Silver Gen กลุ่มคนรุ่นเก่า แต่เป็นกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่นักการตลาดไม่ควรมองข้าม (วิเคราะห์)
เมื่อสูงวัยอายุ 55 ปีขึ้นไปจะครองเมือง
อ้างอิงข้อมูลจากนีลเส็น พบว่าอัตราประชากรสูงวัยที่มีอายุมากกว่า 55 ปี ในประเทศไทยที่มีมากถึง 26% ในปี 2563 เพิ่มจากปี 2558 ที่ประชากรสูงวัยอยู่ที่ 22% จากประชากรประเทศไทยทั้งหมด
การเติบโตของชาวสูงวัยย่อมมีผลกับการตลาดอย่างแน่นอน เพราะเขาเหล่านั้นจะกลายเป็นกลุ่มหลักที่มีกำลังซื้อที่สำคัญอีกกลุ่มหนึ่งในการขับเคลื่อนธุรกิจให้กับหลากหลายแบรนด์
ความท้าทายที่สำคัญคือแบรนด์รู้ว่าตลาดสูงวัยกำลังจะมา แต่แบรนด์ส่วนใหญ่ยังคงเลือกเล่นในเกมการตลาดของกลุ่มคนทำงานที่มีอายุ 20-54 ปี เป็นหลัก เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนมากถึง 51% ของประชากรทั้งประเทศ เป็นกลุ่มที่มีรายได้เป็นของตัวเอง มีอำนาจในการซื้อและตัดสินใจด้วยตัวเอง
แต่เราอาจจะให้นักการตลาดมองประชากรสูงวัยมากขึ้นเพราะในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา อัตราประชากรวัยทำงานในประเทศไทย มีการลดลงอย่างเนื่อง จากปี 2553 มีสัดส่วน 55% ลดลงเหลือ 53% ในปี 2558 และมีเพียง 51% จากประชากรทั้งประเทศในปัจจุบัน
ส่วนประชากรสูงวัย ตลอด 10 ปีที่ผ่านมา มีสัดส่วนการเติบโตอย่างต่อเนื่อง จากสัดส่วน 18% ในปี 2553 เป็น 22% ในปี 2558 และเพิ่มเป็น 26% จากประชากรทั้งหมดในปัจจุบัน
การเติบโตของประชากรสูงวัยที่กล่าวมา เมื่อเทียบกับสัดส่วนของอุตสาหกรรมค้าปลีกรวม 9 แสนล้านบาท มีเพียงไม่ถึง 1% ที่เป็นมูลค่าที่เกิดจากสินค้าสำหรับกลุ่มลูกค้าชาวสูงวัย
สิ่งนี้ทำให้เราเห็นว่า ตลาดสูงวัยนับเป็นตลาดที่ยังมีช่องว่างทางการตลาดอีกมาก ที่นอกเหนือจากผ้าอ้อมสำหรับผู้ใหญ่ น้ำยาปิดผมขาว ครีมติดฟันปลอม สุขภัณฑ์ในบ้านที่ใช้สำหรับคนสูงวัย เช่น ราวจับในห้องน้ำ ราวจับในบ้าน และอื่น ๆ
เพราะความต้องการของกลุ่มสูงวัยมีมากกว่านั้น
สมวลี ลิมป์รัชตามร กรรมการผู้จัดการ เดอะ นีลเส็น คอมปานี (ประเทศไทย) เปิดเผยข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับทัศนคติและพฤติกรรมของชาวสูงวัยอายุ 55 ปี ขึ้นไปในงานแถลงข่าวเปิดตัว บริษัท ซิลเวอร์แอคทีฟ จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทที่รวมตัวระหว่าง 4 พันธมิตรแพลตฟอร์มได้แก่ CountUp.Life, มนุษย์ต่างวัย, Young Happy และ แบไต๋ เพื่อทำธุรกิจเจาะกลุ่มสูงวัยโดยเฉพาะ
ก่อนเข้าถึงเนื้อหางานวิจัย Marketeer ขอเล่าให้ฟังว่าภายใต้คำว่า กลุ่มสูงวัย สามารถแบ่งกลุ่มออกเป็นกลุ่มหลักคือ
กลุ่ม Young Old คือกลุ่มที่มีอายุ 50 ปีขึ้นไป เป็นกลุ่มที่ขาข้างซ้ายเดินทางเข้าสู่วัย Silver Gen หรือวัยสูงอายุในอีกไม่กี่ขวบปี ซึ่งถ้านักการตลาดสามารถปูพื้นฐานแบรนด์ และเรียนรู้พวกเขาได้ก่อน โอกาสในการสร้างตลาดกับคนกลุ่มสูงวัยก็มีมากขึ้นตามมา
ซึ่งคำว่า Silver Gen มาจากลักษณะของสีผมของคนกลุ่มนี้
โดยบทสำรวจของนีลเส็น ที่ Marketeer จะบอกเล่าต่อไปนี้ ได้แบ่งแบ่งกลุ่มสูงวัยออกเป็น 2 ช่วงอายุได้แก่ 55-59 ปี และ 60 ปีขึ้นไป เพื่อให้นักการตลาดรู้จักและเข้าถึงผู้สูงวัยหลากช่วงอายุผ่านด้านประชากรศาสตร์และทัศนคติได้อย่างแยบยลขึ้น
เพราะอายุเปลี่ยน ความคิดและทัศนคติก็เปลี่ยนไปจากเดิม
เรามาเริ่มจากด้านประชากรศาสตร์ของชาวสูงวัย เพื่อทำการรู้จักพวกเขาก่อนที่ก้าวไปเรียนรู้ถึงทัศนคติในด้านต่าง ๆ ที่นักการตลาดสามารถนำไปคิดค้นสินค้าและบริการ การวางแผนการตลาดเข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้
ชาวสูงวัย Silver Gen กลุ่ม Upper Class มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง
สมวลีเปิดเผยข้อมูลว่า ในวันนี้ ประชากรสูงวัยเป็นกลุ่มที่มีรายได้จัดอยู่ในกลุ่ม Upper Class มากขึ้น มีการเติบโตในกลุ่ม Upper Class อย่างต่อเนื่องตลอด 10 ปีที่ผ่าน เนื่องจากในปัจจุบัน ประชากรสูงวัยส่วนหนึ่งมาจากกลุ่มต้นของ Gen X ที่เดินทางเข้าสู่วัยสูงอายุ ซึ่งกลุ่ม Gen X เป็นกลุ่มที่มีโอกาสทางการศึกษาที่มากกว่า Baby Boomer กลุ่มที่เป็นพ่อแม่ของพวกเขา
ฐานะรายได้สูงวัยเปลี่ยนไปแค่ไหน
วัย 55-59 ปี
| 2553 | 2558 | 2563 | |
| Upper | 16.89% | 17.44% | 19.42% |
| Middle | 32.84% | 27.83% | 31.92% |
| Lower | 50.27% | 54.73% | 48.66% |
วัย 60 ปีขึ้นไป
| 2553 | 2558 | 2563 | |
| Upper | 10.84% | 12.48% | 15.98% |
| Middle | 26.97% | 28.71% | 26.72% |
| Lower | 62.19% | 58.82% | 57.30% |
นอกจากนี้ ยังมีเรื่องที่น่าสนใจเกี่ยวประชากรศาสตร์ของชาวสูงวัย โดยเฉพาะในช่วงอายุ 55-59 ปีคือ พวกเขาหย่าร่างมากขึ้น
และการหย่าร้าง หรืออยู่เป็นม่ายนี่เองทำให้เกิดทัศนคติใหม่ ๆ ที่เราจะกล่าวต่อไป
อยู่ด้วยกันไม่ถูกใจ เลิกรากันไปดีกว่า
วัย 55-59 ปี
| 2553 | 2558 | 2563 | |
| ครองโสด | 4.05% | 6.04% | 5.60% |
| แต่งงาน | 90.45% | 84.89% | 79.69% |
| หย่าร้าง/ม่าย | 5.50% | 9.06% | 14.71% |
วัย 60 ปีขึ้นไป
| 2553 | 2558 | 2563 | |
| ครองโสด | 3.12% | 4.07% | 4.71% |
| แต่งงาน | 90.06% | 81.09% | 85.44% |
| หย่าร้าง/ม่าย | 6.29% | 14.83% | 9.86% |
เมื่อเรารู้จักชาวสูงวัยด้านประชากรศาสตร์แล้ว เรามาดูกันว่าพวกเขามีการเข้าถึงสมาร์ทโฟนมากน้อยแค่ไหน เพราะสมาร์ทโฟนจะเปิดประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้กับชาวสูงวัย ที่จะกลายเป็นช่องทางในการสื่อสารชั้นดีให้กับนักการตลาด
สูงวัยรุ่นใหม่ใช้มือถือสมาร์ทโฟนมากกว่าครึ่ง
| 55-59 ปี | 60 ปีขึ้นไป | |
| อัตราการครอบครองมือถือ | 91.25% | 88.71% |
| ฟีเจอร์โฟน | 30.87% | 47.05% |
| สมาร์ทโฟน | 60.69% | 41.82% |
นอกเหนือจากอัตราการใช้สมาร์ทโฟนที่เพิ่มสูงขึ้นแล้ว คนสูงวัยมีการเปลี่ยนแปลงด้านทัศนคติในการใช้ชีวิต
เพราะชาวสูงวัยยุคนี้ ส่วนหนึ่งคือ Gen X ที่มีอายุเข้าสู่เลข 55 ปี ทำให้ทัศนคติและการใช้ชีวิตมีความแตกต่างจากสูงวัยรุ่นก่อนหน้านั้น พวกเขามีพฤติกรรมที่จะออกไปใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น แต่ก็ยังคงให้ความสำคัญกับครอบครัว
ทัศนคติกับการใช้ชีวิตของสูงวัย
สูงวัย 55-59 ปี
| 2553 | 2558 | 2563 | |
| ชอบอยู่บ้านมากกว่าออกไปข้างนอก | 77.55 | 60.99 | 61.54 |
| ชอบที่จะใช้เวลาอยู่กับครอบครัว | 85.87 | 75.53 | 85.17 |
| รู้สึกดีที่มีเสนห์ในสายตาเพศตรงข้าม | 21.57 | 26.3 | 28.48 |
| ชอบที่จะติดตามอัปเดตแฟชั่นล่าสุด | 12.35 | 22.42 | 17.92 |
| เคารพธรรมเนียมดั้งเดิมและความเชื่อ | 78.07 | 68.5 | 84.67 |
| มีจิตอาสา อาสาสมัครเพื่อสังคม | 76.08 | 59.16 | 56.04 |
| สนุกกับการใช้ชีวิต ไม่กังวลกับอนาคต | 11.87 | 14.98 | 15.46 |
สูงวัย 60 ปีขึ้นไป
| 2553 | 2558 | 2563 | |
| ชอบอยู่บ้านมากกว่าออกไปข้างนอก | 76.16 | 64.88 | 56.98 |
| ชอบที่จะใช้เวลาอยู่กับครอบครัว | 79.1 | 72.15 | 79.7 |
| รู้สึกดีที่มีเสน่ห์ในสายตาเพศตรงข้าม | 14.58 | 20.67 | 17.95 |
| ชอบที่จะติดตามอัปเดตแฟชั่นล่าสุด | 7.59 | 20.08 | 13.5 |
| เคารพธรรมเนียมดั้งเดิมและความเชื่อ | 75.98 | 68.38 | 83.75 |
| มีจิตอาสา อาสาสมัครเพื่อสังคม | 67.81 | 58.73 | 53.6 |
| สนุกกับการใช้ชีวิต ไม่กังวลกับอนาคต | 15.98 | 14.02 | 12.71 |
สำหรับพฤติกรรมในการจับจ่ายเช่นกัน
พวกเขานิยมซื้อสินค้าที่มีคุณภาพมากขึ้น และมีการเปลี่ยนราคาน้อยลง ซึ่งพฤติกรรมนี้เป็นโอกาสของแบรนด์คุณภาพต่างๆ ที่จะนำเสนอสินค้าเจาะกลุ่มคนเหล่านี้
แต่ภายใต้พฤติกรรมการซื้อสินค้าของกลุ่มสูงวัยยังพบว่าพวกเขาเริ่มที่จะมี Brand Loyalty ที่ลดลงเมื่อเทียบกับสิบปีที่ผ่านมา
การมี Brand Loyalty ที่น้อยลงเป็นทั้งโอกาสและความท้าทายของแบรนด์สินค้าต่าง ๆ
โอกาสคือ แบรนด์สินค้าใหม่ ๆ สามารถเข้ามาทำความรู้จัก เพื่อให้ชาวสูงวัยเปิดใจซื้อสินค้าแบรนด์ใหม่ ๆ ที่ไม่เคยใช้มาก่อนได้
ความท้าทายคือ การมี Brand Loyalty น้อยลง ทำให้โอกาสที่จะเปลี่ยนใจไปใช้แบรนด์คู่แข่งมีมากขึ้นตามมา
ราคาไม่เกี่ยงขอแค่ถูกใจสูงวัยก็พอ
สูงวัย 55-59 ปี
| 2553 | 2558 | 2563 | |
| คุณภาพสำคัญกว่าราคา | 61.73% | 54.75% | 72.71% |
| ยึดติดกับแบรนด์ที่ชอบ | 65.07% | 56.04% | 62.68% |
| ดูราคาประกอบการตัดสินใจก่อนซื้อ | 59.58% | 45.39% | 43.32% |
| เลือกแบรนด์สินค้า อุปโภคบริโภคที่คุ้นเคย | 70.5% | 56.8% | 63.46% |
| เต็มใจจ่ายมากขึ้นเพื่อซื้อสินค้าในแบรนด์ที่มีชื่อเสียง | 33.33% | 33.78% | 39.64% |
| อ่านฉลากสินค้าก่อนการตัดสินใจซื้อ | 60.11% | 47.18% | 45.16% |
| เปรียบเทียบราคาก่อนตัดสินใจ | 60.52% | 54.3% | 45.66% |
สูงวัย 60 ปีขึ้นไป
| 2553 | 2558 | 2563 | |
| คุณภาพสำคัญกว่าราคา | 51.25% | 50.09% | 64.75% |
| ยึดติดกับแบรนด์ที่ชอบ | 65.34% | 52.20% | 52.48% |
| ดูราคาประกอบการตัดสินใจก่อนซื้อ | 50.53% | 43.68% | 42.12% |
| เลือกแบรนด์สินค้า อุปโภคบริโภคที่คุ้นเคย | 66.89% | 54.35% | 65.13% |
| เต็มใจจ่ายมากขึ้นเพื่อซื้อสินค้าในแบรนด์ที่มีชื่อเสียง | 25.50% | 27.46% | 36.22% |
| อ่านฉลากสินค้าก่อนการตัดสินใจซื้อ | 49.78% | 41.62% | 40.18% |
| เปรียบเทียบราคาก่อนตัดสินใจ | 50.28% | 47.55% | 38.43% |
แม้จะเริ่มมีอายุที่มากขึ้นแต่ชาวสูงวัยมีมุมมองเกี่ยวกับตัวเองที่แตกต่างจากในอดีต พวกเขาเริ่มให้ความสำคัญกับการดูแลตัวเองมากขึ้น เพื่อให้ตัวเองดูเด็กลง บนสุขภาพที่ดี
สุขภาพดี หน้าตาเด็ก แค่นี้ก็พอ
สูงวัย 55-59 ปี
| 2553 | 2558 | 2563 | |
| อยากดูเด็กอยู่เสมอ | 39% | 34% | 60% |
| รับประทานอาหารเพื่อสุขภาพ | 74% | 65% | 61% |
| ดูแลสุขภาพอยู่เสมอ | 81% | 67% | 75% |
| ออกกำลังกายอย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง | 37% | 30% | 25% |
สูงวัย 60 ปีขึ้นไป
| 2553 | 2558 | 2563 | |
| อยากดูเด็กอยู่เสมอ | 29% | 25% | 48% |
| รับประทานอาหารเพื่อสุขภาพ | 72% | 70% | 57% |
| ดูแลสุขภาพอยู่เสมอ | 78% | 70% | 69% |
| ออกกำลังกายอย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง | 32% | 30% | 22% |
อย่างไรก็ดี การผ่านร้อนผ่านหนาวมาอย่างยาวนานของคนสูงวัย ทำให้พวกเขามองว่าเงินไม่ใช่ทุกสิ่งทุกอย่างที่จะวัดความสำเร็จของชีวิตได้ดีที่สุด
เงินๆ ทองๆ สูงวัยมองอย่างไร
สูงวัย 55-59 ปี
| 2553 | 2558 | 2563 | |
| เงินเป็นเครื่องวัดความสำเร็จ | 59.28 | 53.34 | 39.14 |
| เก็บออมอย่างสม่ำเสมอ | N/A | N/A | 33.06 |
| ลงทุนในผลิตภัณฑ์การเงินอื่น ๆ นอกเหนือจากเงินฝาก | N/A | N/A | 22.62 |
| ไม่ชอบเป็นหนี้ | 68.04 | 57.38 | 52.68 |
| บริหารเงินได้มีประสิทธิภาพ | 56.93 | 47.99 | 41.47 |
| การออมเงินเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการจัดการเงิน | N/A | 49.96 | 36.41 |
Silver Gen สูงวัย 60 ปีขึ้นไป
| 2553 | 2558 | 2563 | |
| เงินเป็นเครื่องวัดความสำเร็จ | 54.52% | 45.46% | 33.39% |
| เก็บออมอย่างสม่ำเสมอ | N/A | N/A | 29.83% |
| ลงทุนในผลิตภัณฑ์การเงินอื่น ๆ นอกเหนือจากเงินฝาก | N/A | N/A | 17.04% |
| ไม่ชอบเป็นหนี้ | 66.71% | 57.88% | 50.96% |
| บริหารเงินได้มีประสิทธิภาพ | 46.02% | 43.89% | 35.76% |
| การออมเงินเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการจัดการเงิน | N/A | 48.88% | 31.22% |
เพราะสูงวัยมีความคิดต่าง การเข้าจับกลุ่มสูงวัยในยุค 2563 จึงต้องมีมากกว่ากลุ่มอื่น ๆ ที่มาพร้อมกับการนำเสนอสินค้าที่เป็นนวัตกรรมใหม่ ๆ ที่มีความเหมาะกับการดำเนินชีวิตกับคนสูงวัยมากขึ้น
I
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /