ปีที่ผ่านมาคงไม่ใช่ปีที่ดีเท่าไรนักของเหล่า Player ใน “ตลาดตู้เย็น” ด้วยตัวเลขติดลบถึง 4% ถึงแม้ว่าปีก่อนหน้านั้นจะโตพรวดพราดถึง 15% ก็ตามที
4 ปัจจัยผลิกตลาดให้กลับมา “โต”
เหตุผลที่ทำให้ตลาดนี้ติดลบมาจาก กำลังซื้อที่หายไปจากเศรษฐกิจที่อยู่ในภาวะผันผวน ยิ่งเกิดเหตุการณ์แห่งความสูญเสียไตรมาส 3 ยิ่งทำให้อารมณ์ในการจับจ่ายซื้อสินค้าของผู้บริโภคหายไปอีก ตลาดตู้เย็นจึงติดตัวแดงอย่างไม่ต้องสงสัย
หากในปี 2017 นี้ ทาเคชิ โนะโมโตะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท พานาโซนิค เอ.พี.เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด กลับมาว่า ตลาดของตู้เย็นจะกลับมาเติบโตด้วย 4 ปัจจัย ได้แก่
- ตู้เย็นยังเป็นสินค้าจำเป็นภายในครัวเรือนและมีอัตราครอบครองเพียง 60% เท่านั้น เมื่อเทียบกับทีวีที่มีเกือบทุกบ้านแล้ว
- ตลาดกลางและบนยังมีกำลังซื้อสูง ซึ่งกลุ่มนี้จะเน้นดีไซน์และฟังก์ชั่นเป็นหลัก รวมถึงต้องการตู้เย็นที่มีขนาดใหญ่มากขึ้น คือตั้งแต่ 9 คิวเป็นต้นไป
- เทคโนโลยีประหยัดพลังงานกลายเป็นเทรนด์โลก ทำให้กลุ่มที่มีกำลังซื้อหันมาเปลี่ยนเครื่องใหม่กันมากขึ้น จากเดิม 10 ปีเปลี่ยนครั้ง อาจกลายเป็นว่าเมื่อมีรุ่นใหม่ เทคโนโลยีใหม่ที่น่าสนใจ ก็สามารถช่วยเพิ่มแรงกระตุ้นให้ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนตู้เย็นเร็วขึ้นกว่าเดิม
เทรนด์สุขภาพที่โตต่อเนื่อง โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่หันมาทำอาหารทานเอง ตู้เย็นจึงกลายเป็นหนึ่งในเครื่องครัวชิ้นสำคัญที่ขาดไม่ได้
“ด้วย 4 ปัจจัยนี้ พานาโซนิคเชื่อว่า จะเข้ามาช่วยดันให้ตลาดแอร์เติบโตในแง่มูลค่า 4% หรือประมาณ 13,200 ล้านบาท ด้านจำนวนอยู่ที่ประมาณ 1.5 ล้านเครื่อง”
ตู้เย็นต้อง “ใหญ่ขึ้น”
แนวโน้มที่กลับมาเติบโตส่งผลให้เกมของพานาโซนิคเปลี่ยนไปด้วย แม้ในภาพรวมของเครื่องใช้ไฟฟ้าจะเน้นกลยุทธ์ ‘ASPIRE TO MORE’ สื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้ถึงความเป็นพรีเมี่ยมแบรนด์ มีดีไซน์เรียบง่ายแบบมีระดับ (Elegant Minimalism) และตอบโจทย์การใช้งานของผู้บริโภค (Local Fit)
โดยในส่วนของตู้เย็นซึ่งคิดเป็นรายได้ 20% ของทั้งหมด ได้มีการเปิดตัวสินค้าใหม่ 12 รุ่น ทั้งแบบช่องแช่แข็งด้านล่างซึ่งพานาโซนิคถือเป็นผู้นำตลาดรายแรก เสริมด้วยไลน์อัพแบบช่องแช่แข็งด้านบน ตอบรับกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการแตกต่างกัน ในราคา 12,000 – 60,000 บาท โดยจะเน้นชู 2 ฟีเจอร์หลักๆคือ เทคโนโลยี Prime Fresh เป็นระบบแช่แข็งอาหารที่อุณหภูมิ -3 องศาเซลเซียส ช่วยรักษาความสดของอาหาร และ Jumbo Freezer ช่องแช่ขนาดใหญ่
ที่ “Jumbo Freezer” กลายมาเป็น 1 ในฟีเจอร์ที่ต้องชูมาจากที่ในปี 2016 ตู้เย็นขนาด9 คิวขึ้นไป เติบโต 4.8% เมื่อเทียบกับปี 2015
จะเจาะ New Gen ก็ต้องมี “นาย – ณภัทร”
ลึกๆแล้ว พานาโซนิครู้ดีว่า แค่การชูคุณภาพแบบญี่ปุ่นคงไม่สามารถเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นฐานการตลาดที่ใครๆก็อยากได้ การเปิดตัวตู้เย็นจึงมาพร้อมกับพรีเซ็นเตอร์อีกด้วย และไม่ใช่แค่เครื่องปรับอากาศเท่านั้นที่พานาโซนิคเลือกใช้ นาย – ณภัทร เสียงสมบุญ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ แต่สินค้าอย่างตู้เย็นก็เลือก “นาย” เช่นเดียวกัน
พร้อมกันนี้ยังได้นำร่องกลยุทธ์ “มิวสิค มาร์เก็ตติ้ง” โดยร่วมกับ หนึ่ง ณรงค์วิทย์ เตชะธนะวัฒน์ แต่งเพลง “เธอคือความรัก” ในโอกาสพิเศษที่พานาโซนิคเตรียมก้าวเข้าสู่ปีที่ 100
“การมีพรีเซ็นเตอร์จะช่วยให้เราสื่อสารไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ดีกว่า ซึ่ง นาย – ณภัทร ถือเป็นตัวเลือกที่ดีในการช่วยการสร้างความจดจำให้กับแบรนด์ เพราะนายเป็นคนรุ่นใหม่ที่ตอนนี้กำลังเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง” ทาเคชิ เชื่ออย่างนั้น
และไม่ใช่แค่เครื่องปรับอากาศและตู้เย็นเท่านั้นที่จะมีพรีเซ็นเตอร์ แต่กลุ่มสินค้าหลักทั้งเครื่องซักผ้าและความงามก็กำลังวางแผนที่จะมีพรีเซ็นเตอร์มาบิวส์คนรุ่นใหม่อีกด้วย
นอกพรีเซ็นเตอร์แล้วเกมการตลาดภายใต้งบ 10% จากยอดขาย ยังจะมีการอัด “แคมเปญใหญ่” ช่วงไตรมาส 1, 2 และ 4 จากปกติจัดปีละครั้ง ซึ่งก่อนหน้านี้จะเน้นการจัดโปรโมทหน้าร้านมากกว่า
เกมนี้ของพานาโซนิคต้องการเพิ่มส่วนแบ่งตลาด 1-2% ให้เป็น 20% จากเดิมที่อยู่ราว 18% ในกลุ่มท็อปไฟว์ แบ่งเป็นในแง่มูลค่าโต 10% และปริมาณ 12-15% โดยทาเคชิ ต้องการให้เซกเมนต์พรีเมี่ยมซึ่งคิดเป็นสัดส่วนรายได้กว่า 50% เติบโตถึง 20%
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ