ตลาดโฆษณาดิจิทัล ปี 2020 เติบโตแค่ไหน ในวันที่แบรนด์ไหนๆ ก็มุ่งไปออนไลน์ (วิเคราะห์)

DAAT เปิดตัวเลขคาดการณ์โฆษณาดิจิทัล 2563 บนการเปลี่ยนแปลงของตลาดและแลนด์สเคปบนเส้นทางสถานการณ์ New Normal ใหม่ ๆ ของคณะกรรมการ DAAT

และบรรทัดจากนี้ไปคือบทสรุปการเปลี่ยนแปลงโฆษณาดิจิทัล 2563

1)

โฆษณาดิจิทัลปี 2563 คาดการณ์มูลค่า 19,610 ล้านบาท เติบโต 0.3% จากปกติโฆษณาดิจิทัลมีการเติบโตดับเบิ้ลดิจิทุกปี แม้เติบโตลดลงแต่โฆษณาดิจิทัลเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบน้อยที่สุดเมื่อเทียบกับโฆษณาในเซกเมนต์อื่น ๆ

โดยครึ่งปีแรก ตลาดโฆษณาดิจิทัล มีมูลค่า 9,498 ล้านบาท

 

ไตรมาสสองเป็นช่วงเวลาแคมเปญใหญ่ ทำให้หยุดการลอนช์แคมเปญ แต่เมื่อสถานการณ์กลับมาในไตรมาสสาม เม็ดเงินที่ชะลอการใช้ในไตรมาสสองไม่ได้นำมาใช้เพิ่มในไตรมาสสาม แต่กลับนำไปใช้กับการสร้างยอดจำหน่าย และสร้างคอนเวอร์เซชั่นเพื่อยอดจำหน่าย

 

2)

การเติบโตที่ลดลงของโฆษณาดิจิทัล เป็นผลกระทบจากโควิด-19  ทำให้เม็ดเงินดิจิทัลหายไปในบางอุตสาหกรรม โดยเฉพาะไตรมาสสอง ซึ่งตามปกติเป็นไตรมาสที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาไปกับแคมเปญใหญ่ต้องหยุดการลอนช์แคมเปญออกไป

นอกจากนี้ ผู้บริโภค 62% มีความกังวลกับชีวิตของเขา ซึ่งความกังวลนี้กระทบกับการจับจ่ายใช้สอยและดีมานด์

และมีผลต่อการตัดสินใจในการใช้จ่ายเงินในการทำโฆษณาดิจิทัล

อุตสาหกรรมที่มีการใช้เม็ดเงินลดลงมากที่สุด ได้แก่ รถยนต์ ธนาคาร อสังหาฯ คอมมูนิเคชั่น ประกัน และภาคการท่องเที่ยว

ส่วนอุตสาหกรรมอาหาร อุปโภคบริโภค และซักล้างทำความสะอาด มีการใช้เงินที่มากขึ้น

 

3)

ปีนี้มีการปรับอันดับ Top5 อุตสาหกรรมที่มีการใช้งบสูงสุด

อันดับ 1 ยานยนต์

ส่วนอันดับ 2 สกินแคร์

สำหรับอันดับ 3 นอนแอลกอฮอล์

อันดับ 4 คอมมูนิเคชั่น

และอันดับ 5 กลุ่มผลิตภัณฑ์จากนม

ส่วนปี 2562 มีอันดับดังนี้

อันดับ 1 ยานยนต์

ต่อมาอันดับ 2 สกินแคร์

อันดับ 3 คอมมูนิเคชั่น

อันดับ 4 นอนแอลกอฮอล์

และอันดับ 5 ธนาคาร

4)

กลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์แม้จะเป็นอันดับหนึ่ง แต่มีการใช้เม็ดเงินลดลง 8% จากเดิมที่เคยเติบโตปีละ 2 ดิจิ

การลดลงของเม็ดเงินโฆษณามาจากการชะลอการตัดสินใจซื้อสินค้าที่มีราคาสูง เพราะคนไม่อยากสร้างหนี้ระยะยาว และเก็บเงินสดไว้ และการตัดสินใจซื้อรถยนต์ส่วนใหญ่จะไป Test Drive ในงานมอเตอร์โชว์ ซึ่งการจัดงานมอเตอร์โชว์ในรูปแบบนี้ ทำให้เกิดการ Test Drive ลดลง และเกิดการขายที่ลดลง ทำให้รถยนต์ลดเม็ดเงินในการโฆษณาลงตามมา

 

5)

อสังหาใช้เงินโฆษณาลดลง 10% จากการเป็นทรัพย์สินขนาดใหญ่ที่ต้องอาศัยเงินกู้ในการซื้อ ซึ่งในปีนี้ธนาคารปล่อยเงินกู้ยากขึ้น เพราะกลัวหนี้เสีย และคนระมัดระวังในการใช้งานในระยะยาวทำให้ชะลอการซื้ออสังหาฯ ออกไป

นอกจากนี้ ผู้ประกอบการอสังหาฯ มีซัปพลายเหลือจำนวนมากอยู่ในตลาด จึงเน้นทำโปรโมชั่น ลดราคา แจกและแถมของสมนาคุณต่าง ๆ เพื่อผลักดันยอดขายโครงการเดิมที่มีอยู่ และชะลอการเปิดตัวโครงการใหม่ออกไป ทำให้การใช้เม็ดเงินเพื่อโครงการมีลดลงตามมา

และการที่ชาวต่างชาติเข้ามาไทยน้อยลง อสังหาฯ ระดับไฮเอนด์ได้รับผลกระทบหนัก จากการที่อสังหาฯ กลุ่มนี้มีลูกค้าต่างชาติเป็นจำนวนมาก

 

6)

แม้โควิดจะทำให้ประกันโควิดและประกันสุขภาพมีการเติบโตอย่างก้าวกระโดด แต่สำหรับประกันเงินออมกลับได้รับผลกระทบ จากคนไม่อยากมีหนี้สินระยะยาว ทำให้ไม่อยากที่จะทำประกันเงินออมในเบี้ยประกันที่สูง

โฆษณาประกันเลือกโปรโมตประกันเพียงไม่กี่โปรดักต์รวมถึงการชะลอการออก Hero VDO ที่สร้างแบรนด์ ซึ่งใช้เงินทุกช่องทาง และเมื่อหยุดไป ทำให้การใช้เงินโฆษณากลุ่มนี้ลดลง 9%

 

7)

คนไทยวางแผนการเงินมากขึ้น และกังวลกับศักยภาพการเงิน แต่โฆษณาธนาคารลดลงเพราะหลายปีที่ผ่านมาธนาคารให้ความสำคัญกับโมบายแอปเพื่อสร้างสังคมไร้เงินสด และทุกธนาคารได้ผ่านจุดการใช้เงินเพื่อโฆษณาโปรโมตแอปโมบายแบงกิ้งมาแล้ว เนื่องจากวันนี้คนคุ้นเคยกับการใช้งานโมบายแอปพลิเคชันเป็นอย่างดี

นอกจากนี้ สถานการณ์เศรษฐกิจของประเทศ ทำให้ธนาคารให้ความระมัดระวังในการปล่อยเงินกู้ ประกอบกับคนไทยใช้จ่ายน้อยลง ทำให้ใช้บัตรเครดิตน้อยลง ทำให้รายได้ของธนาคารจากดอกเบี้ยเงินกู้มีน้อยลงตามมา ทำให้ธนาคารต้องระวังในการจับจ่ายเงิน และเก็บกระแสเงินสดไว้ จนชะลอการใช้จ่ายไปกับโฆษณา โดยเฉพาะธนาคารพาณิชย์เอกชนมีการใช้เงินน้อยลงอย่างเห็นได้ชัด ส่วนธนาคารพาณิชย์ของภาครัฐ มีการใช้เงินบ้างจากนโยบายต่าง ๆ ของรัฐบาล

 

8)

การสื่อสาร ไม่จ่ายสูงตามที่คาดไว้ แม้ 5G มา เนื่องจากสถานการณ์โควิดทำให้โอเปอเรเตอร์ชะลอการเปิดตัว 5G โดยมีเอไอเอสเพียงรายเดียวที่ลอนช์อย่างจริงจัง ทำให้ตรงนี้ไม่โตตามคาดหวัง

ส่วนในฝั่งดีไวซ์ โควิดทำให้คนเข้าหาเทคโนโลยีมากขึ้น เพื่อที่จะทำให้ตัวเองใช้ชีวิตอยู่ได้ในช่วง New Normal ทำให้ยอดขายดีไวซ์ไม่ตกลง โดยเฉพาะดีไวซ์ในระดับไฮเอนด์

 

9)

โฆษณาในอุตสาหกรรมรีเทลถูกขับเคลื่อนโดยเฟซบุ๊ก จากช่วงล็อกดาวน์ธุรกิจรีเทลได้รับผลกระทบมากจากการปิดสถานที่ต่าง ๆ โดยเฉพาะห้างสรรพสินค้า และแบรนด์ต้องหาช่องทางอื่นในการขายของเพื่อความอยู่รอด ทำให้แบรนด์หันไปพึ่งพาเฟซบุ๊กในการสร้างยอดจำหน่าย เนื่องจากในช่วงโควิดคนใช้โซเชียลมีเดียมาก และเฟซบุ๊กมีความสามารถในการคลิกไปที่แลนดิ้งที่ต้องการและซื้อสินค้าได้เลย

นอกจากนี้ ที่ผ่านมา แบรนด์มีการใช้ CRM Data ของแบรนด์เพื่อยิงโฆษณาสินค้าในโซเชียลมีเดียถึงคนที่ซื้อสินค้าประจำที่ไม่สามารถออกมาซื้อสินค้าได้และหลังจากที่คลายล็อกดาวน์ลง แบรนด์ยังคงให้ความสำคัญในการนำโซเชียลมีเดียในการเข้าหาลูกค้าจากความสำเร็จที่ผ่านมา

 

10)

สินค้าอุปโภคบริโภคเติบโตจากล็อกดาวน์ ทำให้คนไม่สามารถออกไปรีแลกซ์ข้างนอกได้ ทำให้คนกักตุนสินค้า เพื่อไปรีแลกซ์ที่บ้าน ด้วยการดู Netflix และรับประทานขนมกับเครื่องดื่ม ทำให้นอนแอลกอฮอล์ และขนมขบเคี้ยวเห็นโอกาสการตลาดและไม่ลดเม็ดเงินในการใช้เงินโฆษณา

รวมถึงแบรนด์สินค้าใหม่ ๆ ในกลุ่มขนมขบเคี้ยวและน้ำอัดลม มีการออกรสชาติใหม่ ๆ เข้ามา เพราะหลังคลายล็อกดาวน์คนมีความเคยชินในการใช้ความสุขอยู่ที่บ้าน

นอกจากนี้ ในส่วนของสินค้านมมีการเติบโตมาจากการที่ผู้ปกครองมีการกักตุนนมให้กับลูก และเป็นสินค้าที่คนทั่วไปกักตุน เพราะมองว่าประทังชีวิตได้ แม้คลายล็อกดาวน์ก็ตาม แต่ผลิตภัณฑ์เหล่านี้มีการทำโปรโมชั่นในอีคอมเมิร์ซมากเพื่อสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่อง

11)

Creative เติบโต แม้ล็อกดาวน์ จากการทำดิจิทัลครีเอทีฟได้เปลี่ยนไป จากการออกกองใหญ่ เป็นการทำชิ้นงานเล็ก ๆ และการไลฟ์เสนอขายสินค้า และอื่น ๆ ซึ่งเทรนด์เหล่านี้จะมูฟออนต่อไปได้ในช่วงครึ่งปีหลังจากการที่โมบายแอปพลิเคชัน มาร์เก็ตเตอร์ให้บทบาทกับความสำคัญมากขึ้น และมีการ Drive Creative ในช่วงนี้มากขึ้น

 

 

12)

ติ๊กต๊อกเป็นแพลตฟอร์มในรูปแบบ User Generation Content ที่เริ่มได้รับความนิยมในปลายปีที่ผ่านมา และเป็นกระแสในช่วงโควิด

แต่การที่ติ๊กต๊อกเป็นการที่ User Generation Content ทำให้แบรนด์ร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ในการทำชาเลนช์ต่าง ๆ แทนการลงโฆษณาแบบปกติ

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer