The Coffee Club เร่งขยับปรับกลยุทธ์เพื่อจับจองหัวใจคอกาแฟ (วิเคราะห์)

The Coffee Clubแบรนด์สัญชาติออสเตรเลียที่เมื่อ 15 ปีก่อน Minor Food (เจ้าของ The Pizza Company, Swensen’s, Sizzler, Bonchon ในไทย) ได้ซื้อลิขสิทธิ์เข้ามาเปิดสาขาแรกบนพื้นที่ของโรงแรมในเครือ Minor ที่ต่างจังหวัด

ด้วยทำเลที่ตั้งของร้านที่มักจะอยู่ตามแหล่งท่องเที่ยวหรือที่พักอาศัยของชาวต่างชาติ บวกเมนูอาหารที่เน้นสไตล์ Breakfast & Brunch และราคาที่ค่อนข้างสูง ลูกค้าส่วนใหญ่ของThe Coffee Clubจึงไม่ใช่คนไทย แต่เป็นชาวต่างชาติในสัดส่วนที่มากถึง 80%

แต่ก็อย่างที่หลายคนรู้กันดี ว่าโควิดทำให้ธุรกิจที่มีกลุ่มลูกค้าเป็นชาวต่างต้องปรับตัวกันยกใหญ่ หันมาปรับเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายเป็นคนไทยมากขึ้น

กับThe Coffee Clubก็เช่นกัน

โดย ณญาดา วรรณวิไชย ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด The Coffee Clubประเทศไทย ให้สัมภาษณ์ว่าเดิมทีแบรนด์มีแผนจะปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ตั้งแต่ต้นปี เพียงแต่โควิดเป็นตัวบิดแรงเร่งให้กลยุทธ์ดังกล่าวกลายเป็นจริงเร็วยิ่งขึ้น

(ณญาดา วรรณวิไชย ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด The Coffee Club ประเทศไทย)

การปรับกลยุทธ์ครั้งนี้อยู่ภายใต้ 2 โจทย์ใหญ่ นั่นคือ การเพิ่มฐานลูกค้าคนไทย และ ทำให้ผู้คนรู้สึกว่าThe Coffee Clubไม่ใช่คาเฟ่

โจทย์แรกพอเข้าใจ แต่โจทย์ที่สองหลายคนอาจสงสัยก็ในเมื่อชื่อแบรนด์ยังเป็น Coffee Club แล้วทำไมถึงอยากทำให้ผู้คนรู้สึกว่าร้านของพวกเขาไม่ใช่คาเฟ่?

เอาเป็นว่าเรามาฟังณญาดาอธิบายวิธีแก้โจทย์แต่ละข้อกันดีกว่า

สำหรับโจทย์แรก ณญาดาบอกกับเราว่าปัจจุบันThe Coffee Clubมีทั้งหมด 59 สาขา แต่อย่างที่เล่าไปในตอนต้นว่าสาขาส่วนใหญ่อยู่ตามจังหวัดที่เป็นเมืองท่องเที่ยว และในเมื่อโควิดทำให้ไม่มีนักท่องเที่ยวมา จึงทำให้ตอนนี้The Coffee Clubสามารถกลับมาเปิดได้เพียง 29 สาขาเท่านั้น

นั่นทำให้The Coffee Clubต้องหันมาเพิ่มฐานลูกค้าที่เป็นคนไทย โดยหลังจากที่ได้ทำการสำรวจก็ทำให้ได้พบกับอินไซต์ที่ว่า

“คนไทยหลายคนยังมองว่าThe Coffee Clubมีราคาค่อนข้างแพง เมนูออกไปทางฝรั่งจนทำให้บางทีรู้สึกว่ากินยาก และไซส์ของอาหารที่ใหญ่เกินกว่าจะกินหมดในแต่ละครั้ง”

The Coffee Club จึงเลือกแก้โจทย์นี้ด้วยการหั่นราคาอาหารและเครื่องดื่มทุกรายการให้ลดลงไปราว 15-20% ตัดค่า Service Charge ออกไป เพิ่มเมนูใหม่ ๆ ที่เหมาะกับคนไทยมากขึ้น

และนี่ก็คือที่มาที่ทำให้ป้ายหน้าร้านของThe Coffee Clubมีไข่ดาวโปะทับอยู่ฟองหนึ่ง ซึ่งนี่ไม่ใช่การรีแบรนด์หรือเปลี่ยนชื่อร้าน แต่คือแคมเปญ Eggcellent ที่แบรนด์หวังใช้เมนูไข่สร้างจุดสนใจและดึงลูกค้าที่เป็นคนไทยให้เข้ามาที่ร้านมากขึ้น

เพราะด้วยความที่The Coffee Clubขายเมนูที่เป็น Breakfast และ Brunch เป็นส่วนใหญ่ ซึ่งมี ‘ไข่’ เป็นองค์ประกอบสำคัญในหลาย ๆ เมนู จึงหวังนำ ‘ไข่’ ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้คนเข้าใจง่ายมาเป็นจุดเชื่อมโยงดึงลูกค้าคนไทยเข้ามาในร้าน หนึ่งในนั้นคือเมนูใหม่อย่างเซตเมนูไข่ลวกราคา 99 บาท

ส่วนโจทย์ที่สอง เหตุผลที่ทำให้The Coffee Clubอยากปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ตัวเองว่า ไม่ใช่ คาเฟ่ แม้ชื่อแบรนด์จะมีคำว่า Coffee Club อยู่ก็ตาม นั่นเป็นเพราะอินไซต์ที่ว่า ยอดขายกว่า 60% ของแบรนด์มาจากอาหาร ส่วนอีก 40% มาจากเครื่องดื่ม

โดยกว่า 30% ของยอดขายทั้งหมดนั้นมาจากมื้อ Breakfast & Brunch ซึ่ง 08.00-11.00 น. คือเวลาที่มีลูกค้าเข้ามาในร้านมากที่สุด

ดังนั้น แล้วนอกจากจะดึงดูดลูกค้าที่เป็นคนไทยมากขึ้น การทำแคมเปญ Eggcellent ที่จะทำในช่วงระยะเวลา 2 เดือนนี้ ก็คือความคาดหวังที่The Coffee Clubอยากจะสร้าง Brand Awareness ในการเป็นร้านอาหารมากขึ้นเรื่อย ๆ

เพื่อให้ผู้คนได้ค่อย ๆ เปลี่ยน Perception จากการเป็น ‘คาเฟ่’ ให้เป็น ‘ร้านอาหาร’ อย่างที่แบรนด์ได้ตั้ง Position ของตัวเองไว้

และต่อจากนี้ก็ยังจะค่อย ๆ สร้าง Brand Awareness ผ่านอีกหลาย ๆ แคมเปญ เพื่อให้ผู้คนค่อย ๆ รับรู้ถึงการเปลี่ยนแปลง จนเมื่อภาพลักษณ์ของการเป็นร้านอาหารเริ่มโดดเด่นขึ้นมา ก็อาจทำให้The Coffee Club ตัดสินใจปรับโลโก้ใหม่ภายในปีหน้า

ด้วย Mood & Tone ที่ดูเด็กลง พร้อมกับกลุ่มเป้าหมายที่เปลี่ยนไปจากเดิมที่เป็นคนวัยทำงานอายุ 35 ปีขึ้นไป ก็จะเป็นกลุ่มอายุ 20-29 ปี

โดยในอีกมุมหนึ่ง The Coffee Club คาดว่าการปรับภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์นี้ จะช่วยดึงลูกค้าให้กลับเข้ามาที่ร้านประมาณ 160 คนต่อวัน จากเดิมก่อนที่จะเกิดโควิดซึ่งมีทราฟิกของลูกค้าอยู่ที่ประมาณ 180 คนต่อวัน

ขอบคุณภาพ : The Coffee Club Thailand

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer