สบู่นกแก้ว กรณีศึกษาแบรนด์ไทยที่สร้างโอกาสจากวิกฤต (วิเคราะห์)

สบู่หอมนกแก้วเป็นแบรนด์ไทย แต่คิดสูตรขึ้นมาโดย วอลเตอร์ เลโอ ไมเยอร์ อดีตประธานกรรมการบริษัทเบอร์ลี่ ยุคเกอร์ ชาวสวิตเซอร์แลนด์ 

Story ของสบู่หอมนกแก้วเป็นเรื่องราวที่ช่วยสร้างแบรนด์ได้อย่างน่าสนใจ 

ย้อนกลับไปในปี 2491 ในเวลานั้นเบอร์ลี่ฯ เป็นบริษัทที่ทำธุรกิจทางด้านสั่งสินค้าเข้าจากต่างประเทศมาขายในเมืองไทย และส่งออกสินค้าข้าวและไม้สักไปขายต่างประเทศ ไม่ได้เป็นผู้ผลิตสินค้าขายเองเลย สบู่เป็นผลิตภัณฑ์ตัวแรกที่เบอร์ลี่ฯ เป็นเจ้าของ และผลิตขึ้นมาโดยบริษัทรูเบียอุตสาหกรรม

เริ่มขายในราคาก้อนละ 1 บาท -5 บาท ปัจจุบันก้อนละ 39-55 บาท แล้วยังขยายผลิตภัณฑ์ออกไปยังสบู่บำรุงผิว และครีมอาบน้ำอีกหลากหลายกลิ่น

เป็นสบู่ที่ใช้ “วิกฤต” ทางการเงินเมื่อปี 2540 ยุคต้มยำกุ้ง ให้เป็น “โอกาส” ด้วยการปลุกกระแสนิยมไทย “สร้างแบรนด์” ในยุคที่คนไทยต้องรัดเข็มขัด

เปลี่ยนจุด “ด้อย” ของการเป็นสบู่ผสมสมุนไพรที่เคยถูกมองว่าไม่ทันสมัย ให้เป็นจุด “แข็ง” 

ท่ามกลางสมรภูมิการแข่งขันที่ดุเดือดของตลาดสบู่ทั้งแบรนด์ไทยแบรนด์นอก วันนี้ “นกแก้ว” ยังคงอยู่คู่คนไทย  

ระยะเวลา 72 ปีของการกำเนิดสบู่หอมนกแก้ว และการกำหนดกลยุทธ์ทางด้านการตลาดในแต่ละช่วงเวลา จึงเป็นเรื่องที่น่าสนใจอย่างมาก ๆ

นิรุติ จิตชัย อดีตผู้บริหารบริษัทรูเบีย อุตสาหกรรม เคยให้สัมภาษณ์ผู้เขียนว่า ในยุคแรก ๆ กลุ่มเป้าหมายของสบู่หอมนกแก้วคือครอบครัวคนไทยระดับกลางถึงล่างในต่างจังหวัด เป็นแค่ “สบู่บ้านนอก” เพราะตอนนั้นในกรุงเทพฯ คนจะนิยมใช้แบรนด์อินเตอร์อื่น ๆ มากกว่า 

โดยมีจุดแข็งของเนื้อสบู่ที่แข็งไม่เปื่อยยุ่ย และใช้ได้ดีกับทุกสภาพน้ำ เหมาะสำหรับการอาบน้ำในคลอง ในแม่น้ำ ซึ่งเป็นวิถีชีวิตของคนไทยในชนบท นอกจากจะเหมาะสำหรับการชำระล้างเหงื่อของคนในเมืองร้อน และยังมีกลิ่นหอมติดตัว เป็นเอกลักษณ์อีกด้วย

การมีส่วนผสมของสมุนไพรไทยกลายเป็นจุดด้อยในยุคเริ่มต้น เพราะกระแสนิยมสมุนไพรไทยเป็นเรื่องที่ผู้คนในสมัยนั้นส่วนใหญ่ยังไม่ให้การยอมรับ กลับมองภาพว่า เชย ไม่ทันสมัย 

ในยุคฟองสบู่ ปี 2537-2539 เป็นช่วงเวลาที่คนไทยฟุ้งเฟ้อเห่อของนอกอย่างหนัก

สบู่หอมนกแก้วแบรนด์ไทย ๆ เลยได้รับผลกระทบอย่างมากเหมือนกัน

ผู้บริหารในช่วงเวลานั้นเลยออกโฆษณาตัวใหม่ เนื้อหาประมาณว่าเรามีของดีอยู่แล้วไปใช้ของนอกทำไม หวังดึงสติคนไทยกลับมาใช้ของไทย

แต่ “พลาด” เพราะไม่สามารถต้านกระแสเห่อสินค้าจากต่างประเทศได้ เป็นบทเรียนสำคัญว่าในยุคเศรษฐกิจดีคนมีเงิน สินค้าไทย ๆ จะถูกละเลย

การสร้างแบรนด์ในยุคนั้นเลยพยายามดึงดารายอดนิยมและนักร้องขวัญใจมหาชน อย่างพุ่มพวง ดวงจันทร์ มาเป็นพรีเซนเตอร์ ซึ่งได้ผลเกินคาด  

จนกระทั่งเกิดวิกฤตต้มยำกุ้งเมื่อปี 2540 

เป็นช่วงที่คนไทยมีปัญหาทางการเงินต้องกลับมาประหยัดและรัดเข็มขัดกันอย่างหนัก

ปี 2541-2542 รัฐบาลรณรงค์ให้เป็นปี “Amazing Thailand” โดยมีสโลแกน “เที่ยวเมืองไทย กินของไทย ใช้ของไทย ร่วมใจประหยัด “

สบู่หอมนกแก้วฉวยช่วง “วิกฤต” นี้ เป็น “โอกาส” สร้างหนังโฆษณาที่เล่นกับความรู้สึกคนไทย

ในยุคนั้นบริษัทรูเบียฯ มีจิรายุทธ มหวนิช เข้ามานั่งในตำแหน่งผู้อำนวยการตลาด จิรายุทธมาจากบริษัทโฆษณา ดังนั้นจึงเป็นผู้เข้าใจในการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์อย่างมาก และสามารถนำเอาสถานการณ์จริงในแต่ละช่วงมาผูกกับเนื้อหาของการโฆษณาได้อย่างน่าสนใจ

ปัญหาเรื่อง “ไอเอ็มเอฟ” ทำให้คนไทยส่วนใหญ่เริ่มมีความรู้สึกว่ากำลังถูกเอาเปรียบจากต่างชาติ จิรายุทธได้ฉวยช่วงจังหวะนี้เป็นตัวแทนของสินค้าไทย เกิดในไทย สร้าง อารมณ์ “ไทยทำ ไทยใช้” ให้กับคนไทย ภาพยนตร์โฆษณา สบู่นกแก้วคลาสสิค ชุด “โก๊ะตี๋” ก็เลยเกิดขึ้นเมื่อเดือนกันยายน 2540 (ผู้จัดการรายเดือน ปี 2545-อรวรรณ บัณฑิตกุล เขียน) 

เนื้อหาโฆษณาเป็นเรื่องฝรั่งคนหนึ่งสั่งให้ครอบครัวคนไทย ลุกขึ้น นั่งลง ซ้ายหัน ขวาหัน ซึ่งคนไทยก็ทำตามหมดทุกอย่าง สุดท้ายฝรั่งสั่งให้ไปอาบน้ำ แต่ลูกของครอบครัวนี้ ซึ่งแสดงโดย “โก๊ะตี๋” ไม่ยอมใช้สบู่ของฝรั่ง กลับชูสบู่นกแก้วขึ้น แล้วมีคำพูดของโฆษกว่า “ถ้าใช้ของไทย ใครก็สั่งคุณไม่ได้ นิยมไทยใช้สบู่หอมนกแก้ว”

โฆษณาชุดนี้เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญแบบก้าวกระโดดในการสร้างตลาด สร้างรายได้ และสร้างแบรนด์ ทำให้นกแก้วเติบโตอย่างยั่งยืนในเวลาต่อมา

ในขณะที่แบรนด์อื่นลดราคา สบู่หอมนกแก้วกลับถือโอกาสขึ้นราคาในช่วงนี้ 

จากจุดแข็งของสบู่นกแก้ว ก้อนเขียว ๆ ตัวเดิม เป็นฐานสำคัญที่แข็งแรง กลายมาเป็น “พฤกษานกแก้ว” ที่มีหลากสี หลายกลิ่นของดอกไม้ไทย กลิ่นพฤกษานานาพรรณ, กลิ่นมะลิ, กลิ่นกุหลาบ, กลิ่นบุปผชาติ, กลิ่นไม้หอม, กลิ่นลีลาวดี, กลิ่นกล้วยไม้ป่า, และคลาสสิค คูล

ที่สำคัญ แพ็กเกจจิ้งของซีรีส์นี้ยังคงเป็น “กระดาษห่อ” ที่คงความคลาสสิกเหมือนเดิม เพิ่มเติมคือจุดขายที่ย้ำได้ถึงกลิ่นหอมที่โชยออกมา

ในช่วงหลายปีหลังมานี้เมื่อไลฟ์สไตล์ของคนเปลี่ยน ต้องการความสะดวกสบายมากขึ้น  บวกกับการพัฒนาโปรดักส์และการทำการตลาดที่ดุเดือด ทำให้ขณะนี้ตลาดครีมอาบน้ำมีการเติบโตเพิ่มขึ้น  

สบู่หอมนกแก้วเองก็ได้พัฒนาครีมอาบน้ำสูตรต่าง ๆ ที่ตอบโจทย์เรื่องความงามและทันสมัย ล่าสุดได้ “มิว” นิษฐา จิรยั่งยืน ดารานำจากละครดังเรื่อง อกเกือบหักแอบรักคุณสามี มาเป็นพรีเซนเตอร์

เป็นการบุกตลาดและขยายกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง ที่สำคัญ ออกจาก “บ้านนอก” มาจับกลุ่ม “ชาวกรุง” และคนทั่วประเทศ มานานหลายปี

ท่ามกลางการแข่งขันอย่างรุนแรงในตลาดของสบู่ก้อน และครีมอาบน้ำทั้งแบรนด์ไทย แบรนด์นอก สบู่หอมนกแก้วเคยทำรายได้แตะ 2,000 ล้านบาทเป็นครั้งแรก เมื่อปี 2557  

หลังจากนั้นก็ลดลงมาอยู่ที่ 1,800-1,900 ล้านบาท แต่สามารถทำรายได้ถึง 2,041 ล้านบาทอีกครั้งในปีที่ผ่านมา โดยมีกำไรที่ 262 ล้านบาท 

แต่ใครจะรู้ ว่าวิกฤตโควิด-19 ที่ทำให้เงินในกระเป๋าคนไทยน้อยลงไปอีกนานนั้น อาจจะทำให้ Local Brand อย่าง สบู่นกแก้ว นั้นกลับมาเข้าตาคนไทยเพิ่มขึ้นก็ได้

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline

 



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน