ผลกระทบจากโควิด และกลยุทธ์ธุรกิจในการรับมือวิกฤตที่จะตามมา โดย ดร. ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ

การระบาดของโรคโควิด-19 ก่อให้เกิดปัญหาทางสุขภาพระดับโลก และการชะลอตัวของเศรษฐกิจโลก การค้าการลงทุน และการจ้างงานล้วนได้รับผลกระทบ และวิกฤตดังกล่าวยังส่งผลกระทบต่อความสำเร็จของเป้าหมายการพัฒนาธุรกิจต่าง ๆ ด้วย ธุรกิจจึงต้องหาวิธีรับมือในการดำเนินงานในช่วงวิกฤตนี้ โดยมีเคล็ดลับสำหรับธุรกิจดังนี้

1. การจัดทำแผนบริหารความต่อเนื่องทางธุรกิจ

คุณต้องมีการจัดทำแผนบริหารความต่อเนื่องทางธุรกิจ (Business Continuity Plan : BCP) ซึ่งหมายถึงการจัดทำแผนการในการบริหารธุรกิจให้ยังคงดำเนินไปได้อย่างต่อเนื่อง โดยไม่หยุดชะงักในภาวะที่ธุรกิจต้องประสบวิกฤตหรือสถานการณ์ไม่ปกติ ซึ่งเป็นปัญหาและอุปสรรคต่อการดำเนินธุรกิจของคุณ

2. การรวบรวมทีมบริหารจัดการภาวะวิกฤตของธุรกิจ

เมื่อเกิดวิกฤตที่จะส่งผลกระทบต่อธุรกิจของคุณ คุณต้องมั่นใจว่าจะใช้มาตรการที่เหมาะสมเพื่อให้สามารถจัดการสถานการณ์ดังกล่าวได้อย่างรวดเร็ว นั่นหมายความว่า คุณต้องมีทีมบริหารจัดการวิกฤตที่จะรับผิดชอบการสื่อสารที่ออกสู่สาธารณะ โดยทีมงานดังกล่าวควรประกอบด้วยผู้บริหาร และฝ่ายประชาสัมพันธ์ หรือฝ่ายสื่อสารองค์กร ซึ่งจะช่วยในการทำงานร่วมกับตัวแทนประชาสัมพันธ์ในกรณีที่บุคลากรภายในองค์กรของคุณไม่มีประสบการณ์ทางด้านนี้

คุณควรมีการกำหนดผู้ทำหน้าที่แถลงข่าวประจำในกรณีที่ธุรกิจของคุณต้องติดต่อกับสื่อมวลชน โดยบุคคลนี้ต้องมีการฝึกอบรมและประสบการณ์ที่มากพอจนมั่นใจได้ว่าสามารถตอบคำถามใด ๆ ที่อาจถูกถามได้อย่างถูกต้องเหมาะสม

3. การประเมินความเป็นไปได้ที่หลากหลายและสร้างแผนการสื่อสาร

ในฐานะองค์กรคุณต้องสื่อสารกับผู้มีส่วนได้เสีย เช่น นักลงทุน ซัปพลายเออร์  และตัวแทนจำหน่าย

คุณต้องประเมินความเป็นไปได้ต่าง ๆ ที่อาจเกิดขึ้นเนื่องจากสถานการณ์โควิด-19 ในปัจจุบัน และสิ่งที่อาจส่งผลกระทบต่อองค์กรและผู้มีส่วนได้เสียของคุณ พัฒนาการแถลงการณ์หรือการตอบกลับสำหรับทุกสถานการณ์ที่เป็นไปได้เพื่อให้คุณสามารถสื่อสารกับผู้มีส่วนได้เสียได้ทันเวลา

การสั่งการของคุณต้องครอบคลุมสถานการณ์และขั้นตอนที่ธุรกิจของคุณดำเนินการเพื่อจัดการกับสถานการณ์นี้ โดยควรมีความเห็นอกเห็นใจ มุ่งเน้นการกระทำ และควรหลีกเลี่ยงการเก็งกำไร รวมถึงการส่งข้อมูลที่ไม่ได้รับการยืนยัน

4. การสื่อสารกับลูกค้า

คุณต้องสื่อสารกับลูกค้าของคุณอย่างซื่อสัตย์ การรักษาช่องทางการสื่อสารที่แข็งแกร่งและเชื่อถือได้กับลูกค้าของคุณเป็นสิ่งที่สำคัญ คุณต้องบอกให้พวกเขารู้ว่า คุณและพนักงานกำลังทำอะไรในธุรกิจของคุณเพื่อให้ทุกคนปลอดภัย  ให้พวกเขารู้ว่าคุณให้ความสำคัญกับธุรกิจของพวกเขา เห็นคุณค่าในความต้องการของพวกเขา และจะทำทุกอย่างภายใต้อำนาจของคุณเพื่อตอบสนองความต้องการของพวกเขาทันทีที่สามารถปฏิบัติได้ และปลอดภัยจากสถานการณ์โควิด-19

5. การพัฒนาแผนฉุกเฉินทางการตลาด เมื่อเผชิญกับ ผลกระทบจากโควิด

การมีนโยบายการสื่อสารที่ชัดเจนนั้นยังไม่เพียงพอ ในช่วงวิกฤตตลาดมีความผันผวนมาก อาจเกิดพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ไม่คาดคิดขึ้น และโดยทั่วไปธุรกิจจะเผชิญกับความผันผวนอย่างฉับพลัน ดังนั้น คุณต้องประเมินสถานการณ์ตลาดในปัจจุบัน ทำนายพฤติกรรมของตลาดในระยะสั้นและยาว รวมถึงวางแผนกิจกรรมทางการตลาดของคุณด้วย

ในขณะเดียวกันคุณอาจต้องระบุและทำงานร่วมกับตัวแทนจำหน่าย รวมถึงซัปพลายเออร์รายอื่น ๆ เพื่อสร้างความสมดุลให้กับห่วงโซ่อุปทานของคุณ   นอกจากนี้ ยังหมายถึงการจัดสรรงบประมาณบางส่วนให้กับกิจกรรมการตลาดต่าง ๆ ที่จำเป็นในระยะสั้นด้วย

6. การใช้การส่งเสริมการขายและโปรแกรมความภักดีของลูกค้า

ในประเทศที่มีผู้ป่วยโรคโควิด-19 เพิ่มขึ้น ร้านค้าจำนวนมากมียอดขายและปริมาณลูกค้าลดลงโดยเฉพาะร้านค้าซึ่งไม่ได้ขายสินค้าที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน แต่มีสิ่งหนึ่งที่ช่วยให้ร้านค้าเหล่านี้อยู่รอดได้ นั่นก็คือ ลูกค้าประจำของพวกเขา เพราะมีข้อมูลที่แสดงให้เห็นว่า ลูกค้าที่ภักดีมีจำนวนครั้งการซื้อสินค้ามากกว่าลูกค้าใหม่

ดังนั้น เมื่อมีการคาดการณ์ว่ายอดขายจากการค้าปลีกจะลดลง การทำให้ลูกค้าของคุณกลับมาซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่องจึงเป็นสิ่งที่คุณต้องให้ความสำคัญ และสิ่งที่คุณสามารถทำได้ก็คือ

– การส่งเสริมการขายเพื่อกระตุ้นการใช้จ่าย

– การใช้โปรแกรมความภักดีของลูกค้า ซึ่งจะทำให้คุณสามารถรวบรวมข้อมูลของลูกค้าเพื่อรับรางวัลจากการซื้อสินค้า และสื่อสารกับพวกเขาเพื่อให้พวกเขากลับมาซื้อซ้ำ เช่น โปรแกรม “Beep Cashback” ซึ่งเป็นโปรแกรมที่ช่วยให้ลูกค้าสามารถใช้งานโปรแกรมสะสมเงินคืนด้วยวิธีการง่าย ๆ โดยหมายเลขโทรศัพท์ของลูกค้าจะเชื่อมต่อกับข้อมูลของร้านค้าของคุณโดยอัตโนมัติเมื่อกดรับสิทธิ์

7. การค้นหาทางเลือกอื่น ๆ เพื่อส่งมอบสินค้าหรือบริการตามที่สัญญากับลูกค้า

อุตสาหกรรมหลักที่ได้รับผลกระทบจากการระบาดของโรคโควิด-19 คือ การค้าปลีก การบริการและธุรกิจขนาดเล็ก

เพื่อป้องกันการแพร่กระจายของโควิด-19  ผู้จัดงานอีเวนต์จำนวนมากตัดสินใจยกเลิกหรือกำหนดเวลาจัดกิจกรรมใหม่ แต่มีทางเลือกอื่น ๆ สำหรับเรื่องนี้ ก็คือ การจัดงานอีเวนต์เสมือนจริง (Virtual Event) ซึ่งเป็นการจำลองสภาพแวดล้อมของงานที่จัดขึ้นจริง แต่ย้ายมาอยู่บนโลกออนไลน์ โดยผู้เข้าร่วมงานสามารถมีส่วนร่วมผ่านช่องทางออนไลน์ได้จากทุกแห่งบนโลก และสามารถสัมผัสกับเนื้อหาแบบเดียวกับงานที่จัดขึ้นในโลกแห่งความจริง ซึ่งปัจจุบันมีแอปพลิเคชันมากมายที่คุณสามารถเลือกใช้งานได้ และคุณสามารถปรับให้เหมาะสมได้โดยการแนะนำเครื่องมือการสนทนาออนไลน์ก่อนและหลังงาน เพื่อให้ผู้เข้าร่วมสามารถสนทนาต่อได้ เช่น โดยการแจ้งข้อมูลล่วงหน้าและให้ผู้เข้าร่วมงานมีส่วนร่วมใน Twitter หรือ LinkedIn  นอกจากนี้ คุณยังสามารถเพิ่มการขายออนไลน์เข้าไปได้ด้วย แต่ควรระวังเรื่องการติดต่อสื่อสารกับลูกค้า

การดำเนินการด้านการตลาดจะต้องสอดคล้องกับประเด็นทางธุรกิจและอุตสาหกรรม กุญแจสำคัญในการจัดการช่วงวิกฤต คือ ความรวดเร็วและเตรียมพร้อม

8. การปรับตัวอย่างทันท่วงที

คุณต้องมีการวางเป้าหมายพื้นฐานเพื่อประเมินความก้าวหน้าของแผนงาน ซึ่งจะทำให้คุณรู้ว่า จะทำอย่างไร ถ้าสิ่งนั้นเกิดขึ้นในเวลานี้ รวมถึงขั้นตอนต่อไปคืออะไร ถ้าสิ่งนั้นไม่เกิดขึ้น โดยคุณต้องมีความยืดหยุ่น และจัดการสถานการณ์อย่างครอบคลุมและทันควันหากสิ่งต่าง ๆ ไม่เป็นไปตามแผนงานที่วางไว้

9. การสร้างแผนการสำหรับวิกฤตครั้งต่อไป

ในขณะที่การระบาดของโควิด-19 อาจดูเหมือนเป็นเหตุการณ์ที่เริ่มผ่อนคลายลง แต่ความจริงแล้ว การระบาดของโรคนี้อาจจะกลับมาอีก รวมถึงวิกฤตอื่น ๆ ก็สามารถเข้ามาขัดขวางธุรกิจของคุณได้ตลอดเวลา การใช้สิ่งที่คุณได้เรียนรู้ระหว่างการระบาดของโควิด-19 ในปัจจุบันเพื่อเตรียมพร้อมสำหรับวิกฤตครั้งต่อไป จะสามารถช่วยให้คุณปกป้องธุรกิจของคุณจากผลกระทบของวิกฤตในอนาคตได้ เช่น การสร้างการออมเงินสด เพื่อรักษาสภาพคล่องอาจเป็นเรื่องสำคัญสำหรับธุรกิจของคุณ หากคุณมีการกำหนดไว้น้อย หรือไม่มีเลยก่อนที่จะมีการระบาดของโควิด-19 คุณอาจเลือกมุ่งเน้นไปที่การชำระหนี้ของคุณและลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นเพื่อรักษางบประมาณของคุณ หรือคุณอาจต้องหาวิธีที่จะช่วยให้พนักงานของคุณทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น เพื่อลดค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน

การระบาดของโควิด-19 อาจบอกคุณเกี่ยวกับความสำคัญของการปรับตัวและการทำให้ธุรกิจของคุณดำเนินและฝ่าฟันวิกฤตไปได้ เช่น หากพนักงานของคุณยังไม่เคยมีการทำงานจากที่บ้านมาก่อน ก็เป็นสิ่งที่คุณอาจจะต้องมีการรวมวิธีการนี้ไว้ในรูปแบบธุรกิจของคุณในอนาคต ยิ่งคุณมีการคิดนอกกรอบ คุณก็จะสามารถเตรียมพร้อมสำหรับสถานการณ์ที่เลวร้ายที่สุด การมีแผนสำรองหลาย ๆ แผนจะช่วยทำให้ธุรกิจของคุณอยู่รอดในสถานการณ์วิกฤต และในที่สุดก็จะสามารถกอบกู้สถานการณ์จนมีโอกาสกลับมาประสบความสำเร็จได้อีกครั้ง

แล้วพบกับเรื่องราวเกี่ยวกับการตลาดและแบรนด์ในแง่มุมอื่น ๆ ในฉบับหน้านะครับ!

 

แปลและเรียบเรียงจากบทความ “Your 2020 Crisis Marketing Strategy : Marketing Communication and the Coronavirus” ; Indrajeet Deshpande,    “COVID19 : Tips for Small Businesses” ; www.ctsbdc.com,   “Coronavirus (COVID-19) : 8 Practical Tips For Business Owners With Physical Stores” ; YeeLin Thum

“6 Ways To Rebuild Your Small Business After COVID-19” ; Rebecca Lake


ดร.ธีรพันธ์  โลห์ทองคำ

เป็นนักกลยุทธ์การตลาดและวิทยากรชื่อดัง อีกทั้งยังเป็นอาจารย์พิเศษระดับบัณฑิตศึกษาของมหาวิทยาลัยชั้นนำหลายสถาบัน

ปัจจุบันดำรงตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร บริษัท ธรู เดอะไลน์ คอมมิวนิเคชั่นส์ จำกัด เป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์การตลาด ไอเอ็มซี และแบรนดิ้ง ให้กับตราสินค้าชั้นนำมากมาย

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer