Nikon เมื่อตลาดกล้องดิจิทัลติดลบ ก็ต้องโฟกัสออนไลน์ (วิเคราะห์)
ความจริงแล้วตลาดกล้องดิจิทัลตกต่ำอย่างต่อเนื่องทุกปี จากการเข้ามาแทนที่ของกล้องถ่ายภาพมือถือที่มีการพัฒนาคุณภาพของภาพถ่ายอย่างต่อเนื่อง เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมของผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับกล้องถ่ายภาพบนมือถือที่ต้องการคุณภาพของภาพถ่ายเข้ามาทดแทนกล้องดิจิทัลทั่วไป
พฤติกรรมและการแข่งขันในตลาดมือถือทำให้กล้องดิจิทัลเจอฝันร้ายด้วยยอดจำหน่ายที่ลดลงทุกปี
การติดลบของตลาดกล้องดิจิทัลในปี 2563 เป็นปีที่ประสบกับฝันร้ายมากที่สุดจากผลพวงของการแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่จำกัดการเดินทางและการท่องเที่ยวของคนในประเทศ
เพราะตลาดกล้องดิจิทัลในประเทศไทยขับเคลื่อนด้วยตลาดผู้บริโภคที่ซื้อกล้องเพื่อใช้ในการท่องเที่ยวเป็นหลัก ซึ่งถ้าผู้บริโภคมีการเดินทางท่องเที่ยวในทริปที่สำคัญมากแค่ไหน โอกาสในการซื้อกล้องใหม่จะมีมากขึ้นตามมา
เมื่อมองไปที่ 3 ไตรมาสแรกของปี 2563
ตลาดกล้องดิจิทัลมีมูลค่าที่ 2,294 ล้านบาท ลดลง 44% จาก 4,104 ล้านบาท ในช่วงเดียวกันปี 2562
หรือมียอดจำหน่าย 65,370 ยูนิต ลดลง 47% จาก 124,112 ยูนิตในปี 2562
การลดลงของตลาดกล้องดิจิทัลใน 3 ไตรมาสแรกสามารถแยกย่อยได้ดังนี้
Mirrorless ตลาดที่กินสัดส่วน 74% ของตลาดกล้องทั้งหมด
ตลาดกล้อง Mirrorless มีมูลค่า 1,684 ล้านบาท ลดลงจากช่วงเดียวกันปีที่ผ่านมา 44% ที่มีมูลค่า 3,030 ล้านบาท
และมียอดจำหน่ายเพียง 51,302 ยูนิต ลดลง 45% จาก 93,565 ยูนิต
DSLR ตลาดที่กินสัดส่วน 26% ในตลาดกล้อง
มีมูลค่า 610 ล้านบาท ลดลงจากช่วงเดียวกันปีที่ผ่านมา 42% ที่มีมูลค่า 1,074 ล้านบาท
มียอดจำหน่ายเหลือเพียง 14,068 ยูนิต ลดลง 62% จาก 30,547 ยูนิต
ส่วนตลอดทั้งปีจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่ยังทำให้คนไทยไม่สามารถท่องเที่ยวในตลาดประเทศไทย ส่งผลให้ตลาดกล้องดิจิทัลได้รับผลกระทบอย่างหนักด้วยมูลค่าเหลือเพียง 3,200 ล้านบาท ติดลบถึง 43% จากการคาดการณ์ของนิคอน
ส่วนปีหน้าในกรณีที่ไม่มีการระบาดรอบสอง บนแนวโน้มธุรกิจท่องเที่ยวและอีเวนต์เริ่มกลับมาตลาดกล้องดิจิทัลจะติดลบ 25% โดยประมาณ
เมื่อตลาดเป็นเช่นนี้ Nikon จะทำอย่างไร
วีระ เฉลียวปิยะสกุล ผู้จัดการทั่วไปฝ่ายขายและการตลาด บริษัท นิคอน เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด บอกกับเราว่าในปี 2563 นิคอน เซลส์ (ประเทศไทย) คาดการณ์ติดลบในตลาดเพียง 30% ซึ่งเป็นการติดลบที่น้อยกว่าตลาด
สิ่งที่ทำให้นิคอน เซลส์ (ประเทศไทย) สามารถสร้างรายได้ตามเป้าหมายที่วางไว้ ประกอบด้วยกลยุทธ์หลัก 3 ประการคือ
1. โฟกัสกลุ่มผู้บริโภคทั่วไปในกลุ่มที่มีกำลังซื้อผ่านเทคโนโลยีฟูลเฟรม
วีระกล่าวว่าในเดือนเมษายนและพฤษภาคม 2563 ซึ่งเป็นเดือนที่ตลาดกล้องดิจิทัลอยู่มีเกณฑ์ที่ตกต่ำสุด จากการปิดประเทศเพื่อเว้นระยะห่างสังคม
ทำให้ยอดจำหน่ายในตลาดกล้องรวมในเดือนเมษายน เหลือเพียง 61 ล้านบาท จากยอดจำหน่ายกล้อง 1,691 ยูนิต ลดลง 89% จากเมษายน 2562 ในเชิงมูลค่าและจำนวนกล้องที่จำหน่าย
และเดือนพฤษภาคมตลาดกล้องมีมูลค่า 201 ล้านบาท ด้วยยอดจำหน่าย 5,103 ยูนิต ลดลงจากพฤษภาคมปีที่ผ่านมา 53% ในเชิงมูลค่า และ 57% ในเชิงจำนวนของยอดจำหน่าย
การลดลงของตลาดกล้องดิจิทัลใน 2 เดือนที่กล่าวมา ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ตลาดกล้องอยู่ในสภาวะที่วิกฤตที่สุดของปี
วีระบอกกับเราว่าสำหรับนิคอนการซื้อกล้องในลูกค้าเซกเมนต์ช่างภาพในช่วงเวลาดังกล่าวแทบจะเป็นศูนย์ เนื่องจากกลุ่มช่างภาพเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักจากการถูกยกเลิกงาน
และยอดจำหน่ายที่ได้มาจากผู้บริโภคทั่วไปเป็นหลัก
โดยนิคอนมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ด้วยการนำดาต้าเบสมาใช้ในการวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าที่ถ่ายภาพเป็นงานอดิเรกและเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อเป็นหลัก และใช้สื่อดิจิทัลสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรงถึงกล้องรุ่นต่าง ๆ ของนิคอน โดยเฉพาะกล้องในกลุ่มฟูลเฟรม
การที่นิคอนเลือกกล้องฟูลเฟรมเป็นพระเอกในการสื่อสารและสร้างรายได้ Marketeer มองว่ามาจากเหตุผลที่สำคัญคือ
– นิคอนเป็นผู้นำตลาดฟูลเฟรม ด้วยส่วนแบ่งตลาดในเดือนตุลาคม 2562-กันยายน 2563 ที่ 38.3% บนการแข่งขันตลาดกล้องฟูลเฟรมมีคู่แข่งที่น้อยจาก 3 แบรนด์หลักที่แข่งขันในตลาดประเทศไทย ได้แก่ นิคอน แคนนอน และโซนี่ ซึ่งเป็นกลุ่มแบรนด์ระดับเดียวกัน ส่วนไลก้าแม้จะมีฟูลเฟรมแต่เป็นตลาดที่เป็น Niche Market ซึ่งมีกลุ่มลูกค้าเฉพาะ
ในสิ้นปี 2563 นิคอนเปิดตัวกล้องรุ่น NIKON Z6 II และ NIKON Z7 II กล้องถ่ายภาพฟูลเฟรมรุ่นใหม่ โดยมีคุณสมบัติเน้นการถ่ายวิดีโอที่เหมาะสมกับงานถ่ายทุก ๆ ความต้องการ เข้ามาสร้างสีสันและยอดจำหน่ายในตลาดสิ้นปี เพื่อเป็นหนึ่งในการผลักดันส่วนแบ่งตลาดตลาดฟูลเฟรมของนิคอนขึ้นเป็น 42.4% ในสิ้นปีนี้
– ตลาดฟูลเฟรมมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง จากผู้บริโภคที่มีประสบการณ์การใช้กล้องดิจิทัลมาก่อนหน้านั้น และเมื่อผู้บริโภคต้องการซื้อกล้องใหม่ส่วนใหญ่อัปเกรดเป็นกล้องที่มีคุณสมบัติสูงกว่ากล้องเดิม และฟูลเฟรมเป็นหนึ่งทางเลือกที่ผู้บริโภคเลือกที่จะซื้อกล้องใหม่เพื่อทดแทนกล้องตัวเก่า จากความเข้าใจเกือบ 100% ว่าเทคโนโลยีฟูลเฟรมมีจุดเด่นที่จะตอบโจทย์ความต้องการได้อย่างไร
– ตลาดฟูลเฟรมเป็นตลาดที่สร้างรายได้จากการขายกล้องและเลนส์ที่มากกว่า โดยผู้บริโภคที่ซื้อกล้องฟูลเฟรมจะมีเลนส์ใช้งานโดยเฉลี่ย 3 ตัว ซึ่งทำให้นิคอนสามารถสร้างยอดจำหน่ายจากการขายเลนส์ได้มากขึ้นจากกล้องดิจิทัลทั่ว ๆ ไป ที่ผู้บริโภคซื้อกล้อง (บอดี้) 1 ตัวจะซื้อเลนส์เพื่อใช้กับกล้องเพียง 1 ตัวเท่านั้น และเน้นไปที่เลนส์คิทหรือเลนส์ที่ใช้ในการถ่ายภาพเบื้องต้นเป็นหลัก
2. ผลักดันตลาดด้วยวิดีโอสู่คนรุ่นใหม่
ที่ผ่านมาวีระยอมรับว่าแม้นิคอนจะเปิดตัวเทคโนโลยีวิดีโอในช่วงเวลาเดียวกับคู่แข่งอื่น ๆ แต่ก่อนหน้านั้นนิคอนไม่ค่อยสื่อสารการตลาดในฐานะกล้องถ่ายภาพที่เน้นการถ่ายวิดีโอผ่านคอนเทนต์ต่าง ๆ มากนัก เนื่องจากกลุ่มผู้ใช้งานนิคอนกลุ่มหลักเป็นกลุ่มช่างภาพนิ่งเป็นส่วนใหญ่
และการที่นิคอนไม่ได้สื่อสารการตลาดด้านฟีเจอร์วิดีโอมากนัก ประกอบกับคอนเทนต์ที่ถูกสร้างขึ้นโดยผู้ใช้งานนิคอนส่วนใหญ่เป็นภาพนิ่ง ทำให้ผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้อกล้องดิจิทัลเพื่อถ่ายวิดีโอ จะมองไปที่แบรนด์คู่แข่งเป็นหลัก เนื่องจากแบรนด์คู่แข่งใช้ฟีเจอร์วิดีโอเป็นจุดขายเพื่อสร้างความแตกต่างจากนิคอนที่มีความแข็งแกร่งภาพนิ่ง
ซึ่งเป็นจังหวะเดียวกับกระแสความนิยมที่รุนแรงของผู้บริโภคหันมาเป็นครีเอเตอร์ทำวิดีโอคอนเทนต์ลงในโซเชียลมีเดีย เช่น ยูทูบ เมื่อ 4 ปีที่ผ่านมาได้ปรับเปลี่ยนการตัดสินใจซื้อกล้องดิจิทัลของผู้บริโภคจากการซื้อกล้องดิจิทัลเพื่อถ่ายภาพนิ่งเป็นการถ่ายภาพวิดีโอมากขึ้น
ซึ่งสิ่งต่าง ๆ เหล่านี้นอกเหนือจากจะทำให้นิคอนเสียเปรียบคู่แข่งด้านการจดจำเมื่อผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อกล้องดิจิทัลเพื่อถ่ายวิดีโอแล้ว ยังทำให้แบรนด์นิคอนไม่สามารถขยายฐานลูกค้าไปยังคนรุ่นใหม่ได้มากนัก
สิ่งเหล่านี้เป็นผลเสียต่อแบรนด์ในระยะยาว
ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมานิคอนจึงปรับกลยุทธ์ใหม่ สื่อสารถึงผู้บริโภคในรูปแบบต่าง ๆ ด้วยฟีเจอร์วิดีโอมากขึ้น ในสัดส่วนการสื่อสารฟีเจอร์วิดีโอ 50% และ ภาพนิ่ง 50%
และทำให้ภาพลักษณ์ที่ผู้บริโภคมองนิคอนคือแบรนด์กล้องดิจิทัลที่รองรับการใช้งานวิดีโอมีมากขึ้น
ส่วนปีนี้ปรับการสื่อสารผ่านฟีเจอร์วิดีโอ 60% ภาพนิ่ง 40% เข้าถึงคนรุ่นใหม่ที่มีแนวโน้มซื้อกล้องดิจิทัลเพื่อถ่ายวิดีโอมากขึ้นอีกด้วย
3. สื่อสารการตลาดผ่านออนไลน์
ในปีที่ผ่านมานิคอนปรับวิธีการสื่อสารด้วยการเน้นไปยังช่องทางออนไลน์บนแพลตฟอร์มต่าง ๆ เป็นหลัก ซึ่งในปีนี้นิคอนมีกิจกรรมในรูปแบบ Online Imaging Society ผ่านคอนเทนต์ในรูปแบบต่าง ๆ เช่น Nikon School ให้ความรู้ด้านการถ่ายภาพ, Nikon Youth Club กิจกรรมที่เข้าถึงคนรุ่นใหม่ และแคมเปญ Z Creator ผ่านครีเอเตอร์สายถ่ายภาพทั้งภาพนิ่งและวิดีโอ เป็นต้น
Marketeer มองว่าการที่นิคอนใช้สื่อออนไลน์ในการสื่อสารเป็นการเข้าถึงลูกค้าในรูปแบบเฉพาะบุคคลได้มากขึ้น และเป็นการเก็บดาต้าเบสของลูกค้าเฉพาะบุคคลจากการเข้ามาร่วมกิจกรรมต่าง ๆ ได้มากขึ้น เพื่อใช้ในการสื่อสารถึงกลุ่มลูกค้าในอนาคต โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่นิยมหาความรู้และร่วมกิจกรรมผ่านโลกออนไลน์เป็นหลัก
และการเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น จะทำให้นิคอนสามารถขยายฐานกลุ่มลูกค้าให้เด็กลงตามมาเช่นกัน โดยในปัจจุบันกลุ่มลูกค้านิคอนมีอายุเฉลี่ยที่ 30 ปีต้น ๆ ซึ่งถือว่าลดลงจากเดิมที่มีอายุเฉลี่ย 40-45 ปี ส่วนคู่แข่งลูกค้าหลักส่วนใหญ่จะอายุเฉลี่ย 25 ปีเป็นหลัก
4. มุ่งสู่ยอดขายออนไลน์โค้งสุดท้ายของปี
ในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 ทำให้เห็นการเปลี่ยนแปลงของยอดจำหน่ายกล้องดิจิทัลผ่านช่องทางออนไลน์ให้เติบโตสูงขึ้น
ปีนี้คาดการณ์ช่องทางจำหน่ายกล้องดิจิทัลผ่านออนไลน์จะมีสัดส่วน 21% จากยอดจำหน่ายทั้งหมด เป็นการเติบโตอย่างก้าวกระโดดเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมาที่ช่องทางออนไลน์มีสัดส่วนเพียง 9.2% เท่านั้น
ส่วนปีหน้าคาดการณ์สัดส่วนช่องทางออนไลน์อยู่ที่ 30-40% ด้วยกัน
และประกอบกับปีนี้งานโฟโต้แฟร์ที่จัดเป็นประจำในช่วงปลายพฤศจิกายนถึงต้นธันวาคม ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่เป็นฤดูขายหลัก จากผู้บริโภคนิยมซื้อกล้องดิจิทัลใหม่เพื่อใช้ในการเดินทางท่องเที่ยวในช่วงปีใหม่ ถูกยกเลิกลงจากแบรนด์กล้องต้องประหยัดค่าใช้จ่ายในการจัดงานเพราะการจัดงานโฟโต้แฟร์แต่ละครั้งค่อนข้างใช้งบลงทุนที่สูง
และทำให้แบรนด์ต่าง ๆ หันมาช่วงชิงจังหวะมหกรรมช้อปออนไลน์ 11.11 เพื่อดึงดูดเม็ดเงินในการจับจ่ายซื้อกล้องแทน นิคอนก็เช่นกัน วีระมองว่า ในปัจจุบันปัจจัยทางการเมืองทำให้การเดินทางไปซื้อกล้องตามร้านค้าอาจจะไม่สะดวกมากนัก ประกอบกับอีคอมเมิร์ซหลายแพลตฟอร์มมีการพัฒนาไปที่จังหวัดรอง สามารถส่งสินค้าได้ทุกพื้นที่
นิคอนนำงบการตลาดในช่วง 2 เดือนสุดท้ายทุ่มไปกับงานมหกรรมออนไลน์ 11.11 และ มีการพูดคุยกับอีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์มจัดเป็นแบรนด์เดย์ และต่อยอดไปยังมหกรรมออนไลน์ 12.12 ผลักดันยอดจำหน่ายท้ายปีอีกด้วย
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ