กรณีศึกษา น้ำปลาพริกบรรจุซอง ธุรกิจจาก Pain Point ที่ซ่อนอยู่หลังร้านอาหารตามสั่งของน้ำปลาพิไชย

น้ำปลาพิไชย กับธุรกิจน้ำปลาพริกบรรจุซอง ขุมทองจาก Pain Point ที่ซ่อนอยู่หลังร้านอาหาร (กรณีศึกษา)

ถ้าเรารับประทานข้าวผัด ผัดกะเพรา ข้าวราดแกง และอื่น ๆ สิ่งที่เราขาดไม่ได้เลย พริกน้ำปลา หรือ บางคนเรียกว่าน้ำปลาพริกที่ต้องตักราดใส่อาหาร เพิ่มรสชาติการรับประทานให้ออกรสยิ่งขึ้น

ถ้าเรารับประทานที่ร้านการตักน้ำปลาพริกราดข้าวอาจจะเป็นเรื่องที่ง่ายแสนง่าย แค่หยิบช้อน ตักน้ำปลาพริก ราดข้าวจบ

แต่ถ้าเราซื้อกลับไปรับประทานที่บ้าน ในอดีตร้านอาหารต้องมีน้ำปลาพริกตักใส่ถุงพลาสติกขนาดเล็กมัดหนังยาง แถมมาให้กับอาหารที่เราสั่ง

เวลารับประทานก็ต้องแกะหนังยางออก บางครั้งแกะไม่ดี มือเหม็นน้ำปลาที่ติดมากับหนังยางและปากถุง แถมบางทียังไม่แน่ใจด้วยว่าน้ำปลาพริกที่เราแกะถุงมาสะอาดแค่ไหน พริกที่นอนอยู่ในน้ำปลาบางถุงก็สีไม่สวย เพราะนอนแช่น้ำปลาอยู่ในนั้นมานาน

ทั้งหมดนี้เป็น Pain Point ที่เกิดขึ้นกับร้านอาหาร และผู้บริโภคโดยไม่รู้ตัว จนคิดว่าเป็นเรื่องปกติของการรับประทานอาหารห่อกลับ

จนกระทั่งเมื่อสิบกว่าปีที่ผ่านมา เราได้เห็นน้ำปลาพริกบรรจุซองเล็ก ๆ ออกจำหน่าย ร้านอาหารเริ่มใช้น้ำปลาพริกบรรจุซองแนบไปกับอาหารห่อกลับแทนน้ำปลาพริกที่ตักใส่ถุงพลาสติกเองมากขึ้น

และตอนนี้ภาพน้ำปลาพริกทำเองที่ใส่ถุงผูกหนังยางเริ่มกลายเป็นแรร์ไอเทมที่หาได้น้อยลงตามร้านอาหาร โดยเฉพาะร้านอาหารในกรุงเทพฯ จากการที่ร้านค้ามองว่าการตักน้ำปลาใส่ถุงมัดหนังยางเป็นเรื่องที่เสียเวลาไปทำอย่างอื่น

การสร้าง New Normal ในวงการน้ำปลาพริกบรรจุถุง เกิดมาจาก บริษัท น้ำปลาพิไชย ผู้ผลิตน้ำปลาพริกบรรจุถุงเป็นรายแรก ๆ ที่เข้ามาอยู่ในตลาด

โดยจุดกำเนิดของน้ำปลาบรรจุถุงมาจาก 20 กว่าปีที่ผ่านมา พิรุณ รัตนประสิทธิ์ ลูกชายของพิไชย รัตนประสิทธิ์ เจ้าของบริษัท น้ำปลาพิไชย มองเห็นตลาดน้ำปลาในประเทศไทยเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง จากคู่แข่งแบรนด์ใหญ่ที่มีอยู่ในตลาด ทั้งทิพรส ปลาหมึก และเป็นตลาดที่เริ่มอิ่มตัวจากการเป็นเครื่องปรุงที่มีอยู่ทุกบ้าน

ส่วนบริษัทน้ำปลาพิไชยเป็นบริษัท ผลิตน้ำปลาแบรนด์ หอยนางรม ปลาไส้ตัน จั่นเพชร ปลาทูน่า รวมถึงตราหอยสังข์ที่จำหน่ายเฉพาะในพื้นที่ชลบุรี และภาคตะวันออก ซึ่งแบรนด์ทั้งหมดที่มีเป็นแบรนด์ที่มี Brand Awareness และส่วนแบ่งตลาดที่เป็นรองเบอร์หลักในตลาดทั้งสิ้น

ในช่วงเวลานั้น พิรุณมองว่า น้ำปลาพริกบรรจุถุง คือโอกาสของธุรกิจที่น่าสนใจ ที่สามารถสร้างโอกาสใหม่ ๆ ให้กับบริษัทตัวเองได้ เพราะเป็นสินค้าที่ไม่เคยมีมาก่อน

แม้การเข้าไปสร้างดีมานด์ และให้ร้านอาหาร ทำให้ร้านอาหารรู้สึกว่าที่ผ่านมา การทำน้ำปลาพริกใส่ซองมัดหนังยางเป็น Pain Point ที่พวกเขาไม่เคยคิดมาก่อน ถือเป็นหนึ่งกลยุทธ์การสร้างการเติบโตให้กับตลาดที่น่าสนใจอีกกลยุทธ์หนึ่งในมุมนักการตลาด

แต่การสร้างดีมานด์ใหม่ๆ ก็มีอุปสรรค์ที่สำคัญคือ สินค้าที่จะนำมาจำหน่ายเป็นสิ่งที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ซึ่งการวิจัยและพัฒนารวมถึงการสร้างประสบการณ์เกิดความคุ้นเคย จึงอาจจะเป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลา และการสร้างตลาดใหม่นี้อาจจะประสบความสำเร็จและอาจจะล้มเหลวได้ ในกรณีที่สินค้านั้นไม่สามารถเข้ามาสร้างดีมานด์ใหม่ๆ ได้จริง

ซึ่งแนวคิดการทำน้ำปลาพริกบรรจุถุงไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะพริกที่แช่อยู่ในน้ำปลาจะเปลี่ยนสีคล้ำไปเรื่อยๆ จากน้ำปลาที่ซึมเข้ามาในพริก และทำให้พริกดูไม่น่าทาน และไม่กรอบเหมือนพริกสดใหม่

หลังจากเห็นปัญหาของน้ำปลาพริกบรรจุซอง พิรุณได้ร่วมมือกับสถาบันพระจอมเกล้าธนบุรี วิจัยการผลิตน้ำปลาพริกบรรจุซอง นับตั้งแต่การวิจัยพริกและอื่น ๆ จนพบว่าพริกสายพันธ์ุหนึ่งที่เรียกว่า Super Hot เป็นพริกที่มีคุณสมบัติ เนื้อแข็ง มันวาว ทำให้น้ำปลาซึมไปยังเนื้อพริกได้ยาก พร้อมกรรมวิธีในการบรรจุพริกและน้ำปลาใส่ซองที่เก็บกลิ่น และฉีกใช้งานไม่ยากนัก

เมื่อทุกอย่างพร้อม น้ำปลาพิไชยจึงทดลองทำตลาดน้ำปลาบรรจุซองในชื่อหอยนางรม และสร้างการรับรู้ผ่านการแจกสินค้าให้ร้านอาหารทดลองใช้ สร้างประสบการณ์และดีมานด์ใหม่ ๆ ให้ร้านอาหารรู้สึกว่า การแนบน้ำปลาบรรจุซองแบบนี้สะดวกและดูดีกว่าน้ำปลามัดถุงหนังยาง จนเกิดติดและเลือกที่จะจ่ายเงินค่าน้ำปลาพริกบรรจุซองมากกว่าการยอมเสียเวลาหั่นพริกแช่น้ำปลา ตักใส่ถุงผูกหนังยางเหมือนที่ผ่านมา

และการทำน้ำปลาพริกบรรจุซองเป็นหนึ่งในธุรกิจที่สร้างการเติบโตให้กับน้ำปลาพิไชย โดยในปีที่ผ่านมามีรายได้ 498.03 ล้านบาท กำไร 5.47 ล้านบาท

รายได้ น้ำปลาพิไชย

2560       442.44 ล้านบาท   กำไร 8.08 ล้านบาท

2561       463.90 ล้านบาท   กำไร 5.53 ล้านบาท

2562       498.03 ล้านบาท   กำไร 5.47 ล้านบาท

               

จนในวันนี้ตลาดน้ำปลาพริกบรรจุซองมีคู่แข่งมากขึ้นจากผู้ผลิตน้ำปลาแบรนด์อื่น ๆ เข้ามาร่วมแข่งขันจากการมองเห็นโอกาสทางการตลาด

และน้ำปลาพิไชยมีการขยายไลน์สินค้าจากน้ำปลาพริกแบรนด์หอยนางรม ซึ่งเป็นน้ำปลาเกรดเอ ด้วยการเพิ่มน้ำปลาพริกแบรนด์ปลาไส้ตันเป็นน้ำปลาเกรดบีที่มีราคาถูกกว่าออกมาแข่งขันในตลาด เพื่อเจาะตลาดร้านอาหารที่เลือกซื้อน้ำปลาพริกจากราคาเป็นหลัก

แต่ความท้าทายที่สำคัญคือ Brand Awareness ของน้ำปลาพริกหอยนางรมและไส้ตันยังไม่สามารถลิงก์ไปยังผู้บริโภคที่เป็น End User ได้มากนัก เพราะเมื่อผู้บริโภคฉีกซองน้ำปลาราดใส่ข้าวกล่องที่ซื้อมาเรียบร้อย พวกเขาอาจไม่จดจำแบรนด์และลองมองหาสินค้าน้ำปลาอื่น ๆ ตามแบรนด์น้ำปลาพริกบรรจุซองเพื่อมาลองรับประทานต่อที่บ้าน

เพราะถ้าน้ำปลาพิไชยสามารถลิงก์จากน้ำปลาพริกบรรจุซองที่แนบมากับอาหารกล่องไปยังครัวของผู้บริโภคได้แล้ว

โอกาสของรายได้จะมีมากขึ้นตามมากว่านี้แน่นอน

 

Marketeer FYI

ในอดีต บริษัท น้ำปลาพิไชย จำกัด เป็น โรงงานน้ำปลาขนาดเล็ก จำหน่ายน้ำปลาในชลบุรี และภาคตะวันออก เริ่มธุรกิจในปี 2480 โดยพิไชย รัตนประสิทธิ์

ในรุ่น พิรุณ รัตนประสิทธิ์ ลูกชายของพิไชย เข้ามารับช่วงกิจการต่อ เขาได้นำเทคโนโลยี นวัตกรรม เข้ามาปรับปรุงโรงงานของพ่อ และต่อยอดธุรกิจ ขยายตลาดจากตลาดน้ำปลาในชลบุรีและภาคตะวันออกสู่ตลาดแมส ด้วยการนำสินค้าออกจำหน่ายทั่วประเทศ ก่อนที่จะขยายไปยังตลาดโลกกว่า 70 ประเทศ

พร้อมการเปิดตัวสินค้าใหม่ ๆ ที่ต่อยอดจากธุรกิจน้ำปลาที่มีอยู่ เช่น น้ำปลาพริกบรรจุซอง, น้ำปลาราดปลาทอด, น้ำจิ้มซีฟู้ด เป็นต้น

---