ยูนิโคล่ กรณีศึกษาความสำเร็จของ ทฤษฎีน้ำประปา กว่าจะมาเป็นแบรนด์เสื้อที่ต้องมีทุกบ้าน
แม้จะมีข่าวน่าเศร้าในวงการแฟชั่น จากการปิดตัวลงและการยื่นเรื่องฟื้นฟูกิจการของแบรนด์แฟชั่นต่าง ๆ จากการล้มละลายในประเทศต่าง ๆ จากเศรษฐกิจเพราะโควิด-19
ไม่ใช่ว่ายูนิโคล่จะไม่ได้รับผลกระทบจากเหตุการณ์นี้ เพราะรายได้ในไตรมาสที่ผ่านมานับตั้งแต่มีนาคม-พฤษภาคม 2563 ของยูนิโคล่ติดลบถึง 39.4% ด้วยรายได้รวมกัน 336,400 ล้านเยน คิดเป็นเงินไทย 99,841.86 ล้านบาท โดยการลดลงนี้ ส่วนหนึ่งมาจากการปิดร้านยูนิโคล่ชั่วคราวในบางประเทศจากมาตรการเว้นระยะห่างทางสังคม
ส่วนในสิ้นปี 2563 ตามปฏิทินของยูนิโคล่ (กันยายน 2562-สิงหาคม 2563) Tadashi Yanai ผู้ก่อตั้งยูนิโคล่ คาดการณ์ว่า ธุรกิจยูนิโคล่จะติดลบเพียง 13.11% ด้วยรายได้ตลอดทั้งปีที่ 1,990,000 ล้านเยน หรือ 590,622.19 ล้านบาท
สิ่งที่ทำให้ Yanai คาดการณ์เช่นนั้น Marketeer มองว่ามาจากกลยุทธ์และการปรับตัวของยูนิโคล่ เพื่อเชิญกับความท้าทายที่เกิดขึ้น ซึ่งประกอบด้วย
1. การให้ความสำคัญกับช่องทางออนไลน์แต่ไม่ลืมช่องทางหน้าร้าน
ที่ผ่านมายูนิโคล่มีการขยายการให้บริการ ผ่านช่องทางออนไลน์อย่างจริงจัง จากการมองเห็นโอกาสที่ช่วยให้ยูนิโคล่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าในความถี่ที่มากขึ้น
ทำให้ในช่วงของโควิด-19 แม้ยูนิโคล่ต้องปิดช้อปจากการเว้นระยะห่างทางสังคม รวมถึงการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ทำให้ผู้บริโภคออกมาซื้อสินค้านอกบ้านน้อยลง แต่ยอดจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์กลับเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะช่องทางออนไลน์ในกลุ่มประเทศต่าง ๆ นอกญี่ปุ่น
นอกเหนือการให้ความสำคัญกับช่องทางออนไลน์ ยูนิโคล่ยังคงไม่ละเลยช่องทางหน้าร้าน ผ่านการขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้ามาสัมผัสและลองสินค้าก่อนตัดสินใจซื้อ พร้อมแคมเปญโปรโมชั่นที่หมุนเวียนอยู่เสมอ เพื่อดึงดูดลูกค้าให้กลับมาซื้ออยู่เสมอ
โดยในปีที่ผ่านมาธุรกิจในกลุ่มยูนิโคล่มีสาขาทั่วโลกมากถึง 3,589 สาขา และคาดการณ์ปีนี้จะขยายเพิ่มเป็น 3,657 สาขาเพื่อสร้างความสะดวกในการเข้าถึงสินค้าได้ง่ายขึ้น เพราะอย่างน้อยลูกค้ามีช่องทางเข้าถึงสินค้ามากขึ้นเท่าไร โอกาสในการขายก็จะมีมากขึ้นเท่านั้น
2. ออกสินค้าใหม่ ๆ บน Innovation ที่ยูนิโคล่มีสอดรับกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น
จุดแข็งที่สำคัญของยูนิโคล่คือ Innovation ที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะของตัวเอง ที่คู่แข่งไม่สามารถเลียนแบบได้ง่ายนัก และการให้ความสำคัญกับการวิจัยและพัฒนาต่อยอดจาก Core Technology เป็นสินค้าใหม่ ๆ ออกสู่ตลาดสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค
เช่น Innovation ที่เรียกว่าเทคโนโลยี AIRism ที่ทำให้เสื้อผ้าของยูนิโคล่ที่ใช้เทคโนโลยีนี้ สวมใส่สบาย ระบายอากาศได้ดี และแห้งเร็ว รวมถึงเทคโนโลยี Heattech เทคโนโลยีที่ทำให้เสื้อผ้าที่มีความบางเบาสามารถกักเก็บความร้อนในร่างกายเพื่อให้ผู้สวมใส่รู้สึกอบอุ่นในหน้าหนาวโดยไม่ต้องสวมเสื้อผ้าหนา ๆ หลายชั้น
ในช่วงเวลาโควิด-19 ยูนิโคล่ มีการปรับตัวรับกระแสด้วยการนำเทคโนโลยี AIRiam มาเป็นส่วนหนึ่งในการผลิตหน้ากากอนามัย AIRism วางจำหน่ายเริ่มจากประเทศญี่ปุ่น
แม้หน้ากากอนามัย AIRism จะออกจำหน่ายช้ากว่าแบรนด์อื่น ๆ ที่ช่วงชิงจังหวะธุรกิจออกหน้ากากอนามัยในรูปแบบผ้ามาก่อนหน้านั้นอยู่หลายช่วงตัว แต่หน้ากากอนามัย AIRism สามารถสร้างในยอดจำหน่ายหมดอย่างรวดเร็วในวันแรกของการเปิดตัวในประเทศญี่ปุ่น จากความมั่นใจของผู้บริโภคที่มีต่อเทคโนโลยี AIRism และเทคโนโลยีอื่น ๆ ที่เป็นส่วนประกอบของหน้ากากอนามัย AIRism ว่าสามารถตอบโจทย์ Pain Point การใส่หน้ากากในชีวิตประจำวันได้ ในราคาจำหน่ายที่ผู้บริโภครู้สึกคุ้มค่า และผู้บริโภคสามารถเป็นเจ้าของได้ง่าย
3. แบรนดิ้งบน Tag Line สร้างการรับรู้ Uniqlo=Life Wear ที่ใส่ได้ทุกวัน
ยูนิโคล่วางตัวเองเป็นเสื้อผ้าที่ใส่ในชีวิตประจำวัน ในราคาที่สมเหตุสมผล ทนทานและเรียบง่าย และสื่อสารผ่าน Tag Line Life Wear อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ผู้บริโภคมองว่ายูนิโคล่คือเสื้อผ้าสำหรับพวกเขาทุกคน บนเทคโนโลยีในราคาที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้
การที่ยูนิโคล่สามารถทำแบรนด์ให้สามารถเป็นแบรนด์ที่มีราคาสมเหตุสมผลมาจากการผลิตสินค้าจำนวนมากในดีไซน์เดียวกันเพื่อจำหน่ายกับทั่วโลก
และการสื่อสารผ่าน Tag Line นี้ยูนิโคล่ยังมีการจับมือร่วมกับดีไซเนอร์ หรือคาแรกเตอร์ต่าง ๆ เพื่อสร้างสีสันให้กับแบรนด์ และขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มแฟนคลับของดีไซเนอร์ หรือคาแรกเตอร์นั้น ๆ ไปในตัว เช่น การจับมือร่วมกับมารีเมกโกะออกคอลเลกชัน ยูนิโคล่ X มารีเมกโกะ เป็นต้น
ซึ่งกลยุทธ์ที่สำคัญของยูนิโคล่ที่เรากล่าวมาทั้งหมดนี้มาจากจุดเริ่มต้นของแบรนด์บนปณิธานที่สำคัญที่ Tadashi Yanai ผู้ก่อตั้งยูนิโคล่ ต้องการสร้างแบรนด์ยูนิโคล่เป็นเหมือนน้ำประปาที่เข้าถึงทุก ๆ บ้าน
แนวความคิดการสร้างแบรนด์ยูนิโคล่เป็นเหมือนน้ำประปาของ Yanai เป็นแนวความคิดที่เขานำปรัญญาการทำธุรกิจของ Konosuke Matsushita ผู้ก่อตั้งพานาโซนิคที่ต้องการพาแบรนด์พานาโซนิคเห็นแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าที่ผู้บริโภคจับต้องได้ เหมือนน้ำประปาที่ต้องมีอยู่ทุกบ้าน
และแนวคิดนี้เองทำให้ Yanai ยึดถือในเรื่องการสร้าง New Value ให้เกิดขึ้น ด้วยการผลิตเสื้อผ้าที่ดีออกมาจำหน่ายในราคาที่ไม่สูงเกินไปนักและการเป็นเสื้อผ้ายูนิโคล่ที่เราเห็นอยู่ในปัจจุบัน
แต่ทฤษฎีน้ำประปาของยูนิโคล่ไม่ใช่ว่ามีแค่เพียงโอกาสทางธุรกิจเท่านั้น แต่ยังมีความท้าทายไม่น้อย
เพราะการทำสินค้าที่มีคุณภาพในราคาที่เข้าถึงได้ ยูนิโคล่จำเป็นที่ต้องผลิตสินค้าจำนวนมากเพื่อให้ได้ Economy of Scale ต้นทุนสินค้าที่ต่ำ ซึ่งการมีสินค้าจำนวนมาก ทำให้เกิดความท้าทาย 2 ประการคือ
- ผู้บริโภคบางกลุ่มมองว่าเสื้อผ้าของยูนิโคล่มีความเป็นเสื้อผ้าที่ใส่แล้วเหมือนคนอื่น ๆ จนเกินไป และทำให้เลือกซื้อเสื้อผ้าแบรนด์ที่ผลิตจำนวนน้อยชิ้นมากกว่าเพื่อให้รู้สึกว่าเสื้อผ้าที่กำลังสวมใส่อยู่เป็นเสื้อผ้าที่ไม่เดินแล้วเจอคนที่ใส่เหมือน กันมากนัก
- การบริหารสต๊อก การที่มีเสื้อผ้าที่มีความเหมือนกันจำนวนมากทำให้ยูนิโคล่ต้องบริหารสต๊อกเพื่อไม่ให้เกิดสินค้าคงคลังมากเกินไป
ซึ่งในประเทศไทย Marketeer มองว่ายูนิโคล่ใช้วิธีการจัดแคมเปญสินค้าราคาพิเศษ หมุนเวียนให้ลูกค้าเลือกซื้อเสมอ
การจัดสินค้าราคาพิเศษ นอกจากการระบายสต๊อกสินค้าที่มีอยู่ ยังทำให้ลูกค้าแวะเวียนเข้ามาซื้อสินค้าในยูนิโคล่อยู่เสมอ และการแวะเวียนเข้ามาดูสินค้าลดราคาแล้ว ในบางครั้งลูกค้ายังซื้อสินค้าราคาเต็มกลับไปสวมใส่อีกด้วย
แต่การลดราคาสินค้าในรูปแบบนี้ มีข้อเสียคือ ทำให้ลูกค้าบางกลุ่มรอซื้อสินค้าในช่วงลดราคาแทนการซื้อสินค้าในราคาเต็มทันที ในกรณีที่สินค้าที่ต้องการซื้อเป็นสินค้าที่มีการหมุนเวียนมาลดราคาอยู่เสมอ
แต่อย่างไรก็ดี การที่ยูนิโคล่เติบโตและพาตัวเองจากแบรนด์ญี่ปุ่นสู่แบรนด์ระดับโลกมีจุดเริ่มต้นจากร้านเสื้อสูทของพ่อที่ชื่อว่า Men’s Shop OS
Tadashi Yanai เป็นลูกของช่างตัดเสื้อสูทที่เปิดร้านของตัวเองในชื่อ Men’s Shop OS ที่เปิดมาอย่างยาวนานตั้งแต่ปี 2492 ที่เมืองอูเบะ จังหวัดยามากูชิ
หลังจากที่ Yanai เข้ามาช่วยพ่อดูแลกิจการร้าน Men’s Shop OS แทนที่เขาจะขยายธุรกิจผ่านเสื้อสูทเท่านั้น เขากลับมองเห็นโอกาสของเสื้อผ้าแนวชุดลำลอง และปรับเปลี่ยนร้าน Men’s Shop OS นำเสื้อผ้าลำลองเข้ามาจำหน่าย ก่อนที่จะขยายธุรกิจเสื้อผ้าลำลองของร้าน Men’s Shop OS เป็นแบรนด์ Unique Clothing Warehouse จำหน่ายเสื้อผ้าลำลองโดยเฉพาะ พร้อมจดทะเบียนบริษัท ในชื่อ Ogori Shōji
ธุรกิจ Unique Clothing Warehouse ประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่องจากจำนวนสาขาและรายได้ที่เพิ่มขึ้น Yanai จึงรีแบรนด์อีกครั้งโดยตัดคำว่า Clothing Warehouse ออก เหลือเพียงชื่อ Unique ไว้ เพื่อการจดจำแบรนด์ที่ง่ายขึ้น และเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น Fast Retailing เพื่อความเป็นโกลบอลมากขึ้น พร้อมพาตัวเองออกจากญี่ปุ่นสู่แบรนด์ระดับโลกผ่านนวัตกรรมของสินค้าครั้งแรกในปี 2543 ที่เซี่ยงไฮ้ ก่อนที่จะขยายไปที่ลอนดอน
แต่การขยายไปยังลอนดอนยูนิโคล่ประสบกับวิกฤตยอดขายของสาขาในอังกฤษตกลงถึง 2 ปีติด จนสินค้าล้นสต๊อก จากวิกฤตใหญ่ดังกล่าวทำให้ต้องถอยกลับมาตั้งหลักบ้านเกิด และจับมือกับ Designer ทั้งในและต่างประเทศจนพ้นมรสุมลูกนี้ไปได้ ก่อนที่จะก้าวสู่ต่างประเทศอย่างมั่นคง
รายได้ 99,841.86 ล้านบาท จาก 4 กลุ่มธุรกิจหลัก
ยูนิโคล่ ญี่ปุ่น 40,067.33 ล้านบาท (135,000 ล้านเยน) ติดลบ 35.5%
ยูนิโคล่ นอกญี่ปุ่น 39,236.31 ล้านบาท (132,200 ล้านเยน) ติดลบ 45.0%
GU 16,353.41 ล้านบาท (55,100 ล้านเยน) ติดลบ 19.0%
แบรนด์อื่น ๆ 3,917.69 ล้านบาท (13,200 ล้านเยน) ติดลบ 63.2%
ในปัจจุบัน ยูนิโคล่ มีแบรนด์สินค้าในเครือประกอบด้วย
แบรนด์ ยูนิโคล่ ที่เป็นแบรนด์หลัก
แบรนด์ GU ที่เป็นแบรนด์ลูกของยูนิโคล่ เน้นเสื้อผ้าที่มีดีไซน์ที่คล้ายคลึงกับยูนิโคล่ ที่มีราคาจับต้องได้ง่ายกว่า
ภายใต้ Fast Retailing ยังมีการทำตลาดภายใต้แบรนด์อื่น ๆ ที่ Fast Retailing เรียกกลุ่มนี้ว่า Global Brand ซึ่งประกอบด้วย
แบรนด์ Theory แบรนด์เสื้อผ้าร่วมสมัยที่ก่อตั้งโดยแอนดรูว์ โรเซน ในปี 1997
ต่อมาคือแบรนด์ PLST แบรนด์เสื้อผ้ากึ่งลำลองที่จับกลุ่มคนทำงานชาวญี่ปุ่นเป็นหลัก
แบรนด์ COMPTOIR DES COTONNIERS และ แบรนด์ PRINCESSE TAM.TAM ในฝรั่งเศส
และแบรนด์ J Brand ในแคนาดา
เพราะการทำธุรกิจผ่านหลากแบรนด์เป็นเหมือนหนึ่งในการปรับเปลี่ยนก๊อกน้ำประปาให้ไหลเข้าไปในบ้านผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น
Marketeer FYI
Uniqlo ประเทศไทยรายได้เท่าไร
2560 8,788.07 ล้านบาท กำไร 1,500.13 ล้านบาท
2561 10,130.71 ล้านบาท กำไร 1,971.09 ล้านบาท
2562 12,173.60 ล้านบาท กำไร 2,424.98 ล้านบาท
ที่มา: กรมพัฒนาธุรกิจการค้า รายได้จาก บริษัท ยูนิโคล่ (ประเทศไทย) จำกัด
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ