พฤติกรรมผู้บริโภคหลังโควิด เปลี่ยนไปแค่ไหน? พร้อมเผย 4 กลยุทธ์ชนะตลาด FMCG

Kantar Worldpanel บริษัทวิจัยชั้นนำด้านข้อมูลเชิงลึกและที่ปรึกษาการตลาดระดับโลก เผยผู้บริโภคไทยกำลังปรับเปลี่ยนพฤติกรรมและการรัดกุมการใช้จ่ายอย่างต่อเนื่อง สืบเนื่องมาจากผลกระทบของ Covid-19

ชีวานนท์ ปิยะพิทักษ์สกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ประเทศไทยและมาเลเซีย ให้มุมมองที่น่าสนใจผ่านงานสัมมนา “What Next? Navigating Thailand FMCG Post Covid-19” โดยเผยสถานการณ์ตลาด FMCG ในเอเชีย พร้อมระบุพฤติกรรมการปรับตัวของผู้บริโภคชาวไทย และสิ่งที่นักการตลาดในฐานะเจ้าของแบรนด์ควรเอาชนะวิกฤตในครั้งนี้

Covid-19 กระทบตลาดเอเชียอย่างไร?

โดยรวมแล้วตลาด FMCG ใน North Asia ได้รับความเดือดร้อนโดยชะลอตัวลดลง 1.4% ซึ่งได้รับผลกระทบหลักมาจากตลาดจีนที่หดตัวถึง 3% สวนทางกลับตลาด South East Asia โดยมีอัตราการเติบโตโดยรวม 3% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว แต่ในความเป็นจริงแล้วมาจากการเติบโตแบบ Double-digit จาก มาเลเซีย เวียดนาม และอินโดนีเซีย ซึ่ง ประเทศไทยเติบโตได้เพียง 2% เท่านั้น อัตราการเติบโตของสินค้า Packaged Food นั้นแข็งแกร่งกว่าที่คาดการณ์ไว้ เนื่องจากอาหารเป็นสินค้าที่มีความสำคัญมากในช่วงการระบาด ในขณะที่สินค้าโดยเฉพาะ Personal Care ได้รับผลกระทบอย่างหนัก แนวโน้มนี้สอดคล้องกันในตลาด South East Asia ทั้งหมด

5 พฤติกรรมใหม่ของผู้บริโภคชาวไทย

ผู้บริโภคซื้อสินค้าน้อยลง

ในช่วงกักตัวผู้บริโภคในเมืองที่มีรายได้ต่ำเป็นผู้ที่ปรับตัวได้รวดเร็วที่สุด โดยค่าใช้จ่ายสำหรับ Grocery รายสัปดาห์ลดลง 5% เมื่อเทียบกับช่วงก่อน Covid-19 ทั้งนี้แตกต่างกันไปตามระดับของรายได้

แต่การเปลี่ยนแปลงที่เหมือนกันคือ ‘ผู้บริโภคจับจ่ายสินค้าน้อยลง’ เนื่องจากความคล่องตัวทางการเงิน แต่นี่ไม่ใช่พฤติกรรมที่แปลกใหม่อะไร แนวโน้มการจับจ่ายที่ลดลงนั้นได้เกิดขึ้นมา 10 ปีแล้ว

ความหมายของนักการตลาดคือเมื่อเผชิญกับพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคที่ลดลง การทำความเข้าใจและวางกลยุทธ์เพื่อดึงดูดผู้บริโภคเพื่อทำให้สินค้าไปอยู่ในตะกร้าสินค้าของพวกเขาเป็นสิ่งสำคัญที่สุด

ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับของที่จำเป็น

ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับของที่จำเป็น การทำอาหารในช่วงกักตัวอยู่บ้านมีความสำคัญที่สุดสำหรับผู้บริโภคทุกคน ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อสัปดาห์สำหรับสินค้า เช่น ปลากระป๋อง บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป และกะทิ เพิ่มขึ้น 1.5 เท่า หรือมากกว่านั้น สูงกว่าช่วงก่อน Covid-19

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่จำเป็นสำหรับคนคนหนึ่งนั้นอาจไม่จำเป็นสำหรับคนอื่น และการควบคุมการใช้จ่ายย่อมแตกต่างกัน ดังนั้น จึงเป็นเรื่องสำคัญสำหรับนักการตลาดที่จะต้องเข้าใจว่าใครใช้จ่ายอะไรเพิ่มขึ้นและทำไม

ความต้องการด้านสุขอนามัยได้นำไปสู่ยอดขายรายสัปดาห์สำหรับผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดพื้นเพิ่มขึ้น 1.3 เท่า ในกลุ่มผู้บริโภคที่มีรายได้ปานกลางถึงสูง แต่ไม่ได้มีการเปลี่ยนแปลงในกลุ่มผู้บริโภคที่มีรายได้ต่ำ

ขณะเดียวกันการใช้จ่ายรายสัปดาห์โดยเฉลี่ยของสบู่ก้อนนั้นสูงขึ้นเกือบ 1.2 เท่า ช่วงล็อกดาวน์สำหรับผู้บริโภคในเมือง แต่ผู้บริโภคในชนบทไม่ได้มีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป ผู้บริโภคถูกบังคับให้ต้องปรับเปลี่ยนพฤติกรรมและลองสิ่งใหม่ ๆ แบรนด์ต้องทำความเข้าใจอย่างชัดเจนว่าใครคือผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่สำคัญและมีค่าที่สุด

ผู้บริโภคเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ที่ซื้อและซื้อของที่ถูกลง

38% ของหมวดสินค้า Grocery มีแนวโน้มการซื้อแบบ Trade Down หรือราคาเฉลี่ยที่จ่ายต่อหน่วยและราคาเฉลี่ยที่จ่ายต่อมิลลิลิตร/กรัม ลดลง แต่ก็ยังสามารถทำให้ผู้บริโภคใช้จ่ายโดยรวมมากขึ้น ตัวอย่างเช่น บิสกิต โยเกิร์ตถ้วย และน้ำผลไม้ มีราคาเฉลี่ยต่อสัปดาห์ที่จ่ายต่อหน่วยและต่อปริมาณลดลงระหว่าง 3-7% เมื่อเทียบกับก่อน Covid-19

แต่ยอดขายเฉลี่ยต่อสัปดาห์สูงขึ้นเกือบ 1.3 เท่า การทำอาหารที่บ้านมากขึ้นทำให้ความต้องการผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับการทำอาหารมียอดขายดีขึ้น สินค้า เช่น น้ำมันประกอบอาหาร ซอสปรุงรส และซอสหอยนางรม ล้วนแล้วแต่มีการซื้อเพิ่มขึ้นต่อสัปดาห์ถึง 1.25 เท่า มากกว่าช่วงก่อน Covid-19

ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการโปรโมชั่นเพียงอย่างเดียว

แน่นอนว่ากลยุทธ์ด้านราคาและโปรโมชั่นนั้นมีความสำคัญ แต่ การใช้โปรโมชั่นเพียงอย่างเดียวเพื่อดึงดูดผู้บริโภคนั้นอาจไม่เพียงพอ ผู้บริโภคใช้จ่ายมากขึ้นเกือบ 14% ต่อสัปดาห์ในหมวดหมู่สินค้าสำหรับประกอบอาหารที่บ้าน แต่พวกเขาซื้อเพราะโปรโมชั่นลดลง 20%

ในทางกลับกันการใช้จ่ายสินค้า Personal Care เพิ่มขึ้นเกือบ 1.2 เท่า จากการทำโปรโมชั่น ยอดขายต่อสัปดาห์ทรงตัวเมื่อเทียบกับช่วงก่อน Covid-19 ทว่าสินค้าหมวด Beauty ได้รับความสนใจลดลงเนื่องจากปฏิสัมพันธ์ทางสังคมที่น้อยลง แต่อย่างไรก็ตาม การสร้างความผูกพันของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์และผลิตภัณฑ์ยังคงนำไปสู่ผลลัพธ์ในเชิงบวก

จำหน่ายในช่องทางที่ตอบโจทย์เป็นสิ่งสำคัญ

สินค้าในหมวดเครื่องดื่ม นม อาหาร และดูแลบ้าน มีการใช้จ่ายผ่านช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้น 1.3-3 เท่า ต่อสัปดาห์ เปรียบเทียบในช่วงกักตัวกับก่อน Covid-19

อย่างไรก็ตาม การใช้จ่ายสำหรับสินค้า Personal Care บนออนไลน์ลดลง 14% การจำหน่ายในช่องทางที่ตอบโจทย์อาจไม่สามารถรับประกันความสำเร็จได้ นักการตลาดยังต้องค้นหาสิ่งที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ แน่นอนว่าอนาคตเราไม่สามารถรู้ได้อย่างแท้จริงว่าอะไรจะเกิดขึ้น

สิ่งที่แน่นอนคือ พฤติกรรมผู้บริโภคหลังโควิด ได้เปลี่ยนแปลงไปแล้ว นักการตลาดจะต้องวางแผนกลยุทธ์ให้สอดรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในเชิงลึก

4 กลยุทธ์ชนะตลาด FMCG ในยุค Covid-19

Marketing Growth Drivers – วิเคราะห์ว่าองค์ประกอบใดของส่วนผสมทางการตลาดที่จะช่วยผลักดันยอดขายให้ก้าวไปข้างหน้า เช่น การโฆษณา การส่งเสริมการขาย กิจกรรมในร้านค้า และการจัดจำหน่าย มีแนวโน้มที่จะมีน้ำหนักความสำคัญที่แตกต่างกันหลังการแพร่ระบาด

Usage & Demand Occasions – วิเคราะห์ว่าผู้บริโภคต้องการอะไรจากแบรนด์ของเรา และสร้างโอกาสในการใช้งานที่ผู้บริโภคต้องการ ตอบสนองความต้องการในอนาคต และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อการเติบโตในระยะยาว

Media Investment – เนื่องจากงบประมาณด้านสื่อลดลง วิธีที่ดีที่สุดในการเพิ่มประสิทธิภาพการลงทุนด้านสื่อคือการสื่อสารกับผู้คนที่เหมาะสมกับหมวดหมู่สินค้า พูดในสิ่งที่พวกเขาต้องการฟัง และเข้าถึงพวกเขาด้วยวิธีที่คุ้มค่าที่สุดเพื่อเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนสูงสุด

Channel Dynamics – กระแสออนไลน์เกิดขึ้นแล้ว แต่มันเข้ากันได้อย่างไรกับแบรนด์เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ การทำความเข้าใจวิถีใหม่ของผู้บริโภคเป้าหมายที่เหมาะสมจะช่วยสร้างโอกาสในการเติบโต

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer