อง
ถึงแม้ว่า Coke จะประสบความสำเร็จมากกว่า Pepsi ในไทย แต่ในระดับโลก Pepsi ก็มีรายได้ และมูลค่า มากกว่า Coke ฉะนั้นก็บอกยากว่า วิธีการทำการตลาดแบบไหนดีกว่ากัน?
เพราะ Coke ก็ไม่สามารถใช้สโลแกน Taste the Feeling ไปอีก 5 ปี 10 ปีได้ ต้องเหนื่อยคิดใหม่ ในขณะที่ Pepsi ก็เปลี่ยนพรีเซนเตอร์ไปตามยุคสมัยนั่นเอง