ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ กับกลยุทธ์ในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจ โดย ศ. วิทวัส รุ่งเรืองผล

ตอนที่แล้วผมได้เขียนบทความที่ยกกรณีศึกษาของธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ที่สามารถใช้วิกฤตเศรษฐกิจในปี 2540 มาเป็นโอกาสเพื่อผลักดันให้ธุรกิจเติบโต โดยยกกรณีศึกษาของบริษัท LPN  และบริษัทแลนด์แอนด์เฮ้าส์ สำหรับบทความนี้ผมถือว่าเป็นภาคต่อจากตอนที่แล้วครับ ทั้งระหว่างวิกฤตและหลังวิกฤตธุรกิจย่อมสร้างโอกาสใหม่ ๆ ได้เสมอ สภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงทางธุรกิจและปัญหาที่ต้องเผชิญขนาดนั้นมักจะนำมาสู่แนวคิดใหม่ ๆ หรือกลยุทธ์ใหม่ ๆ ในการดำเนินธุรกิจเสมอ ลองมาดูกันครับว่าบริษัทชั้นนำด้านอสังหาริมทรัพย์เลือกใช้กลยุทธ์ทางธุรกิจอย่างไรในช่วงวิกฤต

ย้อนกลับไปช่วงหลังวิกฤตเศรษฐกิจปี 2540 อีกบริษัทหนึ่งที่ผมถือว่าผงาดขึ้นมาได้ ทั้ง ๆ ที่ในช่วงวิกฤตก็แทบเอาตัวไม่รอด  ผมขอยกกรณีศึกษาบริษัทโนเบิลดีเวลลอปเมนท์ จำกัด มหาชน ขึ้นมาเป็นกรณีศึกษา ในช่วงวิกฤตฟองสบู่อสังหาริมทรัพย์ปี 2540  โนเบิลเป็นอีกบริษัทหนึ่งที่ได้รับผลกระทบ จนต้องนำอสังหาริมทรัพย์ในมือทั้งที่พัฒนาแล้วและที่ดินเปล่ารอการพัฒนามาขายหรือโอนให้กับสถาบันการเงินเพื่อความอยู่รอด แนวคิดของผู้บริหารโนเบิลในช่วงนั้น คือต้องการปลอดหนี้เพื่อจะได้กลับมาดำเนินธุรกิจใหม่หลังวิกฤต ซึ่งถึงจะทำได้แต่ก็อยู่ในสภาพที่มีกระแสเงินสดจำกัด  ในช่วงนั้นผู้บริหารของบริษัทก็เริ่มเห็นโอกาสจากราคาที่ดินหลังวิกฤตที่ต่ำกว่าราคาที่ควรจะเป็น ผู้ประกอบการเชื่อว่าเมื่อเศรษฐกิจฟื้นกลับมาต้นทุนที่ดินที่ต่ำกว่าราคาตลาดมากในทำเลที่ดียอมเป็นโอกาส

เห็นโอกาสแต่ไม่มีเงินในการลงทุน จะกู้จากสถาบันการเงินก็เป็นเรื่องที่แทบเป็นไปไม่ได้ในช่วงเวลานั้น บริษัทจึงเลือกมองหาพันธมิตรทางธุรกิจต่างประเทศ ที่ช่วงนั้นค่าเงินบาทตกต่ำ สถาบันการเงินและกองทุนจากต่างประเทศที่สนใจเข้ามาประมูลซื้ออสังหาริมทรัพย์ในประเทศไทย แน่นอนว่านักลงทุนต่างชาติมีเงินเห็นโอกาส แต่ก็ไม่ค่อยเข้าใจเกี่ยวกับแปลงที่ดินและทำเลในประเทศไทยการที่บริษัทเข้าไปช่วยทำงานกึ่งนายหน้ากึ่งที่ปรึกษาให้กับบริษัทต่างชาติที่เข้ามาลงทุน ทำให้เห็นราคาที่ดินแปลงต่าง ๆ และนำมาสู่โอกาสในการทยอยเข้าซื้อที่ดินแปลงที่เหมาะแก่การนำมาพัฒนาเป็นอาคารชุด ที่สร้างรายได้ให้กับบริษัทหลายโครงการ จนทำให้บริษัทกลับขึ้นมาเป็นหนึ่งในบริษัทชั้นนำด้านอสังหาริมทรัพย์ของไทย

สำหรับวิกฤตของ ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ในปี 2563 หรือในยุคโควิด ช่วงครึ่งปีแรกของปี 63 บริษัทส่วนใหญ่มีรายรับจากยอดขายลดลง แต่กลับมีบริษัทที่สามารถสวนกระแสสร้างยอดขายที่เติบโตได้ และยังเป็นการเติบโตด้วยตัวเลขที่น่าแปลกใจ นั่นก็คือบริษัท แสนสิริ จำกัด มหาชน ที่ทำยอดขายในช่วง 6 เดือนแรกของปี 63 สูงถึง 15,721 ล้านบาท ซึ่งเพิ่มสูงกว่าช่วงเวลาเดียวกันของปี 62 ถึง ร้อยละ 112

กลยุทธ์ที่แสนสิรินำมาใช้ คือการนำอาคารชุดที่สร้างเสร็จพร้อมขายที่บริษัทมีอยู่ในสต๊อกมาลดราคา โดยเน้นขายให้กับนักลงทุน โดยทำการขายหลาย ๆ หน่วยให้กับลูกค้ารายเดียว (จะเรียกว่าเป็นการให้ส่วนลดปริมาณสำหรับลูกค้าที่ซื้อมากก็ได้) และยังให้ส่วนลดสำหรับยูนิตขนาดใหญ่ที่มีราคาสูง (หน่วยที่มีลูกค้าเฉพาะกลุ่มหรือ Niche Market) ถ้ามองตัวเลขผลกำไรของแสนสิริ สำหรับครึ่งปีแรกของปี 63 กำไรของบริษัทมีเพียง 320 ล้าน ซึ่งเป็นกำไรที่ลดลงร้อยละ 54 จากผลกำไรของช่วงเวลาเดียวกันในปี 62

จะเห็นได้ว่ากลยุทธ์ที่แสนสิรินำมาใช้เป็นกลยุทธ์ในลักษณะเดียวกันกับผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์ในยุควิกฤตปี 40 ที่ใช้ในการนำบริษัทให้รอดจากวิกฤต คือการเร่งเปลี่ยนสต๊อกของอสังหาริมทรัพย์ที่ถืออยู่ให้กลายเป็นเงิน

โดยเน้นที่สภาพคล่อง และลดหนี้ มากกว่าเน้นกำไร ต้องไม่ลืมว่าในการพัฒนาโครงการบริษัทมีต้นทุนที่ดินและค่าก่อสร้าง ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากเงินกู้ การเปลี่ยนสินทรัพย์ให้กลายเป็นเงินในเวลารวดเร็วก็ต้องเน้นที่การลดราคา ในช่วงวิกฤตปี 40 ผู้ประกอบการที่ให้ส่วนลดน้อยเกินไปไม่จูงใจให้เกิดการซื้อ อสังหาฯ ที่บริษัทถืออยู่ยิ่งถือนานความเสี่ยงยิ่งสูงขึ้น

และมีโอกาสที่ความต้องการของลูกค้าและกำลังซื้อของตลาดหดหายไปหลายปี ภาระดอกเบี้ย ค่าใช้จ่ายในการดูแลหน่วยขาย และค่าใช้จ่ายในการปรับปรุงเพื่อนำมาขายใหม่ เป็นต้นทุนและภาระของบริษัท ห้องชุดที่สร้างเสร็จแล้วยิ่งถ้ามูลค่าของห้องชุดนั้นไม่ได้เติบโตขึ้นในอัตราที่มากเพียงพอ ยิ่งถือไว้นานยิ่งขาดทุน การเปลี่ยนสต๊อกเป็นยอดขายจึงเป็นกลยุทธ์ที่ดีในการเผชิญภาวะวิกฤตเศรษฐกิจ อีกทั้งยอดขายที่เพิ่มสูงขึ้นยังทำให้ภาพลักษณ์ของบริษัทมีความโดดเด่นในด้านผลประกอบการ สร้างความมั่นใจให้กับเจ้าหนี้ไม่ว่าจะเป็นสถาบันการเงินหรือผู้ถือหุ้นกู้ ซึ่งจะมีผลดีต่อบริษัทในระยะยาวด้วย

การลดราคาเพื่อสร้างรายได้จากยอดขาย นำมาสู่สภาพคล่องทางการเงินของบริษัท โดยยอมรับกำไรที่ลดลง สำหรับบริษัทแสนสิริทำกับโครงการที่สร้างเสร็จแล้ว แต่บริษัทมหาชนอีกแห่งหนึ่ง นำกลยุทธ์นี้มาใช้กับโครงการอาคารชุดที่เพิ่งเปิดขายในปี 2563

บริษัทออริจิ้นพร็อพเพอร์ตี้ จำกัด มหาชน เปิดตัวโครงการอาคารชุด ระดับราคาปานกลาง ดิ ออริจิ้น อ่อนนุช คอนโดมิเนียม แบบ Low rise 8 ชั้น 399 ยูนิต ที่เปิดตัวมาในราคาต่อตารางเมตรต่ำกว่าราคาตลาดในย่านเดียวกันประมาณร้อยละ 15 เน้นการควบคุมต้นทุนที่ช่วยทำให้ขายได้ในราคาต่ำกว่าราคาตลาด รวมถึงเน้นการเปิดจองโดยไม่จำเป็นต้องมีห้องตัวอย่างผ่านระบบออนไลน์

การที่บริษัทมหาชนที่แบรนด์เป็นที่รู้จักได้รับความเชื่อถือ ยอมหั่นราคาลงมาต่ำกว่าคู่แข่งอย่างชัดเจน เพื่อสร้างยอดขายและสภาพคล่อง แน่นอนว่ากำไรของบริษัทน่าจะต่ำลง แต่ในภาวะวิกฤตเศรษฐกิจเป้าหมายทางธุรกิจน่าจะอยู่ที่ความอยู่รอดผ่านสภาพคล่อง และการเน้นที่ยอดขายมากกว่าผลกำไร

ในภาวะวิกฤตเศรษฐกิจที่กำลังซื้อถดถอย การออกผลิตภัณฑ์ที่มีราคาต่ำกว่าราคาตลาดหรือการลดราคา เป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญ แต่ก็ต้องหาวิธีการลดต้นทุนด้วย โดยปกติในภาวะเศรษฐกิจไม่ดีโอกาสที่ผู้ประกอบการจะมีอำนาจต่อรองกับผู้จำหน่ายวัตถุดิบและผู้รับเหมาก่อสร้างเพื่อเจรจาให้ได้ต้นทุนที่ดีกว่าเดิมนั้นมีความเป็นไปได้ การขายแบบ Pre Sale ก็ช่วยลดความเสี่ยง

เนื่องจากสามารถวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า และลดความเสี่ยงด้วยการให้ลูกค้ายื่นเอกสารประกอบการพิจารณาเพื่อส่งให้ธนาคารตรวจสอบล่วงหน้าถึงความสามารถในการกู้ไปพร้อมกันด้วยเพื่อลดปัญหาลูกค้าจองไว้แล้วแต่เมื่อถึงเวลาโอน ธนาคารปฏิเสธการปล่อยสินเชื่อ

กลยุทธ์ขายอาคารชุดแบบที่ออริจิ้นทำ ถึงแม้ยูนิตจะดูมาก แต่ก็เป็นอาคารแบบ low rise  2 อาคาร ใช้ระยะเวลาในการก่อสร้างไม่นานและการแยก 2 อาคารก็ช่วยลดความเสี่ยงเนื่องจากหากผลตอบรับในด้านการจอง หรือการวิเคราะห์สินเชื่อของธนาคารสำหรับลูกค้ามีการปฏิเสธการให้สินเชื่อจำนวนมาก บริษัทก็ยังสามารถสร้างเพียงอาคารเดียวก่อนแล้วโอนลูกค้าที่กู้ผ่านมารวมไว้ในอาคารที่สร้างเสร็จก่อนได้ โดยอาคารที่ 2 สามารถเก็บที่ดินไว้รอภาวะเศรษฐกิจที่ดีขึ้นแล้วค่อยนำมาเปิดตัวใหม่ในราคาที่ปรับสูงขึ้น

กลยุทธ์การเปิดตัวโครงการในราคาที่ต่ำกว่าราคาตลาดในย่านเดียวกันนั้น เป็นการลดการแข่งขัน คู่แข่งที่เปิดตัวมาก่อนก็ไม่สามารถปรับลดราคาลงมาแข่งขันได้ง่าย หากมีรายใหม่คิดจะขึ้นโครงการในบริเวณเดียวกันด้วยระดับราคาเปิดตัวของบริษัทออริจิ้น ที่ค่อนข้างต่ำ ก็อาจไม่จูงใจบริษัทอื่นให้ขึ้นโครงการด้วยระดับราคาเดียวกันเนื่องจากอัตรากำไรไม่สูงมากนัก

สำหรับลูกค้า การจองซื้อในระดับราคาที่ต่ำกว่าราคาตลาด ก็ช่วยลดการทิ้งดาวน์ของลูกค้าเนื่องจากหาโครงการอื่นที่ระดับราคาเดียวกันได้ยาก และลูกค้าเกิดความเชื่อว่าเมื่อเวลาผ่านไปเศรษฐกิจเริ่มกลับมาดีขึ้น ระดับราคาขายมือสองของโครงการก็น่าจะดีขึ้นมากด้วยเนื่องจากมีต้นทุนเดิมที่ต่ำ

บนวิกฤตย่อมมีโอกาสใหม่ ๆ อยู่เสมอ ลองมาดูกันครับว่าเศรษฐกิจขาลงรอบนี้เราจะเห็นกลยุทธ์และผลิตภัณฑ์อะไรใหม่ ๆ ในวงการอสังหาริมทรัพย์กันบ้าง

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer