ซาบีน่า เผยกลยุทธ์ฝ่าโควิด เพราะเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ (สัมภาษณ์พิเศษ)
หากพูดถึงคำว่าบราปีกนก บรายกกระชับ แพดบรา หรือคำศัพท์เกี่ยวกับชุดชั้นในอื่น ๆ คุณผู้ชายหลายคนอาจส่ายหน้า หรือผู้หญิงบางคนก็อาจจะไม่รู้ แต่ผู้ชายคนที่นั่งอยู่ตรงหน้ากลับเข้าใจคำเหล่านี้เป็นอย่างดี
ไม่ใช่แค่เพียงคำศัพท์เหล่านี้ แต่เขายังเข้าใจอินไซต์ของผู้หญิงที่มีต่อความต้องการของชุดชั้นใน จากประสบการณ์ที่อยู่ในวงการมามากกว่า 20 ปี เขาทำให้ ซาบีน่า แบรนด์ชุดชั้นในสัญชาติไทยกลายเป็นแบรนด์ที่มีรายได้เติบโตต่อเนื่องมาตลอด ปีที่ผ่านมามีรายได้รวมเกือบ 3,300 ล้านบาท มีสาขามากกว่า 580 สาขา
แต่มาปีนี้ดูหมือนจะเป็นงานยาก และน่าเสียดายของ “บุญชัย ปัณฑุรอัมพร“ หัวเรือใหญ่ซีอีโอของซาบีน่าที่ยอมรับกับ Marketeer ว่า ปีนี้คงติดลบ
ติดลบในความหมายของบุญชัยไม่ได้หมายความว่า ขาดทุน หรือไม่กำไร แต่คือ
รายได้ของปีนี้แน่นอนว่าได้น้อยกว่าปีที่ผ่านมา สาเหตุคงไม่ต้องพูดถึงเป็นเพราะสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ที่กระทบไปทั่วโลก
วิกฤตที่ไม่ใช่โอกาสเหมือนที่ผ่านมา
บุญชัยเล่าให้ฟังว่า ย้อนกลับไปเมื่อปี 2540 วิกฤตเศรษฐกิจค่าเงินในครั้งนั้น มันคือโอกาสทองของ ‘ซาบีน่า’ ที่พลิกเกมไปทำส่งออก รับจ้างผลิต OEM มากถึง 90% วิกฤตที่เกิดขึ้นเกิดจากภาคธุรกิจไม่มีเงิน ฐานรากเราไม่ได้กระทบ
“ในตอนนั้นกระทบซาบีน่าตรงที่เราไม่สามารถเก็บเงินห้างสรรพสินค้าได้ เราเป็นธุรกิจฝากขาย ห้างที่ล้มไปช่วงนั้นไม่ได้ตัดเงินคืน ทำให้ซาบีน่ามีหนี้
แต่โอกาสที่มาพร้อมข้อเสียตรงนี้คือ ชาวต่างชาติเข้ามาหา มาสั่งให้ซาบีน่าผลิตชุดชั้นในให้ ราคาก็ถูกกว่าคู่แข่งในตลาดโลกเท่าหนึ่ง”
แต่ปัจจุบันไม่ใช่แล้ว ก่อนหน้าที่จะเกิดวิกฤตเศรษฐกิจก็สาหัส ยิ่งมาเจอสถานการณ์การแพร่ระบาดโควิด-19 ที่กระทบกับกลุ่มฐานราก ผู้คนไม่มีเงิน เพราะกิจการไม่ได้ขาย กิจการถูกปิด ถูกลดเงินเดือน รวมทั้งโรงงานถูกปิด บริษัทล้มละลาย
บุญชัยเล่าให้ฟังต่อว่า ถือว่าซาบีน่าโชคดี และรอดมาได้ เพราะเราเปลี่ยนมานานแล้ว
หลังจากที่ในอดีตซาบีน่ามุ่งแต่ทำส่งออกและรับจ้างผลิต ให้หลังมา 10 ปี ซาบีน่าเห็นทิศทางแล้วว่าค่าเงินบาทจะสูงขึ้นอย่างแน่นอน ทำให้ซาบีน่าเริ่มปรับสัดส่วนการรับจ้างผลิต และหันมาปั้นแบรนด์ ’ซาบีน่า’ ทำตลาดในประเทศมากขึ้นตั้งแต่ปี 2550 เป็นต้นมา
ถ้าวันนั้นเราไม่เปลี่ยน วันนี้เราคงปิดไปแล้วแน่ ๆ เพราะเราเห็นโรงงานเพื่อน ๆ โรงงานเพื่อนบ้านไม่ได้ออเดอร์จากต่างชาติเลย เพราะต่างชาติตอนนี้เขาสาหัสกว่าเราเยอะ แต่ซาบีน่ายังมีแบรนด์ของเราเอง ก็ยังทำให้รอดมาได้”
ผลิต ‘หน้ากากผ้า‘ ต้องให้พนักงานทำโอที
จุดต่ำสุดคือคือช่วงเดือน เม.ย. ที่ใครหลายคนบอกว่าผ่านมาแล้ว ซาบีน่าเองก็เช่นกัน จากที่เคยผลิตชุดชั้นในมีออเดอร์ไม่ขาดมือ ช่วงที่ล็อกดาวน์ออเดอร์ชุดชั้นในจากต่างชาติหายไป
แม้บางโรงงานในอุตสาหกรรมเดียวกัน หรือส่วนใหญ่แล้วจะเลือกปิดโรงงานเพื่อเซฟต้นทุนบางส่วนในช่วงที่ไม่มีรายได้เข้ามา แต่ซาบีน่าไม่ได้คิดเช่นนั้น บุญชัยบอกว่าการที่ปิดโรงงานทำให้บริษัทต้องควักเงินจ่าย 75% สู้เรามองหาโปรดักส์ใหม่มา พนักงานก็ยังมีงานทำ
และจากการที่ซาบีน่ามีวัตถุดิบทั้งเรื่องคน และวัสดุอย่างผ้า คำตอบก็มาลงเอยที่ “หน้ากากผ้า” ที่ขาดตลาดอยู่ในช่วงนั้น
ช่วงเดือน เม.ย. ที่ผ่านมาซาบีน่าหยุดผลิตชุดชั้นใน และปรับไลน์มาผลิตหน้ากากผ้าแทนทั้งแบรนด์ของซาบีน่าเอง และรับจ้างผลิตให้กับแบรนด์อื่น ทำให้ออเดอร์การผลิตหน้ากากผ้าในปัจจุบันมีสัดส่วนราว 20% ที่ผลิตอยู่ในโรงงาน
และในช่วงที่ผ่านมาต้องให้พนักงานอยู่โอที เพราะต้องเร่งผลิตสินค้าให้ตรงความต้องการ
“การหันมาผลิตหน้ากากผ้าทำให้สินค้าคงเหลือในสต๊อกของซาบีน่าไม่ได้เพิ่มขึ้น ในขณะที่ 2 เดือนนั้นไม่ได้ขายของเต็ม ๆ โรงงานไม่ได้ผลิตชุดชั้นในมาสะสมไว้ แต่หันมาผลิตหน้ากากผ้าแทน นั่นก็สะท้อนสภาพการเงินบริษัทที่รอดมาได้ โดยไม่ต้องมากู้เงินผลิตชุดชั้นในมาสะสมเอาไว้”
ซาบีน่า ยังกำไร–ออนไลน์โตพุ่ง
สำหรับครึ่งปีแรกซาบีน่ามีรายได้รวมทั้งสิ้น 1,339.6 ล้านบาท ลดลง 18.5% กำไร 120.9 ล้านบาท ลดลง 39.6% บุญชัยระบุว่า การปิดห้างสรรพสินค้าตั้งแต่ปลายไตรมาสแรกจนถึงกลางไตรมาส 2 ทำให้รายได้จากช่องทางค้าปลีก ซึ่งเป็นช่องทางหลักได้รับผลกระทบ
แต่การขายแบบไม่มีหน้าร้านทั้งออนไลน์และทีวีช้อปปิ้งเพิ่มขึ้นถึง 58.1% โดยเฉพาะไตรมาส 2 โตถึง 109.2%
ครึ่งปีแรก แต่ละช่องทางของซาบีน่าสร้างรายได้แค่ไหน
Sabina Brand (รีเทล) 884.8 ล้านบาท (66%)
Sabina NSR (ไม่มีหน้าร้าน) 283.9 ล้านบาท (21%)
และ Sabina Export (ส่งออก) 35.1 ล้านบาท (3%)
OEM 127.2 ล้านบาท (10%)
ทั้งนี้ รายได้ทั้งปีของซาบีน่าคาดว่าจะต่ำกว่าปีที่ผ่านมา และต่ำกว่าที่เคยตั้งเป้าไว้ช่วงต้นปี แต่ทิศทางแผนธุรกิจระยะยาว 5 ปี ที่วางไว้ว่าจะมีรายได้ถึง 5,000 ล้านบาท บุญชัยย้ำว่าเป้ายังเหมือนเดิม
ลีนองค์กรคืออีกหนึ่งทางรอดของซาบีน่า
นอกเหนือจากเหตุผลข้างต้นที่ทำให้ซาบีน่ารอดจากวิกฤตในครั้งนี้ อีกหนึ่งเหตุผลที่บุญชัยบอกกับ Marketeer คือ ตอนนี้ซาบีน่าเป็นองค์กรที่ “ลีน” คล่องตัวมาก ๆ
บุญชัยบอกว่า ช่วงโควิด-19 ซาบีน่าไม่มีการปรับลดพนักงาน เพราะซาบีน่าปรับตัวเองมาตลอด ปรับในที่นี้คือการหมุนเวียนคนในการทำงาน (Job Rotation) ทุกคนสามารถทำได้ทั้ง 5 ตำแหน่ง ทั้งงานตัด งานแพ็กกิ้ง งานเย็บ คิวซี และงานขึ้นโมเดล
เพราะฉะนั้นคนที่สามารถทำได้ 5 ตำแหน่ง ก็ทำให้เราเคลื่อนกระบวนทัพออกไม่รับ ออกไม่รับ คือ ไม่เคยจ้างออกหรือบีบให้ออก แต่ออกโดยธรรมชาติ
“ครึ่งปีที่ผ่านมาพนักงานออกเองเกือบ 400 คน ที่ออกเพราะเขาเป็นห่วงครอบครัว อยากกลับไปอยู่กับครอบครัวในช่วงโควิด-19 และพนักงานผู้ชายก็จะออกเยอะ เพราะออกไปขับบริการรับส่งอาหาร เนื่องจากได้เงินดีกว่า”
ซาบีน่าตอนนี้ค่อนข้างจะลีนมาก ๆ เพราะฉะนั้นองค์กรที่ยังรันต่อไปได้ โดยหน่วยงานต่าง ๆ ลดลงโดยธรรมชาติของเขาเองแล้วมันทำให้เรารอด บางบริษัทที่ไม่เคยปรับตัวมาก่อน ถึงเวลาที่วิกฤตแบบนี้ก็เลยต้องจ้างออก ลดเงินเดือน”
อินไซต์เรื่องชุดชั้นในที่ไม่จำเป็นต้องเป็นผู้หญิง
หนึ่งในคำถามที่หลาย ๆ คนสงสัย รวมทั้ง Marketeer นั่นคือ เป็นผู้ชายทำไมไม่ไปทำอย่างอื่น เช่น สินค้าผู้ชาย แต่กลับมาทำสินค้าผู้หญิงแทน
บุญชัยตอบคำถามกลับมาว่า สิ่งที่ทำไม่ได้จำกัดเฉพาะผู้หญิง และเพราะจริง ๆ อยู่ในวงการนี้ตั้งแต่ปี 2538 ก็คุ้นเคยกับผู้หญิงมามากโดยเฉพาะในบริษัทเพราะมีพนักงานที่เป็นผู้หญิงมากถึง 95% มีคำถามและหาคำตอบไปเรื่อย ๆ จนมันสุกงอม
“และเพราะสินค้าอย่างชุดชั้นในและความต้องการของผู้บริโภคมีหลากหลาย ความต้องการชุดชั้นในเปลี่ยนไปเรื่อย ๆ การทำชุดชั้นในมันมีความวาไรตี้ให้เราได้คิดเยอะมาก เพราะฉะนั้นความหลากหลายนี้ทำให้ซาบีน่ามีสินค้าที่เป็นไซส์คนตัวใหญ่ ขายแม่ให้นมลูก สินค้าขายเพศที่สาม เรามีหมด เรามีตอบโจทย์หมด”
“เราเจออินไซต์แปลก เวลาเราทำสินค้าชิ้นหนึ่งถ้าไม่ได้มาจากรีเสิร์ชของกลุ่มลูกค้า ก็จะมาจากจินตนาการของคนของผู้นำ ของทีม แต่ทุกครั้งที่ทำหากไม่มีรีเสิร์ชรองรับออกมาก็แป๊กทุกที
ยกตัวอย่างเราเคยทำชุดชั้นในที่อยู่ติดกับชุดชั้นนอก ที่ช่วงนั้นซีรีส์ gossip girl กำลังฮิต ใคร ๆ ก็รู้จัก เราไปทำสินค้าออกสู่ตลาด แต่กลับขายได้น้อยมาก เพราะมันไม่ใช่พฤติกรรมของคนที่อยากใส่”
ตลาดชุดชั้นในท้าทาย และต้องรอวันพิสูจน์
แม้จะอยู่ในวงการชุดชั้นในมานาน แต่บุญชัยก็ยังบอกว่า ตลาดชุดชั้นในไทยท้าทายสุดในกลุ่มอาเซียน ก่อนหน้านี้แบรนด์ที่แข็งแรงคือแบรนด์ต่างประเทศที่เข้ามาทำตลาดในไทย แบรนด์อินเตอร์ แต่พอมาเจอวิกฤตนี้ลูกค้าต่างชาติไม่มาเที่ยว ทำให้อัตราการเติบโตของซาบีน่าในตอนนี้กลับมาเกือบเท่าเดิมแล้ว ในขณะที่คู่แข่งยังกลับมาไม่ได้เพราะโฟกัสต่างชาติเยอะกว่าเรา
ขณะเดียวกันแบรนด์ต่าง ๆ ที่เข้ามาในไทยช่วง 5 ปีหลังก็ถอยกลับหมด เพราะไม่ตอบโจทย์ และเราไม่ได้เห็นแบรนด์เกิดใหม่มาเกือบ 10 ปี ในความท้าทายนี้ บุญชัยมองว่าเป็นโอกาสของซาบีน่า เพราะหากให้เทียบกับแบรนด์ของคนไทยด้วยกัน ซาบีน่าคือโดเมสติกแบรนด์ที่แข็งแรง
แต่เพนพอยต์ของซาบีน่าคือ นักท่องเที่ยวไม่รู้จักแบรนด์มากนัก และในวันที่ตลาดกลับมามีนักท่องเที่ยวแล้ว เราต้องกลับมานั่งคิดแล้วว่าจะทำอย่างไรให้จับกลุ่มลูกค้าได้มากขึ้น
ทิศทางของซาบีน่าในอนาคตคงไม่ต้องบอกคือการลุยตลาด CLMV มากขึ้น และหวังพาให้แบรนด์เป็นแบรนด์ชุดชั้นในของภูมิภาค
ที่นับจากนี้ต้องรอวันพิสูจน์
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
