ร้อนแรงแน่นอนบอกเลย สำหรับสงคราม eCommmerce โดยเฉพาะการแข่งขันในช่องทาง e-MarketPlace ที่แบรนด์ e-Marketplace จากต่างประเทศ ทั้ง ลาซาด้า ช้อปปี้ และอีเลฟเวนสตรีทต่างเผาเงินรุกตลาดอย่างหนักหน่วงในช่วงเวลาที่ผ่านมา
โดยลาซาด้า กับช้อปปี้เป็น 2 ค่ายหลักที่มีการเผาเงินทำตลาดอย่างต่อเนื่อง ทั้งในรูปแบบของภาพยนตร์โฆษณา ส่วนลดแคมเปญ และโปรโมชั่นต่างๆ
เพราะสิ่ง e-MarketPlace ยอมขาดทุน ทุ่มเงินเป็นจำนวนมหาศาลอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี เพื่อดึงลูกค้า สร้างประสบการณ์การใช้งานจนคุ้นเคย และกลายเป็นนิสัย มาจากการหวังผลในระยะยาวว่าจะสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค ให้เข้ามาดูสินค้าเล่นๆ ใน e-MarketPlace ของตนเมื่อมีโอกาส หรือใช้เป็น e-MarketPlace หลักเมื่อต้องการหาสินค้าที่ต้องการ ซึ่งผลที่ได้คือ คำสั่งซื้อตามมา
ก่อนเริ่มเกมการตลาด มาดูสิว่า 3 ก๊กนี้ มีรายได้และขาดทุนเท่าไร
Shopee ไม่ขอสร้างรายได้ จาก e-Marketplace ขาดทุนอย่างเดียวก็พอ
เมื่อดูจากตัวเลขผลประกอบการที่ช้อปปี้ แจ้งกับกระทรวงพาณิชย์ จะพบว่าในปี 2558-2559 ช้อปปี้แทบจะไม่มีรายได้กลับมาจากทำธุรกิจเลย (และคิดว่าในปี 2560 ก็เช่นกัน)
สิ่งที่เป็นเช่นนั้นมาจากเกมการทำตลาดของช้อปปี้ ที่ต้องการการสร้าง e-MarketPlace ให้แข็งแกร่งทั้งจำนวนร้านค้าและสินค้า ก่อนคิดถึงเรื่องรายได้ เพื่อดึงทราฟฟิกให้ผู้ซื้อเข้ามา เพราะมองว่าในช้อปปี้มีอะไรให้ซื้อมากมาย และยังมีโค้ดส่วนลด และแคมเปญลดราคาลดเพิ่มให้กับผู้ซื้ออยู่เสมอ
โดยเกมธุรกิจของช้อปปี้มีจุดเด่นจุดด้อยในการทำตลาดคือ
จุดเด่นที่1. สินค้าหลากหลาย โปรโมชั่นสม่ำเสมอ
กลยุทธ์เริ่มธุรกิจของช้อปปี้มาจากการดึงพ่อค้าแม่ค้าในโซเชียลมีเดีย ทั้งเฟซบุ๊ก ไลน์ ไอจี และผู้ค้าอื่นๆ ที่สนใจ เข้ามาเปิดร้านค้าในช้อปปี้ได้ฟรีๆ โดยไม่คิดค่าธรรมเนียมที่เกิดขึ้นจากขายสินค้าผ่านระบบ และมีการสอนร้านค้ามือใหม่ในเรื่องการขัดสต๊อกละวิธีเพิ่มยอดขาย
ซึ่งการฟรีค่าธรรมเนียมนี้ ทำให้ร้านค้ากล้าลองจำหน่ายสินค้าผ่านช้อปปี้ และบางร้านค้ามีการลดราคาสินค้าลงดึงดูดผู้ซื้อ เพราะถือว่าไม่มีค่าใช้จ่ายในการขาย และช้อปปี้ยังสาดแคมเปญโปรโมชั่นโค้ดส่วนลด ลดทั้งเว็บ ลดตามเทศกาลที่ระบุในปฏิทิน และวันที่เป็นกิมมิกเหมือน Single Day 11.11 ที่ช้อปปี้และ e-Marketplace อื่นได้เลียนแบบอาลีบาบา และวันที่กิมมิกวันอื่นๆ ที่กำหนดขึ้นมาเอง เช่น แคมเปญ 9.9 วันที่ 9 เดือน 9 และอื่นๆ ดึงดูดผู้ซื้อให้กับมาซื้ออยู่เสมอ
เพราะอากาธา โซห์ หัวหน้าฝ่ายการตลาดช้อปปี้ ประเทศไทย เคยสำรวจพบว่าผู้บริโภคคนไทย มีความเซนซิทีฟด้านราคาสูง และตัดสินใจซื้อสินค้าจากราคาเป็นอันดับหนึ่ง คุณภาพอันดับสอง
จนปัจจุบันช้อปปี้มีร้านค้าที่เปิดร้านมากถึง 700,000 ร้านค้า และมีสินค้าแอคทีฟในระบบ 8 ล้านรายการ และมีผู้ดาวน์โหลดแอปช้อปปี้ผ่านมือถือมากถึง 17 ล้านโหลด มีทราฟฟิกในการเข้าดูสินค้ามากกว่า 10 ล้านครั้งต่อวัน
ซึ่งเมื่อเทียบกับปี 2559 ถือเป็นการเติบโตอย่างน่าสนใจ โดยปลายปี 2559 ช้อปปี้มียอดดาวน์โหลดเพียง 5 ล้านโหลด มีคำสั่งซื้อ 1 ล้านครั้งต่อเดือน
จุดเด่นที่2. เลียนแบบพฤติกรรมลูกค้า
อากาธา เคยกล่าวไว้ว่า กลยุทธ์ของช้อปปี้ในทำตลาดแต่ละประเทศคือ การปรับฟังก์ชั่นการใช้งาน User Interface และการทำตลาดให้เข้ากับคนในประเทศนั้นๆ
เธอ เล่าว่า พฤติกรรมคนไทยนิยมเลือกดูสินค้าจากเฟซบุ๊ก ไอจี สอบถามเรื่องสินค้าสั่งซื้อผ่านแชทไลน์ และโอนเงินค่าสินค้าผ่านโมบายแบงก์กิ้ง
ช้อปปี้จึงมีฟังก์ชั่นแชทเข้ามาให้ผู้ซื้อสามารถพูดคุย สอบถาม เรื่องสินค้าและอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องได้ ซึ่งเป็นฟังก์ชั่นที่คู่แข่งอย่างลาซาด้า และอีเลฟเว่นสตรีท ไม่มี
นอกจากนี้ในช้อปปี้ยังมีระบบให้ลูกค้าสามารถติดตามสถานะการสั่งซื้อสินค้า นับตั้งแต่ขั้นตอน การรับออเดอร์ของผู้ขาย การส่งสินค้า รายละเอียดการจัดส่งของผู้ขายว่าส่งสินค้าผ่านช่องทางไหน เช่นไปรษณีย์ เคอรี่ พร้อมแจ้ง Tracking Number ของพัสดุสินค้าที่ส่งให้ผู้ซื้อสามารถเช็คสถานะของพัสดุได้ด้วยตัวเอง
จุดเด่นที่ 3. ณเดชน์ กับญาญ่า สร้าง Awareness
ก่อนหน้าไตรมาส3 ปี 2559 ช้อปปี้ สร้าง Awareness ในประเทศไทย ด้วยวิธีต่างๆ ทั้งสื่อออนไลน์และออฟไลน์ โดยภาพแอปช้อปปี้และสินค้าเป็นหลักในการสื่อสาร เหมือนกับเว็บ e-Marketplace อื่นๆ แต่ด้วยเป็นแบรนด์ที่มาใหม่ในตลาดไทย และมีลาซาด้าครองตลาด e-Marketplaceในไทยครองตลาดอยู่แล้ว การสื่อสารในเวลานั้นจึงไม่ค่อยเห็นผลทั้งด้าน Awareness และทราฟฟิกนัก
สิ่งที่สร้างจุดเปลี่ยนและเป็นจุดเด่นในการสื่อสารของช้อปปี้คือการ นำณเดชน์ และญาญ่าเป็นพรีเซ็นเตอร์ โฆษณาผ่านทีวีในไตรมาส 3 ปี 2559 และอีกครั้งในต้นปีที่ผ่านมา เพื่อสร้าง Brand Awareness และความน่าเชื่อถือให้กับช้อปปี้ในวงกว้าง ทั้งกรุงเทพและต่างจังหวัด เพราะคนไทยมองว่าการมีพรีเซ็นเตอร์เป็นบุคคลมีชื่อเสียงเป็นการรับประกันได้อย่างหนึ่งว่าช้อปปี้มีตัวตน และมีความมั่นใจเพิ่มขึ้นว่าถ้าซื้อสินค้าผ่านช้อปปี้จะไม่ถูกหลอกลวงให้จ่ายเงินฟรี
จุดด้อย ช้อปปี้จะหารายได้มากจากไหน
ในปี 2559 ช้อปปี้แจ้งกระทรวงพาณิชย์ว่ามี รายได้ 56,606 บาท ขาดทุน 528,606,947 บาท จำนวนรายได้ 5หมื่นกว่าบาทตลอดทั้งปี ถ้าเป็นธุรกิจอื่นๆ ถือว่าสอบไม่ผ่าน
แต่ด้วยสายป่านที่ยาวพอ เพราะมีแบล็คอัพเป็น SEA หรือการีน่า จากประเทศสิงคโปร์ ทำให้ช้อปปี้ กล้าที่จะขาดทุน
ก็คงต้องดูต่อไปว่า สายป่านนี้จะยาวได้แค่ไหน และถ้าช้อปปี้คิดค่าธรรมเนียมกับร้านค้า ราคาสินค้าในร้านค้าจะปรับตัวเพิ่มขึ้นเพื่อให้กำไรจากการขายเท่าเดิมหรือไม่ เพราะในเวลานี้สินค้าบางไอเทมของช้อปปี้ถือว่ามีราคาค่อยต่ำกว่า e-Marketplaceอื่นๆ
Marketeer เชื่อว่าช้อปปี้อาจจะต้องทำธุรกิจแบบไม่มีรายได้อีกนาน เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน โดยเฉพาะในปีนี้มีคู่แข่งรายใหญ่อย่าง JD.Com ที่เข้ามาเปิดตลาดประเทศไทย ซึ่ง JD.Com นี้เป็น e-Marketplace ที่มีความแข็งแกร่งในประเทศจีน ที่เข้ามาจับมือกับกลุ่มห้างสรรพสินค้ารายใหญ่อย่างเซ็นทรัล และผลจากการแข่งขันคือร้านค้าและลูกค้าได้ประโยชน์
ลาซาด้า ผู้นำตลาดไม่พอ ยังมีแจคหม่ามาเสริม
ลาซาด้า ถือว่าเป็น e-Marketplaceที่เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมการช้อปสินค้าสู่ eCommerce มากขึ้น จากการเผาเงิน มอบส่วนลด ผ่านแคมเปญโปรโมชั่น มาอย่างต่อเนื่องมาตลอด 6-7 ปีที่เข้ามาในตลาดไทย
และมีจุดเด่นคือ บริการเก็บเงินปลายทางสร้างความมั่นใจให้กับผู้ซื้อ และยังเป็นการอุดช่องว่างผู้ที่ไม่มีบัตรเดบิต เครดิตด้วย
และในวันนี้ ลาซาด้า หยุดเผาเงินอย่างไม่ยั้งหรือยัง
เมื่อเปรียบเทียบรายได้ระหว่างปี 2559 และ 2560 ลาซาด้า มีรายได้น้อยลงอย่างเห็นได้ชัด แต่เมื่อมาดูตัวเลขขาดทุนลาซาด้าก็ขาดทุนน้อยลงเช่นกัน
แล้วเพราะอะไร
เหตุผล1. ส่วนหนึ่งเพราะลาซาด้าเป็นแบรนด์ e-Marketplaceที่ติดตลาด และทุกๆ คนรู้จักและเคยใช้บริการ จากการเผาเงินด้วยโปรโมชั่นแรงๆ มาก่อนหน้านั้นหลายปี สังเกตได้ว่าในช่วง 2-3 ปีหลังนี้ลาซาด้าเริ่มเผาเงินไปกับแคมเปญส่วนลดน้อยลง และไม่ค่อยมีโค้ดส่วนลดที่ทำให้รู้สึกว๊าวออกมาพร่ำเพรื่อเหมือนเมื่อก่อน
แต่ลาซาด้าจะไปทุ่มไปกับแคมเปญที่เป็นกิมมิกการตลาดหลักๆ อย่าง 11.11 ช้อปทะลุจักรวาล เพราะเชื่อว่าจะเป็นวันที่ดึงทราฟฟิกผู้ซื้อได้จำนวนมาก เพราะส่วนใหญ่แล้วผู้ซื้อที่ไม่ต้องการซื้อสินค้าอย่างเร่งด่วนจะรอช่วงเวลาวันที่ 11.11 เพื่อดูว่าสินค้าที่ตามหาร่วมรายการแฟลชเซลล์ลดราคาพิเศษหรือไม่ และถ้าไม่ลด ก็จะสั่งซื้อในวันนั้นเช่นกันเพราะไหนๆ ก็เข้ามาแล้ว
และวันที่ 11.11 ยังเป็นช่วงเวลาที่กระตุ้นผู้ซื้อรายใหม่ และผู้ซื้อที่ไม่ค่อยซื้อสินค้าผ่านช่องทาง eCommerce จากการเห็นว่าน่าจะเป็นช่วงเวลาที่มีสินค้าราคาประหยัดเป็นพิเศษ
โดยในปีที่ผ่านแคมเปญ 11.11 ช้อปทะลุจักรวาลของลาซาด้ามีจัดจำนวนการสั่งซื้อสินค้ามากกว่าช่วงที่ไม่มีแคมเปญถึง 10 เท่า และช่วยให้ผู้ซื้อประหยัดจากการซื้อของลดราคายิ่งขึ้นถึง 870 ล้านบาท
เหตุผลที่2. เกมการตลาดของลาซาด้า นอกจากจะเน้นเชิญชวน SME รายย่อย ยังมีพาร์ทเนอร์ที่เป็นแบรนด์หลักๆ เข้าไปเปิดร้านในลาซาด้าเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและวาไรตี้ของสินค้า
และการมีพาร์ทเนอร์แบรนด์หลักๆ มาร่วมเปิดร้านในลาซาด้า ยังช่วยให้ลาซาด้ามีรายได้จากการขายโฆษณาในรูปแบบต่างๆ ในลาซาด้าได้เพิ่มขึ้น
เช่นขายพื้นที่แบนเนอร์ การเปลี่ยน User Interface ให้เป็นไปตามธีมที่พาร์เนอร์ต้องการ และอื่นๆ ให้กับพาร์ทเนอร์แบรนด์หลักๆ ซึ่งมีกำลังทุนมากกว่า SME ได้อีก
โดยเท่าที่ Marketeer สังเกต กลยุทธ์ของลาซาด้าในส่วนของ ร้านค้า SME คือ การแนะนำให้ร้านค้าตั้งราคาสินค้าสูงๆ กว่าราคาจริง เพื่อลดสินค้าลงมามากๆ เช่นลด 50-70% ดึงดูดผู้ซื้อให้รู้สึกตาลุกวาวเมื่อเห็นราคาของสินค้าที่ลด
และลาซาด้าจะช่วยโปรโมทด้วยการนำสินค้าจากร้านค้าที่มีการลดราคาสูงๆ ในหน้าแรกเพื่อให้ลูกค้าที่เข้าไปได้เห็นชัดๆ จนเกิดคำสั่งซื้อตามมา
ซึ่งวิธีนี้ถือว่าค่อนข้างได้ผล เพราะอย่างน้อย เมื่อผู้ซื้อกดเข้าไปดูสินค้า ก็จะ search หาผู้ขายสินค้าชนิดเดียวกันเปรียบเทียบราคาและเลือกซื้อจากร้านที่มีราคาจำหน่ายถูกสุด
เหตุผลที่3. ลาซาด้าทำตัวเป็น ซัพพลายเออร์สั่งสินค้าจาก Taobao.Com ซึ่งเป็นe-Marketplace ในเครืออาลีบาบาที่ได้รับความนิยมสูงในประเทศจีน จากความหลากหลายของสินค้า
เหตุผลที่4. ที่ลาซาด้ามีรายได้น้อยลงอย่างน่าตกใจ ส่วนหนึ่งเพราะการเข้ามาทำตลาดของ e-Marketplace อื่นๆ อย่างอีเลฟเว่นสตรีท ช้อปปี้ และการเติบโตของการซื้อขายผ่าน Social Commerce รวมถึงแบรนด์ต่างๆ มีการทำ เว็บอีคอมเมิร์ซของตัวเอง ทำให้ผู้ซื้อมีตัวเลือกในการซื้อสินค้ามากขึ้น และเลือกซื้อจากช่องทางที่มีราคาถูก และมีความเชื่อมั่นในผู้ขาย
11 Street จับมือขอสู้อีกตั้ง
นับตั้งแต่อีเลฟเว่นสตรีท เปิดตัวอย่างเป็นทางการอย่างอลังการงานสร้างผ่านพรีเซ็นเตอร์ ซงจุงกิ สามีแห่งชาติจากเกาหลี และ มิว-นิษฐา ในปลายปี 2559 ด้วยงบการตลาดแคมเปญเปิดตัวแคมเปญเดียว 300 ล้านบาท
นับว่าเป็นการเผาเงินในช่วงเปิดตัวที่คุ้มค่า เพราะสิ้นเดือนกุมภาพันธ์ 2560 ซึ่งเป็นระยะเวลา 3 เดือนหลังเปิดตัวอย่างเป็นทางการ อีเลฟเว่นสตรีทมียอดการสั่งซื้อสินค้า 200 ล้านบาทแล้ว ขณะที่ตัวเลขสมาชิกนั้นพบว่ามีถึง 150,000 ราย ส่วนสินค้านั้นมีกว่า 3 ล้านชิ้น
ส่วนสิ้นปี 2559 ตามรายได้ที่ให้กับกระทรวงพาณิชย์ 1,461,638 บาท ขาดทุน 184,982,612 บาท มีร้านค้ามาลงทะเบียนจำหน่ายสินค้าในอีเลฟเว่นสตรีท ผ่านร้านค้า 2,500 ร้านค้าทั้งแบรนด์ไทยและแบรนด์เทศชั้นนำ ไม่รวมสินค้าจากเกาหลี 2,000-3,000 ร้านค้าที่เป็นจุดสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งรายอื่น และมีรายได้ที่มาจากการเก็บค่าธรรมเนียมร้านค้า 10-15% เมื่อมียอดขายผ่านระบบอีเลฟเว่นสตรีท
แม้ในปีที่ผ่านมา หลังจาก อีเลฟเว่นสตรีท เผาเงินสร้าง Awareness ช่วงเปิดตัวแล้ว อีเลฟเว่นสตรีทดูโปรโมทน้อยลงมาก มีเพียงการโปรโมทผ่านช่องทางออนไลน์เป็นหลักเท่านั้น ทำให้หลายคนต้องคำถามว่า อีเลฟเว่น สตรีท เลิกเผาเงิน แล้วหรือยัง
คำถามนี้คงตอบเป็นตัวเลขไม่ได้ แต่ถ้าถาม Marketeer คงต้องตอบว่า ไม่ใช่ทั้งหมด เพราะที่ผ่านมา อีเลฟเว่นสตรีทเลิกเผาเงินไปกับแคมเปญโฆษณาผ่าน TVC และอื่นๆ แต่ก็ยังมีการทำแคมเปญส่วนลดโปรโมชั่นผ่านวันต่างๆ ที่หยิบมาเป็นกิมมิกการตลาด และมีการจับมือกับพาร์ทเนอร์มอบส่วนลดพิเศษด้วยเช่นกัน
ส่วนปีนี้ อีเลฟสตรีทมีการสร้างจุดเด่นของตัวเองเพิ่มขึ้นด้วยการร่วมมือกับ สมาคมเพื่อส่งเสริมอุตสาหกรรมเอสเอ็มอีของประเทศมาเลเซีย หรือ SMITA (SME International Trade Association of Malaysia) เพื่อนำสินค้าจากมาเลเซียมาจำหน่ายผ่านอีเลฟเว่นสตรีท นอกเหนือจากสินค้าเกาหลีที่เป็นกลยุทธ์สร้างความแตกต่างจาก e-Marketplaceอื่นๆ
ทั้งนี้ศึกของ e-Marketplaceในไทย คงไม่ได้หยุดแค่ 3 หรือ 4 ก๊ก อย่างแน่นอน เพราะในตลาดโลกยังมี Amazon ที่เริ่มขยับธุรกิจตัวเองเข้ามาในเออีซีมากขึ้นจากการเข้ามาเปิดธุรกิจสิงคโปร์ ซึ่งเป็นไปได้ว่า Amazon จะเข้ามาไทยเมื่อมีโอกาส และจังหวะที่ดี
ยังไม่ร่วมถึงการก้าวขาเข้ามาอย่างจริงจังของอาลีบาบาหลังจากที่แจค หม่า ได้เข้ามาเซ็นสัญญาความร่วมมือด้านต่างๆกับประเทศไทย
นอกจากนี้อีคอมเมิร์ซสัญชาติไทยอย่าง ตลาดคอทคอมได้ปรับตัวสู่ Universal Commerce ในรูปแบบการเป็นแพลตฟอร์มตัวกลางในการเชื่อมโยงร้านค้าไปยัง e-Marketplace และโซเชียลมีเดียพันธมิตร ได้ถูกบริษัทในเครือเจ้าสัวเจริญซื้อกิจการ ส่วนหนึ่งเพราะเพื่อมาพัฒนาระบบออนไลน์และ eCommerce ให้กับธุรกิจตัวเอง
อนาคต เกม e-Marketplaceดุเดือดเลือดสาดกว่านี้แน่ และผู้ที่ได้รับผลประโยชน์คือผู้บริโภคอย่างเราๆ นี่แหละ
อ่านคอนเทนต์การตลาด อ่าน MarketeerOnline
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /