ตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่ 2020 ร้อนระอุ ด้วยโควิด-19 และ Newcomer
แม้ตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่จะเติบโตอย่างต่อเนื่องทุกปี จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่คุ้นชินกับการสั่งอาหารออนไลน์ จากแรงผลักดันจากเจ้าของแพลตฟอร์มและร้านอาหารที่นำเสนอแคมเปญโปรโมชั่น เช่น ส่งฟรี โค้ดส่วนลด สเปเชียลดีล และอื่น ๆ กระตุ้นผู้บริโภคให้เลือกสั่งอาหารผ่านแพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรี่ แทนการเลือกรับประทานอาหารจากร้านใกล้ตัว
แต่ในปี 2020 พิเศษกว่านั้น
เนื่องจากโควิด-19 ที่เข้ามาระบาดในประเทศไทยระลอกแรก ทำให้เกิดมาตรการป้องกันการแพร่ระบาดที่กำหนดให้ร้านอาหารขายอาหารได้เฉพาะสั่งกลับบ้านเท่านั้น และการเว้นระยะห่างทางสังคมที่ทำให้คนต้องทำงานในรูปแบบ Work from Home และเรียนออนไลน์ในรูปแบบ Learn from Home ที่เข้ามาเป็นอัตราเร่งให้ตลาดและการแข่งขันของฟู้ดเดลิเวอรี่ขยายตัวอย่างเห็นได้ชัด
ยืนยันได้จากข้อมูลของศูนย์วิจัยกสิกรไทย ที่สำรวจพบว่า ในครึ่งปีแรกปี 2563 มีจำนวนการสั่งอาหารผ่านฟู้ดเดลิเวอรี่ส่งตรงถึงบ้าน เพิ่มขึ้นถึง 150% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีที่ผ่านมา และคาดการณ์ว่าตลอดทั้งปีจะมีการสั่งอาหารถึงบ้านเติบโต 78-84% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา
และการระบาดของโควิด-19 ในรอบแรก ยังผลักดันให้ร้านอาหารขนาดเล็ก-กลาง สมัครเข้าร่วมกับแพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรี่ ไม่น้อยกว่าสัปดาห์ละ 20,000 ร้าน
นอกจากนี้ การระบาดของโควิด-19 รอบแรกยังเป็นจุดเริ่มต้นของแนวคิดที่จะลงเล่นในธุรกิจของคู่แข่งหน้าใหม่อย่าง Robinhood ที่ อาทิตย์ นันทวิทยา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและประธานกรรมการบริหาร ธนาคารไทยพาณิชย์ เกิดไอเดียจากการสั่งอาหารฟู้ดเดลิเวอรี่ ตอนกักตัวอยู่บ้าน และพบว่า Pain Point ที่สำคัญของร้านอาหารที่เข้าร่วมแพลตฟอร์มนี้คือ ค่า GP หรือ Gross Profit ที่ต้องจ่ายให้แพลตฟอร์ม ซึ่งค่า GP นี้ทำให้ผู้บริโภคต้องรับภาระจ่ายค่าอาหารที่เพิ่มขึ้นจากการบวกเพิ่มของร้านอาหาร หรือลดปริมาณอาหารลง เพื่อให้ร้านมีมาร์จิ้นอยู่รอดได้
เพราะแนวคิดนี้เอง แอป Robinhood จึงเกิดขึ้นมาแข่งขันในตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่ เพิ่มอีก 1 แอป
ไม่รวม Eatable ของกสิกรที่พัฒนาขึ้นมาเพื่อเป็นแพลตฟอร์มการจัดการในการสั่งอาหารของลูกค้าผ่านดิจิทัลให้กับร้านอาหาร ที่มีบริการ ฟู้ดเดลิเวอรี่ เป็นส่วนประกอบในนั้น
เมื่อมีคู่แข่งใหม่เพิ่มในตลาด มูลค่าตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่ 4.1 หมื่นล้านบาทในปีนี้จึงสนุก และเข้มข้นกว่าเดิม ในการดึงลูกค้าเข้าแพลตฟอร์มและสร้างความถี่ในการสั่งอาหารมากขึ้น ผ่านจุดเด่นของแต่ละแพลตฟอร์ม
แล้วแต่ละแบรนด์มีจุดเด่นในการแข่งขันอย่างไร
LINE MAN-Wongnai
การที่ LINE MAN ควบรวมกิจการ Wongnai เป็นบริษัท LINE MAN Wongnai ถือเป็นจุดเด่นในการแข่งขันในตลาดแฟลตฟอร์ม ฟู้ดเดลิเวอรี่ ที่มีชั้นเชิงขึ้น
เพราะนอกจากจุดประสงค์หลักของการควบรวมกิจการเพื่อต่อยอดธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรี่ สู่แพลตฟอร์ม O2O Online to Offline สำหรับธุรกิจอาหารแบบครบวงจร ทั้งในมุมของผู้บริโภคและร้านอาหารแล้ว
ยังสร้างจุดเด่นที่แตกต่างจากแพลตฟอร์ม ฟู้ดเดลิเวอรี่ อื่น ๆ คือคอนเทนต์
เนื่องจากจุดเด่นของ Wongnai คือคอนเทนต์รีวิวร้านอาหาร ที่มีมากกว่า 400,000 ร้านในระบบ ได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งใน LINE MAN-Wongnai เพื่อเปิดให้ลูกค้าอ่านรีวิวก่อนตัดสินใจสั่งอาหารได้
และยังเป็นการลบ Pain Point ของผู้บริโภคบางคนที่ลังเลเมื่อสั่งอาหาร ฟู้ดเดลิเวอรี่ ในร้านที่ไม่คุ้นเคย จากความไม่มั่นใจในรสชาติ หน้าตา และปริมาณของอาหาร
ซึ่งที่ผ่านมาจะต้องออกไปหาข้อมูลข้างนอกเพื่อกลับมาสั่งอีกครั้ง และการออกจากแพลตฟอร์มโอกาสในการเปลี่ยนใจไปสั่งอาหารจากแอปคู่แข่งที่มีค่าส่งถูกกว่าจะมีมากขึ้นตามมา
Grab
นอกเหนือจากแคมเปญค่าส่ง โค้ดส่วนลด และสเปเชียลดีลกับร้านพาร์ตเนอร์แล้ว
ในปีนี้ Grab เน้นการสร้าง Awareness และตัวตนของแบรนด์ ผ่านพรีเซนเตอร์ BNK48 ซึ่งเป็น พรีเซนเตอร์ปีที่สองของ Grab
ในปีนี้ Grab ขับเคลื่อนการตลาดผ่าน BNK48 ผ่านแคมเปญต่างๆ นำเสนอผ่านภาพยนตร์โฆษณา โฆษณาออนไลน์ และอื่นๆ เช่น แคมเปญ Free Your Hunger เลิกกินตามใคร กดสั่งตามใจ เพื่อขยายไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ให้เติบโต 2 เท่า ซึ่งฐานลูกค้าใหม่นี้เป็นทั้งลูกค้าที่ไม่เคยสั่งอาหารผ่าน Grab มาก่อน หรือนิยมฝากเพื่อนสั่งพ่วงมาด้วยแทนการสั่งด้วยตัวเอง
และมีการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งด้วยการจับมือกับร้านอาหารเปิด Signature Menu ของร้านรวมกันทั้งหมด 100 เมนู จาก 75 ร้านอาหาร เพื่อดึงลูกค้าที่ต้องการรับประทาน Signature Menu ของร้านเลือกที่จะสั่งอาหารจาก Grab
รวมถึงการทำ Music Marketing Grab X BNK48 ทำเพลง เธอนั่นแหละ Can You…? ตอกย้ำชีวิตที่ดีเมื่อมี Grab อยู่เคียงข้างให้บริการ ในฐานะ Every Day Every Thing App ที่นอกเหนือจากการสั่งอาหารออนไลน์ เป็นต้น
ทั้งนี้นอกเหนือจากการสร้าง Awareness และตัวตนของแบรนด์ผ่าน BNK48 แล้ว ภายใต้แคมเปญการตลาดร่วมกับ BNK48 คือหนึ่งในกลยุทธ์ที่แกร็บต้องการสร้าง Ecosystem ซึ่งประกอบด้วยลูกค้า ร้านอาหาร และไรเดอร์
เนื่องจาก Garb ต้องการเพิ่มปริมาณและความถี่ของลูกค้าสั่งอาหารในแพลตฟอร์ม เพราะความถี่ที่เกิดขึ้นจะเป็นหนึ่งในแม็กเน็ตดึงร้านอาหาร และไรเดอร์ เข้ามาอยู่ในแพลตฟอร์มเนื่องจากช่วยให้พวกเขามีรายได้มากขึ้นจากปริมาณออเดอร์ที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และการมีร้านอาหารและไรเดอร์ให้บริการจำนวนมาก ผลที่ได้คือลูกค้าจะกลับเข้ามาเลือกสั่งอาหารจากแพลตฟอร์ม Grab มากขึ้นเช่นกัน เพราะมองว่ามีความหลากหลายและความรวดเร็วของไรเดอร์ในการให้บริการ
gojek
ในปีนี้ คู่แข่งเดิมอย่าง GET ยังรีแบรนด์เป็น gojek แพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ออนดีมานด์ที่ใหญ่ที่สุดในอินโดนีเซีย ที่อยู่เบื้องหลังการลงทุน GET ทั้งหมด เพื่อนำพลังของ gojek ที่มีมาเป็นจุดเด่นในการสร้างการแข่งขันในตลาดอีกทางหนึ่ง
นอกเหนือจากแคมเปญต่าง ๆ ทั้งส่วนลดค่าส่ง สเปเชียลดีล และโค้ดส่วนลดต่าง ๆ แล้ว
หลังจากที่รีแบรนด์ gojek จะเพิ่มจุดเด่นด้านเทคโนโลยีที่พัฒนาร่วมกันเป็นหนึ่งเดียวจาก gojek ทั้ง 5 ประเทศ รวมถึงการเชื่อมโยงพาร์ตเนอร์ร้านอาหารกว่า 500,000 ร้าน และไรเดอร์ในระบบ 2 ล้านคน ใน 5 ประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เข้าด้วยกันกับฐานลูกค้าเดิม GET เพื่อให้บริการกับลูกค้า gojek ทั้งหมดภายใต้บริการเดียวกัน พร้อมกับการพัฒนาเทคโนโลยีต่าง ๆ ไปในทิศทางเดียวกัน
และทำให้ gojek ประเทศไทยสามารถเพิ่มโอกาสขยายลูกค้าใหม่จากฐานลูกค้าของ gojek ในประเทศต่าง ๆ เมื่อประเทศไทยเปิดประเทศต้อนรับนักท่องเที่ยวได้อีกครั้ง
เพราะอย่างน้อยเมื่อนักท่องเที่ยวเดินทางเข้ามาในประเทศไทย และมีแอป gojek อยู่ในมือ โอกาสที่จะเลือกสั่งอาหารหรือบริการอื่น ๆ จาก gojek จึงมากกว่าเพราะมีประสบการณ์ในการใช้งานอยู่แล้วโดยไม่ต้องเริ่มต้นใหม่
Food Panda
การแข่งขันของ Food Panda ในปีนี้ เน้นจุดเด่นที่แตกต่างคือการให้บริการครบ 77 จังหวัดรายแรกของไทย ผ่านกลยุทธ์ Hyper-localization แทนการเล่นสงครามบริการ ฟู้ดเดลิเวอรี่ ในกรุงเทพฯ และปริมณฑลเป็นหลัก
การที่ Food Panda ลงเล่นต่างจังหวัดเป็นโอกาสในการแข่งขันที่เข้าไปเปิดฐานลูกค้าใหม่ ๆ ที่ยังไม่มีคู่แข่ง หรือมีคู่แข่งไม่มากนัก
ซึ่งการเข้าไปสร้างตลาดต่างจังหวัดแม้จะมีความยากในการสร้างการรับรู้ และปรับพฤติกรรมผู้บริโภคให้สั่งอาหารผ่านแพลตฟอร์มแทนร้านใกล้ตัว แต่ถ้า Food Panda ทำได้จะกลายเป็นแพลตฟอร์มหลักสำหรับลูกค้าที่ต้องการสั่งอาหารผ่านแพลตฟอร์ม ฟู้ดเดลิเวอรี่ โดยไม่มีคู่แข่งมาแย่งลูกค้าไปได้
Robinhood
แพลตฟอร์มน้องใหม่ อย่าง Robinhood เข้ามาท้าทายตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่ด้วยจุดขาย
ไม่คิดค่า GP ร้านอาหาร และคิดค่าส่งตามจริง เพื่อให้ราคาค่าอาหารและปริมาณอาหารตรงปกเหมือนกับสั่งรับประทานที่ร้าน
และการเจาะตลาดร้านอาหารรายย่อยที่มี Pain Point ค่า GP ทำให้บางร้านไม่เข้าไปอยู่ในแพลตฟอร์มเนื่องจากบางร้านมองว่าเมื่อนำราคาอาหารมาหักกลบลบกับค่า GP ร้านแทบไม่ได้กำไร
ทำให้ Robinhood มีร้านอาหารขนาดเล็กที่คู่แข่งไม่มีอยู่ในระบบจำนวนหนึ่ง และเป็นจุดที่แพลตฟอร์มอื่น ๆ ไม่มี
สำหรับการแข่งขันในขวบเดือนแรก ๆ Robinhood เน้นการให้ส่วนลดค่าส่งกับลูกค้าที่สั่งอาหารในช่วงเวลาที่ไม่ใช่พีคไทม์ เพื่อให้ร้านอาหารมีรายได้ในช่วงเวลาไม่พีคไทม์มากขึ้น และยังช่วยสร้างความถี่ให้กับไรเดอร์ในเวลาที่ไม่ใช่พีคไทม์เช่นกัน
รวมถึงการมอบส่วนลดจากร้านอาหาร ซึ่งเป็นส่วนลดที่ร้านมอบให้กับลูกค้าเอง
แต่เมื่อสงคราม ฟู้ดเดลิเวอรี่ ระอุ Robinhood จึงเปลี่ยนแพลนการตลาดจากเดิมที่เคยวางไว้ว่าจะไม่ Subsidize โค้ดส่วนลดอื่นๆ นอกเหนือจากที่กล่าวมาข้างต้น
กลายเป็นว่า Robinhood ก็มีการมอบโค้ดส่วนลดให้กับลูกค้าเมื่อสั่งอาหารเหมือนกับแพลตฟอร์มอื่น ๆ เพื่อดึงลูกค้าเข้ามาใช้บริการอย่างสม่ำเสมอเช่นกัน
เพราะนอกจากการสั่งอาหารในราคาจริงแล้วสิ่งที่ลูกค้าเซนซิทีฟอีกประการหนึ่งคือ ส่วนลดค่าอาหาร ที่ทำให้รู้สึกว่าการสั่งอาหารผ่านแพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรี่คุ้มค่ามากขึ้น
ส่วน Eatable ในปีนี้เรายังไม่เห็นการตลาดที่ออกมามีสีสันมากนัก แต่เราเชื่อว่าปีหน้าอาจจะมีอะไรสนุก ๆ กว่านี้แน่นอน
เมื่อเกมในตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่ คือศึกที่ต้องสู้ยิบตา และใครสร้างความผูกพันกับลูกค้ามากที่สุดชนะ
Marketeer FYI
ผลประกอบการแต่ละแพลตฟอร์มเป็นอย่างไร
Grab
2560 361.68 ล้านบาท ขาดทุน 985.33 ล้านบาท
2561 1,105.75 ล้านบาท ขาดทุน 711.56 ล้านบาท
2562 2,855.63 ล้านบาท ขาดทุน 1,650.11 ล้านบาท
Gojek
2562 133.16 ล้านบาท ขาดทุน 1,137.30 ล้านบาท
Food Panda
2560 206.03 ล้านบาท ขาดทุน 39.57 ล้านบาท
2561 240.72 ล้านบาท ขาดทุน 138.80 ล้านบาท
2562 16.90 ล้านบาท ขาดทุน 1,264.50 ล้านบาท
LINE Man-Wongnai
2562 49.88 ล้านบาท ขาดทุน 157.25 ล้านบาท
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ