Pop Up Store นั้นมีมานาน หลากหลายรูปแบบ และใช้สำหรับหลายจุดประสงค์ ทั้งแคมเปญระยะสั้นอย่าง Seasonal Pop Up Market หรือ Holiday Pop Up Store ในห้างสรรพสินค้าที่เปิดเฉพาะช่วงเทศกาล Kiosk และ Food Truck ที่ใช้เพื่อขยายกลุ่มลูกค้า ทดสอบลูกค้ากลุ่มใหม่ ทดลองก่อนเปิดสาขาใหม่ในเมืองใหม่ หรือ โรงหนัง Pop Up Drive-In และร้านอาหาร Pop Up ที่มุ่งสร้างประสบการณ์ใหม่ให้ลูกค้า

ในช่วงเกิดโรคระบาด Covid-19 หลายเมืองทั่วโลกต่างล็อกดาวน์  ผู้คนหลีกเลี่ยงเดินเล่นในห้างสรรพสินค้าใหญ่ โมเดลร้าน Pop Up ที่มีความเสี่ยงต่ำ และต้นทุนต่ำกว่าหน้าร้าน กลายเป็นเทรนด์สุด Agile ที่กำลังทวีความสำคัญและเปลี่ยนบทบาทของ Pop Up ในเกมการตลาด  มาดูเคล็ดลับหลักการตลาด 3 อย่างที่ทำให้แบรนด์ปังจากร้านที่เปิดชั่วคราวกันดีกว่า

1. Reconsider Online Pop-Ups & Omnichannel 

การล็อกดาวน์ทำให้นิยามคำว่า Pop Up ขยายขอบเขตกว้างมากขึ้น
กิจกรรมทางการตลาดชั่วคราวที่สามารถสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งอันน่าจดจำในโซเชียลมีเดียและโลกออนไลน์ถือว่าเป็น The New Pop Up

Storefront ธุรกิจ Pop Up Service โดยเฉพาะที่เปิดสาขาในหลายประเทศเปลี่ยนจากจัดอีเวนต์มาจัด Virtual Reality Pop Up Showroom สามารถช้อปปิ้งออนไลน์จากบ้านด้วยมุมมอง 360 องศา เสมือนเดินเล่นในร้านจริง ต่างแค่ซื้อสินค้าทางออนไลน์เท่านั้น หลายเมืองในอังกฤษ เช่น Ontario จัด Virtual Pop Up Market ผ่าน Instagram Live และ Virtual Pop Up Stall อย่างง่าย ๆ ที่รวมพลังร้านค้าท้องถิ่นมาขายสินค้ากัน

ธุรกิจควรหันมาพิจารณา Omnichannel Strategy (Offline-Online) ของตัวเองใหม่อีกครั้ง จากที่เน้นให้ร้านออฟไลน์เป็นช่องทาง Touch & Feel สินค้า สัมผัสประสบการณ์เป็นหลัก หน้าร้านอาจต้องหันมาเน้นการสาธิต รวมถึงเน้น Customer Service และ Brand Ambassador มากขึ้นที่ Pop Up Store เพื่อสามารถส่งต่อให้ลูกค้าอยากซื้อออนไลน์ที่บ้าน

2. Human Connection in Experiential Retail

ผู้คนในยุค Social Distancing ต่างโหยหาปฏิสัมพันธ์ แบรนด์ที่เข้าใจความต้องการ (Insight) ของลูกค้าย่อมได้เปรียบ

ธุรกิจขนาดเล็กอย่างแบรนด์ Alighieri ขายเครื่องประดับสไตล์อิตาเลียนแต่เปิด Pop Up Store ในลอนดอนโดยไม่ได้วางเครื่องประดับเฉย ๆ แต่มาในคอนเซ็ปต์ “Celebrate Friendship & Reunite Community” เสิร์ฟอาหารอิตาเลียนอย่างพิซซ่าในร้านเครื่องประดับ เพราะรู้ว่าลูกค้าหลายคนอยากนัดเจอเพื่อนที่ไม่ได้เจอกันนาน พร้อมเปิดโอกาสให้เลือกดูเครื่องประดับหลังอิ่มท้องได้สบาย ๆ

หลายครั้งเมื่อมี Pop Up Store ลูกค้ามักคาดหวังความพิเศษ (Exclusive)

Glossier เป็นอีกหนึ่งแบรนด์เครื่องสำอางที่สามารถสร้างความพิเศษนั้นโดยทำโมเดล Pop Up Network ในการขยายสาขา แต่ละพื้นที่มีร้าน Pop Up ที่ตกแต่งสไตล์ร้านไม่เหมือนกันเลย แถมทุกมุมยังออกแบบโดยคำนึงว่าต้องสามารถ Instagramable ได้อีกด้วย มีดีไซน์ร้านเตะตาและเป็นที่ถ่ายรูปสำหรับ Hang Out กับเพื่อนได้

3. Connect with Community 

จากที่แบรนด์มักนิยมเปิด Pop Up Store ในเมืองใหญ่ที่ผู้คนพลุกพล่าน เมื่อเกิดโรคระบาดทำให้ผู้คนอยู่บ้านมากขึ้น พบว่าธุรกิจไม่น้อยโดยเฉพาะในยุโรปหันมาสนใจเปิด Pop Up Store ในย่านอยู่อาศัยมากขึ้น
Neighbourhood-based การเลือกขยายช่องทางการขายโดยอิงจากย่านอยู่อาศัยกลายเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญ เพราะสังเกตได้ว่าเมื่อเกิดวิกฤต ลูกค้าให้ความสำคัญกับชุมชนรอบตัวและแบรนด์ท้องถิ่นมากขึ้น

รถพุ่มพวง หรือ รถกับข้าวเปิดท้ายขายของสด ของแห้ง ผักผลไม้ตามชุมชน ที่มีมานานเพิ่งได้รับความสนใจในช่วงโควิด ในต่างประเทศ Pop Up Food Truck เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่เข้าถึงลูกค้าในย่านเป้าหมายได้อย่างทั่วถึง 7-11 ที่ญี่ปุ่นมี Food Truck บริการรวมทั้งหมด 104 คันตามชนบท

เรียกได้ว่า ลูกค้าสนใจอะไร อยู่ที่ไหน แบรนด์ควรตามไปที่นั่น

โอกาสใหม่ ๆ อาจอยู่ที่เมืองพักตากอากาศยอดนิยมอย่าง เชียงใหม่ เขาใหญ่ หัวหิน หรือจังหวัดใหญ่ ๆ ตามเส้นทางแนวรถไฟที่เมืองกำลังขยายด้วยก็ได้

ยิ่ง E-Commerce บูมขึ้นในช่วงโรคระบาด Pop Up Store ยิ่งจำเป็นสำหรับสร้างประสบการณ์เพื่อทดแทนการหายไปของร้านออฟไลน์ และอาจกลายเป็นกลยุทธ์การตลาดถาวรของแบรนด์เลยก็ได้ เพราะสินค้าบางประเภท เช่น แฟชั่นที่เจาะกลุ่มจำเพาะ (Niche) อย่าง Street Brand อาจไม่จำเป็นต้องมีหน้าร้านตลอดทั้งปี แต่เหมาะกับการขาย Pop Up ช่วงเทศกาล หรือ มีหน้าร้านเฉพาะช่วงที่อยากสร้างกระแสมากกว่า

นักการตลาดทั่วโลกหลายสำนักคาดการณ์ว่า Pop Up Store จะยังคงมีบทบาทสำคัญในช่วงหลังโรคระบาดสิ้นสุด สำหรับแบรนด์น้องใหม่ที่อยากจำกัดงบและฟื้นตัวหลังช่วงเศรษฐกิจพัง แม้ Pop Up Store จะเป็นร้านระยะสั้นชั่วคราว แต่การสร้างความเชื่อใจจากลูกค้ายังคงเป็นเรื่องสำคัญที่ส่งผลในระยะยาวแม้ว่าจะมีโรคระบาดก็ตาม

ที่มา :
japansimplelife / fortune.com / hypebeast.com / lsnglobal.com / thestorefront.com / voguebusiness.com / wpp.com



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer