Silver Gen กลุ่มคนรุ่นเก่า แต่เป็นกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่นักการตลาดไม่ควรมองข้าม (วิเคราะห์)

เมื่อสูงวัยอายุ 55 ปีขึ้นไปจะครองเมือง

อ้างอิงข้อมูลจากนีลเส็น พบว่าอัตราประชากรสูงวัยที่มีอายุมากกว่า 55 ปี ในประเทศไทยที่มีมากถึง 26% ในปี 2563 เพิ่มจากปี 2558 ที่ประชากรสูงวัยอยู่ที่ 22% จากประชากรประเทศไทยทั้งหมด  

 

การเติบโตของชาวสูงวัยย่อมมีผลกับการตลาดอย่างแน่นอน เพราะเขาเหล่านั้นจะกลายเป็นกลุ่มหลักที่มีกำลังซื้อที่สำคัญอีกกลุ่มหนึ่งในการขับเคลื่อนธุรกิจให้กับหลากหลายแบรนด์

 

ความท้าทายที่สำคัญคือแบรนด์รู้ว่าตลาดสูงวัยกำลังจะมา แต่แบรนด์ส่วนใหญ่ยังคงเลือกเล่นในเกมการตลาดของกลุ่มคนทำงานที่มีอายุ 20-54 ปี เป็นหลัก เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนมากถึง 51% ของประชากรทั้งประเทศ เป็นกลุ่มที่มีรายได้เป็นของตัวเอง มีอำนาจในการซื้อและตัดสินใจด้วยตัวเอง

 

แต่เราอาจจะให้นักการตลาดมองประชากรสูงวัยมากขึ้นเพราะในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา อัตราประชากรวัยทำงานในประเทศไทย มีการลดลงอย่างเนื่อง จากปี 2553 มีสัดส่วน 55% ลดลงเหลือ 53% ในปี 2558 และมีเพียง 51% จากประชากรทั้งประเทศในปัจจุบัน

ส่วนประชากรสูงวัย ตลอด 10 ปีที่ผ่านมา มีสัดส่วนการเติบโตอย่างต่อเนื่อง จากสัดส่วน 18% ในปี 2553 เป็น 22% ในปี 2558 และเพิ่มเป็น 26% จากประชากรทั้งหมดในปัจจุบัน

การเติบโตของประชากรสูงวัยที่กล่าวมา เมื่อเทียบกับสัดส่วนของอุตสาหกรรมค้าปลีกรวม 9 แสนล้านบาท มีเพียงไม่ถึง 1% ที่เป็นมูลค่าที่เกิดจากสินค้าสำหรับกลุ่มลูกค้าชาวสูงวัย

 

สิ่งนี้ทำให้เราเห็นว่า ตลาดสูงวัยนับเป็นตลาดที่ยังมีช่องว่างทางการตลาดอีกมาก ที่นอกเหนือจากผ้าอ้อมสำหรับผู้ใหญ่ น้ำยาปิดผมขาว ครีมติดฟันปลอม สุขภัณฑ์ในบ้านที่ใช้สำหรับคนสูงวัย เช่น ราวจับในห้องน้ำ ราวจับในบ้าน และอื่น ๆ

 

เพราะความต้องการของกลุ่มสูงวัยมีมากกว่านั้น

สมวลี ลิมป์รัชตามร กรรมการผู้จัดการ เดอะ นีลเส็น คอมปานี (ประเทศไทย) เปิดเผยข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับทัศนคติและพฤติกรรมของชาวสูงวัยอายุ 55 ปี ขึ้นไปในงานแถลงข่าวเปิดตัว บริษัท ซิลเวอร์แอคทีฟ จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทที่รวมตัวระหว่าง 4 พันธมิตรแพลตฟอร์มได้แก่ CountUp.Life, มนุษย์ต่างวัย, Young Happy และ แบไต๋ เพื่อทำธุรกิจเจาะกลุ่มสูงวัยโดยเฉพาะ

 

ก่อนเข้าถึงเนื้อหางานวิจัย Marketeer ขอเล่าให้ฟังว่าภายใต้คำว่า กลุ่มสูงวัย สามารถแบ่งกลุ่มออกเป็นกลุ่มหลักคือ

กลุ่ม Young Old คือกลุ่มที่มีอายุ 50 ปีขึ้นไป เป็นกลุ่มที่ขาข้างซ้ายเดินทางเข้าสู่วัย Silver Gen หรือวัยสูงอายุในอีกไม่กี่ขวบปี ซึ่งถ้านักการตลาดสามารถปูพื้นฐานแบรนด์ และเรียนรู้พวกเขาได้ก่อน โอกาสในการสร้างตลาดกับคนกลุ่มสูงวัยก็มีมากขึ้นตามมา

ซึ่งคำว่า Silver Gen มาจากลักษณะของสีผมของคนกลุ่มนี้

โดยบทสำรวจของนีลเส็น ที่ Marketeer จะบอกเล่าต่อไปนี้ ได้แบ่งแบ่งกลุ่มสูงวัยออกเป็น 2 ช่วงอายุได้แก่ 55-59 ปี และ 60 ปีขึ้นไป เพื่อให้นักการตลาดรู้จักและเข้าถึงผู้สูงวัยหลากช่วงอายุผ่านด้านประชากรศาสตร์และทัศนคติได้อย่างแยบยลขึ้น

เพราะอายุเปลี่ยน ความคิดและทัศนคติก็เปลี่ยนไปจากเดิม

 

เรามาเริ่มจากด้านประชากรศาสตร์ของชาวสูงวัย เพื่อทำการรู้จักพวกเขาก่อนที่ก้าวไปเรียนรู้ถึงทัศนคติในด้านต่าง ๆ ที่นักการตลาดสามารถนำไปคิดค้นสินค้าและบริการ การวางแผนการตลาดเข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้

ชาวสูงวัย Silver Gen กลุ่ม Upper Class มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง

สมวลีเปิดเผยข้อมูลว่า ในวันนี้ ประชากรสูงวัยเป็นกลุ่มที่มีรายได้จัดอยู่ในกลุ่ม Upper Class มากขึ้น มีการเติบโตในกลุ่ม Upper Class อย่างต่อเนื่องตลอด 10 ปีที่ผ่าน เนื่องจากในปัจจุบัน ประชากรสูงวัยส่วนหนึ่งมาจากกลุ่มต้นของ Gen X ที่เดินทางเข้าสู่วัยสูงอายุ ซึ่งกลุ่ม Gen X เป็นกลุ่มที่มีโอกาสทางการศึกษาที่มากกว่า Baby Boomer กลุ่มที่เป็นพ่อแม่ของพวกเขา

 

ฐานะรายได้สูงวัยเปลี่ยนไปแค่ไหน

วัย 55-59 ปี

2553 2558 2563
Upper  16.89% 17.44% 19.42%
Middle 32.84% 27.83% 31.92%
Lower 50.27% 54.73% 48.66%

 

วัย 60 ปีขึ้นไป

2553 2558 2563
Upper  10.84% 12.48% 15.98%
Middle 26.97% 28.71% 26.72%
Lower 62.19% 58.82% 57.30%

 

 

นอกจากนี้ ยังมีเรื่องที่น่าสนใจเกี่ยวประชากรศาสตร์ของชาวสูงวัย โดยเฉพาะในช่วงอายุ 55-59 ปีคือ พวกเขาหย่าร่างมากขึ้น

และการหย่าร้าง หรืออยู่เป็นม่ายนี่เองทำให้เกิดทัศนคติใหม่ ๆ ที่เราจะกล่าวต่อไป

 

อยู่ด้วยกันไม่ถูกใจ เลิกรากันไปดีกว่า

วัย 55-59 ปี

2553 2558 2563
ครองโสด 4.05% 6.04% 5.60%
แต่งงาน 90.45% 84.89% 79.69%
หย่าร้าง/ม่าย 5.50% 9.06% 14.71%

 

วัย 60 ปีขึ้นไป

2553 2558 2563
ครองโสด 3.12% 4.07% 4.71%
แต่งงาน 90.06% 81.09% 85.44%
หย่าร้าง/ม่าย 6.29% 14.83% 9.86%

 

เมื่อเรารู้จักชาวสูงวัยด้านประชากรศาสตร์แล้ว เรามาดูกันว่าพวกเขามีการเข้าถึงสมาร์ทโฟนมากน้อยแค่ไหน เพราะสมาร์ทโฟนจะเปิดประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้กับชาวสูงวัย ที่จะกลายเป็นช่องทางในการสื่อสารชั้นดีให้กับนักการตลาด

 

สูงวัยรุ่นใหม่ใช้มือถือสมาร์ทโฟนมากกว่าครึ่ง

55-59 ปี 60 ปีขึ้นไป
อัตราการครอบครองมือถือ 91.25% 88.71%
ฟีเจอร์โฟน 30.87% 47.05%
สมาร์ทโฟน 60.69% 41.82%

 

นอกเหนือจากอัตราการใช้สมาร์ทโฟนที่เพิ่มสูงขึ้นแล้ว คนสูงวัยมีการเปลี่ยนแปลงด้านทัศนคติในการใช้ชีวิต

 

เพราะชาวสูงวัยยุคนี้ ส่วนหนึ่งคือ Gen X ที่มีอายุเข้าสู่เลข 55 ปี ทำให้ทัศนคติและการใช้ชีวิตมีความแตกต่างจากสูงวัยรุ่นก่อนหน้านั้น พวกเขามีพฤติกรรมที่จะออกไปใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น แต่ก็ยังคงให้ความสำคัญกับครอบครัว

 

ทัศนคติกับการใช้ชีวิตของสูงวัย

สูงวัย 55-59 ปี

2553 2558 2563
ชอบอยู่บ้านมากกว่าออกไปข้างนอก 77.55 60.99 61.54
ชอบที่จะใช้เวลาอยู่กับครอบครัว 85.87 75.53 85.17
รู้สึกดีที่มีเสนห์ในสายตาเพศตรงข้าม 21.57 26.3 28.48
ชอบที่จะติดตามอัปเดตแฟชั่นล่าสุด 12.35 22.42 17.92
เคารพธรรมเนียมดั้งเดิมและความเชื่อ 78.07 68.5 84.67
มีจิตอาสา อาสาสมัครเพื่อสังคม 76.08 59.16 56.04
สนุกกับการใช้ชีวิต ไม่กังวลกับอนาคต 11.87 14.98 15.46

 

สูงวัย 60 ปีขึ้นไป

2553 2558 2563
ชอบอยู่บ้านมากกว่าออกไปข้างนอก 76.16 64.88 56.98
ชอบที่จะใช้เวลาอยู่กับครอบครัว 79.1 72.15 79.7
รู้สึกดีที่มีเสน่ห์ในสายตาเพศตรงข้าม 14.58 20.67 17.95
ชอบที่จะติดตามอัปเดตแฟชั่นล่าสุด 7.59 20.08 13.5
เคารพธรรมเนียมดั้งเดิมและความเชื่อ 75.98 68.38 83.75
มีจิตอาสา อาสาสมัครเพื่อสังคม 67.81 58.73 53.6
สนุกกับการใช้ชีวิต ไม่กังวลกับอนาคต 15.98 14.02 12.71

 

สำหรับพฤติกรรมในการจับจ่ายเช่นกัน

พวกเขานิยมซื้อสินค้าที่มีคุณภาพมากขึ้น และมีการเปลี่ยนราคาน้อยลง ซึ่งพฤติกรรมนี้เป็นโอกาสของแบรนด์คุณภาพต่างๆ ที่จะนำเสนอสินค้าเจาะกลุ่มคนเหล่านี้

แต่ภายใต้พฤติกรรมการซื้อสินค้าของกลุ่มสูงวัยยังพบว่าพวกเขาเริ่มที่จะมี Brand Loyalty ที่ลดลงเมื่อเทียบกับสิบปีที่ผ่านมา

การมี Brand Loyalty ที่น้อยลงเป็นทั้งโอกาสและความท้าทายของแบรนด์สินค้าต่าง ๆ

โอกาสคือ แบรนด์สินค้าใหม่ ๆ สามารถเข้ามาทำความรู้จัก เพื่อให้ชาวสูงวัยเปิดใจซื้อสินค้าแบรนด์ใหม่ ๆ ที่ไม่เคยใช้มาก่อนได้

ความท้าทายคือ การมี Brand Loyalty น้อยลง ทำให้โอกาสที่จะเปลี่ยนใจไปใช้แบรนด์คู่แข่งมีมากขึ้นตามมา

 

ราคาไม่เกี่ยงขอแค่ถูกใจสูงวัยก็พอ

สูงวัย 55-59 ปี

2553 2558 2563
คุณภาพสำคัญกว่าราคา 61.73% 54.75% 72.71%
ยึดติดกับแบรนด์ที่ชอบ 65.07% 56.04% 62.68%
ดูราคาประกอบการตัดสินใจก่อนซื้อ 59.58% 45.39% 43.32%
เลือกแบรนด์สินค้า อุปโภคบริโภคที่คุ้นเคย 70.5% 56.8% 63.46%
เต็มใจจ่ายมากขึ้นเพื่อซื้อสินค้าในแบรนด์ที่มีชื่อเสียง 33.33% 33.78% 39.64%
อ่านฉลากสินค้าก่อนการตัดสินใจซื้อ 60.11% 47.18% 45.16%
เปรียบเทียบราคาก่อนตัดสินใจ 60.52% 54.3% 45.66%

 

สูงวัย 60 ปีขึ้นไป

2553 2558 2563
คุณภาพสำคัญกว่าราคา 51.25% 50.09% 64.75%
ยึดติดกับแบรนด์ที่ชอบ 65.34% 52.20% 52.48%
ดูราคาประกอบการตัดสินใจก่อนซื้อ 50.53% 43.68% 42.12%
เลือกแบรนด์สินค้า อุปโภคบริโภคที่คุ้นเคย 66.89% 54.35% 65.13%
เต็มใจจ่ายมากขึ้นเพื่อซื้อสินค้าในแบรนด์ที่มีชื่อเสียง 25.50% 27.46% 36.22%
อ่านฉลากสินค้าก่อนการตัดสินใจซื้อ 49.78% 41.62% 40.18%
เปรียบเทียบราคาก่อนตัดสินใจ 50.28% 47.55% 38.43%

 

แม้จะเริ่มมีอายุที่มากขึ้นแต่ชาวสูงวัยมีมุมมองเกี่ยวกับตัวเองที่แตกต่างจากในอดีต พวกเขาเริ่มให้ความสำคัญกับการดูแลตัวเองมากขึ้น เพื่อให้ตัวเองดูเด็กลง บนสุขภาพที่ดี

 

สุขภาพดี หน้าตาเด็ก แค่นี้ก็พอ

สูงวัย 55-59 ปี

2553 2558 2563
อยากดูเด็กอยู่เสมอ 39% 34% 60%
รับประทานอาหารเพื่อสุขภาพ 74% 65% 61%
ดูแลสุขภาพอยู่เสมอ 81% 67% 75%
ออกกำลังกายอย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง 37% 30% 25%

 

สูงวัย 60 ปีขึ้นไป

2553 2558 2563
อยากดูเด็กอยู่เสมอ 29% 25% 48%
รับประทานอาหารเพื่อสุขภาพ 72% 70% 57%
ดูแลสุขภาพอยู่เสมอ 78% 70% 69%
ออกกำลังกายอย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง 32% 30% 22%

 

อย่างไรก็ดี การผ่านร้อนผ่านหนาวมาอย่างยาวนานของคนสูงวัย ทำให้พวกเขามองว่าเงินไม่ใช่ทุกสิ่งทุกอย่างที่จะวัดความสำเร็จของชีวิตได้ดีที่สุด

เงินๆ ทองๆ สูงวัยมองอย่างไร

สูงวัย 55-59 ปี

2553 2558 2563
เงินเป็นเครื่องวัดความสำเร็จ 59.28 53.34 39.14
เก็บออมอย่างสม่ำเสมอ N/A N/A 33.06
ลงทุนในผลิตภัณฑ์​การเงินอื่น ๆ นอกเหนือจากเงินฝาก N/A N/A 22.62
ไม่ชอบเป็นหนี้ 68.04 57.38 52.68
บริหารเงินได้มีประสิทธิภาพ 56.93 47.99 41.47
การออมเงินเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการจัดการเงิน N/A 49.96 36.41

                       

Silver Gen สูงวัย 60 ปีขึ้นไป

2553 2558 2563
เงินเป็นเครื่องวัดความสำเร็จ 54.52% 45.46% 33.39%
เก็บออมอย่างสม่ำเสมอ N/A N/A 29.83%
ลงทุนในผลิตภัณฑ์​การเงินอื่น ๆ นอกเหนือจากเงินฝาก N/A N/A 17.04%
ไม่ชอบเป็นหนี้ 66.71% 57.88% 50.96%
บริหารเงินได้มีประสิทธิภาพ 46.02% 43.89% 35.76%
การออมเงินเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการจัดการเงิน N/A 48.88% 31.22%

                       

เพราะสูงวัยมีความคิดต่าง การเข้าจับกลุ่มสูงวัยในยุค 2563 จึงต้องมีมากกว่ากลุ่มอื่น ๆ ที่มาพร้อมกับการนำเสนอสินค้าที่เป็นนวัตกรรมใหม่ ๆ ที่มีความเหมาะกับการดำเนินชีวิตกับคนสูงวัยมากขึ้น

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer