0

เพื่อเพิ่มอรรถรสในการอ่านคอนเทนต์นี้ เราแนะนำให้คุณเปิดเพลง San Francisco Street

เพราะนอกจากมันจะเป็นเพลงที่ฟังสบายหู เหมาะกับการเปิดคลอระหว่างอ่านบทความนี้ในยามเช้า

San Francisco ยังเป็นแหล่งต้นกำเนิดของแบรนด์ Swensen’s เมื่อ 72 ปีที่แล้วด้วยเช่นกัน

1

จุดเริ่มต้นของแบรนด์มาจาก Earle Swensen เมื่อเติม ’s เข้าไป จึงมีความหมายว่าร้านไอศกรีมของ Swensen นั่นเอง

กระทั่งในปี 1986 หรือเมื่อ 34 ปีที่แล้ว Swensen’s ได้เข้ามาในไทยโดยการนำเข้ามาของ Minor ที่ในปัจจุบันเป็นเจ้าของแบรนด์ร้านอาหารชื่อดังในไทยมากมาย

ไม่ว่าจะเป็น Sizzler, Bonchon, The Pizza Company, Burger King หรือกระทั่งแบรนด์ไอศกรีมด้วยกันอย่าง Dairy Queen

2

ไม่ใช่แค่ในไทย แต่ Minor ยังเป็นเจ้าของสิทธิ์แบรนด์ Swensen’s ในประเทศเวียดนาม ลาว กัมพูชา เมียนมา และปากีสถานด้วยเช่นกัน

3

ใน 1 เดือน Swensen’s มีลูกค้าประมาณ 2 ล้านคน

4

ก่อนหน้าที่ อนุพนธ์ นิธิยานันท์ จะได้เข้ามาเป็นผู้บริหาร Swensen’s ในตำแหน่งผู้จัดการทั่วไปอย่างทุกวันนี้

เขาเคยเป็นผู้บริหารแบรนด์ไอศกรีมใต้ชายคา Minor อย่าง Dairy Queen มานานถึง 6 ปี

5

อนุพนธ์บอกกับเราว่า แม้จะเป็นไอศกรีมเหมือนกัน แต่การทำ Swensen’s นั้นยากกว่า Dairy Queen เป็นอย่างมาก

เพราะลูกค้า Dairy Queen ใช้เวลาไม่ถึงนาทีในการอยู่ในร้าน เพียงแค่สั่ง ยืนรอพนักงานทำไอศกรีมก็จบ อีกทั้งราคาก็ยังเป็นอะไรที่ซื้อง่ายขายคล่อง

ต่างจาก Swensen’s ที่ต้องคิดตั้งแต่บรรยากาศร้าน ซึ่งก็มีรายละเอียดมากมาย ทั้งโต๊ะ โคมไฟ กลิ่นในร้าน เพลงที่เปิดคลอ

6

ปัจจุบัน Swensen’s มีสาขาประมาณ 300 สาขาทั่วประเทศ

7

สาขายอดฮิตที่ขายดีคือ เซ็นทรัลปิ่นเกล้า เมกาบางนา แฟชั่น ไอซ์แลนด์ ฟิวเจอร์ปาร์ค รังสิต และพารากอน

8

หลายคนอาจสงสัย ว่าทำไมบางห้างถึงมี Swensen’s มากกว่า 1 ร้าน

ที่เป็นอย่างนี้ เพราะแม้อยู่ในห้างเดียวกัน แต่กลุ่มลูกค้าของห้างแต่ละชั้นก็แตกต่างกันออกไป

อย่างเดอะมอลล์บางกะปิที่มี Swensen’s มากถึง 3 สาขา

ชั้น G เอาไว้รองรับกลุ่มแม่บ้าน

ชั้น 2 เอาไว้รองรับกลุ่มคนออฟฟิศที่มักจะมาธนาคาร

ชั้น 4 ซึ่งเป็นชั้นโรงหนัง ก็เอาไว้รองรับลูกค้ากลุ่มวัยรุ่น

เห็นมีสาขาเยอะแบบนี้ ทำเลทุกที่ของ Swensen’s นั้นถูกทำ Market Research มาอย่างดี ไม่ใช่ว่าอยากเปิดที่ไหนก็เปิด

ทั้งนี้ก็เพื่อให้เม็ดเงินที่ลงทุนไปเกิดความคุ้มค่า

9

ทำไม Swensen’s ถึงมีเมนูเยอะ?

นั่นเป็นเพราะลูกค้าของ Swensen’s มีตั้งแต่เด็กอายุ 3 ขวบ ไปจนถึงคนเฒ่าคนแก่ที่นั่งวีลแชร์เข้ามาในร้าน

เมื่อกลุ่มลูกค้าหลากหลาย เมนูในร้านจึงต้องมีหลากหลายตามไปด้วย

10

อย่างเมนูซันเดย์ที่ขายดีในกลุ่มเด็ก ส่วนผู้ใหญ่รุ่นคุณตาคุณยายก็มักจะสั่งไอศกรีมที่เป็น scoop

11

อีกหนึ่งเหตุผลที่ต้องทำเมนูเยอะ ก็เพราะคู่แข่งของ Swensen’s ไม่ได้มีแค่ร้านไอศกรีม

แต่ยังรวมไปถึงคาเฟ่ต่าง ๆ ที่เปิดใหม่ ที่เข้ามาแย่งชิง moment ความสุขในการนั่งกินขนมหวานของผู้คนมากขึ้นทุกวัน

นี่จึงเป็นเหตุผลที่ว่าทำไม Swensen’s ถึงต้องคอยออกเมนูของหวานที่ไม่ใช่ไอศกรีมมามากมาย

เพราะเมื่อมีของใหม่ ผู้คนก็ย่อมอยากจะมาลิ้มลอง

และนี่ก็เป็นกลยุทธ์การสร้างความถี่ให้ลูกค้าเข้ามาที่ Swensen’s บ่อยขึ้น

12

หากสังเกตดูดี ๆ Swensens’s คือแบรนด์ไอศกรีมที่ออกเมนูตามฤดูกาลแบบทั้งปี

ไม่ว่าจะเป็นเทศกาลสตรอว์เบอร์รี่ เทศกาลทุเรียน หรือกับเทศกาลที่ได้รับความนิยมมากที่สุดอย่าง ‘มะม่วง’

ซึ่งส่วนใหญ่แล้วเมนูที่เป็น Seasonal พวกนี้จะมี Product Life Cycle อยู่ที่ราว ๆ 2 เดือน

และนี่ก็เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ในการสร้างความหลากหลายของแบรนด์ด้วยเช่นกัน

13

ในวิกฤตโควิดที่นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติหายไปแบบนี้

โชคดีที่ลูกค้ากว่า 90% ของ Swensen’s นั้นเป็นคนไทย

โดยลูกค้ากว่า 70% ของ Swensen’s คือกลุ่มครอบครัวแบบ Family with kids.

14

นั่นทำให้หลังคลาย Lockdown มา Swensen’s สามารถกลับมาเปิดร้านได้ประมาณ 90%

ส่วนร้านที่ยังปิดอยู่ คือร้านที่มีทำเลอยู่ตามสถานที่ท่องเที่ยวอย่างเช่นที่ภูเก็ต

15

ที่จริง Swensen’s ทำ Delivery มาเป็น 10 ปีแล้ว และยอดขายก็นิ่ง ๆ มาโดยตลอด

เพราะติดกับ perception ของผู้คนที่มักจะคิดว่าถ้าสั่งไอศกรีมมาที่บ้านแล้วจะละลาย

16

แต่โควิดก็ทำให้ perception เหล่านั้นค่อย ๆ หายไป

และทำให้การส่งไอศกรีมแบบ Delivery ที่ Swensen’s พยามทำมาตลอดหลายสิบปีสำเร็จสักที

เพราะเมื่อไม่มีทางเลือก ไปกินที่ห้างไม่ได้ คนก็ต้องสั่งมากินที่บ้าน

17

กว่า 50% ของยอดขายทาง Delivery ในช่วง Lockdown ที่ผ่านมา มาจากไอศกรีมแบบควอททั้งสิ้น

18

ส่วนที่เหลือมาจากการขายเค้ก และไอศกรีมซันเดย์

19

ผลพลอยได้จากการสั่งแบบ Delivery คือยอดขาย Topping ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นลูกชุบ หรือข้าวเหนียวโตตามไปด้วย

20

สิ้นปี 2019 ที่ผ่านมา ยอดขายของ Swensen’s มาจาก Delivery 6%

ส่วนตอนนี้ก็อยู่ที่ 20% ซึ่งเป็นสัดส่วนที่ Swensen’s อยากให้เป็นอย่างนี้ต่อไป

21

ยอดใช้จ่ายแบบเดลิเวอรี่เฉลี่ยอยู่ที่ 420 บาท/บิล

ส่วนยอดใช้จ่ายแบบนั่งกินที่ร้านเฉลี่ยอยู่ที่ 215 บาท/บิล

22

นอกจากยอดใช้จ่ายต่อบิลจะมากกว่าเท่าตัว

ค่า operation ต่าง ๆ ของการขายแบบ Delivery ก็น้อยกว่าการขายหน้าร้านอย่างมาก

เพราะไม่ต้องมานั่งคิดเรื่อง Turn Over ของโต๊ะ, การบริการต่าง ๆ ในร้าน, ค่าล้างจานล้างแก้วน้ำ และอะไรต่อมิอะไรอีกมากมายที่ล้วนมีต้นทุนในการจัดการทั้งสิ้น

23

อ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนอาจเกิดความสงสัย ว่าในเมื่อยอดใช้จ่ายต่อบิลแบบ Delivery นั้นเยอะกว่าหน้าร้าน

แต่ทำไม Swensen’s ถึงไม่อยากทำให้ยอดขายทาง Delivery มีสัดส่วนมากไปกว่า 20%

นั่นเป็นเพราะว่าธุรกิจไอศกรีมในบ้านเราถูกแบ่งเป็น 2 ประเภทหลัก ๆ

อย่างแรกคือแบบ Retail พูดให้เข้าใจง่าย ๆ ก็พวกไอศกรีมแท่งหรือไอศกรีมที่ซื้อแล้วเดินกิน

อย่างที่สองคือแบบ Food Service ที่มีพื้นที่ให้นั่งกินในร้าน ซึ่ง Swensen’s จัดอยู่ในประเภทนี้

แบบนี้แล้วหาก Swensen’s พึ่งพารายได้จาก Delivery เกินไปก็อาจทำให้แบรนด์สูญเสีย Position ของการเป็นไอศกรีมนั่งกินในร้านที่สั่งสมมานานหลายสิบปีจนกลายเป็นผู้นำในตลาดนี้

24

แม้ Position ของ Swensen’s จะเป็น Food Service ที่เหมาะกับการนั่งกินในร้าน

แต่หากไปฝืนเทรนด์ของพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ก็คงเป็นเรื่องยากที่จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จได้

เช่นเดียวกับเทรนด์ร้านอาหารในตอนนี้ เพราะคนเดินห้างน้อยลง การขยายสาขา-ขยายที่นั่งไม่เท่ากับการขยายรายได้เหมือนอย่างอดีต

Swensen’s จึงแพลนไว้ว่าในอนาคตจะเปิดร้านใหม่เพิ่มไม่เกิน 10 สาขา/ปี

ลดพื้นที่แต่ละสาขาให้เหลือประมาณ 100 ตารางเมตร จากส่วนใหญ่ซึ่งมีพื้นที่เฉลี่ยอยู่ที่ 150 ตารางเมตร

25

พร้อมเริ่มหันมาขยายร้านในรูปแบบ To Go

ที่ทำมุมหนึ่งของร้านให้ลูกค้าเห็นกันแบบชัด ๆ ไปเลยว่านี่คือมุมซื้อกลับบ้าน เพื่อเพิ่ม Volume ในการซื้อของผู้คน

26

ช่วงเวลาขายดีของ Swensen’s คือหลังอาหารมื้อใหญ่อย่างมื้อเย็นและมื้อกลางวัน

27

แต่มีอยู่สาขาหนึ่งของ Swensen’s ที่ขายดีในช่วง 4 ทุ่ม-ตี 1

นั่นคือที่สามย่านมิตรทาวน์

แม้ไอศกรีมจะเป็นของที่กินแล้วอ้วน แต่น่าแปลกใจว่าช่วงเวลาดังกล่าวกลับเป็นช่วงที่มีลูกค้าเยอะที่สุดของวัน

และคนที่มากินก็ไม่ใช่คนที่เที่ยวกลางคืนเสร็จแล้วก็แวะมา

แต่คือผู้คนที่อาศัยอยู่ในละแวกนั้น คนที่เพิ่งเลิกงาน หรือนักศึกษาที่มาใช้ Co-Working Space อยู่ข้างบน

28

ตอนนี้ Swensen’s มีไอศกรีม 24 รสชาติ

29

รสชาติยอดฮิตที่คนนิยมสั่งกันคือ Sticky Chewy, Chocolate, Mocha Almond, Rum Raisin, Rocky Road

30

ส่วนเมนูยอดฮิตที่ขายดีคือซันเดย์ สามทหารเสือ และบานาน่า สปริท

31

ลวดลายบนแก้วน้ำของ Swensens’s คือชื่อเมนูต่าง ๆ ที่อยู่ในร้าน

32

คนตักไอศกรีมของ Swensen’s มีชื่อเรียกว่า Sunday Master และที่เป็นผู้ชายส่วนใหญ่ ก็เพราะเนื้อไอศกรีมมีความแข็งมาก จึงต้องใช้แรงในการตักเป็นอย่างมาก

33

แม้ดีไซน์ร้านจะเปลี่ยนไปยังไง แต่สิ่งที่ไม่เคยหายไปจากร้านก็คือ Tiffany Lamp เพราะนี่เป็นโคมไฟที่มีมาตั้งแต่ร้านในซานฟรานซิสโก

จากการทำ Research ถามผู้คนว่าหากนึกถึง Swensen’s จะนึกถึงอะไร

นอกจากไอศกรีมแล้ว ผู้คนก็มักจะนึกถึงโคมไฟในร้านด้วยเสมอ

และนี่ก็เป็นเหตุผลว่าทำไมโฆษณาของ Swensen’s ทุกงาน ถึงมีโคมไฟนี้ปรากฏอยู่

34

ข้อสุดท้ายนี้คนที่มีอายุ 34 ปีขึ้นไปน่าจะเข้าใจกันเป็นอย่างดี

เพราะกิจกรรมยอดฮิตที่วัยรุ่นสมัยก่อนชอบทำ ก็คือการใช้ลิ้นม้วนก้านเชอรี่ที่อยู่บนไอศกรีมของ Swensen’s แข่งกันนั่นเอง



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer